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 總理**寄語(yǔ)TCL“要爭(zhēng)取做到第一”的幕后
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發(fā)表于 2016-03-28 07:59:44  只看樓主 

3月23日，TCL通訊在香港發(fā)布了2015年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)業(yè)額286億港元，凈利潤(rùn)10.57億港元。同一天，TCL官方消息“**寄語(yǔ)TCL：要爭(zhēng)取做到第一”文章稱，瀾湄國(guó)家合作展在海南三亞開(kāi)幕，國(guó)務(wù)院總理**攜東南亞五國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人參觀TCL展區(qū)，并親自體驗(yàn)了TCL的手機(jī)產(chǎn)品，**總理在現(xiàn)場(chǎng)勉勵(lì)TCL的發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)量要力爭(zhēng)在中國(guó)企業(yè)排名第一。

TCL為何可得如此勉勵(lì)，由于記者跑通訊這條線，于是聯(lián)想到TCL通訊剛公布的2015年度財(cái)報(bào)以及最近與TCL通訊高層的頻繁接觸與采訪，試圖通過(guò)TCL通訊方面的表現(xiàn)，解讀一下其幕后的秘密。

“全球化”值得借鑒

最近蘋(píng)果推出低價(jià)iPhone手機(jī)，性能相當(dāng)而價(jià)格只有一半。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)顯得異常焦躁，價(jià)格戰(zhàn)只是其中一個(gè)表現(xiàn)。而另一方面是，紛紛出海，謀求在新興市場(chǎng)的發(fā)展。
產(chǎn)品出海對(duì)大部分的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)首先是有專(zhuān)利門(mén)檻�？偫碓隗w驗(yàn)TCL產(chǎn)品時(shí)，TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁黃偉介紹2015年TCL發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)量在中 國(guó)企業(yè)排名第三，這對(duì)于TCL通訊在海外市場(chǎng)的發(fā)展提供了很好的保障。此前了解到，TCL通訊已經(jīng)著手5G終端項(xiàng)目的研究，希望能提前在5G專(zhuān)利上進(jìn)行布 局。其次，要面臨的最大挑戰(zhàn)就是靈活的運(yùn)營(yíng)能力。受不穩(wěn)定的貨幣政策影響，出海經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是非常大的，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力要求更是非常高。TCL通訊 CEO郭愛(ài)平在2016年MWC展時(shí)就表示，海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大，因此TCL通訊把健康運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展放在爭(zhēng)取銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的前面，力求平衡發(fā)展。出海 發(fā)展12年的TCL通訊已經(jīng)建立起一套穩(wěn)健的供應(yīng)鏈體系和財(cái)務(wù)管理體系。TCL通訊2015年官方公布手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)8000萬(wàn)臺(tái)。IDC數(shù)據(jù)顯示2015年 TCL通訊在海外的出貨量位居中國(guó)手機(jī)廠商第一。


另外，根據(jù)Gartner和企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年TCL手機(jī)全球出貨量在所有廠商中排名第五，但區(qū)域分布上卻極不平衡。在8000萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，90%來(lái)自海外。盡管TCL國(guó)內(nèi)表現(xiàn)平平，但是其國(guó)際化方面除了這些數(shù)據(jù)之外，還有很多做法值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)借鑒。其一，與三星蘋(píng)果爭(zhēng)奪用戶，差異化運(yùn)營(yíng)，不撕逼。TCL通訊CEO郭愛(ài)平表示，歐洲增長(zhǎng)用戶中，有10%是來(lái)自iPhone的用戶。其二，很早就想到“曲線”進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。早在2004年TCL通訊就借助收購(gòu)阿爾卡特手 機(jī)品牌開(kāi)始深耕海外市場(chǎng)。在今年MWC展會(huì)前，TCL通訊開(kāi)始了品牌調(diào)整，將旗下阿爾卡特品牌啟用全新標(biāo)志與形象：將“ALCATEL ONETOUCH”簡(jiǎn)化為“ALCATEL”，以更年輕、活力、個(gè)性化的形象專(zhuān)注于年輕消費(fèi)群體。2015年，TCL通訊能夠在北美、歐洲市場(chǎng)取得爆發(fā)性 增長(zhǎng)，就在于其早于其它廠商的國(guó)際化布局。


