自去年下半年OPPO、vivo藍(lán)綠兩兄弟銷(xiāo)量異軍突起，至今年前兩個(gè)季度，更似以不可阻擋之勢(shì)，將小米和聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔在了身后，銷(xiāo)量排名緊跟華為，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的第二和第三名。

一時(shí)間，“渠道為王”的陳詞濫調(diào)再次在中國(guó)手機(jī)行業(yè)甚囂塵上，一些媒體及所謂的分析人士更是將藍(lán)綠兩兄弟的成功歸結(jié)為線(xiàn)下渠道的勝利，仿佛OPPO和vivo銷(xiāo)量的增長(zhǎng)成為小米模式之后的另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的潮流。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)的浮躁和營(yíng)銷(xiāo)至上的惡習(xí)再次顯露無(wú)遺。不僅一些前幾年依靠傳統(tǒng)渠道廠(chǎng)家開(kāi)始重啟線(xiàn)下渠道，連小米、360、一加等一批號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的廠(chǎng)家，也開(kāi)始坐不住了，紛紛表示要大開(kāi)線(xiàn)下渠道。

（廣州番禺一條街上的OPPO和vivo銷(xiāo)售店，圖來(lái)此上峰說(shuō)）

小米雷軍表示，用兩年時(shí)間，建立200家線(xiàn)下終端，這是三天一家的節(jié)奏；360手機(jī)也在一二線(xiàn)城市開(kāi)始建立線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，中興、聯(lián)想等廠(chǎng)商也以不同的方式向線(xiàn)下渠道挺進(jìn)，華為也于2015年底啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”，雖然目標(biāo)與其它廠(chǎng)家不太一樣，但對(duì)線(xiàn)下渠道的加強(qiáng)也不言自明。一時(shí)間，中國(guó)手機(jī)行業(yè)風(fēng)云突變。

對(duì)于產(chǎn)品無(wú)力的廠(chǎng)家而言，線(xiàn)下渠道能是一劑春藥？在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入改善性需求時(shí)期，能提升市場(chǎng)銷(xiāo)量嗎？

如同四年前刀客不完全看好小米一樣，刀客今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的營(yíng)銷(xiāo)“神話(huà)。對(duì)于已經(jīng)成為生活必備電子消費(fèi)品的手機(jī)，在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，任何一蹴而就的想法，都無(wú)助于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

藍(lán)綠兩兄弟銷(xiāo)量的上升，恰恰說(shuō)明了線(xiàn)下渠道的局限和低效率的資源配置

刀客在之前的文章《OPPO手機(jī)銷(xiāo)量已全球排名第四了，但為什么很少看到身邊人在用》中談到過(guò)，OPPO線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)家之巨，但在一、二線(xiàn)城市卻很少能見(jiàn)過(guò)使用OPPO和vivo手機(jī)的用戶(hù)。事實(shí)上，從文章讀者反饋的情況來(lái)看，在三至六線(xiàn)市場(chǎng)，OPPO和vivo的線(xiàn)下店已經(jīng)有過(guò)剩的趨勢(shì)。

實(shí)際的情況是，以藍(lán)綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國(guó)數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但卻未能在一、二線(xiàn)城市形成核心用戶(hù)群體。這一現(xiàn)象一方面說(shuō)明了一、二線(xiàn)城市和三至六線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)消費(fèi)行為的不同，同時(shí)也說(shuō)明了對(duì)于注重線(xiàn)下渠道的OPPO和vivo而言，一、二線(xiàn)城市的渠道并沒(méi)有起多大作用。也正是這一原因，民間所傳說(shuō)的OPPO和vivo是“廠(chǎng)妹機(jī)”的定位也未必沒(méi)有道理。正如用戶(hù)所反饋的，在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級(jí)市場(chǎng)，在三星和蘋(píng)果占據(jù)了高端，而小米以紅米占據(jù)低端的市場(chǎng)環(huán)境中，OPPO和vivo以合適中端價(jià)位和說(shuō)得過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，贏(yíng)得用戶(hù)信任也在情理之中。

事實(shí)上許多人看到了藍(lán)綠兩兄弟銷(xiāo)量的提升，卻未必看到了兩兄弟在市場(chǎng)分布上的硬傷。

一、二線(xiàn)城市特別是在一線(xiàn)城市沒(méi)有形成核心用戶(hù)群體，是藍(lán)綠兩兄弟在品牌升級(jí)過(guò)程中遇到的最大的痛。

