2015年11月17日 10:06 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜 我有話說(14人參與)

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　　文/王新喜
　　在智能機(jī)市場漸趨飽和、增長放緩之際，超奢侈手機(jī)品牌Vertu日前宣告被國內(nèi)企業(yè)所收購。據(jù)Vertu日前表示，香港國鼎基金公司Godin Holding聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。收購之后，Vertu 總部和生產(chǎn)工廠仍將放在漢普郡，Vertu成為大陸企業(yè)國鼎網(wǎng)路空間安全技術(shù)公司旗下的一個品牌，Vertu表示希望藉由中國企業(yè)對于本土市場的了解，深耕過去外資品牌難以深入的二、三線城市。
　　對于Vertu有所了解的人應(yīng)該知道，相對于蘋果，Vertu才是真正的高端奢侈手機(jī)。Vertu由諾基亞于1998年出資在英國成立，兩年多以前，私募股權(quán)公司EQT從諾基亞手中收購了Vertu。這款手機(jī)以外觀、用料奢華而著稱，根據(jù)資料顯示，Vertu平均每款售價高達(dá)十幾萬元人民幣，最新款Vertu手機(jī)的基礎(chǔ)款售價就近7000英鎊，但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色，售價就會上升到近1.7萬英鎊(接近17萬人民幣)。而Vertu最貴機(jī)型售價在30萬美元以上，這個價格在國內(nèi)，相當(dāng)于國內(nèi)一二線城市的一套中小型房產(chǎn)。可以說，Vertu是奢侈手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)，價格則完全秒殺iPhone。
　　Vertu通過賣品牌尊貴感贏得了土豪對它的青睞 但最好的時光已過去
　　Vertu從2002年推出第一款手機(jī)開始，到目前已在全球賣出45萬部手機(jī)。Vertu這部手機(jī)在性能參數(shù)、功能技術(shù)無疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后蘋果甚至Android手機(jī)不少身段，但它卻在當(dāng)今的手機(jī)市場穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來。在智能機(jī)普及之前，Vertu在手機(jī)界更閃耀著奪目的光芒。
　　Vertu通過賣自身的品牌尊貴感贏得了少數(shù)土豪對它的青睞。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機(jī)，比如其材質(zhì)是以貴金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為其特色與賣點。在中國，其服務(wù)的客戶則主要是以經(jīng)商者為主，因為這款手機(jī)在不少高端商務(wù)人士看來，其外表卻珠光寶氣盡顯奢華，可以助力其進(jìn)入某些圈子擴(kuò)展一些資源與人脈。Vertu的市場目標(biāo)很明確，就是那些想與越來越普遍的iPhone用戶區(qū)分開來的高端富豪人群。而Vertu對高端富豪群體用戶的心理需求洞察有一定研究：比如說，如果富豪群體的園丁、保姆都在用最新款的iPhone，他們或許會需要一些逼格更高的手機(jī)來彰顯自身的身份地位與尊貴感。
　　所以，從這個意義上說，Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競爭關(guān)系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感，當(dāng)今手機(jī)市場的白熱化競爭都與它無關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。
　　Vertu的市場戰(zhàn)略與蘋果一樣，都是偏愛中國市場，Vertu的首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Pogliani曾透露，Vertu在歐洲與亞洲的市占率很高，而大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場。這一點，Vertu與庫克的看法不僅不謀而同，而且是有過之而無不及。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國大陸，Vertu就有44家的直營精品店，加上香港與澳門的門市則高達(dá)57家，數(shù)量超過了全球Vertu精品店的5成。
　　但盡管如此，此一時彼一時，Vertu最好的時光已經(jīng)過去，根據(jù)消息透露：Vertu去年就開始尋求出售，原因在于，Vertu的財務(wù)狀況非常糟糕，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步。目前賣給中國企業(yè)也是迫不得已。
　　Vertu如今面臨多重困局：經(jīng)濟(jì)下行奢侈品承壓 智能機(jī)快速發(fā)展 Vertu逐漸落伍
