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 Vertu神話終結(jié) 是誰“殺死”了奢侈手機(jī)
mao_mao
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鎵嬫満鍙風(fēng)爜宸查獙璇? style=


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發(fā)表于 2015-12-24 21:58:19  只看樓主 
其實(shí)Vertu背后折射了國內(nèi)急于進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的奢望，主流手機(jī)廠商一次次在價(jià)格上沖擊上限。

　　本文來自太平洋電腦網(wǎng)
　　諾基亞在1998年創(chuàng)立了全球第一家奢侈手機(jī)公司——Vertu，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這個(gè)奢侈手機(jī)品牌如今被中國投資機(jī)構(gòu)給收購了。日前，Vertu官方發(fā) 布消息稱，香港國鼎投資控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“國鼎投資”)已成為Vertu的新東家——這是一家以香港投資為主，聯(lián)合國際投資人創(chuàng)立的公司，雙方并未 透露此次交易涉及的金額。



　　據(jù)知情人士透露，Vertu從去年開始就尋求出售，那時(shí)Vertu的財(cái)務(wù)狀況已然非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售。2012年曾 有來自中國的浙江企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到諾基亞拒絕，并表示Vertu不會(huì)尋求中國買家。Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背 后有更多的高端客戶資源能導(dǎo)流給品牌，支撐它的后繼發(fā)展。然而此次Vertu的中國投資人如果僅僅是財(cái)務(wù)投資者，并不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境；而 如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的問題，所以挑戰(zhàn)都不小。曾經(jīng)盛極一時(shí)的Vertu手機(jī)，終究成了中國企業(yè)的 囊中之物。這家出身于諾基亞的奢侈手機(jī)品牌，如今已經(jīng)二更其主，委身中國廠商或許意味著這家頂級(jí)奢侈手機(jī)品牌的黯然落幕。那么究竟是什么原因?qū)е铝?Vertu現(xiàn)在的這般境地呢？
　　服務(wù)優(yōu)勢(shì)弱化
　　Vertu 真正的與眾不同之處在于獨(dú)特的私人助理服務(wù)，每款Vertu手機(jī)均在機(jī)身側(cè)面配備一個(gè)按鍵，可以一鍵呼叫私人助理，讓其幫忙預(yù)訂機(jī)票、入住酒店、餐廳訂座 等。此外，如果用戶在使用時(shí)遇到困難，還可以授權(quán)Vertu的工程師遠(yuǎn)程修復(fù)。根據(jù)Vertu官方資料，第一個(gè)私人助理服務(wù)的要求是“預(yù)訂一張從倫敦飛往 紐約的機(jī)票”。然而siri以及其他各類語音助手的出現(xiàn)在一定程度上降低了私人助理服務(wù)的門檻，何必要打個(gè)電話呼叫私人助理呢？語音助手就能幫你完成這些 事情，不論是預(yù)訂機(jī)票還是入住酒店，甚至是發(fā)短信都沒問題。

傳統(tǒng)奢侈品牌沖擊



　　奢侈與珠寶是一對(duì)形影不離的好朋友，Vertu在1998年才出生，而珠寶少說也有上千年的歷史，各種奢侈品牌也早已享譽(yù)全球，這些珠寶廠商想發(fā)力沖擊 Vertu還不是分分鐘的事？傳統(tǒng)奢侈品牌除了和手機(jī)廠商聯(lián)合打造的奢侈產(chǎn)品，也不斷推出黃金版或鉆石版的流行數(shù)碼產(chǎn)品。以蘋果為例，從iPod到 iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為進(jìn)行“黃金版”的對(duì)象。雖然整體給人一種土豪的感覺，其中也不乏精品出現(xiàn)，比如奧地利珠寶商推 出的iPhonePrincessPlus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad。對(duì)于一部分“土豪”來講，這類產(chǎn)品更具有識(shí)別度，在一定程度上比 Vertu等品牌更能象征身份。

