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　　文/keso

　　前些年備受追捧的手機企業(yè)是小米，去年是華為，今年則換成了步步高兩兄弟OPPO和vivo。在這個乾坤瞬間顛倒，劇情急劇反轉(zhuǎn)的世界，小米從備受追捧變成了飽受質(zhì)疑的角色，從市場份額、公司估值、研發(fā)能力，到渠道策略，乃至品牌價值，當年的優(yōu)等生，如今做什么似乎都是錯的。每個人都在贊美OPPO和vivo，似乎這兩者的成功只是為了凸顯小米的失敗。

　　如果說幾年前小米被追捧，是因為它的出現(xiàn)確實強烈沖擊了僵化的、不思進取的手機產(chǎn)業(yè)，用對性價比的極致追求，以及社交媒體和線上渠道強力拓展，鑿開了所有手機企業(yè)的腦海，瞬間激活了一個死氣沉沉的產(chǎn)業(yè)；華為被追捧是因為它確實代表了中國科技產(chǎn)業(yè)的實力和高度，用近30年的厚實的技術(shù)積淀，成為全球化最成功的中國企業(yè)；那么OPPO和vivo的被追捧又能說明什么呢？OPPO和vivo有什么是獨特的、創(chuàng)新的、值得被贊美的？

　　直到一年前，OPPO和vivo留給我們的印象，還是它們非常舍得在廣告上花錢，我們感到好奇，這種秦池式的廣告轟炸模式今天還好使嗎？今天的消費者應該比20年前聰明多了吧？然而并沒有，似乎一夜之間，各種手機出貨量榜單就被這兩兄弟刷新，今年以來更是超過小米，直逼華為。

　　查詢一下這兩兄弟的歷史，你會發(fā)現(xiàn)它們并不像小米那么年輕，兩家公司都脫胎于步步高，OPPO已經(jīng)是一個15年的品牌，開始是生產(chǎn)MP3、MP4播放器，2008年開始做手機；vivo品牌也有7年歷史，但企業(yè)的前身卻是有著超過20年歷史的步步高通信設備公司，開始是做有繩電話、無繩電話，2011年開始做手機。小米品牌的全部歷史只有6年。

OPPO、vivo和小米專利發(fā)明數(shù)量對比(截至2016年8月底)

　　比較各自的專利發(fā)明數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)，小米盡管資歷最淺，但專利數(shù)并不落下風，甚至還遠遠多于vivo(vivo前身東莞步步高通信設備有限公司的發(fā)明和專利數(shù)更少，僅有63項)。或者說，OPPO和vivo更長的企業(yè)歷史，并未體現(xiàn)為技術(shù)積累的優(yōu)勢。盡管現(xiàn)在OPPO和vivo也在努力往自己身上貼一些技術(shù)的金箔，但薄弱的技術(shù)底子和歷史慣性，讓它們既無意愿，也無能力通過技術(shù)或產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。

　　讓OPPO和vivo火起來的真正原因，從來都不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是步步高系最熟悉、最擅長，同時最傳統(tǒng)、最不時髦、最不性感的渠道和廣告(當然，由于它們的突然火熱，這兩項在媒體眼中又重新變得時髦、性感了)。年長點的應該都記得成龍代言的小霸王學習機廣告、李連杰代言的步步高VCD廣告、張惠妹代言的步步高復讀機廣告，以及步步高遍布城鄉(xiāng)的龐大銷售網(wǎng)絡。

　　沒錯，OPPO當家人陳明永，vivo當家人沈煒，跟隨段永平一路從上世紀八十年代的小霸王，到九十年代的步步高，再到目前各自的公司，屬于段家軍核心成員，他們身上一直都有些共同的特質(zhì)——極度低調(diào)，極度重視品牌營銷、名人代言，極度重視渠道，尤其是三四線渠道。這當然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了近30年，除了操作上更加嫻熟，細節(jié)上日益精進，本質(zhì)30年未變。而這30年，卻是中國變化最劇烈的30年，尤其后20年，互聯(lián)網(wǎng)從無到有地在中國長大，并且開始顛覆幾乎所有剛剛形成的商業(yè)規(guī)則。說OPPO和vivo是傳統(tǒng)渠道和營銷的老司機，應該算不得恭維。

　　有互聯(lián)網(wǎng)可依托的小米開始計算各種成本，從廣告成本到渠道成本，從店面成本到營銷成本，小米的疑問是，所有對消費者不產(chǎn)生增值，并且無助于效率提升的成本，是否應該繼續(xù)保留？幾乎同一時間，OPPO和vivo卻在把小米認為不必要的那些成本提高到一個令人咋舌的新高度，因為他們過去幾十年的商業(yè)經(jīng)驗告訴他們，太多的消費者樂于替廠商報銷這些費用。各自不同的出身、背景，讓它們看到了同一個時代的不同側(cè)面，小米們看到的是，有了互聯(lián)網(wǎng)，信息變得更透明，消費者變得更聰明了；OPPO和vivo看到的是，消費者口袋里的錢更多了，娛樂明星對消費者有了更大的影響力。小米們看到的是理性，不輕信；OPPO和vivo看到的是感性，更容易被洗腦。

