4月27日，在眾明星的簇?fù)砗透杳辕偪竦目谏诼曋�，魯向東登上中國移動(dòng)和MTV共同搭建的舞臺(tái)。這位以前只習(xí)慣嚴(yán)肅場(chǎng)合的中國移動(dòng)集團(tuán)副總裁和他的員工們正在適應(yīng)一種轉(zhuǎn)變——從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商變成新型媒體平臺(tái)提供商。

　　“基于手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的無線音樂代表著一種全新的音樂消費(fèi)形態(tài)，而手機(jī)將成為人們24小時(shí)不離身的媒體終端�！濒斚驏|說，娛樂業(yè)進(jìn)入電信領(lǐng)域，以及電信運(yùn)營商為娛樂業(yè)提供平臺(tái)，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　MTV曲線落地

　　根據(jù)中移動(dòng)和MTV全球音樂電視臺(tái)當(dāng)天公布的合作內(nèi)容，中國移動(dòng)將于5月初推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)音樂頻道，開辟“MTV音樂專區(qū)”，并發(fā)布一個(gè)以客戶對(duì)無線音樂產(chǎn)品真實(shí)定制、下載量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的音樂榜單——“無線音樂排行榜”。

　　剛剛從南非第100個(gè)MTV電視頻道開通儀式上趕來的MTV全球音樂電視國際總裁畢龍毅表示，公司下一步的發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)向無線領(lǐng)域，預(yù)計(jì)無線方面的收入不久將超過傳統(tǒng)領(lǐng)域的收入�！案鶕�(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球無線音樂的收入將增長29%達(dá)50億美元，這一數(shù)據(jù)到2009年預(yù)計(jì)會(huì)接近100億美元�！碑呎f。

　　他表示，作為傳統(tǒng)電視媒體，MTV全球音樂電視臺(tái)一直在全球?qū)で笮骂I(lǐng)域里的拓展機(jī)會(huì)和新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，在歐洲、美國、日本和韓國，MTV已在諸多新領(lǐng)域，尤其是無線音樂領(lǐng)域里頗有斬獲�！霸跉W洲的3G市場(chǎng)，MTV已經(jīng)是主要的3G服務(wù)提供商�！�

　　但從另一個(gè)角度來看，借助中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，MTV還至少獲得了曲線進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的落地權(quán)。

　　作為母公司維亞康姆旗下的娛樂品牌，MTV全球音樂電視網(wǎng)已經(jīng)深入168個(gè)國家和地區(qū)，面向12億年輕電視用戶。不過，由于受到廣電總局有關(guān)條例的限制，MTV目前僅能在廣東地區(qū)落地，要在其它區(qū)域覆蓋只能通過和地方電視臺(tái)進(jìn)行合作。因此，畢龍毅評(píng)價(jià)此次和中國移動(dòng)的合作無疑是“MTV在中國市場(chǎng)上取得的一項(xiàng)重大突破性業(yè)績(jī)”。

　　對(duì)此，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一位唱片界資深人士表示，由于帶寬的限制，MTV與中移動(dòng)的合作目前還處于培養(yǎng)客戶群的階段，向SP授權(quán)開發(fā)下載鈴聲、彩鈴等將是MTV主要的收入來源。而隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)終端將是MTV把產(chǎn)品直接送達(dá)中國消費(fèi)者的主要渠道之一。關(guān)于這一說法，MTV中國區(qū)總經(jīng)理李亦非并不否認(rèn)，“通過手機(jī)下載歌曲、MTV都是今后與中移動(dòng)考慮的合作項(xiàng)目之一”。

　　無線音樂的革命

　　從整個(gè)世界范圍來看，一場(chǎng)無線音樂的革命已經(jīng)開始改變傳統(tǒng)唱片業(yè)和電信業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　根據(jù)Juniper Research的最新研究報(bào)告，隨著整首歌曲下載以及彩鈴的流行，至2009年，移動(dòng)音樂的收益有望達(dá)到93億美元。其中移動(dòng)鈴音的下載將占大頭，約為48億美元;而整首音樂下載市場(chǎng)有望從去年2000萬美元增長到18億美元。

