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 曾學(xué)忠的反思：中興到底輸給了誰(shuí)
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鎵嬫満鍙風(fēng)爜宸查獙璇? style=


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發(fā)表于 2016-05-30 21:06:40  只看樓主 
　　C114訊 5月30日消息(岳明)2013年的最后一天，39歲的曾學(xué)忠接替在中興摸爬滾打20年的終端老將何士友，出任終端業(yè)務(wù)的掌門人。此時(shí)的中興終端，雖然不能說(shuō)是個(gè)爛攤子，但轉(zhuǎn)型的步伐卻是異常沉重。
　　作為手機(jī)行業(yè)的門外漢，曾學(xué)忠能帶領(lǐng)中興終端完成逆襲嗎？
　　說(shuō)實(shí)話，很多人并不看好這次調(diào)整，倒不是因?yàn)樵鴮W(xué)忠能力不行，而是中興終端賴以生存的商業(yè)模式被顛覆了；而中興作為一家上市公司，又不能像華為一樣采用休克式的療法。如何在這個(gè)前行的過(guò)程中，找到品牌、渠道、產(chǎn)品、口碑、收入等等要素的平衡點(diǎn)，是個(gè)難題。
　　兩年多的實(shí)踐下來(lái)，也從側(cè)面證明了這的確是個(gè)大挑戰(zhàn)。在曾學(xué)忠的治理下，中興終端沒有沉淪，但卻也沒有像華為、OPPO那樣變得大紅大紫，各個(gè)方面都有點(diǎn)不溫不火。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，曾學(xué)忠感到有些遺憾，但還是可以接受，畢竟中興活了下來(lái)，“活下來(lái)就有希望�！�

中興發(fā)布年度旗艦AXON天機(jī)7：郎朗代言，頂配版售價(jià)4099元


　　曾學(xué)忠的反思
　　事實(shí)上，過(guò)去這2年半，曾學(xué)忠和他的中興團(tuán)隊(duì)一直在反思。
　　他一直反復(fù)追問(wèn)的問(wèn)題是：中興手機(jī)的基礎(chǔ)并不差，也曾經(jīng)做對(duì)了很多事情，推出了不少產(chǎn)品，但是為什么沒有獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？
　　他得出的結(jié)論是，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、品牌等幾個(gè)維度，中興手機(jī)確實(shí)掉隊(duì)了�！拔覀兲苛�，”曾學(xué)忠說(shuō)。
　　比如，2011年，中興推出的Blade 880，曾成為銷量過(guò)千萬(wàn)的一代神機(jī)。但當(dāng)時(shí)只關(guān)注產(chǎn)品的中興，沒有深入理解與調(diào)整自己的商業(yè)模式，錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，而這成就了小米。
　　比如，2013年，中興推出的Grand S，也獲得過(guò)國(guó)際紅點(diǎn)大獎(jiǎng)，但在自身基礎(chǔ)還沒有扎穩(wěn)的情況下，就盲目沖擊高端品牌，最終成為“先烈”。
　　比如，2014年，中興推出的星星系列曾做出唯美的工業(yè)設(shè)計(jì)，在智能語(yǔ)音功能上也形成差異優(yōu)勢(shì)，但由于定制機(jī)數(shù)量太多，每一部都想用盡全力，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致品控出了大問(wèn)題。而這成就了華為也成就了OPPO。
　　總體而言，最大的問(wèn)題，出在兩個(gè)方面：一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)風(fēng)口。二是管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升，尤其是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為了傷害品牌的第一要素。
　　所以，中興手機(jī)雖然每年全出貨量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)規(guī)模，卻缺少消費(fèi)者記得住的產(chǎn)品。比如，Grand S在京東
的用戶好評(píng)度曾達(dá)到87%，但之后的星星1號(hào)和星星2號(hào)，用戶好評(píng)度卻下滑到了82%和84%。面對(duì)這個(gè)數(shù)字，曾學(xué)忠是整晚整晚的失眠，中興還能重新趕上嗎？
　　要相信用戶
　　在曾學(xué)忠看來(lái)，現(xiàn)在是換機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于智能終端都有了一定認(rèn)識(shí)，“用戶都不是傻子，只要相信用戶，做出他們無(wú)法拒絕的精品，就一定能成功�！�
