
強悍的三星電子最近遭遇到傷筋動骨的危機。
近日,三星Galaxy Note 7電池爆炸事件引發(fā)軒然大波,三星宣布在全球范圍內(nèi)召回250萬部Note 7,此次召回成本約為10億美元。
消息公布后,兩天內(nèi)三星市值蒸發(fā)200億美元,投資者遭受到雷曼危機以來最大的兩日跌幅。目前事件仍在持續(xù)發(fā)酵,上周美國監(jiān)管機構正式宣布召回百萬部Note 7,稱包括財產(chǎn)損失在內(nèi)已有超過90起手機電池過熱報告。
不僅如此,多家航空公司還對這款手機發(fā)出警告,強烈建議乘客在乘坐飛機時不要使用這款手機。目前Note 7被中國、美國、日本、新加坡、韓國和澳大利亞等十多個國家和地區(qū)的航空公司禁止攜帶和托運。
希望趕在iPhone 7上市前超越蘋果的三星一下子從天堂跌到了地獄。
轉(zhuǎn)折點
有幾件事刺激了三星管理層作出給蘋果“致命一擊”的決定。
據(jù)彭博報道,今年年初,三星的經(jīng)理們開始聽到一些風聲,新一代的iPhone手機不會有什么驚人的創(chuàng)新之舉,它可能跟既有的兩款機型沒多大差別。在三星看來,這是一個難得的超越機會。
“因此三星電子的高層(包括手機部門的電子移動業(yè)務總裁高東真)決定加快新手機的發(fā)布進程,他們信心滿滿,認為這款手機會令消費者心動!币晃恢槿耸勘硎。
上述媒體援引其他知情人士稱,三星要求供應商縮短交貨日期,盡管新手機搭載了新的功能。三星管理層最終同意將新手機的發(fā)布時間較去年提前十天,去年是8月13日,而今年是8月3日。
發(fā)布日期一確定,三星的員工和供應商們便開始加班加點。彭博報道,盡管這段時間通常比較繁忙,但今年面臨更大壓力,三星比其他品牌商催的更緊。
“這次跟三星的合作尤其具有挑戰(zhàn)性,因為他們反復更改產(chǎn)品規(guī)格和生產(chǎn)流程。三星的部分員工也睡在辦公室,減少時間上的溝通成本!
新品一經(jīng)發(fā)布,Note 7的確好評如潮。8月19日在全球十個個國家和地區(qū)首發(fā)以來,曾因需求太火爆而導致供貨不足,多國缺貨消息頻傳。
而且其搶占了完美時機,iPhone 7 9月16日正式發(fā)售,Note 7則是在8月19日,比蘋果提前了整整一個月,而且Note 7也有足夠多的創(chuàng)新點,例如更高像素的顯示屏、虹膜識別、雙曲面、S Pen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水,以及快充技術。
但這一些都毀在了電池上,曾經(jīng)的野心勃勃轉(zhuǎn)眼間一敗涂地。
三星在發(fā)布新手機后沒幾天,電池爆炸事故就屢屢出現(xiàn)。8月底,數(shù)十起報告令三星高層迅速意識到,事情比想象中更嚴重。

據(jù)事后分析,Note 7之所以會發(fā)生爆炸,是因為其搭載的電池在陽極與陰極隔離膜局部變薄,并且絕緣膠帶未完全覆蓋極板涂層的情況下,出現(xiàn)短路現(xiàn)象,導致電池異常發(fā)熱,極端情況下可能發(fā)生燃燒。
而這一切的根源在于三星在電池生產(chǎn)過程中降低了品控。智能手機廠商一直在電池性能方面尋求突破,滿足消費者對于更長續(xù)航時間以及更快充電速度的要求。但快充技術的應用也增加了工業(yè)制造的難度,帶來更高風險。
Note 7的電池容量為3500毫安,前一款機型的容量為3000毫安,與此相對應iPhone 7Plus的電池容量為2900毫安。
9月2日,高東真在首爾的新聞發(fā)布會上宣布三星將召回所有的250萬部已發(fā)售Note 7手機。事后在召回流程上三星也備受批評,一開始三星告訴消費者關掉手機不要再使用Note 7,但幾天后又說他們提供了一款軟件補丁可以阻止電池過熱,暗示消費者可以繼續(xù)使用。
影響到底有多大?
