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 面向價(jià)值運(yùn)營(yíng) 提升用戶體驗(yàn)——千兆寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新思路
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發(fā)表于 2016-05-12 07:53:27  只看樓主 


【導(dǎo)讀】千兆寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展必須重點(diǎn)解決好投資回報(bào)和用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。投資回報(bào)決定了高投入的千兆接入網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值，用戶體驗(yàn)則決定了千兆寬帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著4K高清視頻、云服務(wù)等應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)和FTTH產(chǎn)業(yè)的快速成熟，全球FTTH網(wǎng)絡(luò)的覆蓋規(guī)模和用戶數(shù)快速擴(kuò)大，寬帶接入帶寬也得到了大幅提升，50Mb/s和100Mb/s已經(jīng)成為FTTH用戶的主流帶寬。在此基礎(chǔ)上，Google Fiber、NTT和AT&T等國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已開始探索建設(shè)千兆到戶的接入網(wǎng)，以期進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年以來(lái)，中國(guó)的千兆到戶寬帶業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，中國(guó)電信在上海、江蘇和四川等地發(fā)布了千兆到戶產(chǎn)品，中國(guó)聯(lián)通也在四川開展了FTTH試商用。可以說(shuō)，2015年是中國(guó)千兆寬帶的“元年”。同時(shí)，我們也要看到千兆到戶的普及尚待時(shí)日。首先，受到產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的限制，10G PON設(shè)備成本高達(dá)現(xiàn)有EPON和GPON的3倍以上，千兆到戶接入網(wǎng)的建設(shè)成本明顯高于現(xiàn)有的FTTH網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)商的投資回報(bào)率相對(duì)較低；其次，在用戶體驗(yàn)和應(yīng)用填充上與用戶預(yù)期之間還存在一定的差距；第三，很多運(yùn)營(yíng)商開展千兆到戶接入網(wǎng)建設(shè)的主要訴求還是在塑造技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)形象，仍缺少成熟的商用模式。

由此可見，千兆寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展必須重點(diǎn)解決好投資回報(bào)和用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。投資回報(bào)決定了高投入的千兆接入網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值，用戶體驗(yàn)則決定了千兆寬帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，投資回報(bào)的核心就是價(jià)值運(yùn)營(yíng)和提升客戶體驗(yàn)，其內(nèi)涵包括3個(gè)方面：（1）如何創(chuàng)新部署模式，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的針對(duì)性，從而提高建網(wǎng)投資的效率；（2）如何充分利用千兆到戶接入網(wǎng)的巨大帶寬，通過(guò)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的填充，提升每用戶的價(jià)值；（3）用戶體驗(yàn)則更是關(guān)乎運(yùn)營(yíng)商接入產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘性的關(guān)鍵，如果千兆到戶接入網(wǎng)的用戶體驗(yàn)沒(méi)有明顯提高，那么不但不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，反而可能損害運(yùn)營(yíng)商的形象和品牌。

