來(lái)源：界面
作者：林嘉文
“機(jī)皇”，指的是一個(gè)手機(jī)品牌中最新最好的主打機(jī)型。它由廠商傾斜盡可能多的設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)資源打造，因而往往被寄予厚望。
Galaxy Note 7，不僅僅是三星今年的“機(jī)皇”，更被業(yè)界譽(yù)為“安卓機(jī)皇”。配備對(duì)稱四曲面的創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)、全新虹膜識(shí)別“黑科技”、體驗(yàn)大幅提升的觸控筆S Pen及全機(jī)身IP68級(jí)防塵防水等獨(dú)特功能。Galaxy Note 7一經(jīng)面世便吸引眾人矚目，大賣(mài)可期。
然而，一場(chǎng)意想不到的“電池爆炸門(mén)”打破了三星的美夢(mèng)。
門(mén)可羅雀的體驗(yàn)店
9月17日，周六，中秋假期的最后一天。北京王府井商區(qū)一如既往地?zé)狒[，位于王府井百貨大樓里的三星體驗(yàn)店卻空無(wú)一人。
店內(nèi)最顯眼的墻面掛著Note 7“有所感，有所為”的燈箱廣告，一進(jìn)店首先看到的是擺在店中央的Note 7展示臺(tái)，S系列、C系列等產(chǎn)品展示臺(tái)緊隨其后。
因?yàn)樘^(guò)冷清，當(dāng)天界面新聞記者到達(dá)五分鐘后，才有店員過(guò)來(lái)招呼。
三個(gè)星期前，情況則完全不同。
8月26日，在王府井百貨大樓前面，三星設(shè)置了上百平方米的展臺(tái)區(qū)舉行Note 7的內(nèi)地首發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)。在王府井步行街的黃金位置，Note7的Logo、海報(bào)、燈箱、氣球等元素隨處可見(jiàn)。
三星還提供了100部全新Note 7進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)，三星電子大中華區(qū)總裁裴敬泰更親自到場(chǎng)，為10位搶購(gòu)成功的“首席品鑒家”頒發(fā)“超值驚喜”。
在100臺(tái)Note 7半小時(shí)內(nèi)即被搶購(gòu)一空的同時(shí)，Note 7中國(guó)內(nèi)地發(fā)布會(huì)正在不遠(yuǎn)的北京飯店金色大廳內(nèi)進(jìn)行，全息投影的開(kāi)場(chǎng)舞通過(guò)三星首次VR直播傳送到場(chǎng)外的觀眾。
“三星一直認(rèn)真聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音，盡可能了解與滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Note系列產(chǎn)品的支持與厚愛(ài)成就了如今的Note 7，相信他們一定會(huì)喜歡上這款全新的Note產(chǎn)品�！卑l(fā)布會(huì)上三星電子移動(dòng)事業(yè)部總裁高東真登臺(tái)發(fā)表演講，表達(dá)了三星對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視與關(guān)注。
9月1日，Note 7正式啟動(dòng)線上線下首銷(xiāo)。天貓、京東等網(wǎng)上銷(xiāo)售火爆，其中Note 7珊瑚藍(lán)版很快便告售罄。事實(shí)上，自8月中啟動(dòng)全球發(fā)售后Note 7受到眾多消費(fèi)者歡迎，銷(xiāo)量已超過(guò)250萬(wàn)。
好景不長(zhǎng)。
9月2號(hào)開(kāi)始，Note 7在全球范圍內(nèi)發(fā)生多起有關(guān)電池的事故被媒體曝光，三星被迫進(jìn)行大規(guī)模召回。
隨后美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)隨后敦促用戶停止使用三星Note 7手機(jī)，多家航空公司對(duì)旅客發(fā)出警告，禁止在航班上使用Note 7或?qū)ζ溥M(jìn)行充電。
而盡管三星多次向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)布公告強(qiáng)調(diào)，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的Note 7國(guó)行版本不存在問(wèn)題，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。但是，9月18號(hào)凌晨曝出的國(guó)行Note 7“首爆”卻再次將三星置于千夫所指的境地。
