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 海外運營商資費案例與策略分析
zhuzhenhuazxn
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發(fā)表于 2009-06-06 18:02:53  只看樓主 
　　目前，國內(nèi)三家運營商關(guān)于3G上網(wǎng)的資費標準已系數(shù)出臺，有的側(cè)重于按時長計費，有的側(cè)重于按流量計費。無論采用哪種計費模式，都是我國3G市場起步階段的有益探索。對于沒有3G運營經(jīng)驗的國內(nèi)運營商而言，也許海外成熟市場運營商的計費策略值得借鑒。
　　我們將眼光投向KDDI、SKT、at&t、Vodafone、和黃以及NTTdocomo，探究這些海外運營商的計費模式，尋找各家資費套餐背后的定價影響因素，以期為處于探索階段的國內(nèi)運營商提供借鑒。
　　KDDI：包月套餐上可封頂
　　日本第二大移動運營商KDDI認為，資費和業(yè)務(wù)是用戶選擇運營商的兩個關(guān)鍵考慮因素。為此，KDDI近年來在資費策略上下足了功夫，推出了靈活多樣資費策略。
　　對于話音業(yè)務(wù)，KDDI結(jié)合使用了包月制和二部定價法。KDDI按照不同的品牌提供多種檔次的包月套餐，固定的月租費包含一定時長的免費通話，超出該時長后按照一定的標準收取費用。一個總體原則是，用戶使用越多，平均資費越便宜。一個吸引用戶的設(shè)計是，當(dāng)月沒有使用完的免費通話時長還可以結(jié)轉(zhuǎn)到以后的兩個月內(nèi)，甚至可以用來支付不在折扣范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)通信費用。
　　對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，KDDI早期采用了按流量計費的方式，資費由月租費和數(shù)據(jù)傳輸費用兩部分構(gòu)成。在3G品牌WIN推出后，KDDI實行了包月制收費。2003年11月，KDDI推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞停?004年8月，推出了稍低檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI推出了更低檔次的1050日元套餐。KDDI規(guī)定，用戶使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按流量收費；如果超出較多而達到更高檔次的套餐，則自動按照高檔次套餐計費。而4200日元是封頂價，即該價格為不限流量的價格。具體如圖1所示。據(jù)了解，目前KDDI公司90%以上的EV-DO用戶都選擇了包月付費的方式。
　　KDDI還推出了話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁套餐，其基本原則是，額度越大的話音業(yè)務(wù)套餐能夠享受更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣。在話音業(yè)務(wù)利潤空間逐漸萎縮的3G時代，KDDI靈活的策略能夠在一定程度上減緩話音業(yè)務(wù)量下降的速度，并培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用興趣。
　　圖1 KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費套餐

　　SK電訊：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)按流量計費
　　在制定資費策略時，有些運營商可以僅僅考慮用戶需求和公司戰(zhàn)略的因素。然而，韓國SK電訊面臨的情況較為特殊，除了用戶和公司戰(zhàn)略，它還必須同時考慮監(jiān)管因素。1999年，位居市場第一、份額為43.1%的SK電訊提出收購新世紀公司的計劃，韓國公正交易委員會擔(dān)心合并會產(chǎn)生移動通信市場的壟斷，損害消費者的利益，為此提出到2001年6月底SK電訊將份額降到50%以下，否則每天處以10億韓元的罰款的要求。50%的比例于是成為懸在SK電訊頭頂上的一道高壓線。
　　鑒于市場份額過高會受到嚴厲的懲罰，SK電訊并沒有堅持低資費，它所推出的資費水平甚至比韓國另外兩家運營商的資費還高，這是因為用低資費換來的是低價值用戶，它們的增長對于SK電訊來說得不償失。SK電訊比較重視服務(wù)質(zhì)量的提升和品牌的塑造，力圖打造高品質(zhì)服務(wù)的形象。
　　SK提升品牌形象、提高服務(wù)質(zhì)量的方法之一就是差異化品牌策略。SK電訊細分市場，推出了很多用戶品牌，在不同的品牌之下，SK電訊還針對不同的地域提供不同資費。SK電訊還通過手機補貼以及不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案來捆綁營銷。以SK電訊的SPEED011資費為例，該套餐就將用戶劃分為普通用戶、商業(yè)用戶及家庭主婦，而家庭主婦又可選擇白天優(yōu)惠和指定號碼優(yōu)惠兩種套餐。
　　在推出3G業(yè)務(wù)品牌June的時候，SK電訊對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方案采取了固定月租包流量的方式，超過部分按業(yè)務(wù)類型的不同以及使用的數(shù)量收費。具體見表1。

