2011年12月15日 11:14中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)

手機(jī)行業(yè)各大廠商市場變遷
　　手機(jī)，作為億萬用戶不可缺少的信息通信終端，在數(shù)字移動(dòng)通信時(shí)代和移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的時(shí)代，都濃縮了整個(gè)通信信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，反映了產(chǎn)業(yè)和技術(shù)演進(jìn)的趨勢。今日本版以諾基亞(微博)、摩托羅拉(微博)、索尼愛立信三家昔日的手機(jī)巨頭為樣本，分析其興衰成敗的深層次原因，試圖在表象之外，探析決定企業(yè)命運(yùn)的內(nèi)在動(dòng)力，管窺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，為有志于決勝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)提供有益的啟示。
　　“朱雀橋邊野草花，烏衣巷口夕陽斜。舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”唐代詩人劉禹錫的這首詩，生動(dòng)形象地詮釋了昔日豪門貴族的興衰變遷。在全球手機(jī)行業(yè)，GSM時(shí)代的三雄諾基亞、摩托羅拉、愛立信如今隨著3G時(shí)代的到來，特別是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，昔日的三巨頭叱咤風(fēng)云的美好時(shí)光已一去不復(fù)返。
　　諾基亞在蘋果、三星(微博)、谷歌等新生代巨頭的步步緊逼之下頹勢盡顯：連續(xù)多個(gè)季度巨額虧損，市場占有率從頂峰時(shí)的40%下滑到24%，在大本營芬蘭，其智能手機(jī)的市場占有率從76%銳減到31%，近一段時(shí)間更是陷入了“破產(chǎn)保護(hù)”傳聞的漩渦；
　　愛立信早在2001年就宣布與日本的索尼公司合作建立索尼愛立信，今年10月再次宣布將其在合資公司中的股份作價(jià)10.5億歐元出售給索尼公司，從而徹底退出合資公司，并永久性退出終端領(lǐng)域。曾經(jīng)風(fēng)生水起的“索愛”解體了。
　　摩托羅拉今年8月宣布，以125億美元的價(jià)格將其全部移動(dòng)通信業(yè)務(wù)出售給谷歌公司，結(jié)束了該公司82年的輝煌歷史。
　　是什么原因?qū)е挛羧盏娜�大巨頭不約而同地淪落了？淪落的背后折射出怎樣的產(chǎn)業(yè)走向？如何在變幻莫測競爭激烈的手機(jī)市場保持長盛不衰？這些問題無疑值得人們?nèi)ニ妓鳌⑷セ匚丁?/font>
　　GSM時(shí)代，三雄爭霸
　　在GSM時(shí)代，愛立信、摩托羅拉、諾基亞三巨頭主導(dǎo)市場發(fā)展。第二代移動(dòng)通信技術(shù)興起時(shí)，手機(jī)仍然是電信網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，屬于電信的終端設(shè)備，而不是電子消費(fèi)品。技術(shù)的門檻比較高，能夠掌握移動(dòng)通信技術(shù)的企業(yè)還不夠多。因此在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域占有技術(shù)優(yōu)勢的愛立信、摩托羅拉、諾基亞成就了各自的輝煌，三大巨頭你追我趕，各領(lǐng)風(fēng)騷，鼎盛時(shí)期三巨頭合計(jì)占有市場60%以上的份額。
　　三大巨頭在其輝煌時(shí)期，為市場和全球手機(jī)用戶奉獻(xiàn)了許多至今仍被許多粉絲津津樂道的經(jīng)典機(jī)型。比如索尼愛立信經(jīng)典機(jī)型有T28、T39、T68、索愛T618、K700、S700及目前的K750、W800、W550等，摩托羅拉經(jīng)典機(jī)型有V998、V8088、V70、V3、A1200等，諾基亞經(jīng)典機(jī)型有N6150、N7110、N7650、N8850、N3650、N6108、N7610等。不少機(jī)型創(chuàng)造了驚人的銷量，例如摩托羅拉V3就曾創(chuàng)造了單款銷量1.5億部的紀(jì)錄，至今仍無超越者。
　　韓日崛起，群雄逐鹿
