過完新年，完成自己職業(yè)生涯中尤為重要的一次履新，任偉光終于答應了記者的采訪要求。此前，除了剛結束的巴塞羅那電信展，他幾乎不愿意面對任何媒體。

一家僅開業(yè)半年的中國公司，一位剛新任的領導人，這樣的境況可能也很難讓HTC自己找到興奮點。不過，HTC中國區(qū)總裁任偉光在2011年1月的到任，意味著HTC作為一家手機品牌廠商在中國的首戰(zhàn)終于拉開序幕。

采訪中，任偉光數(shù)次強調(diào)，HTC的“品牌打造”與“渠道建設”將是其今年必須要完成的兩大目標。

品牌的終極之戰(zhàn)

處境無疑是尷尬的。一直以來，人們喜歡用“最熟悉的陌生人”來形容HTC。根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至2010年第4季度，HTC已經(jīng)成為全球第4大智能手機商，前3名分別為諾基亞、蘋果、RIM，而HTC的手機出貨量目前已占全球Android手機市場的45%。

在HTC全球CEO周永明看來，任何一個市場只有做到前5名才有成功的可能，未來二至三年，HTC勢要成為全球前3大智能手機品牌。但在中國，HTC之前卻選擇了通過貼牌多普達來完成市場鋪墊，目前看來，該舉措顯然并不成功。

因此，在中國3G市場決戰(zhàn)的關口，HTC決定舍棄“多普達”而換上自己的品牌。所謂不破不立，其決心可見一斑。

開局并不順利。2010年7月27日，北京釣魚臺國賓館某會場被來自全國各地的記者擠得水泄不通，大家屏聲斂氣，希望從臺上的講話中得到關鍵信息。遺憾的是，除了那些熟悉的官方詞匯，可用信息不多。盡管是與中國移動聯(lián)合召開的發(fā)布會，當天到場的僅是中國移動集團公司終端部總經(jīng)理吳唯寧，與當年iPhone入華時聯(lián)通高層全員就緒的盛況相去甚遠。而HTC當天發(fā)布的包括G7在內(nèi)的4款機型，在此后半年多的時間里，亦未在中國掀起什么波瀾。

整個行業(yè)的格局和發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)越來越容不得這家公司再如此這般四平八穩(wěn)。當iPhone在智能手機市場所向披靡長達三年后，馬太效應即將呈現(xiàn)：人們期待出現(xiàn)與iPhone對抗的明星產(chǎn)品，風靡歐美的HTC G7似乎讓人們看到了這樣的希望。

但HTC身后有著來自三星與摩托羅拉的奮起直追；就連行業(yè)領頭羊諾基亞都終于難耐寂寞與微軟抱團發(fā)展。僅僅處于自主品牌起步階段的HTC究竟該如何選擇自己的行走路線？

“完成中國市場建設，HTC就徹底完成了從代工到自主品牌的革命。”任偉光對此直言不諱。他將面臨自HTC成立以來前所未有的巨大壓力：承擔HTC從一家代工企業(yè)到一線品牌的轉型。這家與谷歌血肉相連，在國際市場風起云涌的代工企業(yè)，要以國際品牌而非本土品牌的形象反超中國市場。“我們希望用戶喜愛HTC這個品牌，這個由華人打造的國際品牌。目前我們在中國的品牌認知度只有60%，相信今年會有很大提升�！比握f。

如果回顧HTC這些年的發(fā)展歷程，這家企業(yè)幾乎是被用戶需求推到了自主品牌建設的道路上。從承接第一款Android平臺手機開始，HTC在代工過程中為自己打上了愈發(fā)鮮明的技術元素。其中最為人們所樂道的是HTC每推出一款新品，都會根據(jù)用戶需求而為其命名，從著名的G1、G2一直到G7，這是任何一家其他手機廠商都沒有提供過的用戶體驗。

靠用戶以及合作伙伴（比如國外的一些電信運營商）的追捧，HTC幾乎是順勢而為地為自己打造了全新的品牌形象“quietly brilliant(低調(diào)卓越)”，“相信人生中最美好的事只能去體驗”。