創(chuàng)新部署模式，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋針對(duì)性

聚焦價(jià)值區(qū)域是價(jià)值運(yùn)營(yíng)的前提

中高端客戶聚集的社區(qū)和商業(yè)客戶的支付能力普遍較高，對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的接受度也較高，運(yùn)營(yíng)商可以獲得相對(duì)高的ARPU值，這為高成本的千兆到戶網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)上的成功提供了一定保障。這就是所謂的“價(jià)值區(qū)域”中的“價(jià)值用戶”。在中低收入社區(qū)開展千兆寬帶業(yè)務(wù)必將陷入與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以獲得好的回報(bào)。作為千兆寬帶先鋒的Google Fiber選擇美國(guó)德州、加州一些大城市中相對(duì)高收入的社區(qū)開展千兆寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及中國(guó)電信瞄準(zhǔn)了城市豪宅社區(qū)進(jìn)行千兆到戶商用，就是出于這種考慮。比如中國(guó)電信上海公司選擇黃浦江邊的高端公寓“國(guó)信世紀(jì)海景”小區(qū)開展試點(diǎn)，該小區(qū)平均每套公寓的價(jià)格為2500萬(wàn)元以上，客戶對(duì)于包括4K視頻、安防等業(yè)務(wù)在內(nèi)的智慧家庭業(yè)務(wù)有比較強(qiáng)烈的需求，對(duì)資費(fèi)相對(duì)不敏感，而房地產(chǎn)開發(fā)商也愿意引入適度超前的信息通信網(wǎng)絡(luò)打造其房產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；再如中國(guó)電信江蘇公司在無(wú)錫也是選擇高端小區(qū)金馬國(guó)際小區(qū)先行推出“千兆寬帶到桌面”業(yè)務(wù)�？傮w上，電信運(yùn)營(yíng)商和房產(chǎn)開發(fā)商在利益訴求上的高度匹配決定了這些千兆到戶試點(diǎn)項(xiàng)目能否取得成功；此外，AT&T的GigaPower產(chǎn)品則更加關(guān)注商業(yè)客戶的需求，也取得了較好的效果。

開展精準(zhǔn)建網(wǎng)需要針對(duì)價(jià)值區(qū)域和價(jià)值用戶開展詳細(xì)的調(diào)研，綜合考慮區(qū)域內(nèi)居民的寬帶滲透率、流量特性、消費(fèi)能力和增值業(yè)務(wù)滲透率，甚至年齡結(jié)構(gòu)等各種因素，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)改造成本與難度，進(jìn)行投資回報(bào)分析，從而識(shí)別出最具盈利性的客戶群。

以提高實(shí)裝率為目標(biāo)，創(chuàng)新建設(shè)和放裝模式

寬帶接入業(yè)務(wù)屬于嚴(yán)格意義上的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，其效益取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。定位為高端寬帶產(chǎn)品的千兆到戶業(yè)務(wù)必須通過(guò)建設(shè)模式和放裝模式的創(chuàng)新，從而達(dá)到更高的實(shí)裝率，加快資源變現(xiàn)。不同的運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，采取不同的建設(shè)和放裝模式。一些新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)營(yíng)商，沒(méi)有存量用戶和存量網(wǎng)絡(luò)的負(fù)擔(dān)，沒(méi)有普遍服務(wù)的義務(wù)，一般會(huì)采取新的建設(shè)和放裝模式。比如，Google Fiber將社區(qū)用戶對(duì)千兆到戶業(yè)務(wù)的意向作為決定是否開展千兆寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)與客戶簽署意向性協(xié)議（sign-up）提前鎖定客戶，為后續(xù)的快速變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。在一些社區(qū)，甚至可以達(dá)到50～60%的實(shí)裝率。新進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)“薄覆蓋”等方式降低初期網(wǎng)絡(luò)覆蓋的成本，并提高網(wǎng)絡(luò)實(shí)裝率。

對(duì)于傳統(tǒng)寬帶運(yùn)營(yíng)商，存在已有的DSL或者FTTH網(wǎng)絡(luò)，如何實(shí)現(xiàn)利舊原有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)與建設(shè)新網(wǎng)絡(luò)之間的平衡是非常重要的課題�；�10G PON的千兆到戶接入網(wǎng)建設(shè)模式與千兆到戶用戶實(shí)裝率模型有著非常密切的關(guān)系。10G EPON和XG-PON在與EPON或GPON共存方面有成熟的方案，可以一定程度上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的平滑升級(jí)，但這種共存模式適合千兆到戶用戶實(shí)裝率提高較快的場(chǎng)合。如果用戶的地理分布稀疏且千兆到戶的預(yù)期實(shí)裝率不高，則局端升級(jí)成本較高的問(wèn)題會(huì)比較突出。在千兆到戶業(yè)務(wù)預(yù)期實(shí)裝率很低的小區(qū)，如果現(xiàn)有ODN資源富裕，可以采取與現(xiàn)有FTTH/B網(wǎng)絡(luò)重疊建設(shè)薄覆蓋的10G PON網(wǎng)絡(luò)的方式。

