過完新年，完成自己職業(yè)生涯中尤為重要的一次履新，任偉光終于答應(yīng)了記者的采訪要求。此前，除了剛結(jié)束的巴塞羅那電信展，他幾乎不愿意面對任何媒體。

一家僅開業(yè)半年的中國公司，一位剛新任的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣的境況可能也很難讓HTC自己找到興奮點(diǎn)。不過，HTC中國區(qū)總裁任偉光在2011年1月的到任，意味著HTC作為一家手機(jī)品牌廠商在中國的首戰(zhàn)終于拉開序幕。

采訪中，任偉光數(shù)次強(qiáng)調(diào)，HTC的“品牌打造”與“渠道建設(shè)”將是其今年必須要完成的兩大目標(biāo)。

品牌的終極之戰(zhàn)

處境無疑是尷尬的。一直以來，人們喜歡用“最熟悉的陌生人”來形容HTC。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2010年第4季度，HTC已經(jīng)成為全球第4大智能手機(jī)商，前3名分別為諾基亞、蘋果、RIM，而HTC的手機(jī)出貨量目前已占全球Android手機(jī)市場的45%。

在HTC全球CEO周永明看來，任何一個市場只有做到前5名才有成功的可能，未來二至三年，HTC勢要成為全球前3大智能手機(jī)品牌。但在中國，HTC之前卻選擇了通過貼牌多普達(dá)來完成市場鋪墊，目前看來，該舉措顯然并不成功。

因此，在中國3G市場決戰(zhàn)的關(guān)口，HTC決定舍棄“多普達(dá)”而換上自己的品牌。所謂不破不立，其決心可見一斑。

開局并不順利。2010年7月27日，北京釣魚臺國賓館某會場被來自全國各地的記者擠得水泄不通，大家屏聲斂氣，希望從臺上的講話中得到關(guān)鍵信息。遺憾的是，除了那些熟悉的官方詞匯，可用信息不多。盡管是與中國移動聯(lián)合召開的發(fā)布會，當(dāng)天到場的僅是中國移動集團(tuán)公司終端部總經(jīng)理吳唯寧，與當(dāng)年iPhone入華時聯(lián)通高層全員就緒的盛況相去甚遠(yuǎn)。而HTC當(dāng)天發(fā)布的包括G7在內(nèi)的4款機(jī)型，在此后半年多的時間里，亦未在中國掀起什么波瀾。

整個行業(yè)的格局和發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)越來越容不得這家公司再如此這般四平八穩(wěn)。當(dāng)iPhone在智能手機(jī)市場所向披靡長達(dá)三年后，馬太效應(yīng)即將呈現(xiàn)：人們期待出現(xiàn)與iPhone對抗的明星產(chǎn)品，風(fēng)靡歐美的HTC G7似乎讓人們看到了這樣的希望。

但HTC身后有著來自三星與摩托羅拉的奮起直追；就連行業(yè)領(lǐng)頭羊諾基亞都終于難耐寂寞與微軟抱團(tuán)發(fā)展。僅僅處于自主品牌起步階段的HTC究竟該如何選擇自己的行走路線？

“完成中國市場建設(shè)，HTC就徹底完成了從代工到自主品牌的革命。”任偉光對此直言不諱。他將面臨自HTC成立以來前所未有的巨大壓力：承擔(dān)HTC從一家代工企業(yè)到一線品牌的轉(zhuǎn)型。這家與谷歌血肉相連，在國際市場風(fēng)起云涌的代工企業(yè)，要以國際品牌而非本土品牌的形象反超中國市場�！拔覀兿Ｍ�用戶喜愛HTC這個品牌，這個由華人打造的國際品牌。目前我們在中國的品牌認(rèn)知度只有60%，相信今年會有很大提升�！比握f。

如果回顧HTC這些年的發(fā)展歷程，這家企業(yè)幾乎是被用戶需求推到了自主品牌建設(shè)的道路上。從承接第一款A(yù)ndroid平臺手機(jī)開始，HTC在代工過程中為自己打上了愈發(fā)鮮明的技術(shù)元素。其中最為人們所樂道的是HTC每推出一款新品，都會根據(jù)用戶需求而為其命名，從著名的G1、G2一直到G7，這是任何一家其他手機(jī)廠商都沒有提供過的用戶體驗(yàn)。

靠用戶以及合作伙伴（比如國外的一些電信運(yùn)營商）的追捧，HTC幾乎是順勢而為地為自己打造了全新的品牌形象“quietly brilliant(低調(diào)卓越)”，“相信人生中最美好的事只能去體驗(yàn)”。

