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TCL李東生:做彩電行業(yè)的“蘋(píng)果”
mao_mao
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鎵嬫満鍙風(fēng)爜宸查獙璇? style=


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發(fā)表于 2015-06-08 14:06:06  只看樓主 
2015年06月08日09:54中國(guó)企業(yè)家 我有話(huà)說(shuō)(53人參與) 收藏本文
  文_本刊記者 黃燕 編輯_房煜 攝影_鄧攀
  58歲的李東生最近在苦練英文,“6月要去美國(guó)參加國(guó)際信息顯示大會(huì)(SID),我有一個(gè)英文的主題演講!鄙頌門(mén)CL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO,李東生被列在SID主題演講第一位,后面是LG顯示集團(tuán)CTO、英特爾集團(tuán)CEO。這幾年李東生的惠州口音淡了不少,不過(guò)全英語(yǔ)演講還是“挑戰(zhàn)蠻大的”。
  比英文更難對(duì)付的是互聯(lián)網(wǎng),尤其是對(duì)50后的企業(yè)家們。李東生畢業(yè)于華南理工大學(xué)無(wú)線(xiàn)電系,同學(xué)中有創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生,康佳集團(tuán)前任掌門(mén)人陳偉榮,這三人曾經(jīng)被稱(chēng)為“華理三劍客”,如今還戰(zhàn)斗在彩電業(yè)前線(xiàn)的只剩下李東生了。
  說(shuō)起彩電,年輕用戶(hù)首先想到的往往是樂(lè)視、小米,這讓干了30年彩電的李東生心很塞。從“看不起”到“看不懂”,樂(lè)視完全打破了行業(yè)規(guī)則,“硬件免費(fèi)(低價(jià))、內(nèi)容收費(fèi)”把彩電圈攪得人仰馬翻。2014年樂(lè)視在一片懷疑聲中拿到了150萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量,這一年TCL賣(mài)出了1700萬(wàn)臺(tái)彩電,樂(lè)視凈利潤(rùn)只有3.6億元,不到TCL十分之一,股價(jià)卻是TCL的十幾倍,市值一度超過(guò)1500億元,是TCL的兩倍。同為行業(yè)前三的海信、創(chuàng)維也面臨同樣的困境,市場(chǎng)占有率依舊堅(jiān)挺,股價(jià)卻一瀉千里。
  資本市場(chǎng)看的不是現(xiàn)在,而是未來(lái)。對(duì)樂(lè)視,李東生坦白說(shuō):“我也沒(méi)完全看明白!绷硪环矫,他又篤定地相信自己:“賣(mài)產(chǎn)品一定能賺錢(qián)!泵鎸(duì)是否要向樂(lè)視學(xué)的問(wèn)題。
  其實(shí)TCL最早學(xué)的不是蘋(píng)果,而是三星。TCL是國(guó)內(nèi)唯一擁有液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)的彩電廠商,鮮為人知的是它還擁有白電業(yè)務(wù),包括配套部品和供應(yīng)鏈,這和三星的多元化布局何其類(lèi)似。當(dāng)然它和三星體量相去甚遠(yuǎn),2014年TCL彩電出貨量1700萬(wàn)臺(tái),已經(jīng)是中國(guó)第一,銷(xiāo)售千億元,而三星電視銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái),營(yíng)收近2000億美元。2014年TCL全年凈利潤(rùn)42億元,而三星電子單季度的凈利潤(rùn)是49億美元。三星既是蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)者,也是它的供應(yīng)商,這一招李東生也學(xué)會(huì)了。當(dāng)年拍板投資200億做華星光電時(shí),李東生其實(shí)很忐忑,現(xiàn)在看來(lái)這關(guān)鍵性的一步是走對(duì)了,華星已經(jīng)成為T(mén)CL最大的盈利奶牛,很多同行都要來(lái)華星光電買(mǎi)面板。
  但是三星模式終于碰到了自己的天花板。三星憑借在家電、消費(fèi)電子、零部件等領(lǐng)域的多元化布局,營(yíng)收一直都?jí)哼^(guò)蘋(píng)果一頭。到了2014年,三星不但盈利能力被蘋(píng)果完爆,連營(yíng)收都被甩了幾條街。2014年第四季度,三星營(yíng)收486億美元,而同期蘋(píng)果營(yíng)收為746億美元。2015年第一季度,三星在智能手機(jī)市場(chǎng)明明已經(jīng)反超蘋(píng)果,27.8%的市場(chǎng)占有率比第二名的蘋(píng)果高出八個(gè)點(diǎn),但凈利潤(rùn)只有43.5億美元,同比下滑39%,只有蘋(píng)果的三分之一。
  互聯(lián)網(wǎng)把工業(yè)時(shí)代的“大而強(qiáng)”變成了“大而弱”,這對(duì)眾多以三星為參照物的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),真是個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。
  互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)抽干了硬件護(hù)城河,門(mén)檻低得一跨就過(guò)。成立34年的TCL在2014年終于實(shí)現(xiàn)了千億營(yíng)收,而小米則在2015年初宣布今年?duì)I收將過(guò)千億,要知道小米成立不過(guò)五年。中國(guó)企業(yè)的偶像從索尼、三星再到蘋(píng)果,不變的是對(duì)硬件能力的迷戀,現(xiàn)在是時(shí)候打破迷信了。
  TCL安身立命的彩電日益邊緣化,2014年TCL多媒體營(yíng)收265.7億元,同比下滑15.5%,是集團(tuán)內(nèi)部唯一業(yè)績(jī)下跌的板塊,雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,可凈利潤(rùn)只有1.9億元,在集團(tuán)42億元凈利潤(rùn)中只是個(gè)零頭。同期華星光電盈利24.3億元,TCL通訊盈利8.6億元,新成立的金融和創(chuàng)投業(yè)務(wù)盈利達(dá)7.8億元。如果單從盈利來(lái)看,很難說(shuō)TCL還是一家彩電公司。
  如果大屏幕上有可能誕生下一個(gè)蘋(píng)果,TCL會(huì)是候選人之一嗎?