　　2000年之后，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的普及和發(fā)展，韓國的三星電子、LG電子，日本的松下、索尼、三菱、富士通等企業(yè)加入戰(zhàn)局，市場爭奪異常激烈。除諾基亞逐漸占據(jù)手機(jī)業(yè)霸主地位并一騎絕塵之外，摩托羅拉、三星、LG、索愛等企業(yè)形成了第二陣營，市場占有率各在5%～15%。與此同時(shí)，還有類似薩基姆、阿爾卡特以及不知名的山寨企業(yè)等數(shù)量眾多的企業(yè)加入市場競爭。
　　這一階段可以說是戰(zhàn)國時(shí)代，大家都看到了移動(dòng)通信終端市場大發(fā)展帶來的巨大機(jī)會(huì)，都想分得一杯羹。然而，由于市場競爭過于白熱化特別是手機(jī)價(jià)格大幅下跌，許多企業(yè)為了爭奪市場份額，不惜賠本賺吆喝，導(dǎo)致絕大部分企業(yè)非但沒賺到錢，反而深陷其中，手機(jī)業(yè)務(wù)成為不少巨頭的一個(gè)沉重包袱和累贅。
　　智能時(shí)代，蘋果谷歌領(lǐng)跑
　　2007年，隨著蘋果iPhone的驚艷亮相，全球手機(jī)市場的格局開始再次改寫。蘋果iPhone手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合，被定義為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，同時(shí)，iPhone手機(jī)在設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)的按鍵，改為觸控，蘋果的iOS操作系統(tǒng)和獨(dú)特的應(yīng)用商店模式，吸引了全球眾多的粉絲爭相購買。
　　與此同時(shí)，谷歌開發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)安卓被眾多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)采用。安卓系統(tǒng)開放和免費(fèi)的特征與諾基亞塞班系統(tǒng)的封閉和高授權(quán)費(fèi)用形成了鮮明對比，許多塞班的支持者轉(zhuǎn)向支持安卓，包括摩托羅拉、索尼愛立信、三星電子、HTC(微博)等一大批公司。
　　iPhone的成功得益于蘋果公司的垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式，而蘋果的市場戰(zhàn)略定位是高端的商務(wù)人群。盡管在手機(jī)整體市場占有率上蘋果不占優(yōu)勢，但在智能手機(jī)市場，蘋果位居全球領(lǐng)先。由于單機(jī)的高利潤率，蘋果獲得了全球手機(jī)業(yè)的絕大部分利潤。
　　而安卓系列廠商在中低端智能手機(jī)市場占據(jù)了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。目前，全球市場形成了蘋果與安卓激烈較量的格局。而昔日的龍頭老大諾基亞則受到兩面夾擊，處于十分尷尬的市場地位。
　　巨頭淪落的啟示
　　從GSM時(shí)代的產(chǎn)業(yè)巨子到3G時(shí)代的沒落，諾基亞、愛立信和摩托羅拉的變化值得人們思考。其一，術(shù)業(yè)有專攻。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場與終端市場比較有巨大的差異性。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要面向電信運(yùn)營商，是小眾市場；而手機(jī)主要面向普通消費(fèi)者，是大眾市場。GSM時(shí)代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與終端設(shè)備是連在一起的，運(yùn)營商在其中發(fā)揮著重要作用，因此在早期，擁有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的愛立信、摩托羅拉和諾基亞都能夠取得成功。但當(dāng)手機(jī)逐漸脫離運(yùn)營商主導(dǎo)，變?yōu)槠占靶痛蟊娤�費(fèi)品時(shí)，其產(chǎn)品定位、銷售渠道、營銷模式都在發(fā)生變化。蘋果、谷歌都不是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商出身，GSM時(shí)代的唯一特例三星電子也是做消費(fèi)電子產(chǎn)品的。