　　這源于Vertu如今面臨著的多重困局，在財務(wù)困境之外，還有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。在目前，包括中國在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長速度下行，從瑞士手表到LV、Burberry等各種奢侈品的增速放緩，不少奢侈品都陷入了銷售困局。根據(jù)《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》顯示：2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預(yù)計將從去年的3%進(jìn)一步降至 1%~2%。不少奢侈品牌正在下調(diào)售價過冬。而另一方面，喜歡Vertu手機(jī)的顧客更多的是一種收藏和愛好，但目前Vertu的收藏價值也正在降低。在智能機(jī)大行其道的今天，Vertu的設(shè)計感在其擁躉眼中開始逐漸落伍甚至喪失潮流感，Vertu多年來事實上也與時尚科技無關(guān)，被視為暴發(fā)戶的玩物，它的品牌形象亟待改善。我們看到，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的日本與韓國，Vertu則是連1家店都沒有。這間接說明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達(dá)國家，Vertu根本沒有市場。
　　一方面我們知道，雖然Vertu主打奢侈材質(zhì)與設(shè)計，但在當(dāng)前智能機(jī)在不斷進(jìn)化的時代，富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當(dāng)前的主流科技潮流，他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標(biāo)簽與形象，而擁有一個僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無法進(jìn)一步滿足富豪們的需求，因為即便是目前來看，能撥打電話的基本款手機(jī)仍占Vertu銷量的1/4，這導(dǎo)致該品牌用戶群的標(biāo)簽屬性大致可確定為：暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng)，這部分富人不需要通過手機(jī)去消費(fèi)與休閑、處理工作事務(wù)、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等，這強(qiáng)化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機(jī)的品牌形象。但在當(dāng)今時代，富豪新貴已經(jīng)不僅僅是山西煤老板與暴發(fā)戶，更多的是來自IT與互聯(lián)網(wǎng)新貴，最近幾年胡潤研究院發(fā)布的胡潤全球華人富豪榜單中，IT新貴越來越耀眼，這部分新貴對于只能擺設(shè)與炫耀性的Vertu已經(jīng)不太感冒。Vertu亟待做進(jìn)一步的品牌定位。
　　事實上，Vertu也正在向潮流感與設(shè)計感方向去努力，比如入門級Aster系列定價相對較低，有著水藍(lán)與玫紅等豐富色彩，定位就是為了吸引更多的年輕女性用戶，但如果走相對潮流感的路線，它遇到的問題則與瑞士手表是一樣的。
　　與瑞士手表一樣，Vertu遭遇蘋果的沖擊力度越來越強(qiáng)
　　目前來看，Vertu的尊貴光環(huán)逐漸消失，前面說到，當(dāng)今許多新富豪很大一部分來自于互聯(lián)網(wǎng)與科技行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)，而非煤炭行業(yè)、石油等傳統(tǒng)領(lǐng)域的富豪，而這部分新貴富豪更關(guān)注時尚科技，他們的消費(fèi)觀念漸漸趨于理性。也有業(yè)界人士指出：“一些富人目前更傾向于iPhone，而不是訂制的Vertu手機(jī)。這可能進(jìn)一步抑制了需求，Vertu需要通過提升吸引力來解決這一問題。”
　　某種程度上說，Vertu與瑞士手表遭遇到的沖擊是一樣的，我們看到，瑞士今年第三季度手表出口遭遇了2009年三季度以來的最大環(huán)比下滑，雖然也與當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響息息相關(guān)，但蘋果手表可能是瑞士手表出口大幅下滑的一個原因，因為蘋果在打造自身的奢侈品屬性，而某種程度上，蘋果相對于傳統(tǒng)奢侈品牌的優(yōu)勢在于，為奢侈品所在行業(yè)注入科技與技術(shù)的因子，用優(yōu)勢打其短板。我們同樣看到瑞士手表在品牌商的巨大優(yōu)勢，以及對于手表設(shè)計和理念都是領(lǐng)先世界，但在科技上的劣勢明顯：瑞士手表打造不出引擎、芯片、軟件和硬件，而瑞士手表也開始在嘗試做智能手表，但顯得相當(dāng)被動。