  2014年,李東生把集團(tuán)架構(gòu)從5+5重組為7+3+1,TCL多媒體、TCL通訊、華星光電等做產(chǎn)品的5家子公司加上商用、部品兩大業(yè)務(wù)群,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、銷(xiāo)售及物流、金融事業(yè)本部并列,創(chuàng)投和投資作為獨(dú)立板塊直屬TCL集團(tuán)。龐大架構(gòu)之下,TCL的業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)所不包,但是在外界看來(lái),除了創(chuàng)投有點(diǎn)想象空間,其它業(yè)務(wù)都是新瓶裝舊酒。
  身在電視,心系蘋(píng)果,彩電業(yè)是心比天高,命比紙薄。雖然人人都說(shuō)要做蘋(píng)果,推應(yīng)用,搭生態(tài)圈,但這一切在重資產(chǎn)模式和盈利壓力面前顯得很蒼白。股價(jià)長(zhǎng)期低迷,他們手里沒(méi)有多少錢(qián)可燒,TCL已經(jīng)有了一個(gè)投資數(shù)百億元的華星,光這一項(xiàng)收回投資就要好幾年。在服務(wù)收益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)成不了盈利點(diǎn)時(shí),TCL仍然要靠面板、手機(jī)和彩電這些實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)。講故事拉股價(jià)?“那不是我們的風(fēng)格。”李東生很清楚自己的短板。
  對(duì)于擅長(zhǎng)做“硬”而不會(huì)“軟”的制造業(yè)來(lái)說(shuō),“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式簡(jiǎn)直是人格分裂,除了蘋(píng)果,沒(méi)有一家企業(yè)能同時(shí)在這兩個(gè)方向上走通,但李東生必須要破解這個(gè)難題。
  制造業(yè)背負(fù)著沉重的肉身,就像神話(huà)中推著巨石上山的西西弗斯,不過(guò)一旦到達(dá)山頂,下落的勢(shì)能將轉(zhuǎn)化為巨大的動(dòng)能。李東生正在推動(dòng)TCL上山,他離山頂還有多遠(yuǎn)?
  最瘋狂的時(shí)代
  對(duì)彩電業(yè)來(lái)說(shuō),這不是最壞的時(shí)代,這是個(gè)瘋狂的時(shí)代。做電視的做手機(jī)了,做手機(jī)的做電視了,下一步他們還要做手表,做汽車(chē)。為什么別人做一樣成一樣,干了30年的彩電業(yè)卻生存都越來(lái)越艱難?
  回答不了這個(gè)問(wèn)題,就注定未來(lái)十年還將繼續(xù)失落。
  是彩電本身落伍了嗎?當(dāng)手機(jī)成為宇宙中心時(shí),大屏的世界一下子寂寥了許多。但并非沒(méi)有聲音,樂(lè)視之外小米是第一候補(bǔ),就連失敗的聯(lián)想也沒(méi)有放棄彩電。在家庭娛樂(lè)生態(tài)圈中,很難想象大屏幕會(huì)缺席,但它能切走多大的蛋糕,取決于電視能在多大程度上自我革命。
  客廳的中心究竟是電視還是手機(jī)?這是包括李東生在內(nèi)很多人曾經(jīng)糾結(jié)的問(wèn)題,但他現(xiàn)在已經(jīng)想開(kāi)了:“做企業(yè)要順勢(shì)而為,一個(gè)企業(yè)無(wú)法去改變產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì),也無(wú)法改變市場(chǎng)。10多年前,沒(méi)有人想到手機(jī)能形成這么大的生態(tài)系統(tǒng),帶來(lái)巨大價(jià)值。”
  彩電企業(yè)總想用大屏幕取代小屏幕,事實(shí)證明智能電視在操控性上根本沒(méi)法和手機(jī)比。既然如此,不如干脆讓視聽(tīng)歸電視,操控歸手機(jī)!艾F(xiàn)在看來(lái),用手機(jī)操控智能電視可能是最好的路徑,無(wú)論遙控器、語(yǔ)音還是手勢(shì)都沒(méi)辦法和手機(jī)相比,不如就讓電視作為手機(jī)的第二塊屏。”TCL多媒體創(chuàng)新中心助理總經(jīng)理陳青瑯說(shuō)。更現(xiàn)實(shí)的原因是成本,一部智能手機(jī)賣(mài)1000元很正常,但遙控器賣(mài)100元都是天價(jià)。
  換一種思路,彩電業(yè)可能有更多出路。那么多人低頭看視頻,如果電視可以和手機(jī)聯(lián)動(dòng),把用戶(hù)沒(méi)看完的視頻自動(dòng)下載記憶,回家后開(kāi)機(jī)就能看,是不是一項(xiàng)殺手級(jí)應(yīng)用?多點(diǎn)實(shí)時(shí)視頻通訊在商用領(lǐng)域已經(jīng)不新鮮,能不能以更低成本拓展到家庭?后一項(xiàng)業(yè)務(wù)TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,2015年4月TCL發(fā)布了科天視頻通訊,科天是TCL和思科成立的合資公司,思科做視頻會(huì)議多年,這次面向家庭推出多地視頻通訊還是頭一次。
  對(duì)電視的未來(lái),李東生從未動(dòng)搖,“我堅(jiān)信彩電是家庭互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要入口”。但這個(gè)入口是否還屬于TCL?