　　Vodafone：簡約套餐貼近用戶消費習(xí)慣
　　Vodafone在英國的手機上網(wǎng)流量資費形式見表2。


　　Vodafone的計費策略可以歸納為三方面優(yōu)勢：
　　1.以天為計費基礎(chǔ)，這便于初級用戶根據(jù)每天的實際需要控制流量和支出，而不會陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎(chǔ)的計費方式在推出后受到了英國用戶的歡迎。
　　2.流量低(當(dāng)天在0～0.5MB之間)的情況實際發(fā)生量計費，用戶不用擔(dān)心自己流量不足而支付不必要的費用。
　　3.當(dāng)天超出一定流量(0.5MB以上)的用戶，這樣的資費可以鼓勵較多使用業(yè)務(wù)(因為0.5MB～15MB之間的費用是一樣的)，這樣有利于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強粘性。
　　可見，這個簡約的計費方式卻包含了很多策略，特別是以天為基礎(chǔ)的計費方式很值得國內(nèi)運營商借鑒。因為以月為基礎(chǔ)的計費方式周期太長，響應(yīng)慢，用戶缺少調(diào)整選擇的空間和機會。
　　但在另一方面，Vodafone的用戶細分有點過于簡約，除了上述按天計費和按月計費兩種方式之外，沒有其它資費包，例如沒有針對超級用戶的具有較多優(yōu)惠的大額套餐包。事實上，Vodafone的競爭對手和黃就效仿和擴展了這一策略——和黃不僅提供以天為計費基礎(chǔ)的服務(wù)，還提供了以周為基礎(chǔ)的計費服務(wù)。
　　在另一方面，這種簡約的計費方式可能比較符合英國用戶的消費習(xí)慣。Vodafone在澳大利亞推出的包月流量套餐就分成了6個檔，跨越了2MB～2GB的區(qū)間。
　　和黃：區(qū)分價格敏感度推出融合業(yè)務(wù)套餐
　　和黃在英國的數(shù)據(jù)卡套餐包見表3�？梢钥吹缴鲜龅馁Y費是很低的，這是基于兩方面原因：(1)和黃在英國受到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的原因，相對處于競爭弱勢，在這種情況下和黃一般都提供較優(yōu)的資費；(2)與手機上網(wǎng)不同，數(shù)據(jù)卡一般是用于筆記本上網(wǎng)的，對應(yīng)發(fā)生的流量當(dāng)然是很大的。

　　表4是和黃在英國的典型套餐包，可以歸納出以下三個特點。

　　1.將基礎(chǔ)語音服務(wù)與增值業(yè)務(wù)相捆綁，以滿足用戶多樣化應(yīng)用需求，并且高端用戶可以有更多的增值業(yè)務(wù)(體現(xiàn)在郵件服務(wù))，以體現(xiàn)對高端用戶的尊重。
　　2.套餐額度越大，費率越低，并且低擋套餐之間距離較小，高檔套餐之間距離較大。這是根據(jù)不同用戶的資費敏感度設(shè)計的：低端用戶對支出敏感度較高，所以要以較小套餐距離去進一步細分不同使用習(xí)慣的用戶，而高端用戶對支出敏感度較低，可以拉開距離，簡化套餐。
　　3.套餐簽訂對應(yīng)的時間至少是一年(費用都是從銀行帳戶直接扣除)，這有利于用戶的穩(wěn)定性，有利于用戶運營維護。這也值得國內(nèi)的運營商借鑒——當(dāng)然，這與國外的信用環(huán)境是相關(guān)的。
　　NTTdocomo:特殊流量單位符合用戶使用情況
　　NTTdocomo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本套餐見表5。