不過，這似乎更像是一個代工企業(yè)的品牌形象，要完成面對消費者的轉變，還需要注入更細致的品牌內(nèi)涵。對此，任偉光認為，HTC的品牌內(nèi)涵就是“用戶體驗”，讓用戶看到手機并真實體驗，比什么都有說服力。由此，除了形象廣告，體驗店建設或將成為HTC在中國打造自主品牌的一個重要環(huán)節(jié)。

體驗中的弱勢環(huán)節(jié)卻不能不引起HTC重視。一位從事手機檢測的工程師告訴記者，在所有的Android品牌智能手機中，HTC的功耗最大、最費電，這折射出HTC在手機設計能力上的不足。HTC如果堅持將自身定位為高端品牌，就需要與之相匹配的手機自主研發(fā)能力，這也是從代工廠商蛻變?yōu)樽灾髌放茝S商必須渡過的關口。任偉光介紹說，HTC的中國公司將增設研發(fā)機構，并相應提升應用開發(fā)水平，“我們首先要做到與HTC全球同步�！�

另外，作為一家自代工企業(yè)蛻變而來的手機品牌廠商，HTC能否處理好“適配化”、“去中心化”與“自我”、“個性”之間的關系，是其能否匹配中高端用戶群品牌需求的一個關鍵。在開心網(wǎng)的調(diào)查中，用iPhone手機的男性被認為高端、有趣、知性，是最好的約會對象。那么，HTC又將如何為自己的用戶帶來受歡迎的“群分”效應呢？

有用戶做了這樣的界定：HTC更像是“專業(yè)手機玩家的把持物”，是“工程師手機”，因為其選用了開放平臺，兼容性更好，操作起來可發(fā)揮空間更大。問題在于，過度的靈活性，會不會讓更多的普通用戶難以琢磨？HTC自己又會作何選擇？對這一點，新成立的HTC中國公司沒能給出具體思路，這家仍處在艱難探索期的公司，還正在摸著石頭過河。

渠道之變

相比品牌建設這樣相對有些虛化的任務，任偉光今年面臨的頭等大事是處理好銷售問題，其中包括如何處理運營商關系以及其對于零售渠道建設的思路。

在國外，HTC長期擔任ODM工廠的角色，在不斷向運營商提供設計出色、功能強大的智能手機的同時，HTC曾對外宣稱，不會進入移動運營服務領域，此舉深得曾飽受iPhone“折磨”的運營商們歡心。借助于運營商的力量，HTC所推出的HTC Touch Diamond一上市便得以在34個國家和地區(qū)進行銷售，而當時最暢銷的產(chǎn)品蘋果iPhone 3G上市初期也僅僅只打開了22個國家和地區(qū)的大門。

但HTC在中國市場的境遇卻不盡人意。據(jù)知情人士透露，前多普達負責人陳敬宏正是由于未能處理好與運營商的關系而一直未被從HTC中國區(qū)主管的身份扶正他最終選擇在任偉光到任前離職。缺乏戰(zhàn)略終端的中國電信曾多次向摩托羅拉與多普達示好，多普達的態(tài)度卻始終不明確。直到2010年10月末，HTC才聯(lián)合中國電信推出了雙擎手機新品T9199，這是HTC在中國內(nèi)地首次推出CDMA手機，而此時摩托羅拉已順利借助中國電信實現(xiàn)了首款Android明星手機的暢銷。

至于中國聯(lián)通，則無疑是HTC目前的一塊心病。2009年底的一次采訪中，難掩興奮之情的原聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤曾向記者透露過即將面市與iPhone媲美的“谷歌手機”，但隨后，本已準備好的新品發(fā)布會隨著谷歌對中國市場態(tài)度的轉變戛然而止。

2010年7月HTC在華首發(fā)儀式中，盡管有兩款針對WCDMA網(wǎng)絡的手機，聯(lián)通方面卻并無重要嘉賓出席。同時，迄今為止，在大面積對包括iPhone、諾基亞、宇龍酷派等中高端手機進行市場推廣與終端補貼時，中國聯(lián)通始終未將HTC考慮其中。