  海信董事長(zhǎng)周厚健、創(chuàng)維總裁楊東文都表達(dá)過(guò)相同的觀點(diǎn),不過(guò)各家走的路不同。保守的海信單打獨(dú)斗,不和互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)生關(guān)系,創(chuàng)維把酷開(kāi)獨(dú)立出去另起爐灶,同時(shí)也不排斥和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。搞財(cái)務(wù)出身的楊東文曾經(jīng)不點(diǎn)名地評(píng)論:“有些企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)沖暈了頭腦,組織架構(gòu)全打亂了,整天念叨活躍用戶(hù)數(shù),最后到年底一看,沒(méi)賺到錢(qián)!
  不只李東生,整個(gè)彩電圈的思路還停留在硬件時(shí)代,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法是錦上添花,而非改頭換面。
  在彩電圈,李東生算是和互聯(lián)網(wǎng)走得最近的。騰訊、阿里、百度、搜狐……主流廠商幾乎合作了個(gè)遍。如果去拜訪(fǎng)馬云雷軍,李東生幾乎從不錯(cuò)過(guò),大哥向后輩學(xué)習(xí),能放下身段嗎?“產(chǎn)業(yè)里是以規(guī)模和盈利能力來(lái)分大小的,我怎么敢在馬云面前稱(chēng)大哥?他早就跑到十萬(wàn)八千里外了,雷軍叫我大哥我都不敢應(yīng)。年齡大,現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)不利因素。”李東生笑言。
  對(duì)一家成立34年的公司來(lái)說(shuō),改變有時(shí)需要外力推動(dòng),馬化騰就是李東生的外援之一。兩人私交甚篤,2004年騰訊上市后就聘請(qǐng)李東生擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事,這是李東生在其它公司的唯一兼職。2012年騰訊與TCL聯(lián)合推出了冰激凌電視,兩人還一起為新品站臺(tái),可惜后來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)平平。
  其實(shí)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司是天作之合,互聯(lián)網(wǎng)盈利兩大塊是游戲和視頻,和電視天然絕配。馬化騰2011年就在CNTV旗下的未來(lái)電視持股20%,還親自出任董事,對(duì)大屏幕的熱情絕對(duì)不比手機(jī)少。
  2015年5月7日,騰訊宣布5000萬(wàn)元入股TCL旗下子公司歡網(wǎng)科技,持股7.1%成為第三大股東。歡網(wǎng)是2009年TCL和長(zhǎng)虹、寬帶資本合資成立的,開(kāi)發(fā)智能電視應(yīng)用和OTT業(yè)務(wù)。
  李東生把歡網(wǎng)的商業(yè)模式比喻為“收過(guò)路費(fèi)”,“彩電是入口,從入口到應(yīng)用服務(wù)需要有個(gè)通道,我們把這個(gè)通道搭建好,然后收點(diǎn)過(guò)路費(fèi)!2014年歡網(wǎng)收入5000多萬(wàn)元,這點(diǎn)錢(qián)放到1000億不值一提,可李東生看得很重。他希望未來(lái)TCL來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)的收入各占集團(tuán)營(yíng)收的50%,“你看騰訊、阿里、百度,開(kāi)發(fā)一兩個(gè)應(yīng)用就能賺很多,我們要賣(mài)多少臺(tái)電視才能賺這么多?”
  在電視入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,投靠?jī)?nèi)容是最聰明一招,連騰訊都要向廣電系靠攏,要想對(duì)抗擁有大量版權(quán)內(nèi)容的樂(lè)視,TCL不能一味靠曲面電視和量子點(diǎn)電視,必須另想辦法。
  電影是目前彩電圈一致的選擇。5月13日,TCL旗下全資子公司全球播啟動(dòng)了“家庭影院同步院線(xiàn)”,里面放的全是電影院還在上映的片子,“7到10天后就能從電影院進(jìn)電視”。同步院線(xiàn)計(jì)劃在2015年6月正式上線(xiàn),同步院線(xiàn)單片價(jià)格在10元到30元不等,系統(tǒng)用一個(gè)密碼限定用戶(hù)只能當(dāng)天看、看幾遍。
  其實(shí)只要防得住盜版,電影公司對(duì)電視沒(méi)什么心理障礙,畢竟電影院是個(gè)社交場(chǎng)合,電視院線(xiàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是增量而不是分流。2012年創(chuàng)維就推出了“直通好萊塢”,一年年卡售價(jià)360元,2014年入賬3000萬(wàn)元。TCL全球播于2014年11月上線(xiàn),單片價(jià)格大概5元左右,不想花錢(qián)可以看廣告賺金幣,用金幣看電影。電影進(jìn)入電視院線(xiàn)的分成模式和影院區(qū)別不大,內(nèi)容方收五成,平臺(tái)收三到四成,落地的硬件廠商拿一到兩成。據(jù)TCL多媒體副總裁梁鐵航透露,全球播目前正在和創(chuàng)維、海信、康佳等廠商談合作,首批落地的終端將不只TCL一家。
  盈利之惑 
  據(jù)說(shuō)馬化騰創(chuàng)業(yè)初期遇到困難時(shí),李東生曾經(jīng)拉了他一把,現(xiàn)在小馬哥已經(jīng)成為江湖大佬。沒(méi)有人擔(dān)心微信找不到盈利模式,坐擁6億用戶(hù),還愁沒(méi)錢(qián)賺?