不過，這似乎更像是一個代工企業(yè)的品牌形象，要完成面對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，還需要注入更細(xì)致的品牌內(nèi)涵。對此，任偉光認(rèn)為，HTC的品牌內(nèi)涵就是“用戶體驗(yàn)”，讓用戶看到手機(jī)并真實(shí)體驗(yàn)，比什么都有說服力。由此，除了形象廣告，體驗(yàn)店建設(shè)或?qū)⒊蔀镠TC在中國打造自主品牌的一個重要環(huán)節(jié)。

體驗(yàn)中的弱勢環(huán)節(jié)卻不能不引起HTC重視。一位從事手機(jī)檢測的工程師告訴記者，在所有的Android品牌智能手機(jī)中，HTC的功耗最大、最費(fèi)電，這折射出HTC在手機(jī)設(shè)計(jì)能力上的不足。HTC如果堅(jiān)持將自身定位為高端品牌，就需要與之相匹配的手機(jī)自主研發(fā)能力，這也是從代工廠商蛻變?yōu)樽灾髌放茝S商必須渡過的關(guān)口。任偉光介紹說，HTC的中國公司將增設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，并相應(yīng)提升應(yīng)用開發(fā)水平，“我們首先要做到與HTC全球同步。”

另外，作為一家自代工企業(yè)蛻變而來的手機(jī)品牌廠商，HTC能否處理好“適配化”、“去中心化”與“自我”、“個性”之間的關(guān)系，是其能否匹配中高端用戶群品牌需求的一個關(guān)鍵。在開心網(wǎng)的調(diào)查中，用iPhone手機(jī)的男性被認(rèn)為高端、有趣、知性，是最好的約會對象。那么，HTC又將如何為自己的用戶帶來受歡迎的“群分”效應(yīng)呢？

有用戶做了這樣的界定：HTC更像是“專業(yè)手機(jī)玩家的把持物”，是“工程師手機(jī)”，因?yàn)槠溥x用了開放平臺，兼容性更好，操作起來可發(fā)揮空間更大。問題在于，過度的靈活性，會不會讓更多的普通用戶難以琢磨？HTC自己又會作何選擇？對這一點(diǎn)，新成立的HTC中國公司沒能給出具體思路，這家仍處在艱難探索期的公司，還正在摸著石頭過河。

渠道之變

相比品牌建設(shè)這樣相對有些虛化的任務(wù)，任偉光今年面臨的頭等大事是處理好銷售問題，其中包括如何處理運(yùn)營商關(guān)系以及其對于零售渠道建設(shè)的思路。

在國外，HTC長期擔(dān)任ODM工廠的角色，在不斷向運(yùn)營商提供設(shè)計(jì)出色、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)的同時，HTC曾對外宣稱，不會進(jìn)入移動運(yùn)營服務(wù)領(lǐng)域，此舉深得曾飽受iPhone“折磨”的運(yùn)營商們歡心。借助于運(yùn)營商的力量，HTC所推出的HTC Touch Diamond一上市便得以在34個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售，而當(dāng)時最暢銷的產(chǎn)品蘋果iPhone 3G上市初期也僅僅只打開了22個國家和地區(qū)的大門。

但HTC在中國市場的境遇卻不盡人意。據(jù)知情人士透露，前多普達(dá)負(fù)責(zé)人陳敬宏正是由于未能處理好與運(yùn)營商的關(guān)系而一直未被從HTC中國區(qū)主管的身份扶正他最終選擇在任偉光到任前離職。缺乏戰(zhàn)略終端的中國電信曾多次向摩托羅拉與多普達(dá)示好，多普達(dá)的態(tài)度卻始終不明確。直到2010年10月末，HTC才聯(lián)合中國電信推出了雙擎手機(jī)新品T9199，這是HTC在中國內(nèi)地首次推出CDMA手機(jī)，而此時摩托羅拉已順利借助中國電信實(shí)現(xiàn)了首款A(yù)ndroid明星手機(jī)的暢銷。

至于中國聯(lián)通，則無疑是HTC目前的一塊心病。2009年底的一次采訪中，難掩興奮之情的原聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤曾向記者透露過即將面市與iPhone媲美的“谷歌手機(jī)”，但隨后，本已準(zhǔn)備好的新品發(fā)布會隨著谷歌對中國市場態(tài)度的轉(zhuǎn)變戛然而止。

2010年7月HTC在華首發(fā)儀式中，盡管有兩款針對WCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，聯(lián)通方面卻并無重要嘉賓出席。同時，迄今為止，在大面積對包括iPhone、諾基亞、宇龍酷派等中高端手機(jī)進(jìn)行市場推廣與終端補(bǔ)貼時，中國聯(lián)通始終未將HTC考慮其中。