在提高實(shí)裝率時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也需要?jiǎng)?chuàng)新用戶遷移策略，改變?cè)械囊赃\(yùn)營(yíng)商為中心的用戶遷移策略，面向客戶需求，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷等多種方式，加之靈活的價(jià)格策略，促進(jìn)用戶遷移。

充分利用千兆到戶帶寬，提升每用戶價(jià)值

應(yīng)用填充是價(jià)值運(yùn)營(yíng)的核心

從全世界的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，由于寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純地提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)難以保證千兆到戶接入網(wǎng)的可盈利性。增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用的填充是提升寬帶ARPU值和用戶粘性、實(shí)現(xiàn)盈利的有效方法。對(duì)千兆超寬帶而言，包括互聯(lián)網(wǎng)電視/OTT視頻（特別是4K視頻）、云服務(wù)、智能家居、安防、游戲和視頻電話等各類增值應(yīng)用的智慧家庭業(yè)務(wù)是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮臉I(yè)務(wù)。比如中國(guó)電信四川公司就通過(guò)創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，以IPTV業(yè)務(wù)牽引的“012”策略發(fā)展全光網(wǎng)業(yè)務(wù)，取得了非常好的效果。運(yùn)營(yíng)商還可以為用戶提供家庭組網(wǎng)和智慧家庭延伸服務(wù)，提升服務(wù)價(jià)值，如提供家庭WiFi覆蓋質(zhì)量評(píng)測(cè)與優(yōu)化、智慧家庭大數(shù)據(jù)服務(wù)和社區(qū)安保聯(lián)動(dòng)等。除了開展基于前向收費(fèi)模式的增值業(yè)務(wù)外，運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)引入“智能管道”技術(shù)開展基于后向收費(fèi)模式的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，如家庭大數(shù)據(jù)服務(wù)、基于DPI的廣告推送業(yè)務(wù)和面向特定應(yīng)用的加速/內(nèi)容離線緩存服務(wù)等，從而形成新的帶寬變現(xiàn)能力。

從關(guān)注網(wǎng)絡(luò)KPI轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶KQI

寬帶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的帶寬和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為包括帶寬、價(jià)格、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等多要素、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。特別是用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商寬帶接入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。用戶的體驗(yàn)不僅僅取決于帶寬的大小，而是一個(gè)包括“端、管、云”的端到端的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商也要從關(guān)注接入帶寬轉(zhuǎn)向關(guān)注端到端的用戶體驗(yàn)。從一些運(yùn)營(yíng)商的提速實(shí)踐來(lái)看，帶寬從2M、4M提速到10M、20M時(shí)，用戶體驗(yàn)的改善非常明顯，但進(jìn)一步提升到50M、100M時(shí)，用戶體驗(yàn)的改善并不明顯。運(yùn)營(yíng)商在開展接入網(wǎng)千兆到戶提速的同時(shí)，應(yīng)該高度重視對(duì)城域網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心，乃至家庭網(wǎng)絡(luò)與終端等環(huán)節(jié)的承載質(zhì)量的優(yōu)化，也要從傳統(tǒng)的關(guān)注帶寬、時(shí)延和丟包等網(wǎng)絡(luò)KPI轉(zhuǎn)向以關(guān)注用戶體驗(yàn)指標(biāo)（KQI）為主，關(guān)注的業(yè)務(wù)也要從單純的文件下載、網(wǎng)頁(yè)加載拓展到互聯(lián)網(wǎng)電視/OTT視頻、云服務(wù)等。只有這些用戶關(guān)注的重點(diǎn)業(yè)務(wù)的質(zhì)量都得到了改善，用戶才會(huì)對(duì)超寬帶的價(jià)值有更大的認(rèn)同，超寬帶網(wǎng)絡(luò)也才能可持續(xù)發(fā)展。

