新浪科技 李根

　　近期，聯(lián)想外部發(fā)生兩個(gè)標(biāo)志性事件，一是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，二是步步高出身的OPPO、vivo在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)登頂?shù)谝弧?/p>

　　聯(lián)想內(nèi)部也發(fā)生重要事件：換掉了移動(dòng)業(yè)務(wù)一把手陳旭東，轉(zhuǎn)而讓其負(fù)責(zé)國(guó)際服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　然而就在今年4月——聯(lián)想2016新財(cái)年開(kāi)始之際，從聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶，到聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳旭東，都強(qiáng)調(diào)了在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的決心，用內(nèi)部信中的話說(shuō)是“翻身仗”，而且是“漂亮的翻身仗”。

　　在11月3日財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，楊元慶對(duì)外解釋了換人原因：由于負(fù)責(zé)聯(lián)想全球服務(wù)的高級(jí)副總裁王曉巖退休，該業(yè)務(wù)需要陳旭東接手。

　　這看起來(lái)是一個(gè)出于需求產(chǎn)生的調(diào)整，但如果考慮到聯(lián)想移動(dòng)目前所處的境況，以及承載的集團(tuán)意義，換人則顯得讓人摸不著頭腦，“翻身仗”目標(biāo)才剛剛過(guò)去8個(gè)月，移動(dòng)業(yè)務(wù)一把手便被調(diào)離了戰(zhàn)場(chǎng)——這看起來(lái)更像是出于業(yè)績(jī)的作出的決定。

　　一年前，2015年6月，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳的原因，前聯(lián)想二號(hào)人物劉軍被直接換掉，并在其后離開(kāi)了聯(lián)想集團(tuán)，當(dāng)時(shí)楊元慶還有著名內(nèi)部信流出——你們拿榔頭敲都敲不醒。

　　從“榔頭”事件則不難看出移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)于聯(lián)想多么重要而急迫。而且就在11月3號(hào)調(diào)整當(dāng)日，楊元慶還對(duì)陳旭東的移動(dòng)業(yè)務(wù)思路做出調(diào)整，楊元慶表示未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)將只保留MOTO一個(gè)品牌，而陳旭東此前的發(fā)展思路則是MOTO、ZUK和聯(lián)想vibe三條線發(fā)展，各有側(cè)重。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)換帥，往往多是無(wú)奈之舉。而且若是聯(lián)系3年來(lái)聯(lián)想移動(dòng)之市場(chǎng)變化，則更不難理解為何這種核心負(fù)責(zé)人的殺伐決斷顯得如此生猛而突然。

　　聯(lián)想移動(dòng)起伏迷局

　　聯(lián)想可能是中國(guó)最具手機(jī)基因的廠商，至少比起華為、小米，他有品牌、硬件供應(yīng)鏈和渠道市場(chǎng)方面的完整經(jīng)驗(yàn)，而比起步步高起家的OPPO、vivo，聯(lián)想則一開(kāi)始就已經(jīng)是芯片為核心的智能設(shè)備的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　這種天生優(yōu)勢(shì)曾一度幫助聯(lián)想移動(dòng)站上過(guò)浪潮之巔，甚至到2013年，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面，聯(lián)想在中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)僅次于三星，在國(guó)有手機(jī)廠商里更是排名老大，風(fēng)頭無(wú)人能及。

　　那是一個(gè)“中華酷聯(lián)”的美好年代，依靠運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的渠道優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想牢牢掌控著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，以致于到2016年人們批評(píng)楊元慶錯(cuò)失移動(dòng)機(jī)遇時(shí)，都未曾料到聯(lián)想手機(jī)掉隊(duì)如此迅速——甚至只能在“其它”類別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里才能找到他。

　　城頭變幻大王旗在商業(yè)世界是常有的事，特別是強(qiáng)調(diào)唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，但從領(lǐng)先到掉隊(duì)，在外界分析看來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)更多是出于自身的失誤，而且這種失誤被掩藏在了戰(zhàn)術(shù)勤奮中。

　　戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰

　　首先是錯(cuò)失開(kāi)放市場(chǎng)機(jī)遇。聯(lián)想一度依靠運(yùn)營(yíng)商渠道獲得移動(dòng)先機(jī)，那時(shí)候小米初出茅廬，“專注、極致、口碑、快”也尚未成為互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)傳的口訣，聯(lián)想依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的合作，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量無(wú)人能及，樂(lè)Phone一度是不少用戶的青春往事，但也正是在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的亂花迷眼，導(dǎo)致了在更大戰(zhàn)場(chǎng)——開(kāi)放市場(chǎng)和電商市場(chǎng)上的貽誤戰(zhàn)機(jī)。

