如果說(shuō)與市場(chǎng)脫節(jié)是舊銥星計(jì)劃失敗的根本原因，那么調(diào)整市場(chǎng)策略、與目標(biāo)用戶需求充分結(jié)合則為新銥星系統(tǒng)贏得了轉(zhuǎn)機(jī)。
　　特約撰稿人 李慧 金永生
　　2000年，懷揣高科技?jí)粝氲你炐且驗(yàn)橘Y金捉襟見(jiàn)肘而宣告破產(chǎn)。時(shí)隔8年之后，銥星不僅度過(guò)了難關(guān)，而且擁有客戶28.5萬(wàn)戶，季度收入超過(guò)8000萬(wàn)美元。銥星能夠起死回生，與其調(diào)整市場(chǎng)方向、嚴(yán)格控制成本、致力于擴(kuò)大市場(chǎng)的策略密不可分。
　　銥星之死
　　銥星系統(tǒng)計(jì)劃開(kāi)始于1987年，歷時(shí)11年，整個(gè)投資共計(jì)50多億美元。它的目標(biāo)是建立一個(gè)把地球包圍起來(lái)的衛(wèi)星圈。1998年銥星公司實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)想——網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（包括南、北極及各大海域），成為世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無(wú)線通信系統(tǒng)，每年僅維護(hù)費(fèi)就需幾億美元。然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時(shí)，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開(kāi)了一個(gè)很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)。1999年5月，銥星公司宣布1999年第一季度的營(yíng)業(yè)收入為145萬(wàn)美元，虧損5.05億美元。從一開(kāi)始，銥星公司就沒(méi)有喘過(guò)氣來(lái)，一直在與債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判，但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；加上無(wú)力支付9000萬(wàn)美元的債券利息，銥星公司被迫申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。
　　死而復(fù)生
　　2000年底，新銥星公司利用舊銥星破產(chǎn)的大好時(shí)機(jī)，以2500萬(wàn)美元的象征性價(jià)格買(mǎi)下耗資50多億美元建成的銥星系統(tǒng)，并且所有債權(quán)全部剝離，擺脫了舊銥星巨額投資帶來(lái)的巨額債務(wù)。無(wú)債一身輕的新銥星不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，可以在市場(chǎng)上重新找回自己的位置。
　　而在新銥星公司接洽收購(gòu)事宜之際，美國(guó)國(guó)防部為了促成這筆交易，一口氣簽下了7200億美元的定單，比交易金額多出兩倍多。這筆定單為新銥星的重生提供了最初的資金和定戶的保障。根據(jù)合同，國(guó)防部2萬(wàn)名工作人員在新銥星公司開(kāi)業(yè)之后兩年內(nèi)能夠享有無(wú)限時(shí)通話的便利。
　　同樣，在銥星復(fù)活過(guò)程中，一些大企業(yè)也給予了重要支持。原銥星系統(tǒng)的主要投資者摩托羅拉承擔(dān)了新銥星手機(jī)的研制工作，美國(guó)波音公司則承擔(dān)起衛(wèi)星的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。
　　有了強(qiáng)大的后盾，新銥星一改以前的市場(chǎng)策略，對(duì)客戶定位進(jìn)行調(diào)整，并且不斷對(duì)服務(wù)和價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最終也帶來(lái)了新銥星的繁榮發(fā)展。截至2007年7月，新銥星客戶已超過(guò)20萬(wàn)戶，2007年第二季度收入達(dá)6600萬(wàn)美元，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）達(dá)2000萬(wàn)美元，手持終端銷售量比2006年同季度增長(zhǎng)56%。2008年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新銥星客戶進(jìn)一步達(dá)到了28.5萬(wàn)戶，2008年第二季度收入為8170萬(wàn)美元，EBITDA達(dá)2580萬(wàn)美元。謹(jǐn)慎制定目標(biāo)，嚴(yán)格控制成本，致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，新銥星公司苦心經(jīng)營(yíng)，終于見(jiàn)到了成效。銥星系統(tǒng)這個(gè)曾被人們看作已經(jīng)“隕落”了的科技神話，正低調(diào)而穩(wěn)健地邁向成功。