　　NTTdocomo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐可以歸納為以下幾點。
　　1.NTTdocomo的流量計算單位是Packet(128Byte，也就是1/8MB)，這個計量單位是介于KB和MB之間的一個維度，實際上最符合用戶使用情況的——因為過于細微的計量單位和過于粗大的計量單位對用戶都是不利的。

　　2.為了促進用戶轉(zhuǎn)向3G網(wǎng)絡(luò)，2G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)流量資費甚至高于3G網(wǎng)絡(luò)。
　　3.包月PacketPack套餐分為四檔，套餐額度越高數(shù)據(jù)流量資費越便宜，這符合用戶優(yōu)惠授予的一般性原則。但其特殊之處在于：Packet套餐額度不單指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)額度，而是指語音、數(shù)據(jù)流量、視頻電話、短信這四項業(yè)務(wù)的整體通信費。也就是說，在分檔向用戶授予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的時候，NTTdocomo不是僅從用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身使用額度去分檔，而是將用戶當(dāng)作一個整體進行分檔。這真正體現(xiàn)了NTTdocomo對用戶整體價值和維系關(guān)系的關(guān)注。
　　at&t:依靠iPhone提高吸引力
　　at&t公布的3GiPhone收費情況為，用戶與at&t簽訂2年使用合同，就可以199美元(約合人民幣1300元)購買8GB的iPhone，299美元(約合人民幣2000元)購買16GB版本。用戶支付30美元(約合人民幣210元)包月費就可以享受到無限制數(shù)據(jù)服務(wù)，企業(yè)用戶則需支付45美元(約合人民幣315元)的包月費。
　　如果現(xiàn)在是at&t的在網(wǎng)客戶,但是不符合這個折扣要求的話,也是可以花399美元買到8G版本，499美元買到16G版本3GiPhone。這兩個同樣也是需要用戶接受在網(wǎng)兩年的協(xié)議。at&t也提供無合約條件(裸機)的購買價格分別是8G599美元,16G 699美元。
　　3G iPhone的用戶可以選擇當(dāng)前at&t的一些國內(nèi)服務(wù)套餐,這項套餐包括音訊和無限制的數(shù)據(jù)訪問(E-Mail和網(wǎng)站瀏覽),但是不包括SMS(也就是短信)。at&t提供的套餐類型見表7。

