2011年01月23日 12:25中國經(jīng)營報官方微博中國經(jīng)營報 　　作者：盧曦
　　中國的媒體發(fā)展，尤其是上市，要看政策的寬松程度。SMG是一家體制內(nèi)的媒體巨頭，“舵手”黎瑞剛一直在探索一條路：如何在現(xiàn)有媒體監(jiān)管框架下推動上海文廣集團(tuán)的更加市場化。可以看到，黎瑞剛推動的都是內(nèi)容集中、在內(nèi)容制作和發(fā)行領(lǐng)域的子公司上市。這可以獲得資本助力，其國有身份又能規(guī)避政策風(fēng)險。
　　上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(以下簡稱SMG)旗下出現(xiàn)了第一個上市子公司，以IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)為主營業(yè)務(wù)的新媒體公司百視通2011年1月11日成功借殼廣電信息(600637.SH)登陸資本市場。廣電信息復(fù)牌后，股價受到追捧。
　　SMG是國內(nèi)規(guī)模僅次于央視的大型傳媒集團(tuán)，2010年營業(yè)額達(dá)到113億元�！爸撇シ蛛x”、“子公司上市”是近年來一致圍繞著SMG的兩大話題。子公司中，此前呼聲最高的第一財經(jīng)、星尚、炫動卡通等子公司均未能拔得頭籌。
　　廣電行業(yè)競爭日趨激烈，湖南廣電旗下早已有了上市公司電廣傳媒。業(yè)界期待，通過上市融資給各廣電集團(tuán)注入新的增長動力。然而，國家廣電總局發(fā)言人近日表示，要保證廣電事業(yè)體制，反對整體上市及跨區(qū)整合。SMG改革走向是否會發(fā)生變化？
　　借殼廣電信息
　　2011年1月，停牌已四個月的廣電信息披露，SMG旗下以IPTV為主營業(yè)務(wù)的新媒體企業(yè)百視通將借殼上市。
　　廣電信息此次將把其原有的制造業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)出，并將以12.23億元購買SMG持有的百視通51.78%股權(quán)、文廣科技100%股權(quán)、廣電制作100%股權(quán)以及信投股份21.33%股權(quán)。
　　同時，廣電信息還向百視通的其他股東購買百視通其余48.22%的股權(quán)，從而完成對百視通100%的控股。
　　此外，東方傳媒又以7.67元每股的價格收購廣電信息36.6%的股權(quán)，總計19.9億元，收購?fù)瓿珊螅瑬|方傳媒直接持有并運營廣電信息。
　　這是SMG旗下子公司第一次登陸資本市場，SMG總裁黎瑞剛向《中國經(jīng)營報》記者表示。
　　百視通的業(yè)務(wù)包括IPTV、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視等。從2005年開始，百視通的IPTV業(yè)務(wù)最先在上海浦東等區(qū)域試點。上海浦東張江的一位用戶向記者透露，百視通曾與電信合作，推出“寬帶 IPTV”的套餐，將IPTV以非常優(yōu)惠的價格與寬帶綁定推廣，要求用戶每月看IPTV8次以上即可免費，當(dāng)時意在擴(kuò)大影響。
　　如今 IPTV的內(nèi)容主要包括電影、電視和綜藝等，基本上都是已經(jīng)播出過的節(jié)目，而非百視通原創(chuàng)。而近一階段，百視通也嘗試在轉(zhuǎn)播體育節(jié)目時重新加上解說，從而介入內(nèi)容制作。通過節(jié)目收費和廣告盈利，2009年，IPTV的業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.57億元。黎瑞剛告訴記者，百視通的經(jīng)營狀況明顯好于SMG其他業(yè)務(wù)， “新媒體”也正是SMG著力發(fā)展的關(guān)鍵。
　　各方消息顯示，百視通的上市得到了監(jiān)管層的支持。此前百視通曾嘗試直接IPO，但最終得以以“借殼”的方式加速上市。國家廣電總局均對此予以放行。
　　廣電信息的證券事務(wù)代表周應(yīng)昕向記者表示，此次資產(chǎn)注入后，廣電信息有了全新的“概念”，上市公司得到了提振。
　　SMG子公司上市破冰
　　對于百視通的上市，黎瑞剛表示，目前只希望集中精力把公司做好，暫時還沒有運作SMG旗下其他子公司上市的計劃。從長遠(yuǎn)看，SMG市場化是必然的，但集團(tuán)旗下不可能出現(xiàn)很多上市公司。
　　不久前，在全國廣播影視工作會議上，就2010年廣播影視工作情況和2011年工作規(guī)劃回答記者提問時，國家廣電總局新聞發(fā)言人吳保安表示，電臺、電視臺必須堅持事業(yè)體制和公益性質(zhì)。