　　其二，因應(yīng)市場趨勢，轉(zhuǎn)型要及時(shí)。消費(fèi)電子市場風(fēng)云多變，作為大型公司存在“船大掉頭難”的問題，但也并非做不到，比如愛立信公司轉(zhuǎn)型就比較及時(shí)。早在2000年，網(wǎng)絡(luò)泡沫危機(jī)時(shí)期，其敏銳地意識(shí)到在手機(jī)終端領(lǐng)域的競爭實(shí)力不能確保成為全球第一，因此果斷決策，將資源轉(zhuǎn)移到所擅長的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上，從而奠定了10年來在全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場的不可動(dòng)搖的領(lǐng)先地位。
　　反觀諾基亞，雖然早在2006年就看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對手機(jī)產(chǎn)業(yè)的巨大潛在影響力，也提出了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的口號(hào)，但由于決策層反應(yīng)遲鈍，未能在組織、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，因此當(dāng)蘋果iPhone橫空出世時(shí)，諾基亞原有的市場優(yōu)勢再也難以持續(xù)，從而陷入蘋果與谷歌兩面夾擊的危機(jī)境地中。
　　諾基亞：霸主“退市”
　　桑蕓
　　近來有市場傳聞：諾基亞宣布，由于長期以來虧損導(dǎo)致無法償還債務(wù)而申請破產(chǎn)保護(hù)。這不是有關(guān)諾基亞的第一次傳聞。今年6月，有消息稱微軟(微博)以190億美元收購諾基亞。不過事后證實(shí)的，是諾基亞跟微軟的深度合作——諾基亞將在微軟新的手機(jī)操作系統(tǒng)Windows Phone7 平臺(tái)上研發(fā)新手機(jī)，逐漸淘汰塞班系統(tǒng)。
　　諾基亞的輝煌源自上個(gè)世紀(jì)。自1998年起，以木漿生意起家的百年老店諾基亞就已經(jīng)是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商了，市場份額最高時(shí)占全球的40%。多年來，諾基亞等國際手機(jī)生產(chǎn)巨頭始終把持著中國市場。
　　挑戰(zhàn)來自于2007年。蘋果發(fā)布iPhone手機(jī)，谷歌收購移動(dòng)操作系統(tǒng)安卓并建立安卓聯(lián)盟。一直沒有自己研發(fā)操作系統(tǒng)的諾基亞使用的是塞班操作系統(tǒng)，是其與摩托羅拉和愛立信公司共同注資的。強(qiáng)盛之時(shí)，塞班智能手機(jī)的年出貨量高達(dá)1億部，市場份額高達(dá)60%，其他手機(jī)制造商需要交納昂貴的準(zhǔn)入費(fèi)才能獲得使用許可。但塞班老舊的操作系統(tǒng)不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢；上網(wǎng)更快、應(yīng)用更多，觸屏效果更好的蘋果和安卓手機(jī)更順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。
　　在昔日戰(zhàn)友摩托羅拉和愛立信投入安卓陣營之時(shí)，諾基亞卻反其道而行之——2008年，塞班系統(tǒng)誕生10周年之際，諾基亞宣布收購全部塞班公司股份。與塞班捆綁的諾基亞在蘋果和谷歌安卓系統(tǒng)的沖擊下始終毫無起色。諾基亞尋求與英特爾(微博)合作，推出MeeGo操作系統(tǒng)，無奈成效差強(qiáng)人意。而后，諾基亞這艘大船再次調(diào)頭，轉(zhuǎn)而與微軟Windows Phone7系統(tǒng)合作，但兩者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都沒有太多積累。
　　今年10月3日，諾基亞正式宣布埃森哲公司已完全接受塞班系統(tǒng)，2300名諾基亞員工也隨之被外包出去。此前的9月29日，諾基亞宣布了3500人的裁員計(jì)劃，在2011年年底關(guān)閉羅馬尼亞的一家工廠，將更多產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到亞洲。2010年第三季度，諾基亞在芬蘭智能手機(jī)市場的份額為76%，但僅僅一年之后，這一市場份額就大幅下滑至31%。