同時(shí)，以藍(lán)綠兩兄弟目前巨量的線(xiàn)下渠道和兩者相加1億左右臺(tái)的銷(xiāo)量，單位銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的效率不要說(shuō)和蘋(píng)果授權(quán)銷(xiāo)售店比，就是和華為全國(guó)1000多家的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)比單店銷(xiāo)量，也是差了幾何倍數(shù)的。藍(lán)綠兩兄弟遍地開(kāi)花的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并沒(méi)有提高銷(xiāo)售體系的資源配置效率，更像是十幾年前在功能機(jī)時(shí)代天語(yǔ)等一批山寨廠(chǎng)家的做法。

小米的崛起除在產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)外，更多地在于其線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)手段，極大地提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的資源配置效率，而這正是中國(guó)社會(huì)在各行業(yè)正在發(fā)生的巨大變革。在手機(jī)行業(yè)，簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)藍(lán)綠兩兄弟線(xiàn)下野蠻成長(zhǎng)的路線(xiàn)，并不會(huì)對(duì)廠(chǎng)商和整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極的意義，在一定意義上講，這是一種反歷史進(jìn)步的做法。

電商之于傳統(tǒng)零售行業(yè)的價(jià)值在于極大地節(jié)約了用戶(hù)購(gòu)物行為中的時(shí)間、人力及資金成本。對(duì)于已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)而言，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主要方式全面轉(zhuǎn)向線(xiàn)上只是時(shí)間問(wèn)題。而藍(lán)綠兩兄弟在三至六線(xiàn)城市線(xiàn)上渠道的成功，正好驗(yàn)證了在中國(guó)一、二線(xiàn)城市電商滲透率大幅提高而帶來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變革的現(xiàn)實(shí)，一、二線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道能力弱化也就不難理解。

海龍電子城的現(xiàn)狀

中關(guān)村和華強(qiáng)北的今天，就是未來(lái)三四線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道的明天

前幾天有朋友在文章里表示，在廣州番禺人流量最大的一條街上，OPPO的門(mén)店一家接著一家，幾乎整條街都被OPPO“霸占”，OPPO在線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是，朋友轉(zhuǎn)了一條街，銷(xiāo)售人員告訴他，大部門(mén)門(mén)店里空無(wú)一人！

任何形式的造假，最終廠(chǎng)家都得為自己的短視和不誠(chéng)信買(mǎi)單，小米如此，今天的OPPO和vivo依然如此。

實(shí)際上這兩年，由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響了中國(guó)民眾線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的逐步形成，線(xiàn)下門(mén)店近兩年急劇萎縮的勢(shì)態(tài)愈來(lái)愈嚴(yán)重，在服裝等一些消費(fèi)領(lǐng)域，成千上萬(wàn)家關(guān)閉銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)的企業(yè)不在少數(shù)，然而在手機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了反潮流的動(dòng)向，不能不讓人警惕。

事實(shí)上，一線(xiàn)城市的數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)，曾經(jīng)名噪一時(shí)的深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村，呈現(xiàn)出了極其令人無(wú)奈的處境。在一些媒體的報(bào)道中，華強(qiáng)北有點(diǎn)人去樓口的感覺(jué)，而在北京中關(guān)村，自去年E世界關(guān)門(mén)，到今年中關(guān)村的標(biāo)志海龍關(guān)門(mén)，引起了行業(yè)的一片驚呼。

北京中關(guān)村碩果僅存的鼎好數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)，也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看，有三分之一的柜臺(tái)已經(jīng)用布蓋了起來(lái)，而勉強(qiáng)維持的柜臺(tái)也是少有人問(wèn)津。在地下一層的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，除了維修和貼膜的柜臺(tái)偶爾有人光顧外，其它柜臺(tái)別說(shuō)生意，連路過(guò)的人都不多，這與幾年前人擠人的往事相比，何止是天上人間！

和一個(gè)柜臺(tái)的老板聊天中得知，現(xiàn)在的生意，一天也見(jiàn)不著幾個(gè)人，能不賠就不錯(cuò)了，掙錢(qián)是很難了，要不是手里壓了一大批貨，他早就閃人了。

深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村，曾經(jīng)是中國(guó)電子行業(yè)的榮耀。然而當(dāng)一線(xiàn)城市用戶(hù)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向網(wǎng)上后，其衰敗就在所難免。實(shí)際上，從現(xiàn)在鼎好的人流看，其關(guān)門(mén)也只是遲早的事，電子賣(mài)場(chǎng)的命運(yùn)也就大致如此了。

當(dāng)北上廣深渝一線(xiàn)城市18歲到45歲之間的主力消費(fèi)人群的消費(fèi)行為從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上后，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)還是中關(guān)村數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)，其衰敗是必然的事，用戶(hù)行為決定了商業(yè)模式。特別對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)而言，根本就無(wú)需在實(shí)體店體驗(yàn)，網(wǎng)上的信息已足夠讓其做出購(gòu)買(mǎi)決定。

