廣東移動調(diào)優(yōu)社會渠道：終端決定運營商市場份額
http://www.c114.net ( 2013/3/14 07:06 )
C114訊 北京時間3月14日消息（張月紅）近日，中國移動廣東公司展開了對社會渠道的新一輪轉(zhuǎn)型、調(diào)整和優(yōu)化工作。此次轉(zhuǎn)型的涉及范圍上至管理架構(gòu)下到末端銷售，意在加大對資金流、物流和信息流等各個環(huán)節(jié)的掌控能力。

事實上，中國移動開展過多次對社會渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，每次調(diào)整的目的有所不同。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，運營商的社會渠道建設(shè)也發(fā)生了變化：首先是隨著全業(yè)務(wù)運營和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營銷及服務(wù)；之后隨著眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國移動在渠道建設(shè)中的主導作用，促使中國移動加大管控力度。

一名廣東移動人士透露：“此次轉(zhuǎn)型的目的也是為了迎合客戶消費習慣的改變，隨著市場逐步飽和，用戶換號更多的是基于終端的驅(qū)動，未來的發(fā)展趨勢是終端份額決定運營商的市場份額。”在其看來，終端與合約已經(jīng)運營商銷售的主產(chǎn)品，終端也是綁定客戶的關(guān)鍵手段，運營商要掌控市場就必須全面介入終端運營。

購買何種手機成為首選

聽起來，這種判斷忽視了運營商在服務(wù)、套餐設(shè)計上能夠作出的差異化，而且目前也有很多運營商將他們對網(wǎng)絡(luò)的管理能力視為競爭差異化的主要武器，這是否高估了終端品牌的力量？

然而，在英國品牌顧問公司Brand Finance近日發(fā)布的2013年度品牌價值排行榜，不幸地驗證了這一事實。在Brand Finance發(fā)布的全球500強品牌排行榜中，美國運營商Verzion攀上全球最有價值的電信運營品牌之首。

鑒于美國經(jīng)濟氣候改善，美國電信運營商的品牌價值在過去12個月里也不斷在全球排名中攀升，Verizon去年的品牌價值在電信業(yè)位列全球第三，今年擠掉沃達豐的第一名寶座，增長率也是11%的健康水平，品牌價值為310億美元。

在和同行的競爭中，Verizon能做到最好，它在排名榜中能把最近的競爭對手AT&T拉下很遠。盡管如此，Verizon發(fā)現(xiàn)自己仍落后蘋果一大截，蘋果是排行榜中最具價值的全球品牌，高達873億美元。這個排名也就意味著用戶今后首先考慮的是購買何種手機，然后他們才會在可選范圍內(nèi)比較哪家運營商的資費更合適。

終端成為競爭利器

與蘋果爭奪消費者的青睞是全球運營商面臨的難題，Ovum電信策略分析師史蒂文·哈特利（Steven Hartley）在回應(yīng)C114采訪時認同了這一趨勢，他說，擁有令人渴望的，特別是獨家銷售的終端能夠強烈吸引到消費者，雖然目前沒有統(tǒng)計數(shù)字可以佐證，但iPhone的銷售提供了可能是最好的也是最引人注目的研究案例。

根據(jù)Ovum統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：在美國，2007年第2季度，AT&T在2季度結(jié)束的前兩天，作為獨家承銷商發(fā)布了第一版iPhone，兩天時間內(nèi)AT&T激增14.6萬iPhone用戶，其中40%是新用戶。到了9月底，iPhone用戶增加到100萬，超過40%是新用戶。

即使是兩年后，iPhone 3GS發(fā)布，AT&T也因此在2009年第3季度增加了320萬iPhone用戶，40%為新用戶；到了2009年第4季度，AT&T新增310萬iPhone用戶，超過三分之一為新用戶。

哈特利表示，其他廠商的終端再沒有出現(xiàn)過這樣戲劇性的增長，但以上的數(shù)據(jù)足以證明一款移動終端 “有形資產(chǎn)元素”的力量。為了應(yīng)對，競爭運營商通過積極引入有類似功能的終端，并在定價上提供更有吸引力的套餐以補足他們在這方面的不足。從這個角度看，消費者尋求的是價值，而不是有吸引力的某款終端。

不會成為市場主流

然而，Gartner消費類技術(shù)與市場首席分析師張菊給出了不同的判斷，她認為，因為手機換運營商的用戶最多不會超過三成。

她說，客戶的保有和合約有很大的關(guān)系，在國外，很多高端用戶都屬于合約用戶，比如iPhone用戶。但Gartner的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，合約用戶即使在國外老牌運營商中，占整體用戶數(shù)的比例也只有四成。

具體到國內(nèi)市場，定價在2000元以上的手機已經(jīng)屬于高端手機了，如果運營商對這些高端手機提供補貼，用戶會傾向于與這家運營商簽署24個月的合同，獲得購機優(yōu)惠。但一般高端用戶的占比只有三分之一，國內(nèi)市場的占比更少，因為目前國內(nèi)的3G智能手機用戶數(shù)僅有2%。

因此張菊認為，在國內(nèi)市場，因為手機換運營商的行為，不會成為主流趨勢。

作者：張月紅來源：C114中國通信網(wǎng)