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“笨”企業(yè)遇到快時代：曾學忠反思中興

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發(fā)表于 2016-06-08 20:24:32 只看樓主

　　[摘要]很少能夠聽到如此毫不避諱的自嘲，然而，這已經是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學忠今年以來的第三次公開反思了。
　　時代周報記者王媛發(fā)自廣州
　　“我們太笨了�！�
　　很少能夠聽到如此毫不避諱的自嘲，然而，這已經是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學忠今年以來的第三次公開反思了。
　　曾經被稱為“中興大男孩”的曾學忠，今年已經43歲了，對于剛剛走過“不惑之年”的中興副總裁，“笨”，一直是他的心結。
　　在曾學忠看來，近幾年，中興一直在試錯中成長，不是做不出來好的產品，而是學不會抓住風口，吃盡渠道短板的虧，既不會玩水軍，更不會玩資本。笨企業(yè)遇到了快時代，節(jié)奏通通踩不準，注定只能被當炮灰，中興和曾學忠承擔的壓力可想而知。
　　2014年初，臨危受命的曾學忠，確立了沉下心只做精品的戰(zhàn)略，啟動了代號為“阿波羅工程”的研發(fā)項目。整整18個月沒有新品問世。一年多以后，隨著天機系列的橫空出世，那個低調到快被大家遺忘的ZTE終于在產品上迎頭趕上。
　　今年是曾學忠進入中興的第二十個年頭，如何找到發(fā)展的高速公路，是個難題。曾學忠能帶領中興終端完成逆襲嗎？
　　一家“笨”的企業(yè)
　　2014年1月被正式提拔為中興終端掌門人之前，曾學忠在中興通訊中國區(qū)總裁的位置上坐了八年，工作重心偏向營銷口，創(chuàng)造了不少銷售神話，是一個典型的“工程商人”。
　　在不惑之年登上事業(yè)的另一個高峰，成為中興最年輕的執(zhí)行副總裁，不可想象的壓力也隨之而來。
　　事實上，中興耕耘手機業(yè)務多年，曾創(chuàng)造過許多經典產品，但在市場上一直缺乏存在感。
　　2011年，中興曾推出過一款神機Blade880，銷量破千萬，創(chuàng)造了一機難求的熱潮，因為這款性價比的爆品，中興智能終端一下子沖進全球前四，但之后就再平寂無奇。
　　曾學忠回過頭來分析認為，意識到當時互聯網的風來了，但中興眼里只有產品，沒有風口，沒有對商業(yè)模式的推敲，沒有饑餓營銷，白白錯失了商機，聰明的小米卻借著互聯網這陣風成功了。
　　2013年，中興第一次推出沖擊高端的機型Grand S，售價超過3000元。工藝和設計在當時遙遙領先，還獲得了國內唯一的紅點設計大獎。但是，中興又一次失敗了。“因為國產品牌還沒有到沖擊高端機的時候，我們走早了一步，所以成為了先烈�！庇谑荊rand S提前退休。兩年后，持續(xù)發(fā)力渠道營銷的，公開渠道市場運作的vivo和oppo卻憑借著唯美的設計和精品的定價策略成功了�！笆俏覀冋`解了時代�！痹鴮W忠說道。
　　2014年，中興又一次推出星星系列，創(chuàng)造性地發(fā)明了智慧語音的應用，走唯美的工藝設計，適合線下渠道的定位，希望借此拓展渠道。但是，由于定制機數量太多，結果品控出了問題。
　　談及過往的失敗，曾學忠說：“我們太笨了�！�
　　當笨企業(yè)遇到了快時代，究竟應該相信什么？中興應該如何自救？
　　“那段時間我常夜不能寐”
　　一連串的踩錯節(jié)奏，讓中興口碑慘遭滑鐵盧。Grand S最初在京東的用戶好評度曾達87%，但之后星星1號和星星2號，分別僅為82%和84%。“那段時間我常夜不能寐�！�
　　曾學忠說，有人說用戶是笨的，容易被左右，在現今這個時代容易被情懷、跑分和一些貌似酷炫的說辭所打動。但我認為歸根到底用戶是聰明的，每個人只會為好產品買單，要做精品就是要向蘋果
致敬。在曾學忠看來，在打造精品上，中興的缺點不外乎是兩條，由于定制機型多，品控參差不齊，軟件更新不及時。
　　2014年，曾學忠臨危受命，接棒終端掌門人。這一年，全球智能手機出貨量達到了11.67億部，較上年同比大漲了25.9%，小米出貨量達6112萬臺，增長227%，其他的選手也都高歌猛進。
　　而面對如此瘋狂的一年，中興卻只能痛定思痛，在2014年年初，由曾學忠率領團隊重定未來方向。臨危受命的他，面對如此高成長預期的一年，決意回歸產品基本面，回到用戶那里。