　　Vertu也一樣。Vertu的這種私人定制服務(wù)與手機(jī)性能與技術(shù)創(chuàng)新無關(guān)。比如智能手機(jī)已經(jīng)日新月異，Vertu仍然保持了好幾年的藍(lán)屏界面，而手機(jī)軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng)，雖然Vertu目前已經(jīng)采用Android系統(tǒng)，但它在技術(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價。而另一方面，故障頻發(fā)的Vertu手機(jī)讓其高端形象也進(jìn)一步受損，據(jù)悉，維修機(jī)構(gòu)對于Vertu的故障一律認(rèn)定為“入液”與“人為故障”，且維修時間過長與維修費(fèi)用高企，這都對其品牌造成了影響。所以也有業(yè)界人士稱：”Vertu的業(yè)績下滑首先要歸責(zé)于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，市場布局不準(zhǔn)確，很少主動營銷和公關(guān)。”而我們知道，國內(nèi)消費(fèi)者基本上難得見到其營銷公關(guān)活動和廣告投放。
　　另外，Vertu除了私人定制服務(wù)之外，難言創(chuàng)新，我們知道，Vertu引以為傲則是其私人助理服務(wù)，比如Vertu手機(jī)用戶會自動成為一些頂級俱樂部的會員，預(yù)定專屬高端酒店與高爾夫球場等，比如Vertu在2014年共推出了600多項專屬獨家服務(wù)，涵蓋九種客戶最感興趣的內(nèi)容，包括旅游、時尚、世界頂級賽事和高端精品餐飲。但這種針對高端人群領(lǐng)域的一般性服務(wù)事已經(jīng)不太能滿足該人群的需求。
　　很顯然，Vertu手機(jī)的銷售未來將極端依賴擁有較多資源的戰(zhàn)略投資者或者依賴于在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經(jīng)營人士，目前來看，它所代表的高端化形象和品牌被認(rèn)為在國內(nèi)的二、三線城市的市場還有大的發(fā)展?jié)摿Γ琕ertu強(qiáng)項雖然在于私人化服務(wù)，但在國內(nèi)二三線城市缺乏相關(guān)的高端服務(wù)配套與客戶群圈子，無論是銷售渠道擴(kuò)展，人脈與客戶資源的擴(kuò)展都是難上加難。
　　從本質(zhì)上來說：作為奢侈品屬性的Vertu是敗于技術(shù)
　　從本質(zhì)上看，Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位但錯在選擇了科技行業(yè)。在技術(shù)要求不太明顯的行業(yè)，奢侈品一旦坐實品牌，往往會呈現(xiàn)穩(wěn)定的格局，比如在手袋(LV)與服裝(Gucci與PRADA)等領(lǐng)域，它們只需要好的設(shè)計與品牌來支撐其高端價值。但在科技行業(yè)的奢侈品，如果沒有技術(shù)含量在背后做支撐，其價值會被技術(shù)的快速迭代升級稀釋掉，進(jìn)而迅速隕落。我們很難想象法拉利與勞斯萊斯在作為高端汽車的同時，如果在性能與體驗上甚至都不如普通汽車，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上比一般汽車更低，那么其品牌顯然很難一直支撐其高端形象。
　　在過去，技術(shù)從來都不是它的消費(fèi)者購買Vertu的最主要原因，但形勢正在變化，前面說到，目前年輕的富豪不僅僅追求身份彰顯，更追求時尚潮流，崇拜科技的力量，即便是蘋果，也難以滿足人們對于科技與創(chuàng)新的渴求，蘋果年復(fù)一年被業(yè)界認(rèn)為創(chuàng)新乏力即可見一斑。中國企業(yè)這個時候買下Vertu顯然是深諳炫耀是比實用更深層的人性需求，但卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位與文化層次都產(chǎn)生了變化，以及對于科技行業(yè)奢侈品有了更多技術(shù)創(chuàng)新上的要求，炫耀雖然是人性剛需，但依然要看炫耀背后所彰顯的品味與科技帶來的人性體驗的高度。
　　對Vertu來說，品位的提升亟待背后技術(shù)的提升，雖然Vertu能提供Silent Circle通信加密和卡巴斯基移動安全服務(wù)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Vertu需要打一張差異化的牌來讓高端客戶被視為擁有科技上的品位，但這對于缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力與經(jīng)驗的Vertu來說顯然是要求太高了。隨著目前蘋果開始嘗試鑲金帶銀推出高端奢華版的iPhone，Vertu的市場與品牌認(rèn)知度可能會在科技力量的沖擊下越來越弱，尤其是被中國企業(yè)收購之后其尊貴的品牌形象如何更好的維持則是一個大的問題，畢竟，縱觀眾多被中國企業(yè)收購的國際品牌，由于品牌高度與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒有得到更好的維持與提升而迅速被人遺忘的也不少見，從中也可看到Vertu的未來宿命。這啟示后來者，做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來打動人心，技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會在時代大勢的沖擊下隕落。