“電池爆炸門(mén)”重創(chuàng)了Note 7在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
“Note 7發(fā)布當(dāng)天我們預(yù)售出100多臺(tái)，賣(mài)得相當(dāng)火。出事后銷(xiāo)量驟降，這也是沒(méi)辦法的事情。”王府井百貨三星體驗(yàn)店店面經(jīng)理告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
在顧客同樣寥寥無(wú)幾的三星青年路旗艦店，店員則向界面新聞?dòng)浾弑硎荆骸皠傞_(kāi)賣(mài)的時(shí)候每天可以賣(mài)掉四五臺(tái)，現(xiàn)在可差多了�！�
數(shù)百米開(kāi)外的迪信通青年路分店就位于人流聚集的朝陽(yáng)大悅城邊上，當(dāng)天卻僅僅賣(mài)出了一臺(tái)Note 7。
擔(dān)憂的粉絲
同樣為Note 7感到困擾的，還有三星手機(jī)的忠實(shí)粉絲。
相濤是三星手機(jī)的鐵桿用戶，他從Note 2開(kāi)始使用過(guò)多款三星手機(jī)，甚至在嘗試使用iPhone 5后不久再次回歸為三星用戶。
“三星手機(jī)的功能更加貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求，比如三星是最早推出雙卡雙待功能的手機(jī)之一�！毕酀龑�(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)道。
在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)布前，Note 7針對(duì)忠實(shí)粉絲做了一次“千人體驗(yàn)團(tuán)”的活動(dòng)，相濤便是其中的一員。通過(guò)“蓋樂(lè)世社區(qū)”網(wǎng)上論壇報(bào)名抽簽，他獲得體驗(yàn)資格，比正常發(fā)布渠道早20天拿到了機(jī)器。
“上手體驗(yàn)很棒，我非常喜歡。比如虹膜識(shí)別這樣的功能，在智能手機(jī)功能趨同的大環(huán)境下顯得很酷。”相濤毫不猶豫地給Note 7打了10分滿分。
然而這部新手機(jī)只在相濤手中停留了不到一個(gè)月。
9月14日，三星宣布在中國(guó)召回1858臺(tái)Note 7“測(cè)試體驗(yàn)用手機(jī)”，其中就包括“千人體驗(yàn)團(tuán)”的所有手機(jī)，以及所有門(mén)店的展示體驗(yàn)機(jī)。
相濤也拿到了更換后的新手機(jī)。
“事故曝出后，該召回召回，該更換更換，這樣的做法整體還是能讓粉絲滿意的。不過(guò)大家雖然沒(méi)太多怨言，心里卻總覺(jué)得怪怪的，身邊的人對(duì)這款手機(jī)也會(huì)側(cè)目相待�！毕酀寡�，“喜歡歸喜歡，大家還是有想法。”
相濤的態(tài)度還比較溫和，事實(shí)上即使在三星粉絲集中地“蓋樂(lè)世社區(qū)”，“還是有點(diǎn)兒怕怕”、“晚上不敢充電”、“再也不買(mǎi)三星手機(jī)”等負(fù)面評(píng)論隨處可見(jiàn)。
困惑、不安、擔(dān)憂，粉絲對(duì)三星手機(jī)的信心大打折扣，不少人表示將轉(zhuǎn)投iPhone或其他高端手機(jī)機(jī)型的陣營(yíng)。
而那些依然堅(jiān)定支持Note 7的鐵桿粉絲，也不可避免地面臨另一個(gè)難題：貨源不足。
“Note 7在全球范圍缺貨，因?yàn)閲?guó)行機(jī)沒(méi)問(wèn)題所以被調(diào)了很多機(jī)器去處理國(guó)外的售后問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)渠道各種缺貨�！比乔嗄曷菲炫灥甑陠T無(wú)奈地表示，“不說(shuō)不好賣(mài)，就算好賣(mài)也沒(méi)貨賣(mài)�！辈贿^(guò)這只是店員個(gè)人的說(shuō)法，尚未得到三星中國(guó)方面的確認(rèn)。
界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，目前在京東、天貓三星官方旗艦店都只有“鉑光金”版可售，最受歡迎的“珊瑚藍(lán)”版一直處于缺貨狀態(tài)。
在線下店，無(wú)論青年路旗艦店還是迪信通都只有“鉑光金”版現(xiàn)貨，王府井百貨體驗(yàn)店甚至表示全店只有三臺(tái)現(xiàn)貨。
而由于體驗(yàn)機(jī)被收回，在所有的門(mén)店前往光顧的顧客都面臨無(wú)真機(jī)體驗(yàn)的尷尬局面。
糟糕的危機(jī)公關(guān)
