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OPPO是如何擠掉小米的:精耕線下渠道
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發(fā)表于 2016-08-20 19:22:31  只看樓主 

  ■IT時報記者  戚夜云

  今年5月,IDC一份幾乎是“爆炸性新聞”的智能手機出貨量排名,讓OPPO“被迫”走到了臺前媒體的閃光燈下,在這份排名中,“OPPO擠掉了小米”,在國產(chǎn)手機中僅次于華為,排第二名。

  這不僅是一次簡單的名次超越,小米是“互聯(lián)網(wǎng)模式”開創(chuàng)者,OPPO、Vivo則是精耕線下渠道的典型代表,排名變化背后,實際上是兩種渠道的市場博弈,這次有人認為是線下渠道重新主導了手機市場的話語權(quán)。

  然而,伴隨著OPPO“出名”的還有一連串問號,OPPO為什么賣得這么好?OPPO線下渠道怎么做的?OPPO的成功能被復制嗎?

  縣域代理商的好生意:一臺R9賺400元

  祁縣是山西省晉中市下屬的一個普通縣城,城區(qū)住著大約5萬人的樣子。葛中毅(化名)是一家手機連鎖賣場的老板,在這行業(yè)摸爬滾打七八年后,他把店開在縣最中心的位置,面積有200多平方米。像這么大的門店,在祁縣不會超過5家。

  2010年,葛老板開始經(jīng)營OPPO手機。不過那個時候,人們消費水平不高,價格偏高的OPPO在當?shù)氐匿N路并不是很好。但是從去年夏天開始,葛老板注意到OPPO的“點菜率”很高,“很多用戶到店后點名就要OPPO,銷量越來越好。”

  與 Vivo從地區(qū)二級代理商拿貨不同,葛老板雖然是縣級零售商,但卻可以從省級代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價,葛老板賣出一臺手機利潤豐厚,熱銷的 R9一臺能賺三四百元。店里的營銷人員,葛老板只需付基本工資,手機的提成,是營銷人員直接拿著保修卡與OPPO結(jié)款,通常情況下,每賣出一臺機器,能賺 80元。

  2015年底為了沖量,葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進行商談,最后“我承諾賣出一定的量,他們就 免費給我做了一輛公交車的廣告�!� 那輛公交車一面是OPPO的手機廣告,一面是門店的宣傳,效果很好。那個月,賣場賣出了370臺OPPO,而此前一個月只有200臺左右,較往常增長了 85%。

  在葛老板眾多打交道的手機廠商中,OPPO是各方面做得最好的一家,不僅利潤高、舍得廣告投入,它還有保價政策�!氨热纾阋� 1000元進了10臺手機,結(jié)果賣了5臺時降價到800元,虧的200元,可以下次進貨時,直接抵扣貨款�!� “R9剛出的時候,我們以2350元成本進貨,原價2799賣出,有400多元的利潤,6月Vivo推出新品后,R9降價到2299元,而OPPO會給剩 下的手機每臺補貼350元�!�

  保價政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示,有保價、高利潤的樂視、金立在當?shù)囟际菬徜N品牌,而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米在當?shù)赜隼洹?/p>

  四線、五線城市銷量占比近四成

  “大家現(xiàn)在都是用什么手機?”一個微信群里,跳出了這么一條消息。

  這是25歲的宋妍發(fā)出的。宋妍作為與手機行業(yè)有接觸的人,家里人買手機時常常讓她推薦。一天在大家討論手機時,她心血來潮,就這么好奇地問了一句。結(jié)果跳出來的答案讓她大吃一驚。

  蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細數(shù)下來,在這個有18個人的群中,竟然有13個人用的都是OPPO手機。宋妍的家在浙江湖州市,她沒想到,OPPO在當?shù)剡@么受歡迎。

  宋 妍的驚訝在葛老板看來一點不足為奇。能接觸到當?shù)匾痪€銷售數(shù)據(jù)的葛老板,OPPO一路熱銷,他都看在眼里,賺到手里,“祁縣一個月能賣出2000臺手機, 其中OPPO占到40%,排名第二的Vivo市場占有率在15—20%左右,而整個縣城現(xiàn)在大約有40~50家OPPO銷售點�!�

  “今年是OPPO最火的一年,我們店現(xiàn)在有7款OPPO手機在賣,R9、R9 Plus供不應求。”市場行情這么好,葛老板想多拿些貨,但是經(jīng)銷店太多,“R系列一周我們想要七八臺,但是省代只能給到三四臺�!�

  浙江湖州、山西祁縣,這兩個城市雖然一方在東、一方在北,但在調(diào)研機構(gòu)里Kantar  Worldpanel  Com

  Tech統(tǒng)計數(shù)字里面,他們都歸屬于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消費者研究總監(jiān)梁亞光表示,從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。

  “整 個手機市場T1—T5城市的銷量是很平均的(T1-T2城市31.1%,T3城市35.4%,T4-T5城市33.5%),但是OPPO的表現(xiàn)是T4- T5占據(jù)了其近一半(47.8%)的銷量,T3比例也高達34.7%,T1-T2的市場反而只有17.5%�!绷簛喒飧惺茏畲蟮淖兓牵�5線城市在 OPPO總銷量中的占比,一年前的數(shù)字還是1.8%,現(xiàn)在已經(jīng)高達12.6%。