  李東生也想開(kāi)了:“只要你把用戶(hù)抓住,賺錢(qián)的機(jī)會(huì)肯定會(huì)有。微信怎么盈利?現(xiàn)在看方法很多,我們和騰訊做的微信電視賣(mài)得就不錯(cuò)。”
  靠服務(wù)賺錢(qián)是誘人的未來(lái),可眼下在財(cái)務(wù)報(bào)表上還體現(xiàn)不出來(lái),市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司和制造業(yè)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)完全不同,TCL還是得靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品賺錢(qián)。
  賣(mài)彩電還能賺錢(qián)嗎?這不是開(kāi)玩笑,而是生死攸關(guān)的問(wèn)題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)模式”沖擊下,最近兩年對(duì)彩電企業(yè)格外艱難。樂(lè)視橫空出世后幾乎腰斬了彩電價(jià)格,彩電企業(yè)被迫掀起價(jià)格戰(zhàn),到2015年42吋液晶電視價(jià)格已經(jīng)跌破2000元,真是利薄如紙。
  2014年彩電業(yè)已是哀鴻遍野。財(cái)報(bào)顯示,2014年海信凈利潤(rùn)14億元,同比減少11.6%,長(zhǎng)虹凈利潤(rùn)5885.78萬(wàn)元,同比下降88.52%,康佳虧損4.7億元。TCL多媒體雖然以1.9億凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,營(yíng)收額卻下滑了15.5%。
  但李東生依然認(rèn)為賣(mài)彩電能賺錢(qián),“從產(chǎn)品銷(xiāo)售上獲取超額利潤(rùn)是不可能了,但獲取合理利潤(rùn)還是可以的!痹谒磥(lái),改進(jìn)盈利最主要的手段是改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升單價(jià),用高端產(chǎn)品吸引10%的客戶(hù),“過(guò)去中國(guó)企業(yè)主要做大眾市場(chǎng),10%的高端市場(chǎng)都讓給外資品牌了,現(xiàn)在需要重新看待市場(chǎng),高端市場(chǎng)成長(zhǎng)速度超出我們想象。”李東生說(shuō)。
  在深圳TCL大廈樓下的TCL體驗(yàn)店,售價(jià)12999元的9700被擺在進(jìn)門(mén)處,這款電視有一個(gè)好像水泥底座的音箱。2014年TCL和專(zhuān)業(yè)音箱品牌哈曼·卡頓合作,在其他人拼命壓薄電視時(shí)為音箱留出了更多空間。55吋的9700不是TCL最貴的電視,同樣采用量子點(diǎn)技術(shù)的8800曲面電視65吋售價(jià)達(dá)到了21999元,是目前TCL最高端的旗艦機(jī)型。李東生還計(jì)劃推出售價(jià)5萬(wàn)元以上的家庭影院系統(tǒng),和全球播組成軟硬結(jié)合的家庭娛樂(lè)方案。
  TCL集團(tuán)總裁、TCL多媒體策略執(zhí)行委員會(huì)**薄連明說(shuō),2015年第一季度TCL彩電單價(jià)比2014年同期提高了10%,比2014年底環(huán)比提高了13%,“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善是主要原因”。財(cái)報(bào)顯示,2015年第一季度TCL多媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額82.9億港元,同比上升5%,盈利4558萬(wàn)港元,同比增長(zhǎng)200%,業(yè)績(jī)明顯改善。李東生給多媒體設(shè)定的整改期限是“12到18個(gè)月”,最多還有一年時(shí)間。
  自我修正
  TCL多媒體CEO郝義與多媒體**薄連明風(fēng)格差異巨大,70后郝義語(yǔ)速極快,思維跳躍,英文流利的他在今年1月的CES上為T(mén)CL新品發(fā)布站臺(tái),小包袱一個(gè)接一個(gè),場(chǎng)面熱烈。60后薄連明畢業(yè)于西安交通大學(xué),典型技術(shù)男,講話(huà)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。身為華星光電CEO,他是TCL集團(tuán)最能賺錢(qián)的人,卻極少接受媒體訪(fǎng)問(wèn)。
  2014年10月,TCL集團(tuán)總裁、華星光電CEO薄連明出任新設(shè)立的TCL多媒體策略執(zhí)行委員會(huì)**,這被外界解讀為T(mén)CL的自我矯正,從激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)回歸視聽(tīng)本質(zhì)!皟(nèi)容為王,模式為王,還是服務(wù)為王?本質(zhì)還是產(chǎn)品為王,要靠產(chǎn)品和用戶(hù)連接。TCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力是工業(yè)能力,我們對(duì)產(chǎn)品細(xì)微感覺(jué)是多少年積累的基因,別人學(xué)不來(lái)。我去多媒體之后主要是抓產(chǎn)品,要回歸本質(zhì)。”薄連明說(shuō),“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)飄,把自己的根基忘了,那是最危險(xiǎn)的!
  TCL的根基在哪里?在薄連明看來(lái),華星肯定是其中之一。硬件企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合,才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷的壓低成本獲取利潤(rùn),這就是華星光電的價(jià)值。同時(shí)布局面板和整機(jī)產(chǎn)業(yè),這意味著TCL多媒體不需要像其它企業(yè)一樣庫(kù)存面板,而面板價(jià)格的周期性擺動(dòng)一直是彩電企業(yè)盈利最大的不確定點(diǎn)。
  面板占到液晶電視成本至少七成已經(jīng)是公開(kāi)的秘密,TCL的行業(yè)地位不只來(lái)自1700萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量,更是因?yàn)閾碛兄袊?guó)彩電業(yè)唯一的液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)華星光電。如果沒(méi)有華星光電,TCL的日子未必會(huì)比其它彩電廠家好過(guò)。
  面板產(chǎn)業(yè)從來(lái)都是巨頭的游戲,華星光電三期項(xiàng)目累計(jì)投資已達(dá)到660億元,其中TCL持股85%,第二大股東三星持股9.2%。在掌控上游上,三星和TCL眼光完全一致。2014年華星光電產(chǎn)能達(dá)到160萬(wàn)片,在中國(guó)六大彩電廠商面板采購(gòu)份額中占到21.4%,超過(guò)臺(tái)灣群創(chuàng)和LG位列第一。
  華星光電已經(jīng)成為T(mén)CL集團(tuán)最大的利潤(rùn)奶牛,2014年42億元凈利潤(rùn)中華星貢獻(xiàn)了24億元!八薪K端都離不開(kāi)屏幕,面板是信息的重要載體,我們?cè)诿姘瀹a(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)就是行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)!北∵B明告訴《中國(guó)企業(yè)家》,“隨著購(gòu)買(mǎi)力提升和顯示技術(shù)進(jìn)步,未來(lái)屏幕可能無(wú)處不在!