高端商務(wù)機(jī)的沖擊



　　做高端手機(jī)的可不止Vertu一家，其他品牌也涉及這類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品定位高端商務(wù)手機(jī)，比如三星的W系列和黑莓的保時(shí)捷定制產(chǎn)品。這些高端商務(wù)手機(jī)在 服務(wù)上并不遜色于奢侈產(chǎn)品，主打商務(wù)屬性，比Vertu有著更清晰的定位。更重要的是，高端商務(wù)手機(jī)的產(chǎn)品更新更加迅速，比如三星W系列每年一款的迭代， 從而避免技術(shù)遲滯與用戶體驗(yàn)的背道而馳。一旦在服務(wù)和品牌失去優(yōu)勢(shì)后，產(chǎn)品體驗(yàn)將是壓垮Vertu們的最后一根稻草，這也正是高端商務(wù)手機(jī)不斷掠奪奢侈市 場(chǎng)的原因所在。



　　需要指出的是，雖然Vertu在一定程度成了奢侈手機(jī)的標(biāo)志，而真正在超高端市場(chǎng)有所作為的還是高端商務(wù)機(jī)。以三星W2016為例，經(jīng)歷了八代產(chǎn)品的考 驗(yàn)，三星在高端商務(wù)市場(chǎng)積累了不錯(cuò)的口碑、人群覆蓋以及品牌形象，從W799開始產(chǎn)品銷量也逐步提升。可以說，奢侈手機(jī)已然走向了下坡路，而高端商務(wù)手機(jī) 的市場(chǎng)前景依然穩(wěn)健。
　　線下渠道差異化
　　從2011年開始，Vertu在中國的線下經(jīng)銷 商已經(jīng)占到了全國的一半以上，但繼續(xù)擴(kuò)大線下布局似乎并不理想。奢侈電子產(chǎn)品需要當(dāng)?shù)厍馈⑷嗣}資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當(dāng)?shù)亻_店，不知道國鼎 控股在決定買下Vertu的那一刻是否想好了未來的渠道策略。相比而言，高端商務(wù)手機(jī)卻優(yōu)勢(shì)盡顯，不管是三星W系列還是G系列，一旦運(yùn)營商渠道銷量乏力， 強(qiáng)大的線下渠道仍然可以成為鋪貨的主力。Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背后有更多的高端客戶資源能導(dǎo)流給品牌，支撐它的后繼發(fā)展，如 果僅僅是財(cái)務(wù)投資者，不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境；而如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的問題，所以挑戰(zhàn) 不小。



　　運(yùn)營商方面，運(yùn)營商有著龐大的數(shù)據(jù)，在高端商務(wù)人群的區(qū)分上有著天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)奢侈手機(jī)的垂直營銷有著錦上添花的作用。除此之外，奢侈手機(jī)定制化的私人服 務(wù)離不開運(yùn)營商的支持，這也是高端商務(wù)手機(jī)鐘情運(yùn)營商渠道的關(guān)鍵所在。意料之中的是，三星最新款的W2016作為中國電信深度定制的第八代產(chǎn)品，再次成為 中國電信主推的天翼高端旗艦手機(jī)，并聯(lián)合舉辦了新品發(fā)布會(huì)。而Vertu在運(yùn)營商渠道上幾乎為零，亦或者說是否有足夠的資本得到運(yùn)營商的青睞，仍是一個(gè)問 號(hào)。
　　急于入華是好事？
　　隨著中國人消費(fèi)能力的提升，Vertu已經(jīng)把發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了東 方。Vertu在全球擁有80多家專賣店，在中國就有38家。該公司在全球市場(chǎng)的銷量排名為大中華區(qū)、西歐、東歐和中東。然而據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì)，2015年 個(gè)人奢侈品的銷售額只會(huì)增長1%，如果Vertu堅(jiān)持之前的發(fā)展模式，注定是繼續(xù)空耗資本。


　　Vertu希望拓展到二三線城市，但實(shí)際上這些城市與北上廣深等一線城市不一樣，更需要當(dāng)?shù)厍馈⑷嗣}資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當(dāng)?shù)亻_店而已。這也是很多國際奢侈品牌在中國二三線城市無法深入的原因之一。
　　其實(shí)Vertu背后折射了國內(nèi)急于進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的奢望，主流手機(jī)廠商一次次在價(jià)格上沖擊上限，如今竟有傳統(tǒng)企業(yè)戲劇性的接下來Vertu這個(gè)燙手山 芋。在小編看來，國內(nèi)廠商不妨學(xué)習(xí)三星W2016等高端商務(wù)手機(jī)的產(chǎn)品策略，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨比奢華裝飾支撐天價(jià)更有價(jià)值。
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