　　怎么樣才能做出精品呢，不是靠硬件和參數(shù)的堆積，也不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而是真的去關(guān)注用戶的口碑。在曾學(xué)忠看來(lái)，在中國(guó)當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)，用戶好評(píng)度達(dá)到93%以上才算“過(guò)了生死線”，而達(dá)到97%以上，才算是旗艦級(jí)的精品。
　　但現(xiàn)實(shí)的情況，對(duì)于中興來(lái)說(shuō)卻是比較殘酷，在從機(jī)海向精品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，曾學(xué)忠和他治理下的中興終端要付出比別人更多的努力，承受更多地痛苦。
　　首先要壯士斷腕，大幅縮減產(chǎn)品與機(jī)型，從原計(jì)劃的300多款，減少到最終的76款。此后數(shù)年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步持續(xù)縮減，如今中興手機(jī)旗下已經(jīng)只剩下NBA三個(gè)系列：主打時(shí)尚精品的努比亞(Nubia)、主打國(guó)民普及型優(yōu)品的Blade、以及主打高端旗艦的天機(jī)(Axon)。
　　這個(gè)變革在當(dāng)時(shí)能否帶來(lái)市場(chǎng)的正面回應(yīng)尚不得而知，但一個(gè)明顯后果就是整體銷量下滑和渠道錯(cuò)亂，要承受不小的陣痛。
　　其次要做好品控和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。曾經(jīng)因?yàn)槠房貑?wèn)題，曾學(xué)忠讓兩個(gè)他關(guān)系最好的兄弟“下課”了，“我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼：沒有質(zhì)量，就沒有活路，朋友都沒得做！”在用戶體驗(yàn)方面，中興不再預(yù)裝各種各種軟件，不斷在外形設(shè)計(jì)、功能應(yīng)用等各個(gè)層面加強(qiáng)創(chuàng)新，確保各個(gè)產(chǎn)品更快，更好的軟件更新等等。
　　這是個(gè)很痛苦的過(guò)程，看著自己的友商們一款新機(jī)一款新機(jī)的面世，中興低下了頭，開始了默默的耕耘，甚至在長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的時(shí)間里，一直沒有推出真正的旗艦手機(jī)。直到2015年7月，中興才正式發(fā)布了首款旗艦產(chǎn)品AXON天機(jī)。
　　與別的廠家高端旗艦產(chǎn)品動(dòng)輒上千萬(wàn)，幾百萬(wàn)的銷量相比，中興第一代AXON天機(jī)的銷量只有83萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)大概有50萬(wàn)部，這沒有完全實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)。但在曾學(xué)忠看來(lái)，銷量的好壞并不是最重要的，最重要的是消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)可中興，知道中興也能做出精品來(lái)。
　　曾學(xué)忠看重是用戶口碑，這才是決定中興手機(jī)存亡的關(guān)鍵。而在變革之后的兩款產(chǎn)品也的確是重燃了曾學(xué)忠的信心：天機(jī)1代產(chǎn)品的用戶滿意度達(dá)到了95.8%，Blade A1的用戶滿意度更達(dá)到了97%。這意味著，中興手機(jī)的精品戰(zhàn)略取得成效，真正具備了對(duì)標(biāo)三星和蘋果
，大規(guī)模擴(kuò)展市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。用曾學(xué)忠的話來(lái)說(shuō)，“只要活著，就有機(jī)會(huì)，就有可能”。
　　聆聽內(nèi)心的力量
　　從最初的迷茫，到現(xiàn)在認(rèn)準(zhǔn)了方向，中興終端開始走出了自己的style；但擺在曾學(xué)忠面前的難題還是有不少，在解決了產(chǎn)品問(wèn)題后，渠道、品牌等問(wèn)題又冒了出來(lái)。
　　在這個(gè)酒香還怕巷子深的時(shí)代，作為連接用戶和廠商的紐帶，渠道的作用是非常關(guān)鍵的，而這也是中興的短板之一，能否抓住渠道態(tài)勢(shì)快速轉(zhuǎn)換的周期是曾學(xué)忠必須面對(duì)的問(wèn)題。
　　現(xiàn)在的手機(jī)渠道最大的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口停了，線下渠道在回歸；運(yùn)營(yíng)商渠道開始嬗變，價(jià)值也開始回升；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始飽和了，國(guó)際市場(chǎng)卻在招手。針對(duì)這些變化，中興也在調(diào)整。