　　報(bào)告作者Windsor Holden博士稱:“去年我們發(fā)現(xiàn)主要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和相關(guān)方進(jìn)行了首次嘗試，通過手機(jī)來分銷一些著名的唱片。今年運(yùn)營商增加了他們的音樂種類，而手機(jī)供應(yīng)商也要將更多帶有音樂播放功能的手機(jī)推向市場(chǎng)�！�

　　在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，運(yùn)營商、手機(jī)廠商和唱片公司紛紛踏入無線音樂領(lǐng)域。

　　韓國和日本已經(jīng)在這一市場(chǎng)取得了顯著的進(jìn)步。2004年，韓國移動(dòng)運(yùn)營商銷售了220萬部MP3手機(jī)，無疑這為音樂歌曲下載業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。日本移動(dòng)運(yùn)營商KDDI在不到10個(gè)星期的時(shí)間里，歌曲下載數(shù)量超過了200萬首。

　　咨詢機(jī)構(gòu)Vectis國際的分析師指出，運(yùn)營商之所以能夠在無線音樂市場(chǎng)獲得成功，其原因在于能夠?qū)崿F(xiàn)清晰的商業(yè)模式定義:從創(chuàng)造內(nèi)容開始到管理容量以及版權(quán)、宣傳和促銷，無不進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。同時(shí)，無線音樂的起步也挽救了音樂行業(yè)江河日下，面臨日益萎縮的傳統(tǒng)音像市場(chǎng)。

　　中國市場(chǎng)的特殊性，有理由讓眾多業(yè)內(nèi)人士相信，無線音樂將是繼短信之后，又一接近井噴的無線增值業(yè)務(wù)。

　　太和麥田音樂總經(jīng)理宋柯說，傳統(tǒng)唱片業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯沙�片公司開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)行公司負(fù)責(zé)包裝推廣，零售公司再將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。這一在海外成功的模式，卻在內(nèi)地遇到很大挑戰(zhàn)，原因在于中國市場(chǎng)的盜版較多，使得2004年整個(gè)中國音樂市場(chǎng)的收入不到4億元�！安殊彉I(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單，不需要渠道，能迅速擴(kuò)展唱片公司的收入來源。”宋柯說。

　　魯向東則透露，去年一月份中移動(dòng)的彩鈴用戶不足100萬，今年已經(jīng)增長到4000萬。盡管中移動(dòng)去年新業(yè)務(wù)收入仍占全部收入的15%，但短信在其中的份額已經(jīng)下降到40%。

　　中移動(dòng)深度介入夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)營

　　按照中移動(dòng)方面的說法，此次合作將由MTV向移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的SP提供音樂授權(quán)，SP再將加工好的移動(dòng)音樂產(chǎn)品放入夢(mèng)網(wǎng)專門開辟的MTV頻道中去。中國移動(dòng)數(shù)據(jù)部部長葉兵說，與MTV的合作將完全按照移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的模式來進(jìn)行，有利于SP開發(fā)出更具特色的產(chǎn)品，使得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的空間迅速擴(kuò)大。

　　而就在一個(gè)月前，中國移動(dòng)和美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)剛剛簽署了一項(xiàng)多年的營銷合作伙伴協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中國移動(dòng)將被指定為NBA在中國的官方電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動(dòng)將通過一系列用戶推廣活動(dòng)，贊助NBA在中國的電視轉(zhuǎn)播和NBA中文網(wǎng)站，以及同NBA合作開展現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，來啟動(dòng)同NBA的全方位營銷合作。

　　引人關(guān)注的是，通過與國際強(qiáng)勢(shì)品牌的合作，中國移動(dòng)開始越來越多地介入到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的運(yùn)營中去。在此之前，由于采取了更為開放的產(chǎn)業(yè)模式，中國移動(dòng)只扮演網(wǎng)絡(luò)提供商的角色，使得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌價(jià)值被分散。而隨著3G時(shí)代的臨近，中移動(dòng)重整價(jià)值鏈，由全開放的產(chǎn)業(yè)鏈向半封閉的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變后，中移動(dòng)自身品牌的突出已是一種必然。

　　瑞士信貸第一波士頓駐香港的電信分析師Edison Lee指出，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)看來要回歸i-mode半封閉式的管理模式，即運(yùn)營商要主導(dǎo)內(nèi)容的經(jīng)營和管理。這對(duì)于即將啟動(dòng)的3G市場(chǎng)非常重要，因?yàn)?G時(shí)代運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在內(nèi)容提供上。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道歐陽長征）