  從“機海”抽身只打爆款

  2015年,是國產(chǎn)手機大張旗鼓出海的一年。比起國內(nèi)紅海市場競爭的難度,通過印度等一些藍海市場實現(xiàn)10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機廠商頻頻爆出倒下的消息時,OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量,市場份額提升了好幾個百分點。

  這一年OPPO變化很明顯:2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產(chǎn)品線,轉(zhuǎn)眼2015年的發(fā)布會,就只剩“R”系列的獨角戲。不過,發(fā)布會外,OPPO的A系列(A3、A5)也在更新。

  這 一產(chǎn)品策略與其他國產(chǎn)手機廠商背道而馳。因為小米、華為、魅族,尤其以前是單產(chǎn)品策略的錘子、一加等都在通過增加產(chǎn)品線來提振銷量,唯獨OPPO一直削減 產(chǎn)品線,主打一個系列。對此,OPPO對《IT時報》記者回應道,“機海和爆款,是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的,只是簡單專注,在品 牌溢價能支撐的價位段,舉全公司之力,服務好我們的年輕目標用戶�!�

  OPPO另一名相關(guān)人員對記者透露了更多的信息,“我們在一些產(chǎn)品有很 大的投入,但是回報并沒有達到預期�!薄皬氖袌龇答伩矗还苁侨ツ甑腞7系列產(chǎn)品,還是今年的R9系列產(chǎn)品,在市場份額、用戶口碑等方面均是最好的�!� “與其分散精力做多款產(chǎn)品,不如專注R系列,這也是在實踐‘從用戶出發(fā)’的產(chǎn)品研發(fā)理念,而不是盲目去追求快速迭代的節(jié)奏�!�

  這樣的產(chǎn)品策 略效果顯著。梁亞光表示,去年6月,OPPO市場份額只有2.3個百分點,一年后,這項數(shù)據(jù)增長到9.1個百分點,如果僅看OPPO今年在2000元到 3000元的價格段表現(xiàn),數(shù)據(jù)更為亮眼,“去年6月,OPPO這一區(qū)間段在市場的占比僅有3%,但是今年6月,OPPO的市場占比高達20%�!�

  在業(yè)內(nèi)人士看來,OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功,而是能夠在機海戰(zhàn)術(shù)里及時抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實際上,這樣“果斷”的行事風格早年可見一斑,在3G向4G轉(zhuǎn)型過程中,OPPO是唯一一家較早(2013年12月)砍掉3G產(chǎn)品線的國產(chǎn)手機廠商。

  新隱憂:“利益共同體”能控制所有渠道嗎?

  OPPO 的渠道版圖并不復雜。通過葛老板的上下游即可推導出OPPO的社會渠道構(gòu)成,OPPO—省代—葛老板—用戶,祁縣雖然設有OPPO辦事處,但這些辦事處只 是負責向省代直供的大連鎖及經(jīng)濟強縣提供終端建設(硬終端建設、促銷員等)和市場推廣工作(促銷物料、促銷活動等),同時在一些經(jīng)濟弱縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,為二 級代理向下鋪貨。

  OPPO與渠道的關(guān)系可以追溯到步步高時期。OPPO成立后,步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關(guān)系穩(wěn)定密切,部分關(guān)系在10年以上,部分代理商在OPPO持有股份。

  讓代理商持股的方式,使得雙方因為利益而站在了一起,在業(yè)內(nèi)人士看來,某種程度上,這種方式不僅增強了渠道的控制力,還抑制了價格紊亂、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生。這種方式也引起了其他廠商的效仿,酷派就曾通過參股與渠道商達成利益共同體,提升社會渠道銷售積極性和占比。

  OPPO對記者表述兩者關(guān)系時,這樣描述,“多少年互相扶持,合作關(guān)系也不錯。不管是對企業(yè)文化還是商業(yè)理念,都有非常高的認同性�!�

  除此之外,OPPO對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示,為了防止線上銷量對線下的沖擊,“我們會把線上銷售收入扣除成本外,將利潤返給當?shù)氐拇砩��!?/p>

  這 樣最終落實在銷量的結(jié)果,讓其他手機廠商眼紅。華為的一位前員工表示,“華為終端渠道管理不如OPPO、Vivo是不爭的事實,前年下半年和去年是地縣換 機、實體渠道復興,有實體渠道的廠家大為獲利;去年Q4到今年,鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機大潮到來,華為基本干瞪眼,OPPO、Vivo在這些地方處于準壟斷狀態(tài),而金立 也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤,三個月過千萬估計沒問題�!�

  不過,賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔憂。根據(jù)媒體報 道,2014年底,OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點,到2015年底已激增至20萬家�?粗淮蟮目h城里到處都是OPPO網(wǎng)點,葛老板已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有門店靠降 價來搶銷量,相比固若金湯的省代,這些不滿一年的網(wǎng)點如何去認同OPPO的價值觀呢?


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