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TCL楊柘專訪:品牌營銷需要詩和遠(yuǎn)方
mao_mao
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發(fā)表于 2016-07-02 00:35:51  只看樓主 
  6月28日晚上TCL在北京舉行了2016年新品發(fā)布會(huì),除了推出TCL 750手機(jī)之外,“宛如初現(xiàn)”的品牌理念更讓人眼前一亮。TCL手機(jī)的品牌形象有了一個(gè)巨大的變化,而造就這一脫變的幕后工匠就是加入TCL不久的楊柘。在發(fā)布會(huì)后,新浪手機(jī)與楊柘進(jìn)行了專訪,一起聊聊手機(jī)品牌營銷之路。

TCL楊柘

  品牌營銷不應(yīng)該有套路
  從三星到華為再到TCL,楊柘在品牌營銷上有著自己的脈絡(luò)。不過楊柘并不太愿意提及華為的過往。
  在他看來好的品牌營銷應(yīng)該是像中醫(yī)那樣,是望聞問切的路數(shù);诿恳粋(gè)企業(yè)不同的DNA對癥下藥,而不是簡單粗暴的套路。所以從他的這個(gè)角度來看,TCL的品牌營銷并不是華為或者三星的延續(xù)。
  楊柘說:“有人說我把三星未盡的事業(yè)帶到華為,又從華為轉(zhuǎn)戰(zhàn)TCL,其實(shí)并不是這樣的!痹谒挠^念里,每一個(gè)企業(yè)都有自己的品牌之路。在一個(gè)公司沒有走完的路,不可能在另一條路上接著走。“宛如生活”的理念,是TCL全新的品牌之路。
  營銷思路來自達(dá)芬奇的密碼
  楊柘非常喜歡《達(dá)芬奇密碼》,其營銷思路與這部作品有著諸多相似之處。他認(rèn)為營銷的背后其實(shí)是編碼,每個(gè)編碼都代表著一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員。這給了楊柘很大的精神動(dòng)力,讓他覺得不是一個(gè)人在苦苦掙扎。在TCL有一群人為這個(gè)全新的品牌努力, 楊柘對此十分感恩。
  品牌情懷是有了,但是產(chǎn)品和技術(shù)在楊柘眼里同樣重要。對此楊柘舉了一個(gè)形象的例子:“說一千道一萬,僅有愛情是不夠的,通俗的來說還是需要產(chǎn)品和技術(shù)。如果用一個(gè)淺顯的例子來說明,產(chǎn)品技術(shù)是1,其他的營銷、情懷、宣傳那是0,所以1和0是不能分開的,但是有1必須要有0;1如果立住了,很多0會(huì)變成無窮大,但如果那個(gè)1產(chǎn)品跟不上,技術(shù)跟不上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這個(gè)時(shí)代,再好的炒作真的只能是忽悠,而不是營銷的宣傳!
  然而產(chǎn)品只是宣紙
  雖然產(chǎn)品是1,但是后面的0越多其價(jià)值才越大。在楊柘看來,產(chǎn)品技術(shù)的維度停留在紙的層面:“我還是拿紙來做比喻,比如說都是宣紙,如果都是宣紙A廠商可以說我這宣紙用了什么工藝,我做了怎樣的漂白技術(shù),B廠商說我這用的進(jìn)口的原料;但是其實(shí)它仍然在紙的圍度上在競爭,大家比拼的是供應(yīng)鏈、效率、制作工藝,但是這個(gè)價(jià)格會(huì)越來越透明、越來越清楚!
  更高維度的競爭在于,品牌在這張紙上如何作畫。 這是讓產(chǎn)品擁有靈魂和氣質(zhì)的關(guān)鍵。
  手機(jī)市場卻是張千層餅
  整個(gè)中國手機(jī)市場,最便宜的智能手機(jī)只賣70元,最貴則可以賣到2萬元,而且這些企業(yè)似乎都在活著。楊柘用這個(gè)論據(jù)說明,中國的手機(jī)市場其實(shí)是非常細(xì)分的市場,甚至可以用千層餅來形容。
  面對這張千層餅,楊柘先不去想產(chǎn)品怎么賣,而是先考慮賣給誰。所以可以看到TCL所走的文藝路線,是面向一部分垂直的用戶。從產(chǎn)品規(guī)劃到最終的營銷,楊柘始終秉持這一理念。宣傳中的女主角——南苗所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)就代表著目標(biāo)用戶的一個(gè)典型例子。
  宛如初現(xiàn)是一種分享精神
  互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人不代表所有年輕人,只不過他們的聲量大而已。在楊柘看來,叫得歡的不一定代表主流,沉默的年輕人才是時(shí)代的力量。
  “宛如初現(xiàn)”的品牌理念所針對的人群就是如此。這個(gè)理念包含愛,也是一種分享精神。
  楊柘說很多廠商其實(shí)是利用人性貪便宜的弱點(diǎn),但是買手機(jī)并不是一個(gè)占便宜的行為。TCL的品牌理念在于分享生活中的愛,如果被打動(dòng)用戶會(huì)跟隨,不喜歡也可以簡單離開。
  總結(jié):產(chǎn)業(yè)格局也需要升級
  在專訪結(jié)尾,楊柘說了這么一段話:“每個(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的生存狀態(tài),但是對于我們來說,競爭已經(jīng)像斑紋條紋一樣無差別了。當(dāng)這一點(diǎn)是確定無疑的時(shí)候,窮則變、變則通,我們希望成為競爭的另外一極,不是去外求勝,而是內(nèi)求安。如果這條路能走出來,那不僅僅是TCL通訊的成功,而是中國產(chǎn)業(yè)格局的成功,是我們競爭營銷手段、甚至是中國文化的走出去。其實(shí)財(cái)富累積接下來面臨的一定是財(cái)富文明,我們怎么分享、使用財(cái)富。這在我看來是一種文明,這種文明如果我們把握好,可以建立普世價(jià)值觀,那么我們將不僅僅在中國這個(gè)市場上,或者在低級別產(chǎn)業(yè)格局上拼你死我活,而是可以走向無盡的藍(lán)海,進(jìn)行更高層面格局上的發(fā)展。”
  對于TCL來說也是這樣,首先是站住腳活下去。但是楊柘覺得不能只是單純的活下去,除了面對眼前的茍且還要有詩和遠(yuǎn)方。
  (程遠(yuǎn))
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