2014年05月21日 01:37第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 我有話說(2人參與)收藏本文
黃遠(yuǎn) 黃藝
　　移動廣告業(yè)內(nèi)飽受詬病的“黑匣子”問題，有望被徹底打破。
　　這一信號來自于首個(gè)聚合BAT(百度(160.96, 2.54, 1.60%)、阿里、騰訊(514, 6.50, 1.28%, 實(shí)時(shí)行情))三巨頭的移動廣告聯(lián)盟——中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(下稱“聯(lián)盟”)。
　　與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的體量大動作緩慢不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告自出現(xiàn)開始就在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行迅猛的變革；特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，移動廣告更是高速增長，但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，引發(fā)從業(yè)者及廣告主的擔(dān)憂。
　　增長背后的隱憂
　　易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1000.1億元，較2012年增長了36.8%。其還預(yù)測，這一增長趨勢在未來仍將持續(xù)，到2016年這一數(shù)字將突破2000億，達(dá)到2067.5億，同比增長19.2%。
　　但是，在數(shù)字營銷的發(fā)展快進(jìn)增長的背后，業(yè)內(nèi)隱患卻層層凸現(xiàn)。
　　經(jīng)過前兩年的高速發(fā)展期后，大批移動廣告公司頂著光環(huán)獲得融資。但在2013年，卻有不少競爭者退出移動廣告市場的舞臺。例如，由于母公司云云搜索被收購，云云移動廣告平臺停止運(yùn)營，而VPON退出中國移動廣告平臺市場，人人旗下的艾德爾現(xiàn)已停止運(yùn)營。
　　“最根本的原因是，從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生以來，一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！痹谏虾Ｊ袛�(shù)字營銷專業(yè)委員會秘書長肖逸民看來，當(dāng)媒體資源越來越豐富，資源卻在整個(gè)社會層面得不到高效的配置。
　　具體而言，包括廣告位置尺寸種類繁復(fù)，樣式定義不統(tǒng)一；其次，缺乏統(tǒng)一的用戶、媒體和客戶行業(yè)分類體系，定義有粗有細(xì)，且覆蓋層面各有側(cè)重。此外，營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)指標(biāo)缺乏統(tǒng)一的定義和統(tǒng)計(jì)方法，各層面數(shù)據(jù)差異過大。
　　一位手游類投放商向記者坦言，能夠看到有多少手機(jī)用戶看到廣告，但是并不知道，在賣出的產(chǎn)品中有多少消費(fèi)者是真正看到這些廣告而產(chǎn)生購買沖動的。
　　“投放移動廣告，好像進(jìn)入了一個(gè)黑匣子，數(shù)據(jù)多少完全是一方說了算�！鄙鲜鋈耸坑行�無奈，確實(shí)會得到(廣告商的)反饋數(shù)據(jù)，但其裁判員+運(yùn)動員的身份，讓投放者難以衡量這一數(shù)據(jù)是否真的有效。
　　告別黑匣子
　　Facebook(59.08, 0.52, 0.88%) 2014年Q1財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季營收為25.02億美元。其中，來自廣告的收入為22.7億美元，同比增長82%；而移動廣告業(yè)務(wù)營收已達(dá)到13.39億美元，占據(jù)公司廣告營收的59%，而去年同期僅為30%。
　　此前，國內(nèi)包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)，都在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，希望探索出衡量廣告投放效果的方法與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而沖破黑匣子、殺出一條血路。
　　去年，易傳媒正式宣布成了MMA(Mobile Marketing Association，全球無線營銷聯(lián)盟)，全球特邀高級會員單位，其CEO閆方軍當(dāng)時(shí)稱，這將會在中國推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立和更多的行業(yè)探索。
　　但在國內(nèi)，體量最龐大的BAT分別有自己的廣告營銷聯(lián)盟，比如，百度移動聯(lián)盟、阿里媽媽廣告聯(lián)盟，以及去年新成立的騰訊廣點(diǎn)通移動聯(lián)盟。
　　以騰訊為例，根據(jù)其2014年Q1財(cái)報(bào)，當(dāng)季總收入為人民幣184.0億元(29.91億美元)；網(wǎng)絡(luò)廣告收入為11.77億元，占2014年第一季度總收入的6%。
　　此次，中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟首次集聚了BAT三巨頭，以及傳漾、好耶、聚勝萬合、嘉道信息等，共同制定DMSS，試圖形成統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
　　按照設(shè)想，DMSS將涵蓋品圖廣告樣式、視頻廣告樣式、富媒體廣告樣式、文本廣告樣式、品圖衡量基準(zhǔn)、視頻衡量基準(zhǔn)、富媒體衡量基準(zhǔn)、搜索衡量基準(zhǔn)、電商衡量基準(zhǔn)、社交衡量基準(zhǔn)、移動衡量基準(zhǔn)、反作弊衡量基準(zhǔn)、基礎(chǔ)衡量基準(zhǔn)、RTB協(xié)議、RTB執(zhí)行、RTB數(shù)據(jù)等16個(gè)主要方面的標(biāo)準(zhǔn)，并形成面向媒體方、廣告主、廣告服務(wù)提供商以及第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。
　　“聯(lián)盟首屆理事會名單：上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會任聯(lián)盟理事長單位，騰訊、百度、阿里巴巴(滾動資訊)任副理事長單位�！毙ひ菝穹Q，聯(lián)盟的理事單位將首先按照標(biāo)準(zhǔn)要求，開展業(yè)務(wù)，同時(shí)帶動聯(lián)盟內(nèi)部大部分企業(yè)一起遵守，最后拉動整個(gè)行業(yè)遵守。
　　如果一切進(jìn)展順利，廣告主可以按照標(biāo)準(zhǔn)來提出數(shù)字化營銷需求；而這個(gè)移動廣告中的“黑匣子”，最終將被打破。