4K視頻業(yè)務(wù)的流量大（平均流量15Mb/s，瞬間流量高達(dá)30Mb/s），對(duì)承載網(wǎng)絡(luò)的傳輸指標(biāo)要求很高，其質(zhì)量保證需要給予更多的關(guān)注。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容本地化（CDN/Web Cache）、城域網(wǎng)/骨干網(wǎng)架構(gòu)扁平化、家庭WiFi覆蓋，以及家庭網(wǎng)關(guān)性能等問(wèn)題，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)承載性能和用戶體驗(yàn)。比如，由于國(guó)際出口擴(kuò)容受到各方面的限制，國(guó)內(nèi)主流運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際出口鏈路長(zhǎng)期處于擁塞狀態(tài)，用戶訪問(wèn)國(guó)際網(wǎng)站時(shí)的體驗(yàn)均比較差（典型海外網(wǎng)站首頁(yè)加載時(shí)間高達(dá)數(shù)十秒甚至數(shù)分鐘），一些商業(yè)客戶的國(guó)際VPN專線也存在時(shí)延和丟包率等問(wèn)題。通過(guò)部署Web Cache技術(shù)可以改善國(guó)際主流網(wǎng)站的下載體驗(yàn)，也可以通過(guò)VPN的路由優(yōu)化等技術(shù)改善商業(yè)客戶國(guó)際專線的指標(biāo)。一些運(yùn)營(yíng)商在這方面的實(shí)踐也取得了較好的效果。

就KQI而言，還需要針對(duì)各種主流業(yè)務(wù)與應(yīng)用，構(gòu)建滿足千兆接入要求的用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)體系，并建立該體系與網(wǎng)絡(luò)KPI之間的關(guān)聯(lián)，從而有效地幫助運(yùn)營(yíng)商開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

另一方面，作為智慧家庭中心的家庭網(wǎng)關(guān)也在向智能化發(fā)展。新一代智能家庭網(wǎng)關(guān)為用戶提供界面友好、操作便捷的控制功能和豐富的增值應(yīng)用，轉(zhuǎn)發(fā)性能和WiFi覆蓋能力上也大大提升，很大程度改善了用戶的體驗(yàn)，還為智慧家庭的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供了平臺(tái)，必將成為千兆到戶寬帶網(wǎng)絡(luò)的核心。比如中國(guó)電信的“悅me”智能網(wǎng)關(guān)就是一個(gè)面向智慧家庭應(yīng)用的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)入口和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

良好的客戶服務(wù)是千兆寬帶業(yè)務(wù)的保障

良好的服務(wù)也是客戶感知的重要方面。千兆寬帶用戶需要差異化的精品服務(wù)，也需要采取一些創(chuàng)新的客服方式和互聯(lián)網(wǎng)化的客服渠道，構(gòu)建靈活、便捷、友好和高效的客戶服務(wù)體系。比如，建立針對(duì)千兆寬帶用戶的客服專席，提升客服響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。還要通過(guò)IT、客服、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維和增值業(yè)務(wù)等方面的大數(shù)據(jù)分析，開展針對(duì)性的營(yíng)銷。千兆寬帶產(chǎn)品集成了超清視頻、家庭安防和交互式游戲等各類智慧家庭業(yè)務(wù)，還可以為客戶提供家庭網(wǎng)絡(luò)的延伸服務(wù)，業(yè)務(wù)種類更多，網(wǎng)絡(luò)更加多樣，出現(xiàn)的故障可能更加復(fù)雜，對(duì)運(yùn)營(yíng)商維護(hù)人員和支撐系統(tǒng)的要求也更高，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步優(yōu)化其客服體系、裝維流程，并且提升其維護(hù)人員的能力。

總之，千兆到戶是未來(lái)接入網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，主流寬帶運(yùn)營(yíng)商均高度重視超寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。定位為精品網(wǎng)絡(luò)的千兆寬帶網(wǎng)絡(luò)必須以精準(zhǔn)建網(wǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為宗旨，以多種方式提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和用戶感知，突破同質(zhì)化、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，才能實(shí)現(xiàn)千兆寬帶的可持續(xù)健康發(fā)展。


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