　　在傳統(tǒng)時(shí)代，一家硬件制造商的衰退過程可能持續(xù)10年，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅需要兩三年。安卓和蘋果的興起，4年就“革了諾基亞的命”。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布報(bào)告稱，按銷量計(jì)算，今年第三季度安卓聯(lián)盟旗下的三星首次超越諾基亞，成為全球最大智能手機(jī)廠商。按操作系統(tǒng)劃分，安卓第三季度市場份額為52.5%，高居榜首；塞班為16.9%，而上年同期為36.3%。盡管移動(dòng)通信終端領(lǐng)域形成了蘋果、安卓和諾基亞-微軟三大生態(tài)系統(tǒng)，但最具不確定性和沒有經(jīng)過市場考驗(yàn)的，就是諾基亞-微軟組合。昔日的手機(jī)業(yè)霸主諾基亞未來命運(yùn)如何，仍是一個(gè)未知數(shù)。
　　摩托羅拉：貴族“迷失”
　　惠誠
　　谷歌125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)的消息，震驚整個(gè)IT界。有著83年歷史的摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編。
　　曾幾何時(shí)，摩托羅拉就是無線通信的代名詞。翻看摩托羅拉的歷史，從1928年創(chuàng)立，光榮和夢想一路伴隨摩托羅拉通信，其在技術(shù)上開創(chuàng)了IT和通信行業(yè)無數(shù)個(gè)第一。在其80多年的歷史中，摩托羅拉屢屢出現(xiàn)失誤，卻又能奇跡般地復(fù)活甚至復(fù)興。
　　摩托羅拉生產(chǎn)第一代模擬手機(jī)時(shí)，木材加工廠起家的諾基亞尚未涉足無線通信。1973年，摩托羅拉發(fā)明了約有兩塊磚頭大小的全球第一款無線移動(dòng)電話。此后，在整個(gè)模擬通信時(shí)代，摩托羅拉幾乎是世界上唯一的手機(jī)制造商和頂級無線設(shè)備提供商。到上世紀(jì)90年代，摩托羅拉的戰(zhàn)略重心已經(jīng)由半導(dǎo)體工業(yè)轉(zhuǎn)移至方興未艾的無線通信業(yè)。1997年，在摩托羅拉297億美元的收入中，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)占比下降到21%，蜂窩移動(dòng)電話及尋呼機(jī)等無線通信業(yè)務(wù)則占53%。
　　當(dāng)GSM技術(shù)風(fēng)靡全球時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的摩托羅拉對于GSM標(biāo)準(zhǔn)不屑一顧，他們當(dāng)年押寶在美國市場占有一半份額的CDMA標(biāo)準(zhǔn)上。但1993年，包括中國在內(nèi)的40多個(gè)國家均采用了GSM標(biāo)準(zhǔn)；1996年，數(shù)字技術(shù)對模擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全面替代。此時(shí)，摩托羅拉才投入開發(fā)GSM數(shù)字電話，比歐洲廠商整整晚了4年。
　　摩托羅拉雖然喪失了GSM起步時(shí)的發(fā)展良機(jī)，但很快憑借自身深厚的技術(shù)積累和品牌知名度迎頭趕上，并在21世紀(jì)到來之前，穩(wěn)穩(wěn)坐上移動(dòng)通信市場的王座。1996年，摩托羅拉創(chuàng)新性地推出了歷史上第一款折疊手機(jī)———StarTac 328掌中寶，顛覆了手機(jī)厚重的傳統(tǒng)觀念，除了體積小巧之外，還配有多種彩色外殼。折疊機(jī)爆發(fā)出威力后，摩托羅拉再接再厲，以V系列折疊機(jī)征戰(zhàn)市場，銷量屢創(chuàng)新高。2000年上市的V998是摩托羅拉V系列的巔峰之作。2002年，摩托羅拉推出可以360度旋蓋的V70，它擁有輕巧的機(jī)身和磨光金屬色外殼，其特大液晶屏幕以深海藍(lán)為背景，讓人驚艷。2004年推出的V3至今仍保持著市場銷量超億部的紀(jì)錄。
