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 曾學(xué)忠的反思：中興到底輸給了誰
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發(fā)表于 2016-05-30 21:06:40  只看樓主 
　　C114訊 5月30日消息(岳明)2013年的最后一天，39歲的曾學(xué)忠接替在中興摸爬滾打20年的終端老將何士友，出任終端業(yè)務(wù)的掌門人。此時的中興終端，雖然不能說是個爛攤子，但轉(zhuǎn)型的步伐卻是異常沉重。
　　作為手機行業(yè)的門外漢，曾學(xué)忠能帶領(lǐng)中興終端完成逆襲嗎？
　　說實話，很多人并不看好這次調(diào)整，倒不是因為曾學(xué)忠能力不行，而是中興終端賴以生存的商業(yè)模式被顛覆了；而中興作為一家上市公司，又不能像華為一樣采用休克式的療法。如何在這個前行的過程中，找到品牌、渠道、產(chǎn)品、口碑、收入等等要素的平衡點，是個難題。
　　兩年多的實踐下來，也從側(cè)面證明了這的確是個大挑戰(zhàn)。在曾學(xué)忠的治理下，中興終端沒有沉淪，但卻也沒有像華為、OPPO那樣變得大紅大紫，各個方面都有點不溫不火。對于這個結(jié)果，曾學(xué)忠感到有些遺憾，但還是可以接受，畢竟中興活了下來，“活下來就有希望。”

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　　曾學(xué)忠的反思
　　事實上，過去這2年半，曾學(xué)忠和他的中興團隊一直在反思。
　　他一直反復(fù)追問的問題是：中興手機的基礎(chǔ)并不差，也曾經(jīng)做對了很多事情，推出了不少產(chǎn)品，但是為什么沒有獲得應(yīng)有的市場地位，尤其是在國內(nèi)市場？
　　他得出的結(jié)論是，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、品牌等幾個維度，中興手機確實掉隊了�！拔覀兲苛耍痹鴮W(xué)忠說。
　　比如，2011年，中興推出的Blade 880，曾成為銷量過千萬的一代神機。但當(dāng)時只關(guān)注產(chǎn)品的中興，沒有深入理解與調(diào)整自己的商業(yè)模式，錯失了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，而這成就了小米。
　　比如，2013年，中興推出的Grand S，也獲得過國際紅點大獎，但在自身基礎(chǔ)還沒有扎穩(wěn)的情況下，就盲目沖擊高端品牌，最終成為“先烈”。
　　比如，2014年，中興推出的星星系列曾做出唯美的工業(yè)設(shè)計，在智能語音功能上也形成差異優(yōu)勢，但由于定制機數(shù)量太多，每一部都想用盡全力，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致品控出了大問題。而這成就了華為也成就了OPPO。
　　總體而言，最大的問題，出在兩個方面：一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過了兩個關(guān)鍵的市場風(fēng)口。二是管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升，尤其是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為了傷害品牌的第一要素。
　　所以，中興手機雖然每年全出貨量高達(dá)數(shù)千萬規(guī)模，卻缺少消費者記得住的產(chǎn)品。比如，Grand S在京東
的用戶好評度曾達(dá)到87%，但之后的星星1號和星星2號，用戶好評度卻下滑到了82%和84%。面對這個數(shù)字，曾學(xué)忠是整晚整晚的失眠，中興還能重新趕上嗎？
　　要相信用戶
　　在曾學(xué)忠看來，現(xiàn)在是換機市場，消費者對于智能終端都有了一定認(rèn)識，“用戶都不是傻子，只要相信用戶，做出他們無法拒絕的精品，就一定能成功。”
　　怎么樣才能做出精品呢，不是靠硬件和參數(shù)的堆積，也不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而是真的去關(guān)注用戶的口碑。在曾學(xué)忠看來，在中國當(dāng)前的手機市場，用戶好評度達(dá)到93%以上才算“過了生死線”，而達(dá)到97%以上，才算是旗艦級的精品。
　　但現(xiàn)實的情況，對于中興來說卻是比較殘酷，在從機海向精品的轉(zhuǎn)型過程中，曾學(xué)忠和他治理下的中興終端要付出比別人更多的努力，承受更多地痛苦。
　　首先要壯士斷腕，大幅縮減產(chǎn)品與機型，從原計劃的300多款，減少到最終的76款。此后數(shù)年，這個數(shù)字進(jìn)一步持續(xù)縮減，如今中興手機旗下已經(jīng)只剩下NBA三個系列：主打時尚精品的努比亞(Nubia)、主打國民普及型優(yōu)品的Blade、以及主打高端旗艦的天機(Axon)。
　　這個變革在當(dāng)時能否帶來市場的正面回應(yīng)尚不得而知，但一個明顯后果就是整體銷量下滑和渠道錯亂，要承受不小的陣痛。
　　其次要做好品控和優(yōu)化用戶體驗。曾經(jīng)因為品控問題，曾學(xué)忠讓兩個他關(guān)系最好的兄弟“下課”了，“我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼：沒有質(zhì)量，就沒有活路，朋友都沒得做！”在用戶體驗方面，中興不再預(yù)裝各種各種軟件，不斷在外形設(shè)計、功能應(yīng)用等各個層面加強創(chuàng)新，確保各個產(chǎn)品更快，更好的軟件更新等等。