  嘗到甜頭的TCL還在不斷加碼面板。2015年4月,華星光電第二條8.5代線(xiàn)在深圳正式投產(chǎn),二期項(xiàng)目投資244億元,產(chǎn)能達(dá)到12萬(wàn)片每月,主要切割40吋以上大尺寸液晶面板,目前是全球最大的8.5代面板生產(chǎn)線(xiàn)。同期,華星投資160億元在武漢建立了第三條生產(chǎn)線(xiàn),生產(chǎn)用于手機(jī)和PAD的小尺寸面板。
  薄連明把彩電的競(jìng)爭(zhēng)力概括為“好看、好聽(tīng)、好用”,首先是視聽(tīng),智能和互聯(lián)網(wǎng)排在最后,這符合李東生對(duì)智能的定義,“我們是把智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入到產(chǎn)品中,首先要把產(chǎn)品做好”。
  擁抱互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)本色并不矛盾,在李東生看來(lái),TCL首先是一家制造企業(yè),仍然要遵循“從效率領(lǐng)先,產(chǎn)品領(lǐng)先到技術(shù)領(lǐng)先”的進(jìn)階路線(xiàn)。過(guò)去十年三星和LG就是這樣打倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
  他認(rèn)為T(mén)CL在技術(shù)上已有了一定話(huà)語(yǔ)權(quán),“華星已經(jīng)把一家日本主要廠商逼到談判桌上來(lái)跟我們做交叉授權(quán),量子點(diǎn)電視TCL是第一家推的,第二家就是三星。下一步我們要做生態(tài)領(lǐng)先,包括上游的芯片和下游應(yīng)用服務(wù)我們都在布局!
  和賺錢(qián)的創(chuàng)投業(yè)務(wù)相比,李東生這些燒錢(qián)的投資少有人知。TCL已經(jīng)投資了從事觸控芯片的昆泰科技,2013年TCL又投資了晶晨半導(dǎo)體,目前TCL模塊電視采用的芯片就來(lái)自晶晨。華星在廣州投資了研發(fā)OLED的華瑞公司,第一筆投資就是一個(gè)億,“技術(shù)儲(chǔ)備是要花錢(qián)的,現(xiàn)在全球都在研究印刷式OLED,未來(lái)的發(fā)光器件將采用印刷技術(shù)印到屏幕上,這對(duì)面板產(chǎn)業(yè)將是革命性進(jìn)步!北∵B明說(shuō)。
  克服慣性
  華星的工程師文化已經(jīng)扎根于TCL,要在這樣一家公司推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,李東生面臨的難題是如何在一個(gè)身體中植入多重人格,這中間有懷疑,搖擺,甚至倒退都很正常。
  李東生承認(rèn)自己“有一點(diǎn)霸道”,也知道這樣不好,“搞得別人不敢講話(huà)”。他正在努力改變,原來(lái)開(kāi)會(huì)總是搶著第一個(gè)發(fā)言,現(xiàn)在一般最后說(shuō)話(huà),“總結(jié)一下就好了,讓別人多講”。
  強(qiáng)硬還是謙和是風(fēng)格問(wèn)題,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的把控才是核心能力。身為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO,李東生的作用是讓轉(zhuǎn)型順?biāo)浦,而非逆水行舟?br />   我們拍照時(shí),李東生亮出了一件織錦緞面料的改良西裝,萬(wàn)年不變的西裝LOOK終于有了變化,“這件衣服我只穿過(guò)一次,今天第二次穿”。公開(kāi)場(chǎng)合李東生永遠(yuǎn)以西裝示人,拍照中規(guī)中矩,講話(huà)四平八穩(wěn),這一切在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎等同于OUT。
  他們那一代企業(yè)家不習(xí)慣把個(gè)人品牌和公司形象緊密捆綁。2014年長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇曾經(jīng)學(xué)喬布斯,穿T恤牛仔褲上臺(tái)演講,可今年又穿回了西裝。李東生在微信上叫東哥,潛水為主,極少發(fā)言,微博倒是常常更新,安撫對(duì)股價(jià)不滿(mǎn)的投資者。
  在TCL,58歲的李東生是目前年齡最大的高管,TCL多媒體由60后薄連明和70后郝義搭檔領(lǐng)導(dǎo),TCL通訊同樣是60后CEO郭愛(ài)平和70后COO王激揚(yáng)搭檔,這種老少配的組合也是李東生的管理風(fēng)格,嘗試在革命和改良之間尋找某種中庸之道。
  50后企業(yè)家仍然是中國(guó)家電業(yè)掌舵人的主流,年齡是他們轉(zhuǎn)型的第一個(gè)障礙!敖邮苄率挛飼(huì)慢一些,所以必須主動(dòng)學(xué)習(xí),看到變化對(duì)未來(lái)的影響,意識(shí)到轉(zhuǎn)型是必須的。第二要開(kāi)放,和員工能夠真正的交流。這個(gè)企業(yè)是我創(chuàng)立的,30多年了,不代表我就是對(duì)的!边@一點(diǎn)李東生有過(guò)多次經(jīng)驗(yàn),“80后的一個(gè)業(yè)務(wù)主管和你意見(jiàn)不同,結(jié)果他是對(duì)的,這種事發(fā)生過(guò)N次。”
  “換不了思維就換人”,這話(huà)不只一位企業(yè)家說(shuō)過(guò)。TCL這幾年陸續(xù)有人離開(kāi),比如2013年淡出TCL的多媒體前任CEO趙忠堯。但也有人回歸,TCL多媒體前任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韓青2010年離開(kāi),2014年回歸擔(dān)任TCL多媒體戰(zhàn)略中心董事長(zhǎng),負(fù)責(zé)O2O業(yè)務(wù)。更早離開(kāi)的吳士宏后來(lái)也回到多媒體任獨(dú)立非執(zhí)行董事。這些回歸的人從外面帶來(lái)了新鮮的視野和視角,對(duì)TCL來(lái)說(shuō)也是一種刺激。