三星上億美元的召回成本以及由此而來的巨額市值蒸發(fā),可能都不及戰(zhàn)略損失及品牌損失所帶來的沖擊力大。
微信公眾號“終端雜談”的作者徐赫提到了這兩點影響,在戰(zhàn)略損失上:
第一,Note 7遺憾錯失狙擊iPhone 7的佳機。如果沒有電池爆炸事件,搶占先機且產(chǎn)品給力的Note 7 將在高端市場給iPhone 7 足夠的沖擊?上]有如果,電池爆炸事件使三星失去了在iPhone 7 發(fā)布前積累的勢能,Note 7 和 iPhone 7 的巔峰對決也沒能上演。
第二,三星積累的上漲動力消失殆盡。從2015年的第4季度開始,在國產(chǎn)手機的沖擊下,蘋果的市場份額一路走低。雖然蘋果在今年三月推出了iPhone SE,但其作用不大。和蘋果相比,三星面對國產(chǎn)手機的沖擊,表現(xiàn)十分頑強,市場份額穩(wěn)中有漲。2016年第三、四季度,本該是Note 7 借著S7/S7 Edge積累的品牌形象繼續(xù)發(fā)力的大好時機,如今卻成了三星難熬的歲月。
品牌損失方面:
錢沒了可以再賺,戰(zhàn)略機遇沒了可以再等,但品牌形象的損失則是不可逆的。建立一個品牌需要長年累月,毀滅一個品牌卻是朝夕之間。我個人覺得品牌形象損失是最讓三星痛心的。
電池爆炸給三星手機打上了“不安全手機”的標簽,而各航空公司針對三星手機發(fā)布的禁令,進一步深化了“不安全手機”的品牌形象。值得一提的是,三星高端手機有很大一部分受眾群體是商務人士,“飛來飛去”是這群人的典型特征。航空公司的禁令對這群人影響顯著,將進一步促使該用戶群體的流失。
電池生產(chǎn)商是誰?
據(jù)多家媒體報道,三星的電池制造子公司三星SDI是Galaxy Note 7手機的電池供應商之一。
三星SDI在韓國天安和中國天津生產(chǎn)電池電芯,隨后在越南工廠進行組裝。該公司從2000年開始生產(chǎn)鋰電池,以市場份額來看是全球最大的鋰電池制造商之一。在2016年蘋果供應商目錄中,三星SDI也名列其中。
除此以外,三星的其他電池供應商還包括日本電子元件廠商TDK旗下位于香港的Amperex Technology。
野村證券分析師Chris Chang估計,Note 7中約65%的電池來自三星SDI,剩余35%來自Amperex。
肥了蘋果,綠了三星
電池爆炸事件令三星遭遇滑鐵盧,卻給蘋果送上了“神助攻”。
美國的運營商消息稱,iPhone 7預購非常火爆,其表現(xiàn)遠超iPhone 6。美國第二大電信運營商Sprint上周二稱,iPhone 7和7 Plus頭三天預購訂單同比增長375%。歐洲最大手機零售商Carphone Warehouse則提到,今年想買iPhone 7的人比去年想買iPhone 6s的人數(shù)要多出70%。
這無疑是一個令人震驚的消息,因為iPhone 6是目前蘋果手機中最暢銷的一款。
9月16日iPhone 7發(fā)售,像以往一樣蘋果店門口又排起了長隊。由于蘋果iPhone 7供應量不足,很多顧客都是冒著空手而歸的風險在排隊。

隨后蘋果官方發(fā)布消息稱,其首批所有顏色的iPhone 7 Plus已經(jīng)在全球全部售出,iPhone 7方面,亮黑色版也全部售罄。
華爾街見聞上周報道,蘋果股價創(chuàng)五年來新高。截至美東時間周四收盤,蘋果股價上漲3.40%,報115.57美元。這四日內(nèi)蘋果股價漲幅超11%,創(chuàng)下自2014年4月29日以來最佳四日漲幅,市值三天增長500億美元。
安信證券分析師趙曉光評論,三星Note7電池爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移,國產(chǎn)手機在此前一個季度集中上市,目前三星的產(chǎn)品真空期讓蘋果超預期受益。