　　前聯(lián)想移動(dòng)負(fù)責(zé)人劉軍，在其后總結(jié)時(shí)認(rèn)為開(kāi)放市場(chǎng)是聯(lián)想移動(dòng)最大的問(wèn)題，他在接受采訪時(shí)稱：“為什么聯(lián)想在國(guó)內(nèi)出了問(wèn)題？主要是在品牌上把聯(lián)想做成了一個(gè)二流三流的企業(yè)。這對(duì)聯(lián)想不公平。運(yùn)營(yíng)商渠道當(dāng)然應(yīng)該做。以前，聯(lián)想手機(jī)一直是運(yùn)營(yíng)商渠道的第一名，這是正確的，也是好事。中國(guó)三大市場(chǎng)——運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)放市場(chǎng)、電商市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商做到第一不是壞事。聯(lián)想在開(kāi)放市場(chǎng)沒(méi)有做好，這是聯(lián)想目前最大的問(wèn)題�！�

　　“聯(lián)想本來(lái)機(jī)會(huì)難得，但整體對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)重視不足，這可能與PC經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，認(rèn)為還是要走渠道合作的路子，但那時(shí)候的大趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度越來(lái)越快，與用戶的連接越來(lái)越快，開(kāi)放市場(chǎng)的機(jī)遇已非常明顯�！遍L(zhǎng)期關(guān)注聯(lián)想業(yè)務(wù)的資深編輯丁明說(shuō)。

　　其次則是失去對(duì)供應(yīng)鏈的把控。由于對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)重視不足貽誤戰(zhàn)機(jī)，此后被小米等廠商在銷量和出貨量上擊敗，更主要的是供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)也隨之改變，在拼參數(shù)配置和元器件的時(shí)代，聯(lián)想不再享有PC領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

　　手機(jī)供應(yīng)鏈方面的羅龍向新浪科技表示，馬太效應(yīng)在供應(yīng)鏈方面表現(xiàn)得非常明顯，市場(chǎng)早已不允許小而美的廠商存在，在供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)方面——銷量和出貨量就是唯一標(biāo)準(zhǔn)，“你只有達(dá)到一定需求和銷量規(guī)模，供應(yīng)鏈才會(huì)給你最好的資源，甚至在賬期等方面也會(huì)有優(yōu)惠，但如果量上不去，工廠不飽和，牌子如何響亮，以前如何牛X都免談。”

　　供應(yīng)鏈領(lǐng)域的失控則導(dǎo)致了品牌失序。丁明認(rèn)為聯(lián)想在供應(yīng)鏈上丟掉的話語(yǔ)權(quán)，讓其在品牌和產(chǎn)品線上亂了陣腳。樂(lè)Phone、聯(lián)想、樂(lè)檬、vibe、ZUK、MOTO……不光外界難以辨別清楚如此眾多的聯(lián)想手機(jī)品牌，甚至聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部，也很難對(duì)如此紛繁的聯(lián)想系手機(jī)有明確的了解。

　　2016年5月，新上任不久的陳旭東曾在ZUK Z2Pro發(fā)布會(huì)后接受采訪時(shí)，談到自己對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)的反思，其中關(guān)鍵的一條便是：以前產(chǎn)品線較多。陳旭東認(rèn)為產(chǎn)品線太多帶來(lái)的問(wèn)題不少，首先是品牌內(nèi)部消耗，營(yíng)銷廣告都無(wú)法針對(duì)性展開(kāi)，其次則是產(chǎn)品研發(fā)精力被牽制，在用戶體驗(yàn)上用力不夠。

　　于是陳旭東的思路是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，并且在具體布局上會(huì)圍繞樂(lè)檬、ZUK和MOTO完成“翻身仗”，其中中間主流價(jià)位是ZUK品牌，高端價(jià)位品牌是MOTO。

　　實(shí)際上，收購(gòu)MOTO一度被聯(lián)想方面視為復(fù)興移動(dòng)的希望所在，但從實(shí)際情況來(lái)看，只是一廂情愿的憧憬而已。

　　今年下半年，聯(lián)想在美國(guó)發(fā)布MOTO Z模塊化手機(jī)后一度讓各界表示耳目一新，但就在陳旭東調(diào)任當(dāng)日，不愿具名的聯(lián)想移動(dòng)市場(chǎng)部員工表示，MOTO Z只是看起來(lái)很好，但對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)整體業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，在國(guó)際市場(chǎng)上吆喝下能提升士氣，但一切“然并卵”，實(shí)際有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買轉(zhuǎn)換只出現(xiàn)在美洲等新興市場(chǎng)——“然而連中國(guó)市場(chǎng)都抓不住，美洲能有多大？”

　　比起上述聯(lián)想市場(chǎng)部員工，丁明則表示始終對(duì)并購(gòu)MOTO懷有質(zhì)疑，他告訴新浪科技：“MOTO一直是虧空大戶，兩次裁員只能短暫節(jié)流，不起量，營(yíng)收端起不來(lái)是大問(wèn)題�！�

　　營(yíng)收不起色也直接反映在財(cái)報(bào)中，據(jù)聯(lián)想第三季度財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)在中期錄得的全球智能手機(jī)銷量同比下跌28%，在中國(guó)市場(chǎng)則收入同比下跌10%。

