4月27日，在眾明星的簇擁和歌迷瘋狂的口哨聲中，魯向東登上中國移動和MTV共同搭建的舞臺。這位以前只習慣嚴肅場合的中國移動集團副總裁和他的員工們正在適應一種轉變——從網絡運營商變成新型媒體平臺提供商。

　　“基于手機和移動網絡的無線音樂代表著一種全新的音樂消費形態(tài)，而手機將成為人們24小時不離身的媒體終端。”魯向東說，娛樂業(yè)進入電信領域，以及電信運營商為娛樂業(yè)提供平臺，已經是不可逆轉的趨勢。

　　MTV曲線落地

　　根據中移動和MTV全球音樂電視臺當天公布的合作內容，中國移動將于5月初推出移動夢網音樂頻道，開辟“MTV音樂專區(qū)”，并發(fā)布一個以客戶對無線音樂產品真實定制、下載量為數據基礎的音樂榜單——“無線音樂排行榜”。

　　剛剛從南非第100個MTV電視頻道開通儀式上趕來的MTV全球音樂電視國際總裁畢龍毅表示，公司下一步的發(fā)展重點已經全部轉向無線領域，預計無線方面的收入不久將超過傳統(tǒng)領域的收入�！案鶕�第三方數據統(tǒng)計，2005年全球無線音樂的收入將增長29%達50億美元，這一數據到2009年預計會接近100億美元。”畢說。

　　他表示，作為傳統(tǒng)電視媒體，MTV全球音樂電視臺一直在全球尋求新領域里的拓展機會和新的業(yè)務增長點，在歐洲、美國、日本和韓國，MTV已在諸多新領域，尤其是無線音樂領域里頗有斬獲�！霸跉W洲的3G市場，MTV已經是主要的3G服務提供商�！�

　　但從另一個角度來看，借助中國移動的網絡平臺，MTV還至少獲得了曲線進入中國內地市場的落地權。

　　作為母公司維亞康姆旗下的娛樂品牌，MTV全球音樂電視網已經深入168個國家和地區(qū)，面向12億年輕電視用戶。不過，由于受到廣電總局有關條例的限制，MTV目前僅能在廣東地區(qū)落地，要在其它區(qū)域覆蓋只能通過和地方電視臺進行合作。因此，畢龍毅評價此次和中國移動的合作無疑是“MTV在中國市場上取得的一項重大突破性業(yè)績”。

　　對此，發(fā)布會現場一位唱片界資深人士表示，由于帶寬的限制，MTV與中移動的合作目前還處于培養(yǎng)客戶群的階段，向SP授權開發(fā)下載鈴聲、彩鈴等將是MTV主要的收入來源。而隨著3G時代的到來，手機終端將是MTV把產品直接送達中國消費者的主要渠道之一。關于這一說法，MTV中國區(qū)總經理李亦非并不否認，“通過手機下載歌曲、MTV都是今后與中移動考慮的合作項目之一”。

　　無線音樂的革命

　　從整個世界范圍來看，一場無線音樂的革命已經開始改變傳統(tǒng)唱片業(yè)和電信業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　根據Juniper Research的最新研究報告，隨著整首歌曲下載以及彩鈴的流行，至2009年，移動音樂的收益有望達到93億美元。其中移動鈴音的下載將占大頭，約為48億美元;而整首音樂下載市場有望從去年2000萬美元增長到18億美元。

　　報告作者Windsor Holden博士稱:“去年我們發(fā)現主要的網絡運營商和相關方進行了首次嘗試，通過手機來分銷一些著名的唱片。今年運營商增加了他們的音樂種類，而手機供應商也要將更多帶有音樂播放功能的手機推向市場�！�

　　在這一趨勢的推動下，運營商、手機廠商和唱片公司紛紛踏入無線音樂領域。

　　韓國和日本已經在這一市場取得了顯著的進步。2004年，韓國移動運營商銷售了220萬部MP3手機，無疑這為音樂歌曲下載業(yè)務奠定了基礎。日本移動運營商KDDI在不到10個星期的時間里，歌曲下載數量超過了200萬首。

　　咨詢機構Vectis國際的分析師指出，運營商之所以能夠在無線音樂市場獲得成功，其原因在于能夠實現清晰的商業(yè)模式定義:從創(chuàng)造內容開始到管理容量以及版權、宣傳和促銷，無不進行了精心準備。同時，無線音樂的起步也挽救了音樂行業(yè)江河日下，面臨日益萎縮的傳統(tǒng)音像市場。

　　中國市場的特殊性，有理由讓眾多業(yè)內人士相信，無線音樂將是繼短信之后，又一接近井噴的無線增值業(yè)務。

　　太和麥田音樂總經理宋柯說，傳統(tǒng)唱片業(yè)價值鏈是由唱片公司開發(fā)產品，發(fā)行公司負責包裝推廣，零售公司再將產品送達終端用戶。這一在海外成功的模式，卻在內地遇到很大挑戰(zhàn)，原因在于中國市場的盜版較多，使得2004年整個中國音樂市場的收入不到4億元�！安殊彉I(yè)務模式簡單，不需要渠道，能迅速擴展唱片公司的收入來源。”宋柯說。

　　魯向東則透露，去年一月份中移動的彩鈴用戶不足100萬，今年已經增長到4000萬。盡管中移動去年新業(yè)務收入仍占全部收入的15%，但短信在其中的份額已經下降到40%。

　　中移動深度介入夢網運營

　　按照中移動方面的說法，此次合作將由MTV向移動夢網的SP提供音樂授權，SP再將加工好的移動音樂產品放入夢網專門開辟的MTV頻道中去。中國移動數據部部長葉兵說，與MTV的合作將完全按照移動夢網的模式來進行，有利于SP開發(fā)出更具特色的產品，使得移動夢網的空間迅速擴大。

　　而就在一個月前，中國移動和美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)剛剛簽署了一項多年的營銷合作伙伴協(xié)議。根據協(xié)議，中國移動將被指定為NBA在中國的官方電信服務供應商。中國移動將通過一系列用戶推廣活動，贊助NBA在中國的電視轉播和NBA中文網站，以及同NBA合作開展現場推廣活動，來啟動同NBA的全方位營銷合作。

　　引人關注的是，通過與國際強勢品牌的合作，中國移動開始越來越多地介入到移動夢網的運營中去。在此之前，由于采取了更為開放的產業(yè)模式，中國移動只扮演網絡提供商的角色，使得移動夢網的品牌價值被分散。而隨著3G時代的臨近，中移動重整價值鏈，由全開放的產業(yè)鏈向半封閉的產業(yè)鏈轉變后，中移動自身品牌的突出已是一種必然。

　　瑞士信貸第一波士頓駐香港的電信分析師Edison Lee指出，移動夢網看來要回歸i-mode半封閉式的管理模式，即運營商要主導內容的經營和管理。這對于即將啟動的3G市場非常重要，因為3G時代運營商之間的競爭將主要集中在內容提供上。（21世紀經濟報道歐陽長征）