憑借國際3G標(biāo)準(zhǔn)WCDMA，中國聯(lián)通事實(shí)上占據(jù)了智能手機(jī)終端的中高端用戶發(fā)展先機(jī)，這與HTC的定位尤為符合。由此，任偉光必須要“拿下”聯(lián)通。另一方面，中國移動的態(tài)度也絕不容任偉光忽視。據(jù)可靠消息，蘋果與中國電信合作引入CDMA制式iPhone已幾成定局，在針對集團(tuán)客戶的話費(fèi)補(bǔ)貼上形成對另外兩家運(yùn)營商的極大威脅。如果與蘋果合作順利，前期不管是中國電信還是中國聯(lián)通，都會將有限資源更多傾斜在iPhone上。由此，中國移動反而成為了HTC最應(yīng)該投靠的對象。

實(shí)際上，目前對HTC實(shí)施熱銷機(jī)型HTC G7進(jìn)行終端補(bǔ)貼的正是中國移動�！澳闳ヌK寧國美看看，這個機(jī)器要賣到4600元，移動的促銷活動是簽約24個月、每月承諾消費(fèi)388元就可以贈送一部，還不像聯(lián)通那樣綁定用戶。絕對劃算�！币幻�上海青浦的用戶告訴記者，他正欲取出包月卡將移動“贈送”的裸機(jī)以2800元低價出售，這甚至比水貨售價還要低。

因此，在與運(yùn)營商談好協(xié)議之前，HTC的手機(jī)產(chǎn)品始終未能出現(xiàn)在零售柜臺。對于這一問題，任偉光表示他并不擔(dān)心，因?yàn)椤敖o運(yùn)營商的機(jī)型有限”，所以零售渠道仍然是他工作中的重中之重，這是HTC以自主品牌面市的一個重要標(biāo)志。

據(jù)任偉光說，中國有6000個零售終端體驗(yàn)店，有8000~10000個零售柜臺，這些都是HTC需要完成的目標(biāo)，HTC目前在中國僅覆蓋了300多個專柜（體驗(yàn)店）�！癏TC強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷，因此零售渠道要靠自己去做，沒有人能夠幫得到我們。好的位置已經(jīng)被別人占領(lǐng)了，我們要一家家重新談，這是個非常艱難的工作。”對于具體網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展目標(biāo)，任的態(tài)度有些飄忽：“尚沒有一個明確的數(shù)字�！�

此前一段時間內(nèi)，HTC幾乎完全依賴于多普達(dá)。來自渠道商的消息顯示，HTC目前在北京僅與國美、大中、蘇寧、中復(fù)等大型綜合電子賣場有合作，而在上海則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場。而對成都等二三線城市，HTC則更多地與當(dāng)?shù)卮�理品牌合作�?br />
另一方面，HTC率先在中國開啟了網(wǎng)絡(luò)商城。該商城已于今年1月21日正式上線，界面風(fēng)格與HTC官網(wǎng)一脈相承。截至1月25日，上線4天來，商城中共擺上了包括渴望、野火、雙擎、天璽幾大系列在內(nèi)的7款產(chǎn)品，但門庭冷落，幾乎無用戶購買評論，價格也比一般電商要高。如目前最熱的機(jī)型HTC渴望A8180，HTC官網(wǎng)的價格為4380元，在京東的價格則為3988元。


顯然，HTC為常規(guī)渠道留夠了空間，網(wǎng)絡(luò)自主銷售只是一個卡位式的嘗試�！拔覀儾皇钦f要創(chuàng)新銷售的方式，而是希望能在服務(wù)上最到最好。”任偉光表示。

盡管時間緊、任務(wù)重，但有著更為正統(tǒng)Android血脈的HTC，一旦能順利完成自主品牌建設(shè)，完善從運(yùn)營商定制模式到零售渠道能力建設(shè)環(huán)節(jié)，并憑借唯一能與iPhone相媲美的用戶喜愛度，就有可能再站上一個新的臺階。HTC在中國市場的表現(xiàn)將為該進(jìn)程增添沉重的砝碼。

這注定將是任偉光職業(yè)生涯中最為緊張的一年。據(jù)他透露，HTC全球1月份的營收比去年同期增長了213%�！斑@看上去是個好消息，但更多的也是對中國市場提出的要求與挑戰(zhàn)。”

(本文來源：IT經(jīng)理世界 作者：蘇娟)