如果不嚴謹?shù)刂v，2016年的中國手機行業(yè)，是vivo和OPPO藍綠兩兄弟幸運之年也是爭議之年。自年初第三方統(tǒng)計機構公布了中國手機行業(yè)的市場份額，藍綠兩兄弟手機銷量就迅速占據(jù)第二、第三名的位置，人們仿佛突然一夜之間發(fā)現(xiàn)了脫胎于步步高的這兩家手機廠商，竟然如此兇猛，在不“經(jīng)意”間就直接闖入了人們的視野。
于是與華為、小米等一概主流手機廠家崛起時一樣，有關vivo和OPPO崛起的分析連篇累牘。但這些言論總結起來，無怪乎是vivo和OPPO依靠原來步步高時代的渠道優(yōu)勢，在廣大的3~6線市場用與渠道商的獨有資源，迅速成長，成為中國手機行業(yè)的新貴。
同時，和其它新模式出現(xiàn)后一樣，中國的手機行業(yè)又開始了新一輪的跟風，家家手機廠商表示要加大渠道的建設力度，vivo和OPPO儼然又成為中國手機行業(yè)一個現(xiàn)象級的企業(yè)。
刀客并不看好線下渠道對未來中國手機產(chǎn)業(yè)的貢獻，如果說渠道力量最強的，以前有諾基亞、Moto、聯(lián)想，現(xiàn)在三星的手機渠道力量依然不弱，但銷量呢？關于對渠道方向的分析，可以見刀客之前的相關文章，此處不再啰嗦。
靜下心來，我們來看看vivo和OPPO的產(chǎn)品到底為何能在一年之間讓整個中國手機行業(yè)側目？在刀客看來，這絕對不是僅僅靠線下渠道建設就能達到的那么簡單。
要弄清vivo和OPPO崛起的原因，最接近本質的方式就是先弄清藍綠兩兄弟的用戶來源和分布情況。
雖然沒有公開的數(shù)據(jù)來分析藍綠兩兄弟產(chǎn)品的用戶來源和全國的用戶分布情況，但6月份和7月份，中國移動和中國電信分別發(fā)布了各自的用戶數(shù)據(jù)，從這里我們可以大致了解到這兩家手機廠商的用戶和產(chǎn)品的基本情況。
在“中國移動終端大數(shù)據(jù)”報告中，在區(qū)域最“強勢”品牌機型——各地區(qū)最暢銷機型統(tǒng)計中，藍綠兩兄弟的產(chǎn)品，霸占了除北上廣和江蘇、安徽、江西、湖北、陜西和西藏以外的所有省份，這基本上符合了原來刀客的推測，在經(jīng)濟和信息發(fā)達區(qū)域，是藍綠兩兄弟銷量的硬傷。但刀客卻沒有想到，在中國三十多個省份中，藍綠兩兄弟的影響力在二十多個省份超越了所有一線品牌，這確實出乎大多數(shù)人的意料。從藍綠兩兄弟占強勢的省份看，基本上都屬于經(jīng)濟增長快速的地區(qū)，既不是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也不是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。
基于這樣的數(shù)據(jù)基礎，我們大致可以推斷，在經(jīng)濟和信息消費發(fā)達區(qū)域，由于電商滲透率高和消費水平較高等多項因素的影響，蘋果、三星和華為成為這些區(qū)域絕對的主導品牌；而在經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域，比如西域、黑龍江等地區(qū)，又由于經(jīng)濟和信息消費的欠發(fā)達，手機更新速度較慢，都是老品牌擔當，甚至連波導這種品牌的產(chǎn)品都成為區(qū)域強勢產(chǎn)品。同樣經(jīng)濟快速增長區(qū)域（我們可以統(tǒng)稱為快速增長市場），由于信息和經(jīng)濟的快速增長，促使更多的用戶在一兩年間換機，而這恰恰是最有市場活力的區(qū)域。
這種現(xiàn)象也正好說明了，藍綠兩兄弟的產(chǎn)品對這些區(qū)域的換機用戶有足夠的吸引力。
這份報告的另一組數(shù)據(jù)，可能更容易讓我們了解到事情的真相，在品牌忠誠度統(tǒng)計中，vivo的用戶10%來自于蘋果，10%來自于諾基亞，7%來自于小米，33%來自于原有的vivo老用戶。換句話說，蘋果、諾基亞和小米給vivo貢獻了27%的用戶。
