如果說與市場脫節(jié)是舊銥星計劃失敗的根本原因，那么調(diào)整市場策略、與目標用戶需求充分結(jié)合則為新銥星系統(tǒng)贏得了轉(zhuǎn)機。
　　特約撰稿人 李慧 金永生
　　2000年，懷揣高科技夢想的銥星因為資金捉襟見肘而宣告破產(chǎn)。時隔8年之后，銥星不僅度過了難關，而且擁有客戶28.5萬戶，季度收入超過8000萬美元。銥星能夠起死回生，與其調(diào)整市場方向、嚴格控制成本、致力于擴大市場的策略密不可分。
　　銥星之死
　　銥星系統(tǒng)計劃開始于1987年，歷時11年，整個投資共計50多億美元。它的目標是建立一個把地球包圍起來的衛(wèi)星圈。1998年銥星公司實現(xiàn)了這個夢想——網(wǎng)絡覆蓋全球（包括南、北極及各大海域），成為世界上第一個大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信系統(tǒng)，每年僅維護費就需幾億美元。然而，當摩托羅拉公司費盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時，命運卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機已經(jīng)完全占領了市場。1999年5月，銥星公司宣布1999年第一季度的營業(yè)收入為145萬美元，虧損5.05億美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與債權(quán)方集團進行債務重組的談判，但雙方最終未能達成一致。債權(quán)方集團于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請；加上無力支付9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫申請破產(chǎn)保護。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產(chǎn)。
　　死而復生
　　2000年底，新銥星公司利用舊銥星破產(chǎn)的大好時機，以2500萬美元的象征性價格買下耗資50多億美元建成的銥星系統(tǒng)，并且所有債權(quán)全部剝離，擺脫了舊銥星巨額投資帶來的巨額債務。無債一身輕的新銥星不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運營費用，可以在市場上重新找回自己的位置。
　　而在新銥星公司接洽收購事宜之際，美國國防部為了促成這筆交易，一口氣簽下了7200億美元的定單，比交易金額多出兩倍多。這筆定單為新銥星的重生提供了最初的資金和定戶的保障。根據(jù)合同，國防部2萬名工作人員在新銥星公司開業(yè)之后兩年內(nèi)能夠享有無限時通話的便利。
　　同樣，在銥星復活過程中，一些大企業(yè)也給予了重要支持。原銥星系統(tǒng)的主要投資者摩托羅拉承擔了新銥星手機的研制工作，美國波音公司則承擔起衛(wèi)星的維護和運營的責任。
　　有了強大的后盾，新銥星一改以前的市場策略，對客戶定位進行調(diào)整，并且不斷對服務和價格進行優(yōu)化，最終也帶來了新銥星的繁榮發(fā)展。截至2007年7月，新銥星客戶已超過20萬戶，2007年第二季度收入達6600萬美元，稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）達2000萬美元，手持終端銷售量比2006年同季度增長56%。2008年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新銥星客戶進一步達到了28.5萬戶，2008年第二季度收入為8170萬美元，EBITDA達2580萬美元。謹慎制定目標，嚴格控制成本，致力于擴大市場，新銥星公司苦心經(jīng)營，終于見到了成效。銥星系統(tǒng)這個曾被人們看作已經(jīng)“隕落”了的科技神話，正低調(diào)而穩(wěn)健地邁向成功。
　　起死回生的秘訣