　　此前，曾學(xué)忠就曾在內(nèi)部信中反思表示，“(中興手機(jī))在對(duì)渠道把控力上，開始對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道過(guò)于依賴，后來(lái)又對(duì)這個(gè)市場(chǎng)放棄過(guò)大，其他渠道建設(shè)卻不是一日之功，這是很大的教訓(xùn)�！�
　　運(yùn)營(yíng)商渠道是中興終端賴以起家的根基，但由于之前用力過(guò)猛，出現(xiàn)了一些問(wèn)題。中興的變化是從乙方轉(zhuǎn)為了合作伙伴。中興主動(dòng)做產(chǎn)品，與運(yùn)營(yíng)商合作，共同打造精品。
　　比如，在此前聯(lián)通的“眾籌3.0”終端戰(zhàn)略中，中興與其合作的遠(yuǎn)航，就是銷售表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。而剛上市的天機(jī)7，也特意為“運(yùn)營(yíng)商定制版”提供了不同的定價(jià)。在曾學(xué)忠看來(lái)，中興對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的理解可以說(shuō)是螺旋上升。
　　在線下公開市場(chǎng)，中興還將與迪信通、國(guó)美、蘇寧等合作伙伴，全面加大合作的廣度與深度。另外，2016年將成為中興的門店年。中興終端將整合多方資源，投入到零售客戶的合作中，全年計(jì)劃建設(shè)3000~4000家門店，渠道布局至少投入近5億元運(yùn)營(yíng)成本。而在5月27日，中興手機(jī)甚至借發(fā)布新一代AXON天機(jī)的契機(jī)，召集了各地的渠道合作伙伴，召開了首次合作伙伴大會(huì)，討論更進(jìn)一步的渠道合作。
　　在海外市場(chǎng)方面，中興終端面臨的處境要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)，在美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大國(guó)，中興手機(jī)的銷量都已進(jìn)入TOP5。在美國(guó)市場(chǎng)，中興手機(jī)做到了超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)；亞太地區(qū)銷量達(dá)到1100萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)120%。曾學(xué)忠認(rèn)為，中興在海外市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利等對(duì)中興來(lái)說(shuō)都不是門檻。

　　除了渠道之外，品牌一直是中興的老大難問(wèn)題。在今年初的內(nèi)部信中，曾學(xué)忠就對(duì)中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)表示，之前一直以為只有技術(shù)研發(fā)才是研發(fā)，而對(duì)品牌的研究和積淀不夠，需要全面加強(qiáng)對(duì)品牌塑造的重視與學(xué)習(xí)，需要“扎扎實(shí)實(shí)做好鉆研”。
　　在過(guò)去幾年中，中興先是構(gòu)建了一支新的品牌拓展團(tuán)隊(duì)，又陸續(xù)贊助NBA、足球隊(duì)、簽約郎朗等；特別是與美國(guó)NBA金州勇士隊(duì)的合作，可以說(shuō)是神來(lái)之筆，中興在美國(guó)甚至有了“幸運(yùn)興”的綽號(hào)。曾學(xué)忠說(shuō)，中興在今年還將繼續(xù)加大在品牌方面的投入。
　　有了好的產(chǎn)品、渠道和品牌，還要讓消費(fèi)者記住你，就像是某廠商的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”一樣，樸素的廣告語(yǔ)背后是直擊用戶痛點(diǎn)。在新一代天機(jī)AXON的上市發(fā)布會(huì)上，曾學(xué)忠也將新產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，都濃縮到了兩句話里“AXON天機(jī)7，隨手拍出好照片”，“AXON天機(jī)7，隨時(shí)聽見好聲音”。為了突出這款新機(jī)的調(diào)性，曾學(xué)忠甚至在發(fā)布會(huì)的演講中，一口氣重復(fù)了16遍“AXON天機(jī)7，隨手拍出好照片”！一開始只是曾學(xué)忠自己在說(shuō)，到了發(fā)布會(huì)后期，觀眾們也被不自覺地調(diào)動(dòng)了起來(lái)，“AXON天機(jī)7，隨手拍出好照片”！
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