　　起死回生的秘訣
　　我們可以從市場(chǎng)營(yíng)銷的10P理論對(duì)銥星計(jì)劃的跌宕起伏進(jìn)行分析總結(jié)。10P理論分為戰(zhàn)略性要素和戰(zhàn)術(shù)性要素。戰(zhàn)略性要素包括探查、劃分、優(yōu)先、定位，戰(zhàn)術(shù)性要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系。新銥星計(jì)劃在戰(zhàn)略性要素中的“定位”原則上，以及戰(zhàn)術(shù)性要素的“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷”、“促銷”原則上分別進(jìn)行了徹底調(diào)整。不難看出，舊銥星計(jì)劃的失敗存在多方面的必然性，而新銥星的起死回生并非只是偶然。
　　定位方面
　　原銥星公司把主要用戶定位于高層次的國(guó)際商務(wù)旅行人員，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要技術(shù)先進(jìn)，價(jià)格不會(huì)成為障礙，人們?cè)敢鉃橐粋�(gè)全球號(hào)碼付出一點(diǎn)高價(jià)。銥星公司稱自己的用戶是付錢(qián)不看帳單的一群人，于是銥星成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的貴族產(chǎn)品。銥星的貴族化，很難為這一高科技產(chǎn)品提供足夠的盈利支撐。到2000年3月，銥星系統(tǒng)的全球用戶只有5.5萬(wàn)個(gè)，中國(guó)用戶不到1000個(gè)，而銥星要想實(shí)現(xiàn)贏利最少需要65萬(wàn)用戶，顯然這個(gè)數(shù)字還相去甚遠(yuǎn)。
　　新銥星不再將自己定位在為一般消費(fèi)者和商務(wù)旅行者提供服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商，而是把自己的目標(biāo)用戶定位在那些身處偏遠(yuǎn)地方，地面無(wú)線通信網(wǎng)無(wú)法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺(tái)或油輪，以及那些希望隨時(shí)隨地保持穩(wěn)定通信的大企業(yè)。新銥星公司表示，銥星系統(tǒng)能夠覆蓋地球上所有的海域、空域和極地，為在海上、空中作業(yè)的個(gè)人和企業(yè)，以及那些從事石油天然氣開(kāi)采、采礦、建筑、伐木、救災(zāi)搶險(xiǎn)、野外旅游的個(gè)人和組織提供優(yōu)良的通信保障。全新的定位使得新銥星找到了業(yè)務(wù)突破口，使得自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與客戶需求充分地結(jié)合在一起。
　　產(chǎn)品方面
　　舊銥星系統(tǒng)本身存在重大缺陷。首先，銥星電話過(guò)于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培訓(xùn)；其次，銥星電話在建筑物內(nèi)無(wú)法接收信號(hào)，這是最重要的缺陷，換句話說(shuō)，用戶必須將自己置于在天線和衛(wèi)星之間沒(méi)有任何障礙物的地點(diǎn)，才能順利地使用電話，否則電話就通不了；最后，在語(yǔ)音質(zhì)量和傳輸速度方面，銥星電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蜂窩電話，銥星系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2.4kbit/s，除通話外，只能傳送簡(jiǎn)短的電子郵件或慢速的傳真，無(wú)法滿足目前互聯(lián)網(wǎng)的需求。
