2015年04月09日 10:05 創(chuàng)事記 微博 作者： 王如晨 我有話說(3,632人參與)

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　　文/王如晨
　　米粉節(jié)結(jié)束了，雷軍昨晚很快曬出了數(shù)據(jù)。今早，媒體公布官方確認(rèn)的截至昨晚23點的數(shù)據(jù)：總支付金額20.8億元；212萬臺手機(jī)；超3.86萬臺電視；7.9萬臺路由器；77萬個智能硬件設(shè)備，其中手環(huán)20萬只、新品小米插線板24.7萬只；配件總支付金額1.9億元。此外，305萬份訂單。
　　確實夠炫的。至少在國內(nèi)，沒有哪家電子企業(yè)能靠一個自己創(chuàng)立的粉絲節(jié)，拉動營銷到如此地步。
　　只看眼花繚亂的數(shù)字，你會一頭霧水，看不出里面隱含著什么信息與話題。
　　姑且認(rèn)為小米數(shù)據(jù)一點都沒做假，雖然它沒上市，沒義務(wù)給你更精準(zhǔn)的東西。我來簡單解讀一下，嘗試讓你看到其中值得關(guān)注的一些東西。
　　讓我們從開始做一個逆向還原。是的，這些數(shù)據(jù)必須是可逆的，否則那就有問題。
　　先分析一下價格與交易量、總交易額之間的。
　　先不說手機(jī)。
　　1、3.86多萬臺小米電視。小米電視1代賣得不好，這是事實。小米自身前幾天也承認(rèn)過。小米官方昨天米粉節(jié)中盤釋放的信息是小米電視2出貨超過萬臺，這意味著，此次小米電視2占據(jù)了主力，我相信55寸出貨一般，應(yīng)該是小米2（49寸）那款為主。小米1與小米2的55寸只是輔助。那么結(jié)合小米電視官網(wǎng)售價，可得小米電視交易額不會超過1.5億，很可能在1.1億-1.4億之間。這個自己去算。
　　2、7.9萬臺小米路由器，結(jié)合官網(wǎng)價格，大致在1572萬元。
　　3、77萬個智能硬件設(shè)備。其中手環(huán)賣出了超過20萬只，結(jié)合售價，約1580萬元；新品小米插線板賣出了超過24.7萬只，121萬元。我相信還有其他，但從新品都這么一個交易額，其他老款應(yīng)該也不會很多。
　　4、配件總支付金額超過1.9億元。
　　5、305萬份訂單。除20.8億元，可得出每個訂單的均價約680元。
　　上面所有終端與配件數(shù)據(jù)加總，可以得出，除了小米手機(jī)之外的交易額粗略為：3.63億元。
　　用總交易額20.8億減去它，可得小米手機(jī)大致交易額，即17.17億。用212萬部手機(jī)出貨繼續(xù)除，可得小米手機(jī)米粉節(jié)里的單款均價為810元。
　　這個里面還有許多未計算的小米其他產(chǎn)品，比如活塞耳機(jī)之類的東西、體重秤之類。不知道它的空氣凈化器賣了多少。也就是說，如果所有統(tǒng)計起來，加總?cè)コ��?b>最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，小米手機(jī)單價可能不足800元，甚至更低。
　　這意味著什么呢？這反映了小米手機(jī)系列產(chǎn)品的出貨結(jié)構(gòu)：它仍是一家主打低端市場的手機(jī)企業(yè)。
　　如果你考慮到過去一年小米已經(jīng)發(fā)布了多款機(jī)器，小米5也即將來臨，你會感覺到800元的均價里，隱含著清倉過往系列的用意。也就是說，米粉節(jié)也是一個出脫前代產(chǎn)品的節(jié)日。這樣可以為新品讓路。小米官方打出的米粉節(jié)幾款新品，除了插座外，還不是出貨的主力。
　　這種策略，我認(rèn)為帶有阻擊、穩(wěn)固地盤的用意。小米品牌起步于屌絲，但正在往高處走。如果中高端化動作過大，很可能會拖累整體出貨。2015年，當(dāng)一波互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)突然火熱起來，當(dāng)過往幾家傳統(tǒng)大廠開始重新聚焦時，小米的基礎(chǔ)用戶面臨沖擊。米粉節(jié)可以在2015年旺銷季節(jié)以清貨的方式發(fā)揮阻擊作用。
　　清貨阻擊，為新品讓路之外，還有另一重作用，那就是提升小米的毛利、品牌影響力，為小米新一輪競爭尤其是生態(tài)布局創(chuàng)造更多先機(jī)。