同樣的趨勢也表現(xiàn)在了《天翼終端滿意度調研報告與終端質量報告》中，在類似品牌忠誠度的統(tǒng)計中，vivo用戶中上一個手機品牌是蘋果的占15%，是三星的占21%，是小米的占13%，來自vivo用戶的占19%。在vivo用戶中，下一個品牌繼續(xù)使用vivo產(chǎn)品的占到了43%，蘋果7%，而華為占4%。這組數(shù)據(jù)一方面說明，使用過vivo產(chǎn)品的用戶對vivo品牌的忠誠度提高了24%達到了43%，而vivo的用戶主要來源于自己的老用戶和三星、小米的用戶群體。盡管由于產(chǎn)品的分布的不同，與移動數(shù)據(jù)有一些差別，但總體趨勢卻顯示出了高度的一致性。
至此，我們大致可以做出結論，vivo的用戶主要集中在中國經(jīng)濟增長較為快速的地區(qū)的換機用戶群體中，除了自己的老用戶占絕大多數(shù)外，來自三星、小米和諾基亞的用戶占了非常大的比例。至于OPPO的產(chǎn)品，也大致呈現(xiàn)了類似的趨勢，在這里就不仔細分析了。
中國移動和中國電信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明了另外一個超出許多媒體的認識，vivo的用戶忠誠度較高，甚至在移動用戶中，是緊跟蘋果忠誠度的第一國產(chǎn)品牌。
同時，這一數(shù)據(jù)足以說明，vivo和OPPO的成功，主要的原因絕對不是所謂的線下渠道能力所能做到的，線下渠道只是提高銷量的一種營銷手段，對品牌忠誠度的幫助不大。
除了渠道以外，另一個讓藍綠兩兄弟逆襲的原因就是巨額的廣告。雖然藍綠兩兄弟一直回避這一問題，但作為步步高出身的這兩家企業(yè)的手法，依稀仍然可以看到當年步步高做營銷的影子。
當然由于信息渠道已經(jīng)發(fā)生了太多的改變，廣告只是影響企業(yè)品牌成長的一個因素，但絕對不是全部。遠一些的例子不用講，從2015年下半年開始，金立投入十億元硬砸年輕化用戶市場，結果卻是鎩羽而歸，今年不得不把品牌調性調整到了商務和安全概念，又開始了新一輪的廣告轟炸。
有錢就是任性，但任性并不一定會有好的結果。藍綠兩兄弟卻屬于有了相對好的結果的那一種。
事實上，品牌不僅僅廠商說什么就是什么，而是在廠商主動傳播的過程中，由用戶在使用產(chǎn)品過程中最終形成的品牌認知。在這個過程中，除了傳播，更多的是用戶在使用產(chǎn)品和服務的過程自我完成的認知過程。
所以土豪們以為只要砸錢就能完成品牌傳播結果，就是發(fā)現(xiàn)，錢花了，卻什么都沒有得到。
我們回到藍綠兩兄弟問題的本身。前面的數(shù)據(jù)表明，vivo的用戶構成主要是老用戶和三星、小米、諾基亞的用戶構成，那么這些換機的用戶又為什么會選擇vivo的產(chǎn)品呢？其品牌忠誠度排除廣告、渠道等方面的因素后又是如何形成的呢？
由于線下渠道的特有模式和步步高時代留給藍綠兩兄弟對市場需求和用戶需求的準確把握，以及將用戶需求轉化成產(chǎn)品賣點的能力，讓藍綠兩兄弟的產(chǎn)品與其它手機廠商表現(xiàn)出了完全不一樣的品牌調性和傳播策略。
在小米崛起之前，手機是不講性價比，也不講硬件配置的。雷軍的聰明之處就在于把PC的評價標準引入到了手機行業(yè)，于是小米以性價比這種PC行業(yè)的評價標準迅速建立起了獨特的價值體系，也正如些，小米興于此，衰也于此。手機與PC產(chǎn)品最大的不同在于，作為電子消費品的手機，其性能并不是產(chǎn)品體驗的決定性因素。
所以近一年來，在用戶的自我教育中，用戶逐漸對性價比和性能參數(shù)不再敏感，而將手機的評價轉向了綜合體驗和工業(yè)設計、制造水平的優(yōu)劣。中國手機業(yè)的用戶評價標準的變化，恰恰給了藍綠兩兄弟產(chǎn)品熱銷的機會。
藍綠兩兄弟準確地把握住了3~6線市場用戶對產(chǎn)品性能并不十分在意（這里面有信息消費不平衡和消費者對產(chǎn)品性能參數(shù)無法理解等綜合因素影響），而對手機產(chǎn)品的綜合體驗和美觀度更為看重需求變化。vivo的產(chǎn)品在高密度的線下渠道和廣告的配合下，產(chǎn)品的時尚化設計語言的使用，女性化風格及優(yōu)秀的工業(yè)制造能力俘獲了大量從小米等工業(yè)化風格濃重的產(chǎn)品轉變而來的換機用戶。同時，就藍綠兩兄弟的產(chǎn)品而言，無論是主打快充、長續(xù)航、拍照、音樂還是時尚等特點，都快速直接的觸動了用戶對其以前使用其它品牌產(chǎn)品中不滿意的基本功能痛點。
事實上，藍綠兩兄弟的產(chǎn)品在性能上可能并不出色，但其無論是工業(yè)設計、制造工藝和可辨識度，都是國產(chǎn)手機中可圈可點的產(chǎn)品。