　　新銥星系統(tǒng)在手機(jī)終端和業(yè)務(wù)上進(jìn)行了優(yōu)化。首先，經(jīng)過(guò)新銥星公司的不斷改進(jìn)，銥星手機(jī)的重量在逐漸下降，原銥星雙模手機(jī)重約454克，可謂相當(dāng)笨重，而第二代銥星手持機(jī)重約200克，與普通移動(dòng)電話重量相差不多；其次，新銥星公司通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，將衛(wèi)星的信號(hào)強(qiáng)度從16分貝增至35分貝，使得通話質(zhì)量穩(wěn)步提升，且掉話率也逐漸下降；最后，新銥星順應(yīng)市場(chǎng)潮流，在語(yǔ)音服務(wù)的基礎(chǔ)上，于2001年陸續(xù)增加了數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、突發(fā)短數(shù)據(jù)服務(wù)（SBD-Short Burst Data）、短信和傳真等業(yè)務(wù)，現(xiàn)在全球貨運(yùn)監(jiān)控也成為新銥星的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)雖然銥星手機(jī)提供了撥號(hào)和直接的因特網(wǎng)接入功能，但數(shù)據(jù)通信的速度仍然不是很快，大概在2.4Kbit/s。
　　價(jià)格方面
　　高經(jīng)營(yíng)成本使舊銥星公司在正式營(yíng)業(yè)之初，將銥星手機(jī)售價(jià)定為4000美元，通話費(fèi)用7美元/分鐘。在市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的情況下，銥星公司被迫做出價(jià)格調(diào)整決定，調(diào)整后的手機(jī)價(jià)格為3000美元，通話費(fèi)為1.89美元/分鐘。但同移動(dòng)電話相比，仍顯較高。高成本導(dǎo)致高價(jià)格，高價(jià)格導(dǎo)致用戶數(shù)量無(wú)法達(dá)到理想目標(biāo)，而由于無(wú)法形成穩(wěn)定的客戶群，銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起。銥星的高昂價(jià)格向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)信息：銥星手機(jī)不是面向普通百姓的東西。這樣，銥星就失去了很多顧客。銥星這樣的偉大創(chuàng)意，如果只是給少數(shù)人享受的未來(lái)科技，缺乏大規(guī)模普遍的市場(chǎng)需求，將很難有強(qiáng)大的生命力。因此，銥星對(duì)于大多數(shù)人而言，只是一個(gè)好看的花瓶。
　　新銥星公司的手機(jī)終端只需950美元，并且將使用費(fèi)降為每分鐘1.5美元，比原先大大降低，雖然這比移動(dòng)電話的資費(fèi)仍高出不少，但為拓寬市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。
　　分銷方面
　　舊銥星公司的合伙制度使其難以形成統(tǒng)一的規(guī)劃，分銷渠道不暢。早在1998年初，許多銥星的內(nèi)部人士就開(kāi)始擔(dān)憂，散布四處的合伙人無(wú)法建立統(tǒng)一有效的行銷攻勢(shì)。在銥星的架構(gòu)下，地區(qū)閘口負(fù)責(zé)在本地區(qū)范圍內(nèi)行銷銥星的電話和服務(wù)。銥星打算在組織全球行銷攻勢(shì)之前的數(shù)月開(kāi)展預(yù)售服務(wù)，這樣起碼有一個(gè)基礎(chǔ)的客戶群體。但預(yù)售工作并沒(méi)有配合完成，銥星的合伙人沒(méi)有建立起銷售隊(duì)伍，設(shè)計(jì)好行銷計(jì)劃，或起碼打通本地區(qū)的分銷渠道。隨著銥星大規(guī)模廣告攻勢(shì)的全面鋪開(kāi)，很多人的注意力被吸引了過(guò)來(lái)。在最初的幾周內(nèi)，超過(guò)100多萬(wàn)咨詢電話涌向銥星銷售部門(mén)，然后被轉(zhuǎn)接到當(dāng)?shù)氐暮匣锶颂�。但結(jié)果是，很多打電話的人很快就失望了，沒(méi)有足夠廣的行銷渠道，沒(méi)有足夠多的銷售人員，大多數(shù)合伙人無(wú)法處理這些咨詢，結(jié)果很快就門(mén)庭冷落。
　　新銥星公司由位于美國(guó)馬里蘭州得的一家公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)分銷渠道的選擇和拓展具有最大程度的自由，因此，新公司可以從利潤(rùn)最大化的角度去考慮渠道的選擇和控制，而沒(méi)有必要分散精力去考慮分布在各地區(qū)的投資者的個(gè)人利益。在這方面，新銥星嚴(yán)格審視代理商的資質(zhì)，以五大標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)判，這五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分別是：代理商需要擁有成功的衛(wèi)星電話銷售經(jīng)驗(yàn)及垂直市場(chǎng)滲透；需要具備7×24小時(shí)的客戶服務(wù)能力；需要為銷售人員進(jìn)行銥星系統(tǒng)解決方案的培訓(xùn)；需要是市場(chǎng)領(lǐng)先者；需要擁有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。
