2015年09月16日15:40中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 我有話說(shuō)(6人參與) 收藏本文
　　本報(bào)記者 蘇德悅
　　步入9月中旬，一年一度的運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷大戰(zhàn)已落下帷幕。沒(méi)有了充話費(fèi)送禮品、沒(méi)有了通知書(shū)里帶電話卡、更沒(méi)有為搶奪客戶而大打出手，今年的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)少了幾分喧囂，多了幾分理性，運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷策略正從簡(jiǎn)單粗放式營(yíng)銷向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。
　　從簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)到提升服務(wù)
　　近年來(lái)，每到秋季開(kāi)學(xué)，三家運(yùn)營(yíng)商在學(xué)校里支帳篷、發(fā)傳單、送禮品，熱鬧的場(chǎng)面已成為高校開(kāi)學(xué)時(shí)的校園一景，營(yíng)銷人員使出渾身解數(shù)吸引學(xué)生的眼球，而為了爭(zhēng)奪用戶惡語(yǔ)相向、打架沖突等暴力事件也時(shí)有發(fā)生。
　　而今年高校營(yíng)銷的帳篷下卻安靜了許多，記者走訪北京市的幾所高校發(fā)現(xiàn)，展臺(tái)前除了宣傳彩頁(yè)和辦理業(yè)務(wù)的文件及手機(jī)終端外，沒(méi)有擺放任何禮品，前來(lái)辦卡的學(xué)生表示，他們也沒(méi)有在通知書(shū)和報(bào)到材料中看到手機(jī)卡。取消了往年的送禮品服務(wù)，而增加了實(shí)名認(rèn)證的環(huán)節(jié)，在中國(guó)移動(dòng)展臺(tái)前，營(yíng)銷人員正拿著手機(jī)，在App上錄入用戶的身份信息。
　　沒(méi)有了營(yíng)銷人員的火拼，這個(gè)開(kāi)學(xué)季運(yùn)營(yíng)商在干什么？中國(guó)電信主打翼支付招牌，在江蘇，南通電信在開(kāi)學(xué)前對(duì)校園NFC翼卡通設(shè)備進(jìn)行了升級(jí)改造，讓新生在開(kāi)學(xué)后使用NFC手機(jī)即可在學(xué)校進(jìn)行消費(fèi)。中國(guó)聯(lián)通則開(kāi)展跨界合作，在高校推出沃派39元優(yōu)酷視頻卡、36元酷狗音樂(lè)卡以及騰訊視頻、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定向流量包。中國(guó)移動(dòng)在提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度上下功夫，在烏魯木齊，移動(dòng)公司開(kāi)展對(duì)高校室分和校外區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、WLAN等的專項(xiàng)優(yōu)化工作，進(jìn)行載頻擴(kuò)容調(diào)整；在江西南昌，移動(dòng)公司通過(guò)增加分光器完成天線改造等，增強(qiáng)學(xué)校WLAN信號(hào)覆蓋……
　　從送禮物給予“小恩小惠”，以簡(jiǎn)單的方式搶奪用戶，到努力提供差異化服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，滿足高校學(xué)生上網(wǎng)的個(gè)性化需求，維系用戶，用服務(wù)打動(dòng)用戶，運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷正向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的本質(zhì)回歸。
　　嚴(yán)格監(jiān)管與KPI考核調(diào)整齊發(fā)力
　　政府監(jiān)管的強(qiáng)化無(wú)疑是讓校園營(yíng)銷安靜下來(lái)的直接原因。工信部于2011年和2013年先后兩次發(fā)布關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)，今年8月，工信部組織三大電信運(yùn)營(yíng)商召開(kāi)電視電話會(huì)議，再次規(guī)范電信運(yùn)營(yíng)商的校園競(jìng)爭(zhēng)，明確要求運(yùn)營(yíng)商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，更不得限制其他運(yùn)營(yíng)商入校開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。
　　對(duì)此，各省區(qū)市也紛紛采取有力措施，通過(guò)部門(mén)間的合作，下大力氣規(guī)范校園市場(chǎng)營(yíng)銷行為。江西省通信管理局與教育、工商、郵政等七部門(mén)合作，聯(lián)合開(kāi)展高校迎新電信市場(chǎng)治理，并下發(fā)通知，召集基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)做出承諾，不得自行或通過(guò)高校、車站等壟斷迎新接站服務(wù)；不得將電信服務(wù)嵌入新生報(bào)到流程；不得采取捆綁營(yíng)銷方式，誘導(dǎo)或強(qiáng)迫學(xué)生購(gòu)買指定電信服務(wù)。江蘇省通信管理局則提出了校園營(yíng)銷“四條底線”和“七個(gè)不準(zhǔn)”，同時(shí)召集基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)和移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)簽署《江蘇省通信行業(yè)規(guī)范校園電信市場(chǎng)秩序責(zé)任承諾書(shū)》。在開(kāi)學(xué)期間，湖南省通信管理局開(kāi)展對(duì)校園市場(chǎng)的暗訪和檢查，并對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)進(jìn)行約談，各地的監(jiān)管措施正在逐漸顯現(xiàn)出成效。
　　KPI的調(diào)整也是校園營(yíng)銷回歸理性的關(guān)鍵。校園營(yíng)銷大戰(zhàn)的根源在于基層運(yùn)營(yíng)企業(yè)員工的考核壓力大，為了完成考核，他們必須花樣翻新地吸引用戶，與對(duì)手展開(kāi)“廝殺”。而如今考核方式正在發(fā)生改變，KPI從以往側(cè)重于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核變?yōu)閭?cè)重經(jīng)濟(jì)增加值的考核，企業(yè)開(kāi)始更加注重降本增效，把精力從提升用戶的數(shù)量逐漸向提升發(fā)展的質(zhì)量上轉(zhuǎn)移，嚴(yán)格壓縮非生產(chǎn)性支出，降低營(yíng)銷費(fèi)用，這就使基層運(yùn)營(yíng)商失去了“打校園營(yíng)銷大戰(zhàn)”的沖動(dòng)。
　　在當(dāng)前電信市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，運(yùn)營(yíng)商面臨著從發(fā)展數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士指出，同樣的營(yíng)銷成本用在存量經(jīng)營(yíng)上比用在新用戶拓展上對(duì)EVA(經(jīng)濟(jì)增加值)的貢獻(xiàn)更大。也就是說(shuō)，獲取一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的數(shù)倍。這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)不菲打造的校園營(yíng)銷盛宴，即便是吸引到了新入網(wǎng)用戶，從利潤(rùn)來(lái)看也遠(yuǎn)沒(méi)有維護(hù)一個(gè)老用戶劃算。所以與其花大力氣拉攏新客戶，不如做好服務(wù)穩(wěn)住老客戶。
　　此外，大學(xué)生群體的通信消費(fèi)需求和手機(jī)使用狀況正在發(fā)生改變。幾年前，大學(xué)生往往在開(kāi)學(xué)報(bào)到時(shí)才初次入網(wǎng)成為手機(jī)用戶，加之通信往來(lái)主要依靠短信和語(yǔ)音通話，學(xué)生報(bào)到時(shí)對(duì)手機(jī)的需求很迫切，而如今，大部分學(xué)生在入學(xué)前就已經(jīng)是成熟的手機(jī)用戶，報(bào)到后馬上換號(hào)碼的需求已經(jīng)變得不那么迫切。學(xué)生更愿意在未來(lái)的校園生活中根據(jù)自身的需求，選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)商，這也反過(guò)來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在校園營(yíng)銷中，少些浮夸的營(yíng)銷噱頭，多些實(shí)在的服務(wù)提升。