如果說(shuō)對(duì)于國(guó)行版Note 7是否存在電池問(wèn)題還有爭(zhēng)議的話，這一屆的三星中國(guó)公關(guān)則受到了外界的一致詬病。
在事故發(fā)生后，三星宣布在國(guó)外進(jìn)行召回而不在國(guó)內(nèi)召回，理由是電池批次不一樣。
江曼是在手機(jī)業(yè)界打拼了11年的資深手機(jī)售后服務(wù)管理專(zhuān)家，他認(rèn)為從聲明本身來(lái)看，這樣的說(shuō)法是可信合理的，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域選擇不同工廠進(jìn)行產(chǎn)品組裝是正常和符合行業(yè)特點(diǎn)的。只不過(guò)這樣簡(jiǎn)單粗暴的聲明無(wú)法打消國(guó)內(nèi)公眾的疑問(wèn)，從而讓公眾產(chǎn)生被區(qū)別對(duì)待的心理，甚至被解讀為三星用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”歧視中國(guó)市場(chǎng)。
“再比方說(shuō)，就算國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的Note 7產(chǎn)品不出問(wèn)題，一位中國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)了國(guó)行Note 7在乘坐國(guó)際航班時(shí)仍然可能被拒絕登機(jī)或被區(qū)別對(duì)待。如何安撫和補(bǔ)償這些用戶，諸如此類(lèi)問(wèn)題三星沒(méi)有給出應(yīng)對(duì)措施，這對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心是不利的�！苯蚪缑嫘侣�?dòng)浾弑硎�，截至目前�?lái)看三星公關(guān)部門(mén)在打消國(guó)內(nèi)公眾疑慮方面做得不夠好。
除此之外，更大的隱憂在于，在國(guó)外進(jìn)行召回卻不在國(guó)內(nèi)召回的做法會(huì)導(dǎo)致之后不管什么原因，只要有一臺(tái)國(guó)行Note 7發(fā)生爆炸事故，輿論就會(huì)對(duì)三星造成不可估量的壓力。
禍不單行的是，這樣的事情真的發(fā)生了——姑且不論是真炸還是假炸，一夜之間三星“電池爆炸門(mén)”事故從科技新聞上升到社會(huì)民生新聞，引起了眾多原本不關(guān)注事件的傳統(tǒng)平媒的關(guān)注，進(jìn)一步讓事件發(fā)酵。
然而面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，三星直到事故發(fā)生超過(guò)15小時(shí)后才首次進(jìn)行官方回應(yīng)，指出該國(guó)行手機(jī)爆炸與電池?zé)o關(guān)，系外部加熱所致，暗示存在人為破壞的可能。
這樣被動(dòng)、遲鈍、呆板的聲明無(wú)異于雪上加霜，就連身為三星鐵粉的相濤也對(duì)此感到不解。
“三星這次的危機(jī)公關(guān)會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太過(guò)消極？為什么不舉行發(fā)布會(huì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人站出來(lái)解釋清楚不好嗎，弄得人心惶惶的�！毕酀J(rèn)為，這樣下去不僅Note 7就連S系列、A系列的手機(jī)產(chǎn)品也多多少少會(huì)受到影響。
比起三星冷冰冰的聲明告示，遭遇“炸機(jī)”事件的事主反而顯得主動(dòng)多了。
網(wǎng)名為“吉娃娃你”和“mclay”的事主多次圖文并茂發(fā)帖陳述事件，在遭到三星質(zhì)疑后更大膽嗆聲三星，表示“造謠請(qǐng)告我”。
從商業(yè)的角度來(lái)看，三星不愿暫緩Note 7在國(guó)內(nèi)的發(fā)售情有可原，因?yàn)樾聶C(jī)上市頭三個(gè)月是非常重要的黃金期，恰逢強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手iPhone 7上市，一旦錯(cuò)失時(shí)機(jī)銷(xiāo)量成績(jī)將非常難看。
然而事實(shí)證明，在出現(xiàn)近年來(lái)最大質(zhì)量問(wèn)題的背景下，在國(guó)內(nèi)安若無(wú)事地賣(mài)手機(jī)只是一廂情愿——尤其面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者日益強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境，三星公關(guān)明顯缺乏對(duì)輿論場(chǎng)的控制力。