　　促銷方面
　　舊銥星公司在促銷組合方面的惟一動(dòng)作就是廣告，在耗費(fèi)了1億美元的廣告費(fèi)之后，銥星公司只簽下了2萬(wàn)個(gè)客戶，而原先估計(jì)的潛在客戶是60萬(wàn)，巨額的廣告費(fèi)并沒(méi)有提升價(jià)值，反而增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
　　新銥星公司以套餐促銷為主，提供了很多種資費(fèi)套餐，除了設(shè)置預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩種資費(fèi)模式外，還提供了針對(duì)性很強(qiáng)的各種資費(fèi)套餐，例如685美元包800分鐘通話時(shí)間，1750美元包2500分鐘通話時(shí)間等套餐，平均下來(lái)通信費(fèi)用大約是0.6到0.7美元/分鐘，套餐促銷的方式受到用戶歡迎，也吸引了更多的用戶。同時(shí)，新銥星繼續(xù)沿用舊銥星這個(gè)贏得全世界認(rèn)同且具有相當(dāng)號(hào)召力的品牌，并且對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行大幅縮減，每月的廣告和衛(wèi)星管理支出僅為700美元，低成本運(yùn)營(yíng)使得新銥星的促銷手段更加靈活。
　　結(jié)論：調(diào)整目標(biāo)客戶是根本
　　銥星系統(tǒng)本身從問(wèn)世開(kāi)始就不缺乏市場(chǎng)，原因有兩個(gè)：第一，普通的移動(dòng)通信網(wǎng)目前只能覆蓋地球上有限的表面積，全球大多數(shù)的陸地和海洋沒(méi)有被覆蓋，衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)正好可以彌補(bǔ)這方面的不足；第二，由于用戶數(shù)量和通信量的嚴(yán)重制約，在一些地廣人稀的區(qū)域，建設(shè)并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)普通的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)反而會(huì)得不償失，而衛(wèi)星移動(dòng)通信市場(chǎng)在這些地區(qū)大有市場(chǎng)。然而銥星系統(tǒng)在一開(kāi)始并沒(méi)有很好地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幾乎將自己陷入絕境。
　　縱觀銥星系統(tǒng)從失敗到成功的起死回生歷程，在其中起關(guān)鍵作用的因素在于市場(chǎng)策略的調(diào)整，也就是在目標(biāo)客戶的定位上做出了戰(zhàn)略性變化。通過(guò)對(duì)航海、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、科學(xué)考察、石油天然氣勘探、地質(zhì)、特種旅游、搶險(xiǎn)救災(zāi)、新聞報(bào)道、林業(yè)等行業(yè)深入滲透，結(jié)合銥星產(chǎn)品的自身技術(shù)特性，滿足了這些行業(yè)的特殊需求，從而在最大程度上提升了產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力，并且在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)投入精力，以功能優(yōu)化的產(chǎn)品、可以接受的價(jià)格、多樣化的分銷渠道、豐富的促銷手段刺激了目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而在通信市場(chǎng)上獲得了一席之地。
　　對(duì)我國(guó)衛(wèi)星通信的啟示
　　銥星屬于衛(wèi)星通信系統(tǒng)，在衛(wèi)星覆蓋區(qū)域內(nèi)無(wú)通信盲區(qū)，與地形和距離不敏感，且不受地理環(huán)境、氣候條件和時(shí)間的限制，因此在應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害方面有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為全球衛(wèi)星通信系統(tǒng)的重要組成，銥星系統(tǒng)對(duì)我國(guó)衛(wèi)星系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)有著重要啟示。