　　我們可以從市場營銷的10P理論對銥星計劃的跌宕起伏進行分析總結(jié)。10P理論分為戰(zhàn)略性要素和戰(zhàn)術性要素。戰(zhàn)略性要素包括探查、劃分、優(yōu)先、定位，戰(zhàn)術性要素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、政治權(quán)力和公共關系。新銥星計劃在戰(zhàn)略性要素中的“定位”原則上，以及戰(zhàn)術性要素的“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷”、“促銷”原則上分別進行了徹底調(diào)整。不難看出，舊銥星計劃的失敗存在多方面的必然性，而新銥星的起死回生并非只是偶然。
　　定位方面
　　原銥星公司把主要用戶定位于高層次的國際商務旅行人員，并且錯誤地認為，只要技術先進，價格不會成為障礙，人們愿意為一個全球號碼付出一點高價。銥星公司稱自己的用戶是付錢不看帳單的一群人，于是銥星成了一個實實在在的貴族產(chǎn)品。銥星的貴族化，很難為這一高科技產(chǎn)品提供足夠的盈利支撐。到2000年3月，銥星系統(tǒng)的全球用戶只有5.5萬個，中國用戶不到1000個，而銥星要想實現(xiàn)贏利最少需要65萬用戶，顯然這個數(shù)字還相去甚遠。
　　新銥星不再將自己定位在為一般消費者和商務旅行者提供服務的電信運營商，而是把自己的目標用戶定位在那些身處偏遠地方，地面無線通信網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺或油輪，以及那些希望隨時隨地保持穩(wěn)定通信的大企業(yè)。新銥星公司表示，銥星系統(tǒng)能夠覆蓋地球上所有的海域、空域和極地，為在海上、空中作業(yè)的個人和企業(yè)，以及那些從事石油天然氣開采、采礦、建筑、伐木、救災搶險、野外旅游的個人和組織提供優(yōu)良的通信保障。全新的定位使得新銥星找到了業(yè)務突破口，使得自身的技術優(yōu)勢與客戶需求充分地結(jié)合在一起。
　　產(chǎn)品方面
　　舊銥星系統(tǒng)本身存在重大缺陷。首先，銥星電話過于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培訓；其次，銥星電話在建筑物內(nèi)無法接收信號，這是最重要的缺陷，換句話說，用戶必須將自己置于在天線和衛(wèi)星之間沒有任何障礙物的地點，才能順利地使用電話，否則電話就通不了；最后，在語音質(zhì)量和傳輸速度方面，銥星電話遠遠比不上蜂窩電話，銥星系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2.4kbit/s，除通話外，只能傳送簡短的電子郵件或慢速的傳真，無法滿足目前互聯(lián)網(wǎng)的需求。
　　新銥星系統(tǒng)在手機終端和業(yè)務上進行了優(yōu)化。首先，經(jīng)過新銥星公司的不斷改進，銥星手機的重量在逐漸下降，原銥星雙模手機重約454克，可謂相當笨重，而第二代銥星手持機重約200克，與普通移動電話重量相差不多；其次，新銥星公司通過技術改進，將衛(wèi)星的信號強度從16分貝增至35分貝，使得通話質(zhì)量穩(wěn)步提升，且掉話率也逐漸下降；最后，新銥星順應市場潮流，在語音服務的基礎上，于2001年陸續(xù)增加了數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)服務、突發(fā)短數(shù)據(jù)服務（SBD-Short Burst Data）、短信和傳真等業(yè)務，現(xiàn)在全球貨運監(jiān)控也成為新銥星的一個重要增長點，不過雖然銥星手機提供了撥號和直接的因特網(wǎng)接入功能，但數(shù)據(jù)通信的速度仍然不是很快，大概在2.4Kbit/s。
　　價格方面
