前網(wǎng)易副總編、現(xiàn)雪球財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人方三文曾將自己對(duì)于投資、商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的碎片化思考整理成集，出版了一本名為《老二非死不可》的書，關(guān)于書名，則是取自其中最能代表作者核心觀念的一篇文章。

眾所周知，被譽(yù)為“股神”的巴菲特素來遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)公司，他的理由有二：第一，不懂(商業(yè)模式)，第二，不理解(什么是護(hù)城河)。方三文說，自己雖是巴菲特的信徒，卻在這個(gè)問題上與巴菲特看法相左：互聯(lián)網(wǎng)公司是這個(gè)世界上最好的價(jià)值投資標(biāo)地，其商業(yè)模式在于由規(guī)模效應(yīng)(輕，擴(kuò)張?jiān)鏊倏梢赃h(yuǎn)低于成本增速)、自有用戶比例(用戶可以重復(fù)使用)、轉(zhuǎn)化效率(跨越陳舊的CPM之后可以為廣告主衡量實(shí)際效果)共同構(gòu)成的利潤(rùn)率“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而一旦借助積累進(jìn)入馬太效應(yīng)之后，在市場(chǎng)份額上的“壟斷”(這里的壟斷指的是字面意思，而非法律意思)則使扮演行業(yè)老大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以坐享集約化的紅利。

方三文的結(jié)論是：真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途，非死 不可，而適合投資的對(duì)象，則是在“老二非死不可”的行業(yè)里的老大。

這個(gè)結(jié)論，如果是用來論證巴菲特的局限性，其實(shí)沒錯(cuò)，但是如果將之理解為一則恒定的公式而忽略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性，則有著被濫用和盲從的風(fēng)險(xiǎn)。比如紐約著名風(fēng)險(xiǎn)投資人Fred Wilson大概就有“老二非死不可”的決斷，他在2009年——當(dāng)年，蘋果的市值還落后微軟30%以上——他賣出手中所有的蘋果股票，彼時(shí)，蘋果股票價(jià)格為91美元一股，而今天，是600美元一股。

事實(shí)上，由于充分競(jìng)爭(zhēng)以及長(zhǎng)尾理論的緣故，互聯(lián)網(wǎng)的老二動(dòng)輒死掉的例子，并不常見，只是在求生上過于掙扎和苦逼罷了——老二面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，通常都比老大要大許多。

最適合的觀察目標(biāo)，可以放在剛剛又被掀起波瀾的移動(dòng)搜索行業(yè)。

在阿里的上市招股書中，有些曾被保密的投資細(xì)節(jié)被逐一披露——暫且不要去想馬云那架價(jià)值3900萬美元的私人飛機(jī)——在對(duì)UC的投資當(dāng)中，阿里總計(jì)持有的股份高達(dá)66%，這不僅讓UC放出多年的煙幕彈驟然失效(俞永福多次對(duì)媒體表示，阿里對(duì)UC只是戰(zhàn)略投資，沒有控股成分)，而且也暴露了阿里圖謀移動(dòng)搜索行業(yè)是在“玩真的”。結(jié)合騰訊割讓搜搜、引入并扶持搜狗的前例，BAT又在同一片戰(zhàn)場(chǎng)上碰頭了，介于百度獨(dú)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，騰訊和阿里相繼不謀而合的采用了“雇傭軍”的戰(zhàn)術(shù)——前者托孤于犬(搜狗)，后者揚(yáng)鞭策馬(神馬)——希望在不影響主體架構(gòu)的情況下，插柳成蔭。

一個(gè)基礎(chǔ)的常識(shí)是，無論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和洗牌有多么劇烈，以及無論如何強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)并非邊界的延伸而是全新的替代，受用戶習(xí)慣的傳承性和巨頭騰籠換鳥的資源質(zhì)量等影響，BAT仍然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中保住了它們各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)地位，在移動(dòng)搜索行業(yè)，百度沒有失掉老大的排名——72%的市場(chǎng)份額，應(yīng)該說百度移動(dòng)搜索的壁壘搭建，做得還算不錯(cuò)。

在《神馬、攪局者和巨頭的夾縫》一文中，我說UC欲借已被弱化的移動(dòng)瀏覽器為載體強(qiáng)植搜索引擎，是“頗為另類的返祖行為”，其實(shí)就是憂慮這種選擇背后的偏執(zhí)導(dǎo)向——因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是移動(dòng)瀏覽器，所以不可能說移動(dòng)瀏覽器“不行”，進(jìn)而產(chǎn)生移動(dòng)瀏覽器萬能的設(shè)想——與PC端的搜索需求聚焦于“信息”不同，移動(dòng)端的搜索需求落在“場(chǎng)景”上，不僅“信息”愈來愈多的與Web脫節(jié)(存放在App孤島中)，而且用戶要的方案更密切的與環(huán)境融合，“信息”的生產(chǎn)與交換必須由平臺(tái)解決，微信搞公眾賬號(hào)、手機(jī)支付寶做公眾服務(wù)、手機(jī)百度推輕應(yīng)用，都有一脈相承的邏輯：畫地為牢，重構(gòu)場(chǎng)景。