　　在2008年我國(guó)發(fā)生了兩次嚴(yán)重自然災(zāi)害，部分地區(qū)的通信設(shè)施遭受了毀滅性的破壞，與外界聯(lián)系通信一度中斷，這為第一時(shí)間了解災(zāi)情并進(jìn)行搶險(xiǎn)工作帶來(lái)巨大的障礙。實(shí)踐證明，衛(wèi)星通信提供了地面網(wǎng)絡(luò)所不具備的備份性、廣泛覆蓋性和靈活性，不受距離和地形的限制，不需要布設(shè)通信機(jī)站，不依賴地面通信條件等優(yōu)勢(shì)，在沒(méi)有光纖、沒(méi)有無(wú)線通信條件下，或發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，地面通信網(wǎng)絡(luò)遭受破壞時(shí)，衛(wèi)星通信仍可以輕松實(shí)現(xiàn)話音、視頻和數(shù)據(jù)通信服務(wù)，它可確保在任何情況下及時(shí)、快速、可靠、穩(wěn)定地提供寬帶多媒體通信服務(wù)。然而，在救災(zāi)過(guò)程中，我國(guó)衛(wèi)星通信系統(tǒng)的部分表現(xiàn)也并不盡如人意，如何建設(shè)衛(wèi)星通信系統(tǒng)引起了人們的反思。
　　可以說(shuō)，衛(wèi)星通信是最具有平戰(zhàn)結(jié)合功能的通信手段之一，能靈活適應(yīng)各種緊急情況和戰(zhàn)時(shí)的通信保障。我國(guó)在發(fā)展商業(yè)通信衛(wèi)星時(shí)必須考慮“平戰(zhàn)結(jié)合”的使用要求：平時(shí)在廣播電視、衛(wèi)星定位、防盜搶險(xiǎn)等方面將發(fā)揮重要作用，關(guān)鍵時(shí)刻要在抗災(zāi)救災(zāi)、緝私反毒、海上救助甚至戰(zhàn)時(shí)傳送指揮調(diào)度和重要信息。綜上所述，我們應(yīng)努力建設(shè)一個(gè)“天地一體、平戰(zhàn)結(jié)合、安全可靠、技術(shù)先進(jìn)”的衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)。
　　不過(guò)，從“銥星”的復(fù)出我們可以得出，技術(shù)不能代替市場(chǎng)，即使高科技產(chǎn)品也需要與市場(chǎng)建立很好的鏈接，否則不會(huì)有市場(chǎng)，從而難以為繼。同樣，衛(wèi)星通信不能完全依靠國(guó)家補(bǔ)貼，必須建立一定的市場(chǎng)機(jī)制，具有自己的造血本領(lǐng)。我國(guó)衛(wèi)星通信系統(tǒng)必須針對(duì)自身特點(diǎn)，適當(dāng)尋找到適合的消費(fèi)群體，以拓寬市場(chǎng)，為建立更好的衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供資金上的支持。
　　具體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商可以加強(qiáng)在核心市場(chǎng)的地位，將業(yè)務(wù)向縱向延伸，嘗試向用戶提供接入服務(wù)和解決方案發(fā)展，包括最后一公里和端到端通信的能力，可以嘗試在衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上提供多樣化的服務(wù)和解決方案。
　　就應(yīng)急通信通信系統(tǒng)來(lái)看，我國(guó)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有地面通信系統(tǒng)以及衛(wèi)星通信系統(tǒng)，打造天地網(wǎng)絡(luò)集成并融為一體的應(yīng)急通信模式，提供多層次、多樣性的通信信息服務(wù)。在地面通信網(wǎng)絡(luò)遭受破壞后，地面應(yīng)急通信系統(tǒng)自動(dòng)地轉(zhuǎn)接到衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)國(guó)家也應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化衛(wèi)星通信在國(guó)家災(zāi)害應(yīng)急保障體系中的作用，實(shí)現(xiàn)多種衛(wèi)星手段的交叉發(fā)展，提高應(yīng)對(duì)不同種類災(zāi)害的針對(duì)性和有效性。建立應(yīng)急狀況下的國(guó)家級(jí)衛(wèi)星資源協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急時(shí)的國(guó)內(nèi)衛(wèi)星資源統(tǒng)一調(diào)配。從而在最大程度上保證通信系統(tǒng)的可靠性，增強(qiáng)在應(yīng)急情況下的通信保障能力，使我國(guó)應(yīng)急通信體系逐步完善。