  當(dāng)機(jī)體太大時(shí),可能對(duì)任何刺激都麻木了,看到了方向,卻無(wú)法轉(zhuǎn)向,這是最痛苦的。
  任何轉(zhuǎn)型歸根到底都是人的轉(zhuǎn)變,可人都有慣性。李東生承認(rèn),TCL現(xiàn)有大部分人很難轉(zhuǎn)到新業(yè)務(wù)上,需要搭建一個(gè)新的平臺(tái)來(lái)做。這個(gè)平臺(tái)可以是內(nèi)部組織,可以是合資公司,也可以由創(chuàng)投部門(mén)直接投資新的項(xiàng)目。
  對(duì)改變不了的人,李東生也念舊。2014年TCL出臺(tái)了一項(xiàng)規(guī)定,在TCL工作滿(mǎn)一定年限,達(dá)到一定年齡的員工公司不能主動(dòng)解雇!坝行﹩T工在公司很多年,適應(yīng)不了新思維,出去又找不到工作,你還是得給他找個(gè)適合的崗位,公司對(duì)員工要負(fù)責(zé)任。”
  創(chuàng)新的成本
  深圳TCL工業(yè)園里有新大樓和舊大樓之分,TCL多媒體CEO郝義說(shuō),舊大樓里多媒體、通訊和其它職能部門(mén)是按部就班經(jīng)營(yíng),和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)和研發(fā)則放到新大樓里,“沒(méi)有完全獨(dú)立,但是從運(yùn)營(yíng)機(jī)制、人員調(diào)配、獎(jiǎng)懲機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制都和過(guò)去的事業(yè)部不同”。
  2014年TCL成立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)中心,布局移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、云平臺(tái)、創(chuàng)新應(yīng)用、電商平臺(tái)、可穿戴設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域,到2015年3月,TCL移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)已累計(jì)激活用戶(hù)820萬(wàn),與互聯(lián)網(wǎng)公司比是小菜一碟,但對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是天文數(shù)字。
  TCL多媒體創(chuàng)新中心的氣氛有點(diǎn)像創(chuàng)業(yè)公司,墻面上的涂鴉,地上隨處擺放的樣品,建在室外的陽(yáng)光房會(huì)議室,完全不是家電企業(yè)慣有路數(shù)。設(shè)計(jì)部門(mén)開(kāi)會(huì)討論UI時(shí),一群人站在白板前,為某級(jí)菜單要隱藏到只有兩個(gè)還是三個(gè)功能鍵爭(zhēng)論許久,看不出誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)。
  用戶(hù)體驗(yàn)部的工作是追訪(fǎng)用戶(hù),請(qǐng)代表用戶(hù)測(cè)試機(jī)器!斑^(guò)去是產(chǎn)品有問(wèn)題了用戶(hù)才找售后,現(xiàn)在我們要主動(dòng)去找用戶(hù),發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的潛在需求!盩CL多媒體創(chuàng)新中心助理總經(jīng)理陳青瑯說(shuō)。一個(gè)例子是,過(guò)去平板電視的底座可以旋轉(zhuǎn),后來(lái)這個(gè)功能被廠商去掉了,“但我們通過(guò)用戶(hù)追訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)很多人其實(shí)還想要可以轉(zhuǎn)的底座,從6800系列起就把這個(gè)功能加上了,反響還不錯(cuò)!
  李東生說(shuō)TCL搞研發(fā)的軟件工程師已經(jīng)超過(guò)了硬件,但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多媒體創(chuàng)新中心的用戶(hù)體驗(yàn)部有8個(gè)人,人手還是吃緊,這塊人才目前奇缺。陳青瑯告訴本刊記者,用戶(hù)體驗(yàn)部的負(fù)責(zé)人來(lái)自海信,下面的員工流動(dòng)性很大,“深圳有這么多互聯(lián)網(wǎng)公司,家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)有限!
  互聯(lián)網(wǎng)的核心是開(kāi)放與分享,但企業(yè)內(nèi)部總有邊界,打開(kāi)到什么程度才合適?李東生很清楚互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和彩電完全不同,“可能就圍繞幾個(gè)員工展開(kāi),他們有Idea,有很好的技術(shù)和產(chǎn)品。在集團(tuán)層面,產(chǎn)業(yè)鏈需要巨大的投資,在股權(quán)上不太可能有合伙人。但是在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和應(yīng)用有很多項(xiàng)目,可以有更多機(jī)制!比虿ツ壳耙呀(jīng)完成了A輪融資,員工持股達(dá)到30%,歡網(wǎng)也有10%員工持股,TCL投這些項(xiàng)目可以不要求控股。
  嘗試也可能意味著失敗,在TCL轉(zhuǎn)型過(guò)程中,交的學(xué)費(fèi)并不少。投資的機(jī)頂盒項(xiàng)目七V盒子已經(jīng)被李東生劃入了失敗名單,做了幾年的智慧家庭也還停留在概念階段。這些新業(yè)務(wù)李東生不管運(yùn)營(yíng),就管給錢(qián),“每次給錢(qián)他們總說(shuō)這些都有風(fēng)險(xiǎn),好像股市有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題,方向講明白了咱們就投下去。這些是方向,我不會(huì)放棄!