若從行業(yè)切入，握有完整搜索生態(tài)及品牌資產(chǎn)的百度，無疑在保持老大的身位上沒有太大難度。廝殺的變量，位于被唱衰“非死不可”的老二那里。

以“721”為傳統(tǒng)理論切割比例，除了百度當(dāng)下占領(lǐng)的“7”，移動(dòng)搜索行業(yè)對(duì)誰(shuí)占領(lǐng)“2”依然充滿野心和廝殺，由于搜狗和神馬皆為“雇傭軍”的角色，坐局能力有限，所以復(fù)制“三級(jí)火箭”模式的打法成為了共同的選擇：依靠移動(dòng)瀏覽器承擔(dān)的流量，帶動(dòng)搜索行為。也就是說，移動(dòng)搜索之爭(zhēng)的勝負(fù)，實(shí)際就系在這一犬一馬分別擁有的瀏覽器的市場(chǎng)份額里。

俞永福認(rèn)為哪怕是在移動(dòng)端，瀏覽器和搜索也是具備著“天然的依賴性”，與之相比搜狗CEO王小川顯然更加保守，他對(duì)媒體表態(tài)，稱“神馬創(chuàng)新仍然不夠，未來只會(huì)有一半的搜索發(fā)起在瀏覽器搜索框中，另一半的流量在瀏覽器之外”，這是搜狗的復(fù)雜性所決定的——瀏覽器的形態(tài)包袱過重?zé)o法丟掉，“去瀏覽器化”的流量布局又依賴騰訊并不穩(wěn)定的資源(微信、大眾點(diǎn)評(píng)等)供給，搖擺不定。

“多方數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)，uc沿用三級(jí)火箭模式，通過瀏覽器帶動(dòng)神馬搜索，獲得近5%的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)搜索份額，超過份額可忽略不計(jì)的360無線搜索，位列百度、搜狗后第三名。移動(dòng)搜索的比pc搜索具有更大的想像空間，歡迎uc加入�！边@是王小川在神馬上線大約一周后發(fā)布在新浪微博的內(nèi)容，顯然，在爭(zhēng)當(dāng)老二的戰(zhàn)場(chǎng)上，搜狗是希望貼緊百度、排斥360的。而俞永福則因?yàn)樯耨R與百度“鬧別扭”的緣故，奉行“敵人的敵人就是朋友”的原則，在微博上與周鴻祎一同此起彼伏，論戰(zhàn)百度。以修改默認(rèn)搜索引擎、增加搜索選項(xiàng)等方式在瀏覽器上做手腳，的確能夠在一夜之間拿下份額，有著“忽如一夜春風(fēng)來”的暢快感——可以參照360在PC端剛剛推出搜索產(chǎn)品時(shí)的劇情——但是同理，在用戶毫無感知的情況下作出搜索方案的替換之后，再去爭(zhēng)取增量市場(chǎng)，則會(huì)遇上寸步難移的艱險(xiǎn)，因?yàn)榍�道已�?jīng)用盡，在一個(gè)零和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，份額增長(zhǎng)需要說服用戶改變主動(dòng)搜索行為——依然可以參照360在PC端的搜索產(chǎn)品平緩的增長(zhǎng)曲線——這是需要拼真功夫的領(lǐng)域。

搜狗和神馬，其實(shí)有著跨越時(shí)間的孿生關(guān)系，二者思路相近、師承同宗、相互蠶食，很難說誰(shuí)有把握能夠坐穩(wěn)老二的排位。不過隨著“BAT”的全部加入，移動(dòng)搜索行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化出了飽滿的第二梯隊(duì)陣營(yíng)，考慮到卡位因素，“老二非死不可”的預(yù)言在這里仍然很難得到實(shí)現(xiàn)。

老二不能輕易死去的另一個(gè)原因，在于老大的身邊需要這口警鐘，以市場(chǎng)機(jī)制來確保領(lǐng)先者的服務(wù)品質(zhì)。秦皇南巡之時(shí)，儀仗萬千，旌旗獵獵，劉項(xiàng)二人見之，一個(gè)說“大丈夫當(dāng)如是也”，一個(gè)說“彼可取而代之”，這種敬畏與野心并存的價(jià)值觀，也只能存在于老二們的身上。