　　事實證明，信息不可能一夜之間對所有人透明，同時，全天候、全方位、高強度的洗腦，可以讓部分消費者堅信任何你想讓他們堅信的，從而對信息透明、信息對稱失去興趣(不要告訴別人哦☝)。

　　中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.1億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量6.56億。理論上，互聯(lián)網(wǎng)可以填平信息鴻溝，讓普通人成為信息革命的受益者。在這樣一個信息高度透明、高度對稱的時代，一方面，沒有什么信息能夠被隱瞞、被遮蓋，另一方面，企業(yè)也不再需要為信息的送達花錢，因為信息在每個人的指尖，省下的錢可以返利于消費者。但是實際上，在信息趨于透明、對稱的時候，仍然可以人為地制造甚至強化某種不透明、不對稱。

　　《南方都市報》記者曾經(jīng)實地調(diào)查小米線下渠道發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對銷售小米手機的熱情不高。這就對了，經(jīng)銷商的熱情既不針對產(chǎn)品，也不針對品牌，而是針對利潤，他只對能帶給他利潤的東西有熱情。如果小米沒有預留出渠道的利潤，就不能指望渠道有熱情。當一個不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費者走進一家手機店，他走進的其實是一個由廣告和導購構(gòu)筑的洗腦車間，利潤是這一切背后惟一的驅(qū)動力。

　　OPPO和vivo當然不想讓它們的潛在客戶知道，這些需要花費近3000元才能買到的手機，其實和互聯(lián)網(wǎng)上一抓一把的千元機，從配置到功能幾乎沒有任何區(qū)別。所以它們不談配置，不談性價比，它們反復告訴你，這是李易峰在用的手機，這是宋仲基在用的手機，這是“充電5分鐘通話兩小時”的那部手機。對特定人群，這招很有效，這些用戶真的就不去追究這部手機為什么可以賣到近3000塊錢，而別家同樣配置只賣不到1000塊。如果你提醒他們這手機性價比不高，甚至有可能被當成屌絲的酸葡萄心理。最近有個調(diào)查說，在中國三四線以下市場，接近六成消費者認為OPPO和vivo是國外品牌。OPPO和vivo是不是真的外國品牌并不重要，他們樂于相信任何能夠顯得錢花得值的信息，無論真假。這是OPPO和vivo最想要的效果，這是OPPO和vivo最想要的消費者，這是那些用本土粗糧做品牌的人所無法理解的。

　　從小霸王、步步高時代沿襲下來的那一套生意經(jīng)，其本質(zhì)就是把一個訴求點打透，有技術(shù)實力的就在技術(shù)上打透，沒有技術(shù)的就在傳播上打透，后者就是步步高系沿用至今的傳播策略。之前有一款大做廣告的能打電話的小天才電話手表，你知道它是誰家的產(chǎn)品嗎？步步高的。最近有一款大做廣告的能掃題能翻譯的imoo學習手機，你知道它是誰家的產(chǎn)品嗎？步步高的。當年小霸王山寨任天堂的游戲機為什么不叫游戲機，而叫小霸王學習機？因為掏錢的是家長。學習這個詞，總能讓中國家長掏錢，30年前如此，30年后依然如此。中國家長沒有改變，步步高系需要改變嗎？

友盟Android設備活躍排名(2016年8月)

　　多種統(tǒng)計報告也都證明了OPPO和vivo洗腦的成功。在友盟統(tǒng)計的Android設備活躍排名前10名中，7部設備為小米旗下產(chǎn)品，3部三星產(chǎn)品，OPPO最活躍的產(chǎn)品僅排在第15名，vivo最活躍的產(chǎn)品排名第29。這說明小米獲得了熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛，這些人購買小米手機是為了上網(wǎng)，而不是為了“充電5分鐘通話兩小時”。但在一二線城市之外，還有大量買部手機真的是為了打電話的用戶，“充電5分鐘通話兩小時”這句用了兩年的廣告語，至今仍然有直指人心的力量，它對那些電話用戶的吸引力，堪比十幾年前西門子手機待機一個月的宣傳，打電話仍然是很多群眾日常生活中的一件大事。這句在我們看來可笑得好像來自上個世紀的廣告語，竟然如此精準有效。不過對那些真心想要打電話的人，我誠意推薦諾基亞105，超長待機35天，根本不需要打兩個小時電話就得充電，而且小巧易攜帶，經(jīng)摔，才賣100多塊錢，京東有售。