　　必須繞一下，澄清一下觀感。我說清貨，并不意味著小米機(jī)器是低品機(jī)，低端價位不等于產(chǎn)品不好，小米整體來說性價比很出色。一家公司搞起來如此規(guī)模的粉絲節(jié)拉動營銷，至少說明了它的品牌在大眾心目中的影響力。你去農(nóng)村走走，10多歲的小孩都在玩。
　　這種深入底層的影響力，為小米圍繞手機(jī)所做的生態(tài)布局奠定了基礎(chǔ)。它之所以敢做多元化的硬件產(chǎn)品，除了系統(tǒng)、軟件及服務(wù)外，就是品牌的力量，這是它持續(xù)落地的基礎(chǔ)。應(yīng)該說，小米品牌已有較高溢價。
　　當(dāng)你看到小米生活這個O2O化的平臺，也包括它投資大眾點評，你就能看到，這個背后，小米的服務(wù)鏈條是互聯(lián)網(wǎng)+的思維，就是打通線下生活。整體來說，小米是一家接地氣的企業(yè)。
　　但是，這是一個較長周期的布局，許多方面不會立刻釋放效應(yīng)。米粉節(jié)狂飆的數(shù)據(jù)，也反映出小米短期的一種難處，甚至是品牌困境。
　　800元以下均價，至少說明小米想靠硬件賺錢很困難。截至目前，除了品牌、出貨、高效的供應(yīng)鏈能讓獲得議價能力外，它的盈利模式里，主要靠分發(fā)獲利。
　　這模式就意味著，中期內(nèi)，你的成長還是主要靠終端出貨拉動。但我們看到，盡管2014年全球智能手機(jī)出貨強(qiáng)勁，2015年及以后，競爭可能會出現(xiàn)分化。小米手機(jī)出貨增幅未必會如2014年迅猛，毛利也可能會繼續(xù)受限。
　　市場不是它一個玩家。除了蘋果、三星、華為、中興、聯(lián)想外，為重獲市場地位，過去兩年有些被動的LG、索尼、HTC們，也在借高端機(jī)重新強(qiáng)化角逐，這兩周信息之密集，已經(jīng)傳遞2015年年中及下半年的硝煙味道。
　　這時候的小米，就面臨毛利與規(guī)模的更大壓力了。雷軍不可能不考慮這個問題。如果只滿足于現(xiàn)有的價格區(qū)間，小米會遭遇海內(nèi)外新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的沖擊，阿里魅族、360、格力以及傳統(tǒng)陣營TCL們也在強(qiáng)化布局。
　　也就是說，2015年，既是小米5周年的一個節(jié)點，也是小米整個公司戰(zhàn)略重心調(diào)整的關(guān)鍵一年。為了化解手機(jī)單品出貨遭受抑制，小米必須在品牌形象上有所突破，并且進(jìn)一步加快強(qiáng)化生態(tài)布局。
　　多元化硬件布局是一個途徑，但這個不是所有產(chǎn)品都能抓到痛點。而且搞不好還會犯錯。小米不是沒犯過。而且，還要防止品牌價值過度稀釋。
　　小米手機(jī)是牛，但小米真正的力量在于它的MIUI生態(tài)，沒有它，小米手機(jī)不會有未來�，F(xiàn)階段，小米還只能主要依靠手機(jī)創(chuàng)造影響力，但是，它必須在一波紅利之前，獲得定義行業(yè)的能力，從而形成一種基于生態(tài)的競爭力。
　　小米搶進(jìn)智能家居，是一條優(yōu)選的道路。即使產(chǎn)品短期不旺銷，但只要在這個大的空間里，應(yīng)該不至于犯錯，至少不會旁逸斜出。這個領(lǐng)域能發(fā)揮小米的整體力量，集成它所有的優(yōu)勢資源。雖然汽車也是全球ICT技術(shù)集大成的產(chǎn)品，并且能打通應(yīng)用、生活，但這個對公司的品牌考驗極大，小米還缺乏許多支撐，當(dāng)然也包括技術(shù)層面。
　　至少現(xiàn)階段，小米還是要圍繞個人與家庭進(jìn)行布局，短期脫離這個范圍，它很可能會犯錯。
　　小米有理由炫耀它的米粉節(jié)出貨數(shù)據(jù)，但這里面隱含的難題甚至風(fēng)險，卻不容忽視。2015年于小米，既是5周年的節(jié)點，也是它能否給予外界展示一個更具成長空間的時間窗口。如果滿足于上面一堆牛逼的數(shù)據(jù)，小米的品質(zhì)不會有太多提升；但是，如果步子邁得太大，小米的生態(tài)布局，會將原本許多合作伙伴變成對手。目前，BAT已將它視為核心玩家。而二線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始拿它作為競爭的標(biāo)的。
　　這會考驗小米的生態(tài)觀念與品牌定位。在我眼中，5周歲的小米，如果只會展示速度與效率，它傳遞的更多是力量與參與感、青春氣質(zhì)，但缺少一種厚重與積淀，會遭遇多重力量的阻擊。真正有力的小米，是一個生態(tài)的小米，而手機(jī)不過是它萬里征途中第一波價值放大的基石。