復(fù)蘇之路難續(xù)
然而現(xiàn)在復(fù)盤(pán)或許已經(jīng)晚了，“電池爆炸門(mén)”的輿論影響已然形成，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路或?qū)㈥┤欢埂?/p>
回顧三星這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷，可用“浮浮沉沉”來(lái)形容。
三星作為國(guó)際手機(jī)品牌，最大的優(yōu)勢(shì)在于它擁有唯一完整的世界頂級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在捕捉市場(chǎng)風(fēng)向和消費(fèi)者偏好后，通過(guò)強(qiáng)悍的垂直整合能力進(jìn)行快速推新和成本控制，快速覆蓋市場(chǎng)。
2010年下半年至2013年是安卓手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的階段，沒(méi)人能確定什么尺寸、價(jià)位、功能的手機(jī)能夠贏得市場(chǎng)，于是三星采取了最粗暴卻有效的策略：將所有尺寸、所有價(jià)位、所有功能、所有類(lèi)型的產(chǎn)品全面覆蓋。
“當(dāng)時(shí)三星有400元的W、Y、Ace系列，也有4000元到5000元的旗艦S和Note系列，還有8000元到上萬(wàn)元的臻和大器系列，更不缺2000元左右的Mega和Grand，除了旗艦S還有次旗艦S Advance和次次旗艦Premier，價(jià)位覆蓋恨不得每間隔100元一個(gè)系列�！苯貞浀�。
在功能方面，三星同樣花樣百出。三防的S Active和Xcover、投影的Beam、全鍵盤(pán)的Chat和Pro、翻蓋的大器、手寫(xiě)筆的Note、攝像頭的S Zoom……短短三年內(nèi)三星推出了20多個(gè)系列幾百個(gè)型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品，各種系統(tǒng)、各種需求、各種年齡段人群無(wú)縫覆蓋。
“這背后沒(méi)有資金、研發(fā)能力、完善的配件供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等強(qiáng)有力的保障和整合能力是不可能做得到的�！苯u(píng)價(jià)道。
市場(chǎng)證明了三星的階段性勝利。在2012年，三星和蘋(píng)果瓜分了智能手機(jī)市場(chǎng)95%的利潤(rùn)。
然而在快速的產(chǎn)品線鋪開(kāi)和硬件堆砌換代過(guò)程中，三星忽略了外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)材質(zhì)和用戶體驗(yàn)。以小米為首的新勢(shì)力迅速崛起，加上線下Oppo、步步高侵蝕了三星的二三線城市市場(chǎng)，三星在S4/S5開(kāi)始對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的懈怠以及對(duì)金屬一體機(jī)的忽視導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率急劇下滑。
2014年，三星手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量下滑40%，市場(chǎng)份額從國(guó)內(nèi)第一跌出前三。直到主打曲面屏的S6/S6 Edge、S7/S7 Edge出現(xiàn)，三星才開(kāi)始緩慢收復(fù)市場(chǎng)，然而此時(shí)安卓手機(jī)陣營(yíng)出現(xiàn)了性能過(guò)剩的趨勢(shì)，且國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)已造成了強(qiáng)有力的侵蝕。
即便如此，從2015年第三季度至2016年第二季度三星國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)中有漲，四個(gè)季度分別同比增長(zhǎng)6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。
憑借S7和S7 Edge的良好表現(xiàn)，三星本打算通過(guò)Note 7在高端旗艦市場(chǎng)發(fā)力，延續(xù)其在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路。
現(xiàn)在看來(lái)，這樣的愿望是難以實(shí)現(xiàn)了。
高端策略是把雙刃劍