  最近一筆燒錢(qián)的項(xiàng)目是O2O,從2013年提出至今已經(jīng)過(guò)了半年還沒(méi)進(jìn)入實(shí)施階段,李東生說(shuō)O2O方案提出四次,被斃了四次,過(guò)程這么折騰他居然還很興奮,“最近一次開(kāi)會(huì)用了3個(gè)小時(shí)才通過(guò),這次大家感覺(jué)商業(yè)模式比較清晰,流程設(shè)計(jì)也清楚了!崩顤|生說(shuō)。
  多年以前TCL曾經(jīng)自建專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)“幸福樹(shù)”,后來(lái)沒(méi)做下去,現(xiàn)在已經(jīng)有那么多人做電商,可彩電企業(yè)沒(méi)有一家做好,為什么還要花大力氣搞O2O?李東生說(shuō)這是被電商們逼的,“阿里的店一桿子都開(kāi)到村里去了”。這對(duì)李東生刺激很大,當(dāng)年TCL起家就是靠發(fā)達(dá)的渠道深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),上世紀(jì)90年代TCL的“王牌”名聲多半都是靠渠道打下的。
  今非昔比,現(xiàn)在的農(nóng)村市場(chǎng)早不是當(dāng)年,對(duì)此李東生也很清楚!熬(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)怎么結(jié)合?現(xiàn)在我們線(xiàn)下店還不夠多,怎么讓傳統(tǒng)代理商有動(dòng)力轉(zhuǎn)型到O2O這條路上來(lái)?線(xiàn)上電商那么多,你的系統(tǒng)有什么特色,用戶(hù)為什么要選擇你?”現(xiàn)在再做O2O,拼的不僅是地推和物流,而是背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持,李東生估計(jì)這套系統(tǒng)至少要三年才能建起來(lái),投資上億元,“至少先燒兩年錢(qián)”。
  家電企業(yè)自建大數(shù)據(jù)系統(tǒng),目前還沒(méi)有成功先例,即使是海爾日日順離真正的大數(shù)據(jù)也還有距離。在中怡康總經(jīng)理賈東升看來(lái),O2O的核心是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),但沒(méi)有哪家家電廠商有這個(gè)能力,“有數(shù)據(jù),沒(méi)分析,都是口頭上的大數(shù)據(jù)”。
  現(xiàn)在回頭看,吳士宏當(dāng)年在TCL做的HID電視其實(shí)就是后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視,TCL的幸福樹(shù)專(zhuān)賣(mài)店最高峰時(shí)在全國(guó)已經(jīng)有了2000多家店,如果能一直走下去,也許就沒(méi)日日順什么事了。
  是意志不夠堅(jiān)決,還是時(shí)機(jī)不成熟?“很多事情我們意識(shí)得比較早,但是環(huán)境不匹配,嘗試沒(méi)有能夠達(dá)到效果!崩顤|生說(shuō)。很多事情,第一個(gè)做的往往成了先烈而不是先驅(qū),比如當(dāng)年的吳士宏。最近一次會(huì)議上吳士宏對(duì)李東生說(shuō),現(xiàn)在的O2O概念和十多年前做的事情很像,但是李東生認(rèn)為整個(gè)結(jié)構(gòu)完全不一樣的,“今天的上下游產(chǎn)業(yè)鏈比那時(shí)進(jìn)步了太多”。
  做加法,不只加互聯(lián)網(wǎng)
  做減法還是做加法,這對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)曾經(jīng)是個(gè)問(wèn)題,但今天越來(lái)越多人開(kāi)始走向多元化,就連格力也在進(jìn)入小家電。對(duì)李東生來(lái)說(shuō),多元化的意義在于為企業(yè)立起多個(gè)支撐點(diǎn),東方不亮西方亮,比如海外市場(chǎng)、手機(jī)業(yè)務(wù),以及熱到發(fā)燙的互聯(lián)網(wǎng)金融。在外人看來(lái),TCL的多元化布局過(guò)于龐雜,而在李東生看來(lái),母體上的枝條越多證明機(jī)體越健康。
  2014年,中國(guó)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng),銷(xiāo)量下滑7%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣讓掘金海外市場(chǎng)成為家電行業(yè)主旋律。2015年1月TCL收購(gòu)了老牌智能手機(jī)品牌Palm,5月創(chuàng)維收購(gòu)了德國(guó)彩電廠商Metz。雖然在國(guó)內(nèi)被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得落花流水,但在海外,中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力還是有一定生存空間,特別是在印度、南美等新興市場(chǎng)。
  失之東隅,收之桑榆,2014年TCL銷(xiāo)售收入1010億元,其中來(lái)自海外銷(xiāo)售收入占了48%,而且海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到28%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅增長(zhǎng)了7%,集團(tuán)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)為18%。李東生估計(jì)2015年海外市場(chǎng)收入將占到50%,成為支撐TCL的半壁江山。TCL還計(jì)劃在印尼建設(shè)新的生產(chǎn)基地,轉(zhuǎn)移產(chǎn)能以緩解國(guó)內(nèi)不斷上漲的成本壓力。
  十年前的兩次國(guó)際化并購(gòu)雖然付出了慘重代價(jià),但也讓TCL在海外市場(chǎng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)!叭绻麤](méi)有阿爾卡特,很難想象TCL手機(jī)能活到今天。當(dāng)年跟我們一起拿牌照的國(guó)產(chǎn)廠商,現(xiàn)在還有哪家活著?”TCL通訊CEO郭愛(ài)平說(shuō),阿爾卡特的專(zhuān)利是TCL在海外拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ),“手上沒(méi)有專(zhuān)利,你想走都走不出去,一出去就被人家告!