　　高經(jīng)營成本使舊銥星公司在正式營業(yè)之初，將銥星手機售價定為4000美元，通話費用7美元/分鐘。在市場反應冷淡的情況下，銥星公司被迫做出價格調(diào)整決定，調(diào)整后的手機價格為3000美元，通話費為1.89美元/分鐘。但同移動電話相比，仍顯較高。高成本導致高價格，高價格導致用戶數(shù)量無法達到理想目標，而由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起。銥星的高昂價格向消費者傳達了一個信息：銥星手機不是面向普通百姓的東西。這樣，銥星就失去了很多顧客。銥星這樣的偉大創(chuàng)意，如果只是給少數(shù)人享受的未來科技，缺乏大規(guī)模普遍的市場需求，將很難有強大的生命力。因此，銥星對于大多數(shù)人而言，只是一個好看的花瓶。
　　新銥星公司的手機終端只需950美元，并且將使用費降為每分鐘1.5美元，比原先大大降低，雖然這比移動電話的資費仍高出不少，但為拓寬市場創(chuàng)造了條件。
　　分銷方面
　　舊銥星公司的合伙制度使其難以形成統(tǒng)一的規(guī)劃，分銷渠道不暢。早在1998年初，許多銥星的內(nèi)部人士就開始擔憂，散布四處的合伙人無法建立統(tǒng)一有效的行銷攻勢。在銥星的架構(gòu)下，地區(qū)閘口負責在本地區(qū)范圍內(nèi)行銷銥星的電話和服務。銥星打算在組織全球行銷攻勢之前的數(shù)月開展預售服務，這樣起碼有一個基礎的客戶群體。但預售工作并沒有配合完成，銥星的合伙人沒有建立起銷售隊伍，設計好行銷計劃，或起碼打通本地區(qū)的分銷渠道。隨著銥星大規(guī)模廣告攻勢的全面鋪開，很多人的注意力被吸引了過來。在最初的幾周內(nèi)，超過100多萬咨詢電話涌向銥星銷售部門，然后被轉(zhuǎn)接到當?shù)氐暮匣锶颂�。但結(jié)果是，很多打電話的人很快就失望了，沒有足夠廣的行銷渠道，沒有足夠多的銷售人員，大多數(shù)合伙人無法處理這些咨詢，結(jié)果很快就門庭冷落。
　　新銥星公司由位于美國馬里蘭州得的一家公司獨立運營，對分銷渠道的選擇和拓展具有最大程度的自由，因此，新公司可以從利潤最大化的角度去考慮渠道的選擇和控制，而沒有必要分散精力去考慮分布在各地區(qū)的投資者的個人利益。在這方面，新銥星嚴格審視代理商的資質(zhì)，以五大標準對其進行評判，這五項標準分別是：代理商需要擁有成功的衛(wèi)星電話銷售經(jīng)驗及垂直市場滲透；需要具備7×24小時的客戶服務能力；需要為銷售人員進行銥星系統(tǒng)解決方案的培訓；需要是市場領先者；需要擁有完善的分銷網(wǎng)絡。
　　促銷方面
　　舊銥星公司在促銷組合方面的惟一動作就是廣告，在耗費了1億美元的廣告費之后，銥星公司只簽下了2萬個客戶，而原先估計的潛在客戶是60萬，巨額的廣告費并沒有提升價值，反而增加了企業(yè)的負擔。
　　新銥星公司以套餐促銷為主，提供了很多種資費套餐，除了設置預付費和后付費兩種資費模式外，還提供了針對性很強的各種資費套餐，例如685美元包800分鐘通話時間，1750美元包2500分鐘通話時間等套餐，平均下來通信費用大約是0.6到0.7美元/分鐘，套餐促銷的方式受到用戶歡迎，也吸引了更多的用戶。同時，新銥星繼續(xù)沿用舊銥星這個贏得全世界認同且具有相當號召力的品牌，并且對廣告費用進行大幅縮減，每月的廣告和衛(wèi)星管理支出僅為700美元，低成本運營使得新銥星的促銷手段更加靈活。
　　結(jié)論：調(diào)整目標客戶是根本
　　銥星系統(tǒng)本身從問世開始就不缺乏市場，原因有兩個：第一，普通的移動通信網(wǎng)目前只能覆蓋地球上有限的表面積，全球大多數(shù)的陸地和海洋沒有被覆蓋，衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)憑借其獨特的優(yōu)勢正好可以彌補這方面的不足；第二，由于用戶數(shù)量和通信量的嚴重制約，在一些地廣人稀的區(qū)域，建設并長期運營普通的移動通信網(wǎng)絡反而會得不償失，而衛(wèi)星移動通信市場在這些地區(qū)大有市場。然而銥星系統(tǒng)在一開始并沒有很好地抓住市場機會，幾乎將自己陷入絕境。