　　吳保安稱，要以電臺、電視臺為重點，深化公益性事業(yè)改革。改革中，不允許搞跨區(qū)域整合，不允許整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經(jīng)營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營。而對于電臺、電視臺廣告等經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，則要以轉(zhuǎn)企改制為重點，深化經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)改革。
　　此言一出，似乎為近幾年全國各地火熱展開的“制播分離”改革潑了一瓢冷水。
　　黎瑞剛向記者解釋稱，SMG被列為國家廣電制播分離的試點，此次子公司上市亦獲得了多方首肯，2011年SMG還將有更進(jìn)一步的改革突破。廣電總局最近的發(fā)言，與廣電改革大方向并不矛盾。事實上，早已公布的多份政府相關(guān)文件均與上述表述完全一致。對新聞等核心業(yè)務(wù)事業(yè)體制的堅持一直沒有改變。而廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)的改革還將繼續(xù)推進(jìn)。
　　對于想在體制內(nèi)和市場化之間尋求一條融合之路的SMG來說，首要的是堅持新聞業(yè)務(wù)不上市，保持事業(yè)體制，而大力推廣業(yè)務(wù)集中于內(nèi)容制作和發(fā)行領(lǐng)域的子公司上市。如果將來SMG有新的子公司籌備上市，之前也把新聞業(yè)務(wù)、頻道資源等剝離出來，只允許經(jīng)營性資產(chǎn)上市。
　　黎瑞剛告訴記者，2010年SMG總營收高達(dá)113億元人民幣，仍領(lǐng)先于湖南廣電，緊跟央視，位居全國第二的位置。
　　2010年，SMG旗下第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視合作，向?qū)幭男l(wèi)視輸出內(nèi)容，從而實現(xiàn)了第一財經(jīng)電視的“上星”覆蓋全國，成為廣電跨區(qū)域合作的樣本之一。黎瑞剛表示，目前還沒有其他的跨區(qū)域合作計劃。
　　一位第一財經(jīng)電視的內(nèi)部人士向記者透露，SMG管理層這幾年經(jīng)常會談到子公司上市的計劃，但一直很難落實。在集團(tuán)內(nèi)部，各子公司被視為三個梯隊：第一財經(jīng)、星尚、娛樂是最強(qiáng)的第一梯隊；第二梯隊是紀(jì)實；其余的諸多子公司最多只能擠進(jìn)第三梯隊。
　　內(nèi)容二次開發(fā)
　　SMG著力推動旗下子公司上市融資，與國內(nèi)廣電集團(tuán)激烈的競爭不無關(guān)系。湖南廣電的突飛猛進(jìn)給SMG帶來了不小的壓力。
　　《廣告導(dǎo)報》主編、傳媒研究專家凌平告訴記者，單純依靠廣告、用自有資金發(fā)展的“一條腿走路”模式已經(jīng)不能支撐集團(tuán)的發(fā)展。借助資本市場擴(kuò)大市場規(guī)模，加快發(fā)展速度，已是大勢所趨。對于SMG來說，身處上海這一金融中心，上市是遲早的事。
　　SMG旗下紀(jì)實頻道一位內(nèi)部人士告訴記者，之所以選擇百視通，可能是因為百視通的IPTV等業(yè)務(wù)與“制播分離”關(guān)系不大。SMG旗下的內(nèi)容制作和播出平臺原本是一體，雖然隨著“制播分離”，各頻道紛紛成立了子公司，但與播出平臺還是有著割不斷的聯(lián)系。而百視通與傳統(tǒng)的頻道幾乎沒有關(guān)系，是全新的媒體，不會受到體制的限制，沒有政策障礙。第一財經(jīng)、星尚等子公司若要上市，則要做大量的理清關(guān)系的工作。
　　凌平認(rèn)為，SMG的操作模式比湖南廣電更為國際化。以第一財經(jīng)為例，旗下包括電視、報紙、周刊、廣播、網(wǎng)站等多種媒介，是“全媒體”，和西方傳媒集團(tuán)的模式非常相似。
　　由于IPTV需要大量的內(nèi)容以供點播，凌平認(rèn)為，SMG的龐大“片庫”資源提供了一個強(qiáng)勁的后盾。如果沒有集團(tuán)的支持，IPTV就難為無米之炊。
　　對SMG來說，以往節(jié)目只能播出幾次，屬于對內(nèi)容的“一次性消費”。IPTV是對內(nèi)容的“二次開發(fā)”，通過點播的方式，放大內(nèi)容的價值�！岸�次開發(fā)”正是目前中國影視界做得最不夠的。
　　對于IPTV未來的推廣，凌平認(rèn)為，中國的觀眾長久以來習(xí)慣于免費，對于收費模式還難以很快接受。