根據(jù)IDC報(bào)告，同樣走在國(guó)際化前列的華為國(guó) 際市場(chǎng)主要依賴歐洲，在美國(guó)卻多次碰壁；而國(guó)內(nèi)巨頭小米，因?yàn)閷?zhuān)利問(wèn)題在印度等市場(chǎng)鎩羽，拖延了其海外拓張步伐，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小米2015年前三季度總 出貨量為5210萬(wàn)部，但海外市場(chǎng)占比僅為5%；明星公司OPPO、vivo等也同樣依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及線下市場(chǎng)。TCL通訊2010年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主要通 過(guò)與電信巨頭AT&T、T-Mobile和Sprint合作，打通運(yùn)營(yíng)商渠道，降低了新市場(chǎng)開(kāi)拓難度，也借著運(yùn)營(yíng)商的能力，能夠迅速提升市場(chǎng)份額。財(cái)報(bào)顯示，2015年TCL通訊在北美地區(qū)的出貨量年增長(zhǎng)達(dá)到了73%, 根據(jù)Gartner及公司數(shù)據(jù)，TCL通訊2015Q4季度的北美出貨量居于前五。

“去庫(kù)存”表現(xiàn)突出

在今年兩會(huì)上，**總理提房地產(chǎn)，重點(diǎn)三個(gè)字:“去庫(kù)存”。孰不知，如今的手機(jī)庫(kù)存問(wèn)題也是相當(dāng)嚴(yán)重。記者此前撰文《國(guó)產(chǎn)手機(jī)調(diào)查：2016年“倒閉潮”持續(xù)上演》有過(guò)描述。去庫(kù)存導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。

根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬(wàn)臺(tái)和3810萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)出貨量，分列中國(guó)市場(chǎng)出貨量第四和第五，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅 次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來(lái)所占市場(chǎng)份額超過(guò)華為和小米。然而，最近有消息稱，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)，渠道和售 價(jià)已經(jīng)被做亂。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)低端價(jià)格戰(zhàn)殃及到整個(gè)供應(yīng)鏈，聯(lián)發(fā)科不得不將高端定位芯片供給低端手機(jī)，不僅造成資源浪費(fèi)，而且也不利于芯片等供應(yīng)商的發(fā)展。一位做了8年 的芯片采購(gòu)商告訴記者，高端芯片不能賣(mài)到高價(jià)格，這讓他們感受到利潤(rùn)空間越來(lái)小。“由于小米低端價(jià)格戰(zhàn)，綁架了聯(lián)發(fā)科”，該人士分析指出：由于小米一直做 低端價(jià)格戰(zhàn)，采購(gòu)量巨大，芯片廠商也有去庫(kù)存壓力。艾瑞咨詢分析師林仁翔預(yù)測(cè)，不久將來(lái)，手機(jī)行業(yè)將鞏固少數(shù)幾個(gè)大公司的地位，大生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商有更強(qiáng)議 價(jià)能力，可以比小公司獲得更低的生產(chǎn)成本。結(jié)果是，不能將價(jià)格壓得更低的小手機(jī)廠商大可樂(lè)等被迫關(guān)門(mén)。發(fā)展線下渠道對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)來(lái)說(shuō)，“庫(kù)存”管理是其回歸線下渠道路上遇到的最重大挑戰(zhàn)，庫(kù)存致死的場(chǎng)景在商業(yè)中上演過(guò)無(wú)數(shù)次。

在TCL通訊2015年的業(yè)績(jī)公告中，除了手機(jī)及其它產(chǎn)品總銷(xiāo)量和智能終端總銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，尤其值得注意以下三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一是TCL通訊2015年 存貨金額下降到25億港元，實(shí)現(xiàn)同比下降23%；二是TCL通訊2015年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從37天減少到26天，同比加快11天；三是TCL通訊全年毛利相 比2014年提升了2個(gè)百分點(diǎn)，毛利率上升至21.1%。存貨金額的下降和存貨周轉(zhuǎn)周期的加快，顯示了TCL通訊卓越的庫(kù)存及供應(yīng)鏈管理能力；同時(shí)，毛利 率的提升則體現(xiàn)了其靈活的運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)成本的良好控制。

TCL通訊在全球市場(chǎng)盈利良好，但近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，主要是因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與國(guó)外差異大，且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致了這兩年TCL通訊 在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)空間上壓力很大。TCL通訊要回歸中國(guó)市場(chǎng)，不能單純?nèi)プ非箐N(xiāo)量，而是更要提升其品牌。去年TCL通訊在中國(guó)區(qū)的最大動(dòng)作就是邀請(qǐng)楊柘加 入。內(nèi)部透露，楊柘目前正在對(duì)中國(guó)區(qū)進(jìn)行策略上調(diào)整，業(yè)績(jī)有望在不久的將來(lái)得到提升。而在整個(gè)企業(yè)的層面，正如TCL通訊CEO 郭愛(ài)平所說(shuō)，2016年保持企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展才是重中之重。
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