從用戶使用角度看，小米提出的性能評價標準并不適合手機這種以體驗為主的電子消費品，說穿了，主打性價比和堆砌配件性能的手段，只能表明廠家產(chǎn)品設計創(chuàng)新無力而又無法準確把握用戶真實需求的投機取巧的心態(tài)，因為堆砌新配件是最省事的一條產(chǎn)品開發(fā)之路。這也是許多今年采用高通820頂級芯片手機產(chǎn)品，銷量并不見增長核心原因。
國產(chǎn)手機廠商在市場成熟穩(wěn)定期，大多都圍繞一些邊緣功能甚至偽需求下煞費苦心，希望通過各種噱頭成為暢銷產(chǎn)品。比誰家采用高通820處理器先發(fā)，比誰家的手機比iPhone薄了幾個毫米，比誰上了2K屏幕，比誰家的屏幕邊框窄了幾毫米，比誰的邊框工藝經(jīng)過了幾百道工藝等等等等，然而這些有用嗎？
刀客非常欣賞華為任正非說過一句話，不在非戰(zhàn)略點上浪費自己的競爭力，而綜觀中國的手機廠家，多數(shù)在手機非核心使用功能上在浪費自己的資源。
能不能做一款基本功能（通信良好、系統(tǒng)穩(wěn)定、續(xù)航至少一天）還說得過去，而又外觀設計出色的手機呢？而實際上，做這樣一款手機，遠比天天制造噱頭要難得多。
小米最早推出的手機概念是“發(fā)燒”，事實上這種觀點轉換到實際使用中就是“折騰”，對于普通用戶而言，他是要拿手機使用而不是為了折騰。
所以，漂亮、時尚、快充（盡管這個功能是以減少電池使用壽命為代價的）、拍照、音樂這些主要功能和用戶訴求處理好的手機大賣，就是天經(jīng)地義的事。藍綠兩兄弟的產(chǎn)品在市場需求的把握上遠比許多廠商要好得多，更重要的是由于生產(chǎn)方式的不同，藍綠兩兄弟能把這種需求迅速變成產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適應用戶需求，其產(chǎn)品受到用戶喜受就是情理之中的事了。
性價比和堆硬件是創(chuàng)新無力的另一種表現(xiàn)，解決好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5開始，在新功能上的改進上每代都不明鮮，但卻越來越好用，盡管中國廠家天天在嘴上超越蘋果，但這一切都不影響蘋果產(chǎn)品的大賣。
對任何電子消費品而言，好用才是硬道理。
總體而言，藍綠兩兄弟的產(chǎn)品，就質量而言，基本功能雖不突出，但依然優(yōu)秀，外觀設計和制造工藝雖然不是頂級，你甚至可以看成是蘋果和三星的合體，而正是這種“借鑒”了蘋果和三星設計元素的設計風格，讓已經(jīng)將蘋果和三星作為手機行業(yè)事實標準的用戶能最大程度地接受產(chǎn)品形態(tài)。
對于一個普通用戶而言，他對一臺日常使用的電子消費品還有什么要求呢？
我們前面通過數(shù)據(jù)已經(jīng)看到，在一二線城市，藍綠兩兄弟的市場并不理想，其根本原因是由于信息的透明和電商的滲透率很高，讓藍綠兩兄弟的線下渠道和廣告優(yōu)勢無法發(fā)揮作用，同時由于一二線城市消費水平遠高于三至六線市場，在與蘋果和三星產(chǎn)品的競爭中，其產(chǎn)品質量和品牌都不占什么優(yōu)勢。
對于成熟市場而言，海量的廣告投放特別是電視廣告的投放，并不能對品牌和產(chǎn)品銷量起太多的作用，因為有太多的人已經(jīng)不打開電視了。所以對急需在一二線城市提升品牌價值藍綠兩兄弟，靠電視廣告來提升品牌影響力是不現(xiàn)實的事，必須有新的方式來提升品牌影響力。
事實上，隨著三至六線市場的逐步成熟和用戶信息消費的普及以及電商滲透率的提高，藍綠兩兄弟線下渠道的優(yōu)勢將會減弱，廣告價值也會下降，而唯一能長久支持銷量依然是產(chǎn)品質量、工業(yè)設計和工藝水平。所以，從這個意義上講，對于藍綠兩兄弟而言，不要在線下渠道和巨額的廣告投放上走得太遠，而是要避免步步高時代那種營銷至上的手段，堅持在產(chǎn)品質量、工業(yè)設計和制造工藝上投入更大的精力。
而在實際使用過程中，藍綠兩兄弟產(chǎn)品的安卓系統(tǒng)的定制，仍然與中國市場主流廠家的系統(tǒng)有較大的差距，雖然其穩(wěn)定性尚可，但人性化程度還存在著很大的提升空間，這也是未來兩兄弟要下大功夫改進的地方。
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