　　這是個很痛苦的過程，看著自己的友商們一款新機一款新機的面世，中興低下了頭，開始了默默的耕耘，甚至在長達(dá)18個月的時間里，一直沒有推出真正的旗艦手機。直到2015年7月，中興才正式發(fā)布了首款旗艦產(chǎn)品AXON天機。
　　與別的廠家高端旗艦產(chǎn)品動輒上千萬，幾百萬的銷量相比，中興第一代AXON天機的銷量只有83萬部，國內(nèi)大概有50萬部，這沒有完全實現(xiàn)百萬臺的預(yù)期目標(biāo)。但在曾學(xué)忠看來，銷量的好壞并不是最重要的，最重要的是消費者開始逐漸認(rèn)可中興，知道中興也能做出精品來。
　　曾學(xué)忠看重是用戶口碑，這才是決定中興手機存亡的關(guān)鍵。而在變革之后的兩款產(chǎn)品也的確是重燃了曾學(xué)忠的信心：天機1代產(chǎn)品的用戶滿意度達(dá)到了95.8%，Blade A1的用戶滿意度更達(dá)到了97%。這意味著，中興手機的精品戰(zhàn)略取得成效，真正具備了對標(biāo)三星和蘋果
，大規(guī)模擴展市場的產(chǎn)品基礎(chǔ)。用曾學(xué)忠的話來說，“只要活著，就有機會，就有可能”。
　　聆聽內(nèi)心的力量
　　從最初的迷茫，到現(xiàn)在認(rèn)準(zhǔn)了方向，中興終端開始走出了自己的style；但擺在曾學(xué)忠面前的難題還是有不少，在解決了產(chǎn)品問題后，渠道、品牌等問題又冒了出來。
　　在這個酒香還怕巷子深的時代，作為連接用戶和廠商的紐帶，渠道的作用是非常關(guān)鍵的，而這也是中興的短板之一，能否抓住渠道態(tài)勢快速轉(zhuǎn)換的周期是曾學(xué)忠必須面對的問題。
　　現(xiàn)在的手機渠道最大的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口停了，線下渠道在回歸；運營商渠道開始嬗變，價值也開始回升；國內(nèi)市場開始飽和了，國際市場卻在招手。針對這些變化，中興也在調(diào)整。
　　此前，曾學(xué)忠就曾在內(nèi)部信中反思表示，“(中興手機)在對渠道把控力上，開始對運營商渠道過于依賴，后來又對這個市場放棄過大，其他渠道建設(shè)卻不是一日之功，這是很大的教訓(xùn)。”
　　運營商渠道是中興終端賴以起家的根基，但由于之前用力過猛，出現(xiàn)了一些問題。中興的變化是從乙方轉(zhuǎn)為了合作伙伴。中興主動做產(chǎn)品，與運營商合作，共同打造精品。
　　比如，在此前聯(lián)通的“眾籌3.0”終端戰(zhàn)略中，中興與其合作的遠(yuǎn)航，就是銷售表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。而剛上市的天機7，也特意為“運營商定制版”提供了不同的定價。在曾學(xué)忠看來，中興對于運營商渠道的理解可以說是螺旋上升。
　　在線下公開市場，中興還將與迪信通、國美、蘇寧等合作伙伴，全面加大合作的廣度與深度。另外，2016年將成為中興的門店年。中興終端將整合多方資源，投入到零售客戶的合作中，全年計劃建設(shè)3000~4000家門店，渠道布局至少投入近5億元運營成本。而在5月27日，中興手機甚至借發(fā)布新一代AXON天機的契機，召集了各地的渠道合作伙伴，召開了首次合作伙伴大會，討論更進(jìn)一步的渠道合作。
　　在海外市場方面，中興終端面臨的處境要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國內(nèi)，在美國、澳大利亞、俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大國，中興手機的銷量都已進(jìn)入TOP5。在美國市場，中興手機做到了超過30%的同比增長；亞太地區(qū)銷量達(dá)到1100萬部，同比增長120%。曾學(xué)忠認(rèn)為，中興在海外市場還有很大的增長空間，知識產(chǎn)權(quán)保護、專利等對中興來說都不是門檻。

　　除了渠道之外，品牌一直是中興的老大難問題。在今年初的內(nèi)部信中，曾學(xué)忠就對中興手機團隊表示，之前一直以為只有技術(shù)研發(fā)才是研發(fā)，而對品牌的研究和積淀不夠，需要全面加強對品牌塑造的重視與學(xué)習(xí)，需要“扎扎實實做好鉆研”。
　　在過去幾年中，中興先是構(gòu)建了一支新的品牌拓展團隊，又陸續(xù)贊助NBA、足球隊、簽約郎朗等；特別是與美國NBA金州勇士隊的合作，可以說是神來之筆，中興在美國甚至有了“幸運興”的綽號。曾學(xué)忠說，中興在今年還將繼續(xù)加大在品牌方面的投入。
　　有了好的產(chǎn)品、渠道和品牌，還要讓消費者記住你，就像是某廠商的“充電五分鐘，通話兩小時”一樣，樸素的廣告語背后是直擊用戶痛點。在新一代天機AXON的上市發(fā)布會上，曾學(xué)忠也將新產(chǎn)品最核心的賣點，都濃縮到了兩句話里“AXON天機7，隨手拍出好照片”，“AXON天機7，隨時聽見好聲音”。為了突出這款新機的調(diào)性，曾學(xué)忠甚至在發(fā)布會的演講中，一口氣重復(fù)了16遍“AXON天機7，隨手拍出好照片”！一開始只是曾學(xué)忠自己在說，到了發(fā)布會后期，觀眾們也被不自覺地調(diào)動了起來，“AXON天機7，隨手拍出好照片”！
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