　　2014年1月，曾學忠做了一個重大的決定，大幅縮減產品，產品數量從300多款減到76款，一直到現在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同時，中興啟動了以用戶為中心的產品研發(fā)項目，內部代號為“阿波羅工程”，旨在做出真正的精品，重新贏回消費者的心。
　　“18個月沒有旗艦機發(fā)布，這期間我兩個最好的兄弟因為品質問題‘下課’了，沒有辦法，我用一句話終結了我們10年的友誼，沒有質量就沒活路，朋友都沒得做，這確實是一種煎熬，但是我們別無選擇�！�
　　作為全球首款中國創(chuàng)造、美國設計、富士康生產、全球銷售的安卓旗艦，第一代Axon讓中興嘗到了做精品的甜頭。AXON1銷量達到83萬臺。中興手機的好評率，從星星2號的84%，暴漲到了Axon天機的95.8，Blade A1發(fā)布之后的好評率達到了97%。
　　曾學忠還記得，“那個晚上12點了，這個數據激動得我一晚上沒睡覺，那個低調到快被大家遺忘的ZTE終于在產品上迎頭趕上了�！�
　　“值得一提的是，最新發(fā)布的Axon天機7，是由寶馬集團和中興的設計團隊共同執(zhí)筆的，采用了寶馬的G3曲線，是超跑的曲線，難度最高的加工工藝，大約2倍的加工成本，全金屬設計，通身看不見任何一顆螺絲釘，我們在致敬經典的道路上堅持自己的態(tài)度�！痹鴮W忠對時代周報記者說道。
　　找到發(fā)展的高速公路
　　2015年，中興智能手機實際發(fā)貨量5600萬部，終端總出貨量超過1億部。不過，曾學忠對此心有不甘，因為中興智能手機銷量距離年初制定的6000萬部的目標，仍有400萬部的距離，從各個機構的銷量統計數據看，目前位居全球第七。
　　曾學忠仍然不太滿意，“雖然我們的增速達到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場份額提升不夠多”。
　　相比多數企業(yè)的報喜不報憂，眼下讓曾學忠凝重深思的，是400萬臺的差距在哪里，2016年如何破局？
　　此外，2016年一季度數據顯示，以蘋果為代表的高端手機市場進入了萎縮，而且全球智能手機銷量同比下滑4.2%，過去3年線上的狂熱增長戛然而止，無論是在中國、歐洲、亞太，線下開放渠道重新成為主流，而這偏偏不是中興擅長的主戰(zhàn)場。
　　除了補齊渠道短板，如何提升品牌也成為了曾學忠面前的一道挑戰(zhàn)。曾學忠又將如何應對？
　　專訪中，曾學忠向時代周報記者談道：“我們以前吃過渠道短板的虧，今年我們從幾個維度調整，首先運營商仍然是影響力最大的一個通道，但是我們與運營商的合作模式改變了，過去是深入定制，而現在是和他們合作。同時我們也進一步強化了公開渠道，我們引進了很多頂級業(yè)界人才，以前在這一塊我們沒有什么經驗，但現在我們慢慢上手。第三就是我們自有旗艦店的建設，今年已經定下比較明確的規(guī)劃。最后就是在校園市場，校園是一個很獨特的市場，但是我們以前做得不夠，今年我們在校園市場，會上一個大臺階�！�
　　曾學忠告訴時代周報記者：“今年我們品牌投入很堅決，力度很大，新上任的總裁對終端的投入態(tài)度還是堅決支持的，比去年翻一番，可能還不止。其次，品牌營銷上，努比亞請 C羅代言，Axon天機系列，會請朗朗做代言。”
　　曾學忠當然有更大的野心和期望。實際上，無論是在美國、澳大利亞等發(fā)達國家，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等新興重點市場，中興目前的行業(yè)地位都順利進入前五。但在他眼里，中興的目標是盡快進入國產前三。
　　除了產品的較量，手機市場知識產權的較量也在繼續(xù)。曾學忠表示，中興歷來是非常重視知識產權的，是到現在為止唯一交微軟專利費的中國公司�！爸信d本身是全球化公司，美國、歐洲、澳大利亞、日本都是中興重要的市場，為了提升競爭力，就要產品創(chuàng)新，就得不斷要去投入研發(fā)�！�
　　有人向曾學忠提問，領導人拿中興天機作為出國贈送的禮物，這是不是中興專門策劃的？
　　“這個倒沒有，都是國家領導人自己選擇的結果，后來有人幫我分析了，拿個其他公司的，萬一有專利問題呢？用中興，起碼不會有風險�！痹鴮W忠頗為自豪地回答道。

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