易觀千帆手機應用商店活躍人數(shù)排名(2016年8月)

　　來自易觀千帆的統(tǒng)計顯示了不同應用商店的活躍用戶數(shù)，從另一個角度再一次證明了OPPO和vivo用戶購買手機真的不是為了上網(wǎng)，不是為了使用豐富的應用。OPPO應用商店8月活躍用戶數(shù)僅為小米應用商店的一半，vivo應用商店的活躍用戶數(shù)更是不到小米應用商店的1/6。如果有一個通話時長的統(tǒng)計排行，我估計OPPO會名列前茅。

　　就像小米羨慕OPPO和vivo的毛細血管般滲透城鄉(xiāng)的渠道，OPPO和vivo也并非對小米所開創(chuàng)的線上渠道和社交營銷無動于衷，但最終它們發(fā)現(xiàn)，信息透明的玩法對它們可能是致命的，它們已經(jīng)無法脫離對線下渠道的依賴，而維系渠道需要超高的利潤空間和以利益為紐帶的情感維系。

　　據(jù)說OPPO和vivo不但為渠道預留可觀的利潤和返點，還通過股權(quán)方式將渠道利益與公司利益進一步綁定，就連華為都承認自己做不到這樣的利益綁定。華為當然也是謙虛，早在上世紀90年代，華為就是這方面的高手。為了向各省郵電部門推銷華為的電信設備，華為與各地170多家郵電部門的電信三產(chǎn)公司成立合資公司，郵電部門人員持有合資公司的股份，享受可觀分紅。運營商(當時實際上屬于政府部門)與設備商的這種利益綁定，任正非稱之為“利益共同體”，這種利益共同體為華為的早期發(fā)展立下了汗馬功勞，直到本世紀初，國際市場變得越來越重要，華為必須成為一家規(guī)范的企業(yè)，才開始回購、清理這些外部股權(quán)，利益共同體的使命宣告終結(jié)。

　　不管是華為當年的利益共同體，還是OPPO和vivo的渠道利益綁定，都是通過周密的利益分享設計，構(gòu)建起強大的生意同盟。今天小米、華為開始回過頭去關(guān)心線下渠道，除了OPPO和vivo借助渠道快速崛起的現(xiàn)實威脅，還有一個很悲哀的事實，即過去5年小米已經(jīng)將線上可能性挖掘殆盡，嫻熟的網(wǎng)絡用戶已被窮盡，廉價的網(wǎng)絡流量已被窮盡，甚至就連性價比、口碑、參與感這些護佑小米崛起的要素，也幾乎都被窮盡了。線上渠道占智能手機零售份額不足三成，這可能就是當下乃至今后相當長一段時間你能期待的最大份額。且不說任何產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品節(jié)奏的失誤，都可能導致已有的市場被環(huán)伺的群狼蠶食，即便市場沒丟，對一只已經(jīng)飛在天上的豬來說，不增長就等于風沒了。

　　在智能手機市場，三四線城市相比一二線城市有一定的滯后性，這就像印度、東南亞市場相比中國有一定的滯后性。這就是為什么OPPO和vivo現(xiàn)在爆發(fā)的原因，兩三年前是一二線城市爆發(fā)的時候，那時OPPO和vivo也做廣告，也請代言，也植入，也重視渠道，但卻還沒到它們表現(xiàn)的時候。當OPPO和vivo在深耕三四線城市的時候，其實他們是在深耕一個身邊的印度或東南亞市場。

　　現(xiàn)在輪到了OPPO和vivo的時間，本該如此，這真沒什么好爭議的。就像我們無權(quán)指責德國大眾把桑塔納、捷達這種老古董拿到中國來賺錢，問題是人家賺到了嗎？賺到了，那就說明人家拿來的是適銷對路的產(chǎn)品。

　　那么小米可以從OPPO、vivo身上學到些什么？我覺得步步高系的那些營銷手段和營銷策略是完全不值得學習的，且不說上個時代的東西你可能學不來，就算學了，也不是你的。但OPPO和vivo仍然有值得學習的地方，在我看來至少包括：1. 務實，深入骨髓的務實；2. 信念，長期堅守的信念。

　　我對于市面上那么多唱給OPPO和vivo的贊歌，其實是頗不以為然的。并不是說我們非得支持小米這家公司，而是我們認同小米的價值主張，即在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，企業(yè)繼續(xù)把大量的錢花在廣告和渠道上，并讓消費者為此買單，并且還有一堆媒體熱情洋溢地為老古董貼金，實際上是對消費者智力的嘲弄。即使在一個成敗論英雄的殘酷市場上，媒體，尤其是科技媒體，還是該有一些信念和堅守的。