摘　要：在“三網(wǎng)合一”的趨勢(shì)下，語(yǔ)音、數(shù)據(jù)與媒體的應(yīng)用都能由一家IPTV運(yùn)營(yíng)商提供，對(duì)消費(fèi)者來說，其關(guān)注重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)的性價(jià)比。本文通過歸納全球各國(guó)推廣IPTV的經(jīng)驗(yàn)，就IPTV產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的政府監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的差別和現(xiàn)行服務(wù)等方面進(jìn)行比較，通過對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商與有線電視公司這兩個(gè)不同的從業(yè)者在IPTV競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，探討兩者在IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，并擬定競(jìng)爭(zhēng)策略參考。
關(guān)鍵詞：IPTV；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三網(wǎng)合一
一、研究背景與目的
計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國(guó)寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵�上網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)1660萬(wàn)，達(dá)到4.292億，前三位的國(guó)家分別是中國(guó)（8808.8萬(wàn)）、美國(guó)（8397萬(wàn)）、日本（3063萬(wàn)）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬(wàn)戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢(shì)。
市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求是推動(dòng)IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但I(xiàn)PTV市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為10.28%，到2009年第一季度已高達(dá)91.28%。隨著越來越多的運(yùn)營(yíng)商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計(jì)，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達(dá)到7000萬(wàn)戶。2009年以來，我國(guó)持續(xù)的利好政策環(huán)境對(duì)于IPTV發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的突破和希望。2009年4月，國(guó)務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年底我國(guó)已擁有470萬(wàn)IPTV用戶。市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli預(yù)測(cè)，到2010年，用戶數(shù)將達(dá)到1740萬(wàn)[2]。
在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，IPTV有力地提升了寬帶市場(chǎng)與廣播電視市場(chǎng)的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國(guó)，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商力推的重點(diǎn)之一。當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當(dāng)成增加營(yíng)收的重要舉措，兩者已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)重迭，短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，如何擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。
二、IPTV運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析
從世界各國(guó)及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)主要在于以下幾個(gè)方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運(yùn)營(yíng)商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。
（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境
IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點(diǎn)。從國(guó)外的IPTV市場(chǎng)發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因�；�于對(duì)三網(wǎng)融合的充分認(rèn)同，美國(guó)已確定由唯一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會(huì)（FCC）來統(tǒng)一行使對(duì)廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國(guó)也效仿歐洲國(guó)家對(duì)通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進(jìn)行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進(jìn)步伐，2009年5月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見》，首次對(duì)廣電和電信的雙向進(jìn)入問題做了明確指示，要求推動(dòng)“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,在政策監(jiān)管層面上初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個(gè)許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，目前國(guó)內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因此，當(dāng)?shù)卣�策的傾向性與實(shí)際執(zhí)行情況將成為電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。
（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
Porter以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為論點(diǎn)，提出規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時(shí)指出通常三種較為成功的競(jìng)爭(zhēng)策略，即：“低成本策略”、“差異化營(yíng)銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國(guó)內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運(yùn)營(yíng)商隨后跟進(jìn)，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進(jìn)入普通家庭。目前，國(guó)內(nèi)有線電視資費(fèi)通常在200元/年，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費(fèi)通常為300元/年，但通過采取業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷降低消費(fèi)者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請(qǐng)新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時(shí)）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費(fèi)為380元/年。單從資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，雙方競(jìng)爭(zhēng)力大致相當(dāng)。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點(diǎn)，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而電信期望通過寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢(shì)帶來IPTV業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國(guó)高清節(jié)目的儲(chǔ)備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運(yùn)營(yíng)商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營(yíng)高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的體系差距，電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)較為明顯。
（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，正如Shapiro進(jìn)一步指出的那樣，消費(fèi)者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國(guó)寬帶用戶超過1個(gè)億，有線電視用戶數(shù)已達(dá)到1.74億（其中數(shù)字信號(hào)電視用戶為6500萬(wàn)戶），雙方用戶群規(guī)模勢(shì)均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國(guó)IPTV用戶數(shù)達(dá)到近470萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年有望達(dá)到1000萬(wàn)�，F(xiàn)有IPTV用戶中，中國(guó)電信占362萬(wàn)，而杭州華數(shù)僅56萬(wàn)，電信運(yùn)營(yíng)商依舊是發(fā)展的主力。
（四）IPTV主流技術(shù)對(duì)比
IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級(jí)產(chǎn)品可以替代，但要滿足未來家庭對(duì)多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運(yùn)營(yíng)商已大力開展了“光進(jìn)銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬(wàn)線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國(guó)已有14個(gè)省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個(gè)地市、460多個(gè)縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動(dòng)HFC雙向改造的同時(shí)，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)開始的戰(zhàn)場(chǎng)是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點(diǎn)卻是FTTX，目前電信運(yùn)營(yíng)商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢(shì)。
三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
受限于監(jiān)管政策，電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無(wú)法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運(yùn)營(yíng)商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點(diǎn)在內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢(shì)，可以考慮利用制播分離的政策，購(gòu)買熱門頻道節(jié)目，同時(shí)培養(yǎng)媒體運(yùn)營(yíng)的人才，突破有線電視公司對(duì)于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動(dòng)的特性，針對(duì)不同客戶的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來滿足不同客戶群收視的內(nèi)容和習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來擴(kuò)大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產(chǎn)品捆綁交叉營(yíng)銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過1億，并保持了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，都是電信運(yùn)營(yíng)商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷IPTV，這將是電信運(yùn)營(yíng)商最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數(shù)都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶數(shù)盡早達(dá)到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點(diǎn)，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
在 “三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強(qiáng)內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢(shì)在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對(duì)于頻道內(nèi)容提供者具有絕對(duì)的壟斷能力和議價(jià)能力，有線電視公司目前對(duì)內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運(yùn)營(yíng)商短期無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營(yíng)對(duì)于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對(duì)于有線電視經(jīng)營(yíng)IPTV想要達(dá)成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進(jìn)入固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，例如：以無(wú)線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動(dòng)通信“四合一”的服務(wù)，繞開“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來更多的競(jìng)合選擇。2005年初，長(zhǎng)虹與中國(guó)電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)宣布展開以網(wǎng)游和視頻為重點(diǎn)開展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)也是發(fā)展策略中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。
無(wú)論是從政策層面，還是市場(chǎng)需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機(jī)環(huán)境下為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了一股強(qiáng)勁的核心驅(qū)動(dòng)力。在我國(guó)“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)我國(guó)發(fā)展IPTV的過程中，從政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況等多個(gè)方面，分析電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來IPTV競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，期望可做為擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向的參考