　　3GiPhone的用戶可以選用at&t所有的國內(nèi)套餐和家庭套餐，其中包括全國性遠距離通話和漫游、語音信箱、手機與手機的無限制通話、來電轉(zhuǎn)接、來電等待,三方通話等。
　　at&t提供的家庭通話套餐中包括套餐的通話時間和無限的數(shù)據(jù)瀏覽，兩個3GiPhone之間需要支付129.99美元/月。其中,加多一條3GiPhone線路需要加29.99美元。無限制的短信需要另外支付20美元，(家庭套餐需要30美元,不超過5個線路)，15美元包1500條，5美元包200條。
　　在其他業(yè)務(wù)方面，從5月11日起,用戶可以選擇單日無限制撥打美國境內(nèi)電話,這一切只需要預(yù)扣3美元的資費就可以啟動。不過包日資費并不包短信和3G通信,僅限于話音。at&t還啟動了一個1美元在at&t用戶之間互通的資費,而在沒包時的情況下,每分鐘需要10美分。這種包日資費的方法非常適合短期在當(dāng)?shù)爻霾盥糜蔚挠脩?它們可以不必考慮通話時長引發(fā)的資費問題。
　　資費策略和計費原則
　　總體來說，資費設(shè)計涉及外部因素和內(nèi)部因素。
　　外部因素主要指競爭因素、業(yè)務(wù)類型差異及合作模式這些問題。就競爭因素來說，處于弱勢地位的運營商一般會提供較優(yōu)資費，特別是面向低端群體提供多檔套餐。從業(yè)務(wù)類型差異來看，3G的流量資費一般會和2G有所不同，手機上網(wǎng)資費和數(shù)據(jù)卡資費也是不同的。從合作模式看，涉及第三方CP合作時，一般信息費是單獨計費結(jié)算的。
　　內(nèi)部因素指的是與用戶和套餐本身相關(guān)的因素。一般而言，資費設(shè)計應(yīng)該是靈活的、可選擇的，其目標是為了形成用戶粘性和培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，并在其中充分考慮用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用中所處的階段、用戶心理和不同用戶的使用特征。
　　用戶生命周期與用戶粘性
　　從用戶與業(yè)務(wù)使用關(guān)系看，用戶所處階段可以分為嘗試階段、接受階段、沉迷和忠誠階段。對于處在不同階段的用戶，應(yīng)該提供不同的資費包。
　　具體而言，嘗試型用戶可以提供按使用單位的計費，如每分鐘或每單位流量，這樣有利于用戶在可控的環(huán)境下根據(jù)自身體驗進行業(yè)務(wù)嘗試，不必擔(dān)心不必要的支付。其中，按照每Packet流量計費的方式，非常符合用戶實際使用情況，日本的i-mode在發(fā)展早期起到很大的推動作用，因為在大眾尚未充分認識和接受數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時候，這樣的計費方式給用戶一種“精確而實用”、“不吃虧”和安全的感覺。這一點非常值得國內(nèi)運營商學(xué)習(xí)。
　　而對于接受了相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特別是“沉迷”其中、使用頻度高的用戶，則應(yīng)該向用戶提供優(yōu)惠，鼓勵使用，也就是提供階梯式套餐，額度越高(使用越多)資費越便宜，沉迷用戶就應(yīng)該提供包月不限量套餐。
　　另外，應(yīng)該通過忠誠計劃等手段提供老用戶優(yōu)惠。這方面，國外運營商結(jié)合定制終端也有很多成功經(jīng)驗。比如Vodafone針對簽約期滿又繼續(xù)簽約的用戶，經(jīng)常會提供比原來更好的定制終端。
　　套餐檔次與距離
　　當(dāng)然在計費和不限量包月之間，如何進行階梯式套餐設(shè)計也有一定的原則。一方面可以根據(jù)一些典型用戶的歷史平均使用量，設(shè)計一系列套餐；另一方面要考慮對應(yīng)用戶的消費心理。對于資費敏感的低端用戶來說，要提供較多的中低端套餐(套餐距離不能太大)；而對高端用戶來說，套餐距離可以大一些，但是要通過較高的使用額度來體現(xiàn)利益和尊重。在這方面，國內(nèi)運營商針對中低端用戶提供的套餐還比較少。
　　另外，NTTdocomo根據(jù)用戶整體價值提供差異性資費(優(yōu)惠)的做法，也是非常值得學(xué)習(xí)的。
　　整體套餐設(shè)計
　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費與用戶整體價值相結(jié)合的原則，進一步應(yīng)用的話實際上是一個用戶整體套餐提供問題。從上述和黃的案例可以看出，在整體套餐中要充分考慮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的提供層次。簡而言之，要向高端用戶提供更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。具體而言，F(xiàn)rost&Sullvan認為可以將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分為三層——分別是基礎(chǔ)層、個性層和影響力層�；A(chǔ)層的業(yè)務(wù)(比如短信)應(yīng)該提供給所有的用戶，個性層的業(yè)務(wù)則應(yīng)該根據(jù)細分用戶的實際需求進行設(shè)計(比如針對商務(wù)用戶提供商務(wù)應(yīng)用包，娛樂用戶提供娛樂包)，而影響力層業(yè)務(wù)則應(yīng)該針對性地提供給高端用戶或高端影響力用戶。


[ 本帖最后由 zhuzhenhuazxn 于 2009-6-6 18:08 編輯 ]
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    發(fā)表于 2009-07-01 08:32:57 
    非常好的東東。。。。。。。。

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