  2013年起,TCL海外業(yè)務(wù)終于進(jìn)入收獲期,TCL通訊是其中最大亮點(diǎn)。2014年TCL手機(jī)賣(mài)出了7340萬(wàn)臺(tái),近90%來(lái)自于海外市場(chǎng),銷(xiāo)售收入245.2億元,同比增長(zhǎng)60%,凈利潤(rùn)達(dá)8.64億元,同比增加2.41倍。2014年第四季度,TCL手機(jī)出貨量全球排名第四,智能手機(jī)銷(xiāo)量在全球位列第七位。2015年1月,TCL通訊收購(gòu)的老牌智能手機(jī)Palm品牌,是TCL、阿爾卡特之后第三個(gè)手機(jī)品牌。李東生透露,2015年TCL將把印度、巴西為代表的新興市場(chǎng)作為突破重點(diǎn),彩電、手機(jī)和家電聯(lián)動(dòng),同時(shí)會(huì)將目前的多品牌戰(zhàn)略逐步向TCL統(tǒng)一品牌收縮。
  從智能家居布局來(lái)看,手機(jī)的重要性不亞于彩電,2015年TCL通訊重點(diǎn)反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng),和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商捆綁不同,中國(guó)的千元智能機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷,TCL靠什么抓住消費(fèi)者?2015年5月,TCL通訊旗下的“么么噠”品牌正式宣布獨(dú)立,由TCL集團(tuán)和TCL通訊共同出資成立么么噠互聯(lián)通訊公司,集團(tuán)為大股東,準(zhǔn)備用全新品牌再戰(zhàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。
  子品牌獨(dú)立在家電企業(yè)里不是第一次,海爾有統(tǒng)帥,創(chuàng)維有酷開(kāi),包括么么噠在內(nèi)都是瞄準(zhǔn)了90后年輕消費(fèi)者。TCL通訊CEO郭愛(ài)平?jīng)]有微博,微信也很少用,但不妨礙么么噠啟用“逗比”偶像華晨宇為形象代言人。
  李東生常說(shuō),大不一定強(qiáng),但不大一定不強(qiáng),這個(gè)強(qiáng)指的不僅是銷(xiāo)售規(guī)模,還包括調(diào)動(dòng)整合資源的能力。2014年10月,TCL成立了金融事業(yè)部,2015年5月李東生豪擲33億入股上海銀行,被業(yè)界解讀為重兵布局金融。家電圈做金融已經(jīng)蔚然成風(fēng),海爾、美的都有金融業(yè)務(wù),李東生將其解釋為企業(yè)體量變大后的自然選擇!艾F(xiàn)在我們年銷(xiāo)售過(guò)千億,我希望未來(lái)能達(dá)到兩千億以上。2015年第一季度我估計(jì)現(xiàn)金流就有近200億,這么大的資金在這里流轉(zhuǎn),它需要的金融服務(wù)很多,帶來(lái)金融服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)也很多,所以我們把它作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)群來(lái)做。”
  TCL金融業(yè)務(wù)最早從內(nèi)部財(cái)務(wù)公司發(fā)展而來(lái),逐漸延伸到供應(yīng)鏈金融服務(wù),還包括面向消費(fèi)者的第三方支付、小貸業(yè)務(wù)和消費(fèi)金融公司。“TCL在現(xiàn)金流上是有經(jīng)驗(yàn)的,2005年國(guó)際并購(gòu)遇到困難時(shí),銀行貸款到期,不給我們授信額度,公司現(xiàn)金流都沒(méi)有出問(wèn)題,財(cái)務(wù)公司的備付金發(fā)揮了重要作用。入股上海銀行我們都沒(méi)有融資,備付金就夠了!崩顤|生說(shuō),入股上海銀行帶來(lái)的不只是每年4個(gè)多億收益,更大的是合作空間,“他們也希望通過(guò)我們把一些新的金融產(chǎn)品,特別是基于各種智能終端的金融服務(wù)嘗試推動(dòng)起來(lái),這一塊目前還很小,但未來(lái)它是一個(gè)機(jī)會(huì)!
  據(jù)李東生透露,TCL和銀聯(lián)合作的第三方支付業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)行三年多,目前正在申請(qǐng)單獨(dú)的第三方支付牌照!叭绻蛡鹘y(tǒng)銀行去競(jìng)爭(zhēng),我們一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。但是互聯(lián)網(wǎng)金融起來(lái)了,這是我們的機(jī)會(huì),我希望TCL能在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面走出一點(diǎn)特色來(lái)。”
  再次出發(fā)的李東生現(xiàn)在最看重的不是速度,而是堅(jiān)持。2014年57億元定向增發(fā)完成后,李東生成為T(mén)CL集團(tuán)第一大股東,持股比例從6.75%上升到9%左右,他有更充分的施展空間,退休這件事完全不在他的考慮范圍內(nèi)。
  彩電業(yè)已經(jīng)被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了,大環(huán)境壓力下,怎樣保持年輕的心態(tài)?“要有抱負(fù),對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待,不畏挫折;相信難題一定有解,只是暫時(shí)還沒(méi)找到;三是保持好奇心,不輕易否定新事物、新想法,敢于嘗試;最后是要找到適合自己的運(yùn)動(dòng),強(qiáng)健體魄!钡谒臈l對(duì)于忙碌的李東生來(lái)說(shuō),恐怕反而難度最大。
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