　　縱觀銥星系統(tǒng)從失敗到成功的起死回生歷程，在其中起關鍵作用的因素在于市場策略的調(diào)整，也就是在目標客戶的定位上做出了戰(zhàn)略性變化。通過對航海、遠洋運輸、科學考察、石油天然氣勘探、地質(zhì)、特種旅游、搶險救災、新聞報道、林業(yè)等行業(yè)深入滲透，結(jié)合銥星產(chǎn)品的自身技術特性，滿足了這些行業(yè)的特殊需求，從而在最大程度上提升了產(chǎn)品對目標客戶的吸引力，并且在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個環(huán)節(jié)投入精力，以功能優(yōu)化的產(chǎn)品、可以接受的價格、多樣化的分銷渠道、豐富的促銷手段刺激了目標客戶的購買欲望，從而在通信市場上獲得了一席之地。
　　對我國衛(wèi)星通信的啟示
　　銥星屬于衛(wèi)星通信系統(tǒng)，在衛(wèi)星覆蓋區(qū)域內(nèi)無通信盲區(qū)，與地形和距離不敏感，且不受地理環(huán)境、氣候條件和時間的限制，因此在應對自然災害方面有著其得天獨厚的優(yōu)勢。作為全球衛(wèi)星通信系統(tǒng)的重要組成，銥星系統(tǒng)對我國衛(wèi)星系統(tǒng)的運營有著重要啟示。
　　在2008年我國發(fā)生了兩次嚴重自然災害，部分地區(qū)的通信設施遭受了毀滅性的破壞，與外界聯(lián)系通信一度中斷，這為第一時間了解災情并進行搶險工作帶來巨大的障礙。實踐證明，衛(wèi)星通信提供了地面網(wǎng)絡所不具備的備份性、廣泛覆蓋性和靈活性，不受距離和地形的限制，不需要布設通信機站，不依賴地面通信條件等優(yōu)勢，在沒有光纖、沒有無線通信條件下，或發(fā)生突發(fā)事件時，地面通信網(wǎng)絡遭受破壞時，衛(wèi)星通信仍可以輕松實現(xiàn)話音、視頻和數(shù)據(jù)通信服務，它可確保在任何情況下及時、快速、可靠、穩(wěn)定地提供寬帶多媒體通信服務。然而，在救災過程中，我國衛(wèi)星通信系統(tǒng)的部分表現(xiàn)也并不盡如人意，如何建設衛(wèi)星通信系統(tǒng)引起了人們的反思。
　　可以說，衛(wèi)星通信是最具有平戰(zhàn)結(jié)合功能的通信手段之一，能靈活適應各種緊急情況和戰(zhàn)時的通信保障。我國在發(fā)展商業(yè)通信衛(wèi)星時必須考慮“平戰(zhàn)結(jié)合”的使用要求：平時在廣播電視、衛(wèi)星定位、防盜搶險等方面將發(fā)揮重要作用，關鍵時刻要在抗災救災、緝私反毒、海上救助甚至戰(zhàn)時傳送指揮調(diào)度和重要信息。綜上所述，我們應努力建設一個“天地一體、平戰(zhàn)結(jié)合、安全可靠、技術先進”的衛(wèi)星通信網(wǎng)絡。
　　不過，從“銥星”的復出我們可以得出，技術不能代替市場，即使高科技產(chǎn)品也需要與市場建立很好的鏈接，否則不會有市場，從而難以為繼。同樣，衛(wèi)星通信不能完全依靠國家補貼，必須建立一定的市場機制，具有自己的造血本領。我國衛(wèi)星通信系統(tǒng)必須針對自身特點，適當尋找到適合的消費群體，以拓寬市場，為建立更好的衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供資金上的支持。
　　具體來看，運營商可以加強在核心市場的地位，將業(yè)務向縱向延伸，嘗試向用戶提供接入服務和解決方案發(fā)展，包括最后一公里和端到端通信的能力，可以嘗試在衛(wèi)星網(wǎng)絡基礎上提供多樣化的服務和解決方案。
　　就應急通信通信系統(tǒng)來看，我國應該結(jié)合現(xiàn)有地面通信系統(tǒng)以及衛(wèi)星通信系統(tǒng)，打造天地網(wǎng)絡集成并融為一體的應急通信模式，提供多層次、多樣性的通信信息服務。在地面通信網(wǎng)絡遭受破壞后，地面應急通信系統(tǒng)自動地轉(zhuǎn)接到衛(wèi)星網(wǎng)絡上。同時國家也應進一步強化衛(wèi)星通信在國家災害應急保障體系中的作用，實現(xiàn)多種衛(wèi)星手段的交叉發(fā)展，提高應對不同種類災害的針對性和有效性。建立應急狀況下的國家級衛(wèi)星資源協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)應急時的國內(nèi)衛(wèi)星資源統(tǒng)一調(diào)配。從而在最大程度上保證通信系統(tǒng)的可靠性，增強在應急情況下的通信保障能力，使我國應急通信體系逐步完善。