　　但少數(shù)幾款產(chǎn)品的成功并不能掩蓋摩托羅拉整體發(fā)展的頹勢。進(jìn)入21世紀(jì)，摩托羅拉的霸主地位出現(xiàn)松動(dòng)，諾基亞在厚積薄發(fā)后開始崛起。2000年，摩托羅拉的市場份額已降到13%，諾基亞則增加至31%。之后數(shù)年，摩托羅拉的市場份額一直徘徊在15%左右。智能手機(jī)興起之后，摩托羅拉市場份額逐年下滑，從15%左右一路跌至2010年的3%。摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)也陷入虧損境地，被迫進(jìn)行分拆重組。2010年8月，摩托羅拉被谷歌正式收購，移動(dòng)通信市場上演了一場“軟”吃“硬”的大戲。
　　索尼愛立信：新銳“解體”
　　船夫
　　12月6日，索尼一位高管透露，從2012年年中開始，索尼愛立信將使用“索尼”品牌并在索尼旗下單獨(dú)經(jīng)營。兩個(gè)月前，索尼宣布從愛立信手中完全收購索尼愛立信股份。有著10年歷史的“索尼愛立信”正式解體。
　　2001年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始衰落的愛立信手機(jī)選擇與索尼合資，雙方各占50%股份成立了索尼愛立信，總部位于倫敦。索愛的成立被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合： 索尼擁有出色的工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，并且在音樂、游戲等產(chǎn)業(yè)上積累深厚，而愛立信則是歐洲老牌的通信企業(yè)。2004年、2005年前后，索愛曾將索尼在數(shù)碼相機(jī)和音樂上的優(yōu)勢引入到手機(jī)上，推出了Cyber-shot系列拍照手機(jī)和Walkman系列音樂手機(jī)，并在市場上獲得了相當(dāng)?shù)某晒�，�?dāng)時(shí)索愛的市場占有率一度僅次于諾基亞和三星，成為手機(jī)市場的新銳。
　　不過，在由硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺(tái)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，索愛屢次錯(cuò)失機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，索愛的音樂手機(jī)下載不夠方便，容量不夠大，后臺(tái)使用也不夠方便，并沒有很好地抓住這一機(jī)遇。隨著諾基亞等競爭對手快速進(jìn)入音樂手機(jī)市場，索愛的優(yōu)勢不再，市場份額嚴(yán)重下滑。
　　在智能手機(jī)的發(fā)展上，索愛同樣有值得反思的教訓(xùn)，這家廠商在幾個(gè)操作系統(tǒng)之間反復(fù)搖擺，導(dǎo)致錯(cuò)失市場機(jī)遇。索愛曾經(jīng)和諾基亞一起是塞班系統(tǒng)的最主要支持者。此后，索愛又轉(zhuǎn)投Windows Mobile陣營，推出了一些Windows系統(tǒng)的手機(jī)。然而在iPhone的沖擊下，索愛的智能手機(jī)表現(xiàn)不如預(yù)期，其又全面轉(zhuǎn)投Android陣營。索愛目前是三星、HTC、摩托羅拉之后的第四大Android廠商。
　　業(yè)界人士分析認(rèn)為，索愛在一些關(guān)鍵決策上的反復(fù)，很可能與其50%對50%的合資結(jié)構(gòu)有關(guān)，股東之間很容易意見不統(tǒng)一。其結(jié)果是，索愛雖然借助Android平臺(tái)迅速扭轉(zhuǎn)虧損，但畢竟是給別人打工。目前Android平臺(tái)的競爭非常激烈，索愛很難脫穎而出。
　　在索尼重新控制索愛的手機(jī)業(yè)務(wù)后，再次給業(yè)界留下新的想象空間。業(yè)界普遍認(rèn)為，在手機(jī)、PC、平板、電視等不同終端上運(yùn)行影視、游戲、音樂等豐富內(nèi)容，將成為新的發(fā)展趨勢。在整合軟硬件資源上，索尼比其他廠商更有優(yōu)勢，因?yàn)樗髂嵊胸S富的內(nèi)容源，索尼是影視、音樂、游戲上的全球領(lǐng)導(dǎo)者。未來在四屏合一上，索尼是為數(shù)不多的實(shí)力企業(yè)之一。索尼如能整合好，仍然是有機(jī)會(huì)的。不過，索尼提出整合旗下資源已不是一天兩天的事情了，從目前情況看，索尼整合得并不好， 其中最大的原因來自于索尼內(nèi)部各部門之間的隔閡。