　　大組織的笨拙和暮氣

　　然而，對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)從曾經(jīng)巔峰到現(xiàn)今困境，多位人士驚人一致的“不奇怪”的表態(tài)則令人感到意外，他們?cè)诮邮苄吕丝萍疾稍L時(shí)表示——因果緣由都在大組織的企業(yè)文化中。

　　首先是內(nèi)部層級(jí)嚴(yán)重，小步快跑的試錯(cuò)文化缺乏土壤�！皩蛹�(jí)太多，干什么都束手束腳，都怕弄錯(cuò)了’上面’不高興，總是想一蹴而就力挽狂瀾，內(nèi)部試錯(cuò)成本非常高�！辈辉妇呙�的聯(lián)想員工向新浪科技表示。

　　實(shí)際上也有不少與聯(lián)想打交道的外部人士表示，聯(lián)想更像是一家大型國(guó)有企業(yè)，而非市場(chǎng)化的科技互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　一位常年跟訪聯(lián)想的媒體人告訴新浪科技：“雖然沒(méi)有這個(gè)總那個(gè)總的稱呼叫法，但聯(lián)想內(nèi)部對(duì)于title看得非常嚴(yán)重，比如陳旭東的title，你不能直接用聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人，而應(yīng)該是聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁陳旭東�！�

　　另一則在媒體群里被熱議的事件也能反映這種情況。在5月31日Z(yǔ)UK Z2 Pro發(fā)布會(huì)媒體采訪結(jié)束后，因?yàn)閳?chǎng)地原因，所有人都需要乘同一部電梯下樓，眾多媒體記者均已在等候，但其后傳來(lái)了聯(lián)想方面人員的大聲勸告：“請(qǐng)讓領(lǐng)導(dǎo)乘電梯先走�！�

　　層級(jí)森嚴(yán)還帶來(lái)了內(nèi)部消耗的問(wèn)題，并且聯(lián)想內(nèi)部甚至還有自黑的段子傳出，名曰：“上地紙牌屋，望京甄嬛傳。”

　　但更重要的是在新趨勢(shì)展現(xiàn)出的大組織的“笨拙”。在眼見(jiàn)小米通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷取得成功后，聯(lián)想內(nèi)部也一度進(jìn)行了反思，但整體還是放不下“老大哥”的江湖身段，無(wú)論是楊元慶姍姍來(lái)遲的微博，還是出于“互聯(lián)網(wǎng)思維”曾獨(dú)立出去的ZUK，在與新潮流新趨勢(shì)的融合上都顯得笨拙而亦步亦趨。

　　“大潮流就是平等、真實(shí)、真誠(chéng)，但你看楊元慶姍姍來(lái)遲的微博，就知道對(duì)于大組織來(lái)說(shuō)抓住這種很難，還是會(huì)保持住距離感，歸根結(jié)底就是放不下身段，甚至也不會(huì)像雷軍那樣大度能自黑，轉(zhuǎn)發(fā)’Are you OK’的鬼畜視頻，在年初發(fā)現(xiàn)某媒體發(fā)起關(guān)于自己是否合格的討論后，楊元慶甚至微博取消關(guān)注了該媒體�！蹦澄⒉﹩T工稱。

　　另一位來(lái)自聯(lián)想友商的手機(jī)人士則不無(wú)玩笑地表示，就連被聯(lián)想內(nèi)部視為互聯(lián)網(wǎng)先鋒的ZUK也展現(xiàn)出“暮氣”，他告訴新浪科技：“在《太陽(yáng)的后裔》最火，宋仲基紅遍中國(guó)的時(shí)候，你能想象到ZUK找了金秀賢代言嗎？”

　　他還表示哪怕在聯(lián)想內(nèi)部被看做最懂用戶體驗(yàn)的ZUK負(fù)責(zé)人常程，也不能展現(xiàn)出“自然”的姿態(tài)，“常程重視用戶的方式是每天跟微博粉絲互動(dòng)，就是互道個(gè)早安之類的——一開(kāi)始是5點(diǎn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)太早了才改成6點(diǎn)，但也是讓人忍俊不禁，畢竟感覺(jué)太不自然�！�

　　不過(guò)，就在關(guān)于陳旭東的調(diào)整傳聞并證實(shí)后，外界對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)未來(lái)發(fā)展更加悲觀——至少陳旭東是一個(gè)可以親近且重視外部聲音的人，而且從神奇工場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，情況也還不錯(cuò)，但現(xiàn)在憑著8個(gè)月業(yè)績(jī)就此離開(kāi)，令人惋惜，而且比起PC和服務(wù)，聯(lián)想移動(dòng)可能更需要他。

　　“留給聯(lián)想移動(dòng)的時(shí)間不多了�！遍L(zhǎng)期關(guān)注聯(lián)想業(yè)務(wù)的丁明說(shuō)。

　　(應(yīng)受訪者要求，丁明、羅龍為化名。)