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，截至今年6月30日三星在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)跌至第六位，排在華為、Oppo、蘋(píng)果、Vivo和小米之后。三星在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H為華為的1/3左右(華為約4378萬(wàn)，三星約1357萬(wàn))。
三星在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量乏善可陳，跟它在中國(guó)市場(chǎng)的整體布局是分不開(kāi)的。經(jīng)歷過(guò)去幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，三星開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，著力進(jìn)攻中、高端市場(chǎng)。這樣的策略強(qiáng)化了三星的品牌形象，卻對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)幫助不大。
國(guó)內(nèi)某大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部人士便告訴界面新聞?dòng)浾�，三星過(guò)去幾年的銷(xiāo)量的確在下降，主要原因是三星專(zhuān)注做中高端產(chǎn)品后產(chǎn)品線被砍了很多，不過(guò)也正因?yàn)槿绱�，他們�(nèi)匀粚⑷鞘謾C(jī)的展示臺(tái)放在店內(nèi)最明顯的位置。
“三星高端的形象比較突出，在顧客心目中品牌美譽(yù)度不錯(cuò)�！彼麑�(duì)此解釋道。
而迪信通青年路分店的店員則告訴記者，店里賣(mài)得最好的是Oppo、Vivo，再來(lái)是華為，隨后才是蘋(píng)果、三星。
“不過(guò)Oppo、Vivo賣(mài)出的大多數(shù)是2000元以下的手機(jī)，跟蘋(píng)果、三星的高端手機(jī)不完全具可比性�！钡陠T補(bǔ)充道。
在渠道策略上，三星近年來(lái)除了開(kāi)設(shè)不少門(mén)店并加強(qiáng)了同開(kāi)放渠道代理商的合作關(guān)系外，也跟國(guó)美、蘇寧、迪信通等大連鎖保持著密切合作關(guān)系。
“三星在渠道策略上的變化主要表現(xiàn)在對(duì)終端渠道更加支持，作為零售渠道我們跟三星的合作越來(lái)越緊密，三星針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也推出了C系列的定制機(jī)型，市場(chǎng)表現(xiàn)亦不錯(cuò)�！钡闲磐ǹ偛媒瘀蜗蚪缑嫘侣�?dòng)浾呖隙巳堑那啦呗浴５舱J(rèn)為，Note 7作為三星旗艦機(jī)，“電池爆炸門(mén)”的出現(xiàn)對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)影響很大。
押寶高端產(chǎn)品，讓三星在中國(guó)市場(chǎng)并無(wú)太大的回旋余地。
除了銷(xiāo)量一落千丈以外，民航總局和國(guó)內(nèi)航空公司發(fā)布的禁令給三星手機(jī)打上“不安全手機(jī)”的標(biāo)簽，更讓三星品牌形象損失不可估量，三星甚至可能面臨品牌重建。
更讓人慨嘆的是，三星Note 7不但錯(cuò)失了狙擊iPhone 7的最佳時(shí)機(jī)，更給iPhone 7送上了一份大禮。
在過(guò)去一周，蘋(píng)果股價(jià)創(chuàng)下五年來(lái)最好表現(xiàn)，逼近115美元，累計(jì)漲幅超過(guò)10%，市值增加630億美元。且在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售以來(lái)，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本都已經(jīng)售罄，iPhone 7 Plus則要到11月才有貨。
搶于iPhone 7之前發(fā)布、意欲打趴對(duì)手的三星，卻在戰(zhàn)斗沖鋒號(hào)還沒(méi)吹響前便因禍起蕭墻而潰不成軍。
雖然因?yàn)檎瓶刂嫌渭夹g(shù)及產(chǎn)業(yè)資源，三星手機(jī)不大會(huì)因此出現(xiàn)如HTC手機(jī)那樣的敗局。
但如果這家公司還是保持目前策略的話，至少在中國(guó)市場(chǎng)，三星即將進(jìn)入寒冬。
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