中國(guó)社會(huì)資源包括信息消費(fèi)的不平衡，不僅造成了南北用戶(hù)和市場(chǎng)差異，而且相對(duì)于一二線(xiàn)城市，三至六線(xiàn)城市在信息消費(fèi)的形成過(guò)程中有比較明顯的滯后，這就是造成目前在三至六線(xiàn)城市手機(jī)實(shí)體零售渠道火熱的一個(gè)原因。由于生活節(jié)奏相對(duì)較慢和網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣并沒(méi)有完全形成，人們對(duì)于大件物品的購(gòu)買(mǎi)還會(huì)依賴(lài)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，但這只是短時(shí)間的現(xiàn)象，并不代表未來(lái)不會(huì)發(fā)生變化。淘寶、天貓和京東的農(nóng)村刷墻運(yùn)動(dòng)，正是看到了不發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)在電商市場(chǎng)的廣闊前景，未來(lái)必將是電商占主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)橹辽購(gòu)默F(xiàn)在看，電商不僅降低了用戶(hù)的消費(fèi)成本，更重要的是正在改變著中國(guó)社會(huì)的資源不平等的現(xiàn)狀。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看（其實(shí)也就是幾年的時(shí)間），今天北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)北的結(jié)局，就是未來(lái)三至六線(xiàn)城市包括農(nóng)村市場(chǎng)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售店的未來(lái)，這一點(diǎn)不可改變。

誰(shuí)都打不敗趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇是適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣

對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)售而言，重要的不是線(xiàn)下銷(xiāo)售比例大還是線(xiàn)上銷(xiāo)售比例大，重要的是其營(yíng)銷(xiāo)方式是否適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩?hù)現(xiàn)階段的消費(fèi)習(xí)慣，喊著要重啟線(xiàn)下渠道的廠(chǎng)家，幾年后因?yàn)槿�至六線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，最終還會(huì)讓渠道再次成為自己的包袱。

如果惡俗一些猜想，OPPO和vivo由于歷史的原因，不得不采取從三至六線(xiàn)市場(chǎng)通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售的方式切入手機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)橄鄬?duì)華為榮耀和小米，一年前兩家在線(xiàn)上的影響力幾近可以忽略。而當(dāng)其線(xiàn)下銷(xiāo)售特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和信息消費(fèi)并沒(méi)有成為主流的市場(chǎng)上取得較大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，通過(guò)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的一二線(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)，當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入線(xiàn)下渠道的泥潭時(shí)，藍(lán)綠兩兄弟的線(xiàn)上卻從容地壯大了自己線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)各廠(chǎng)家的綜合優(yōu)勢(shì)就得重新審視。

無(wú)論是無(wú)心還是有意，在媒體和行業(yè)大V的附和聲中，OPPO和vivo的線(xiàn)下渠道模式儼然成了手機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)。而被卷入者不僅有中興、聯(lián)想等一批曾經(jīng)的英雄今天的沒(méi)落廠(chǎng)家，而且還有依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米、華為榮耀和360，在這個(gè)意義上講，藍(lán)綠兩兄弟在發(fā)力線(xiàn)上渠道之時(shí)，成功地將互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入了線(xiàn)下渠道的泥潭。

在OPPO和vivo挖的坑中，華為榮耀和小米已然跳下了半個(gè)身段。最早跳的一加，自今年開(kāi)始，已無(wú)力維持線(xiàn)下店的經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始全面關(guān)門(mén)線(xiàn)下門(mén)店了，這是一個(gè)笑話(huà)，也是中國(guó)手機(jī)行業(yè)急功近力盲目跟風(fēng)的結(jié)果。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，無(wú)論是南方市場(chǎng)或是一二線(xiàn)市場(chǎng)和三至六線(xiàn)市場(chǎng)，都存在著較大的差別，無(wú)論之前的小米模式，還是現(xiàn)在的藍(lán)綠兩兄弟的線(xiàn)下模式，都不可能以一種營(yíng)銷(xiāo)方式通吃整個(gè)市場(chǎng)。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和不同人群的消費(fèi)習(xí)慣中，手機(jī)廠(chǎng)家需要真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，不要妄圖以一種模式解決所有問(wèn)題。

對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)，如果廠(chǎng)家的產(chǎn)品有中低端市場(chǎng)定位，有節(jié)制進(jìn)行線(xiàn)下渠道建設(shè)是短期提高銷(xiāo)售的一種方式，但在進(jìn)入之初就得明白之后退出的方式，弄成現(xiàn)在OPPO在廣州番禺滿(mǎn)街是店，店內(nèi)無(wú)人的現(xiàn)狀，就是自己挖坑自己跳了。