憑借國際3G標準WCDMA，中國聯(lián)通事實上占據(jù)了智能手機終端的中高端用戶發(fā)展先機，這與HTC的定位尤為符合。由此，任偉光必須要“拿下”聯(lián)通。另一方面，中國移動的態(tài)度也絕不容任偉光忽視。據(jù)可靠消息，蘋果與中國電信合作引入CDMA制式iPhone已幾成定局，在針對集團客戶的話費補貼上形成對另外兩家運營商的極大威脅。如果與蘋果合作順利，前期不管是中國電信還是中國聯(lián)通，都會將有限資源更多傾斜在iPhone上。由此，中國移動反而成為了HTC最應該投靠的對象。

實際上，目前對HTC實施熱銷機型HTC G7進行終端補貼的正是中國移動�！澳闳ヌK寧國美看看，這個機器要賣到4600元，移動的促銷活動是簽約24個月、每月承諾消費388元就可以贈送一部，還不像聯(lián)通那樣綁定用戶。絕對劃算�！币幻�上海青浦的用戶告訴記者，他正欲取出包月卡將移動“贈送”的裸機以2800元低價出售，這甚至比水貨售價還要低。

因此，在與運營商談好協(xié)議之前，HTC的手機產(chǎn)品始終未能出現(xiàn)在零售柜臺。對于這一問題，任偉光表示他并不擔心，因為“給運營商的機型有限”，所以零售渠道仍然是他工作中的重中之重，這是HTC以自主品牌面市的一個重要標志。

據(jù)任偉光說，中國有6000個零售終端體驗店，有8000~10000個零售柜臺，這些都是HTC需要完成的目標，HTC目前在中國僅覆蓋了300多個專柜（體驗店）。“HTC強調(diào)體驗式營銷，因此零售渠道要靠自己去做，沒有人能夠幫得到我們。好的位置已經(jīng)被別人占領了，我們要一家家重新談，這是個非常艱難的工作�！睂τ诰唧w網(wǎng)點的發(fā)展目標，任的態(tài)度有些飄忽：“尚沒有一個明確的數(shù)字。”

此前一段時間內(nèi)，HTC幾乎完全依賴于多普達。來自渠道商的消息顯示，HTC目前在北京僅與國美、大中、蘇寧、中復等大型綜合電子賣場有合作，而在上海則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場。而對成都等二三線城市，HTC則更多地與當?shù)卮�理品牌合作�?br />
另一方面，HTC率先在中國開啟了網(wǎng)絡商城。該商城已于今年1月21日正式上線，界面風格與HTC官網(wǎng)一脈相承。截至1月25日，上線4天來，商城中共擺上了包括渴望、野火、雙擎、天璽幾大系列在內(nèi)的7款產(chǎn)品，但門庭冷落，幾乎無用戶購買評論，價格也比一般電商要高。如目前最熱的機型HTC渴望A8180，HTC官網(wǎng)的價格為4380元，在京東的價格則為3988元。


顯然，HTC為常規(guī)渠道留夠了空間，網(wǎng)絡自主銷售只是一個卡位式的嘗試�！拔覀儾皇钦f要創(chuàng)新銷售的方式，而是希望能在服務上最到最好�！比蝹ス獗硎尽�

盡管時間緊、任務重，但有著更為正統(tǒng)Android血脈的HTC，一旦能順利完成自主品牌建設，完善從運營商定制模式到零售渠道能力建設環(huán)節(jié)，并憑借唯一能與iPhone相媲美的用戶喜愛度，就有可能再站上一個新的臺階。HTC在中國市場的表現(xiàn)將為該進程增添沉重的砝碼。

這注定將是任偉光職業(yè)生涯中最為緊張的一年。據(jù)他透露，HTC全球1月份的營收比去年同期增長了213%�！斑@看上去是個好消息，但更多的也是對中國市場提出的要求與挑戰(zhàn)�！�

(本文來源：IT經(jīng)理世界 作者：蘇娟)