大理“手機一條街”

　　新浪科技李根

　　雖然增長放緩的信號頻頻，但智能手機依然是中國競爭最激烈的行業(yè)。從此前的“中華酷聯(lián)”，到其后的“華奇小魅”，再進入OPPO、vivo的線下反攻……手機，依舊是發(fā)布會最頻仍、口水仗最多、粉絲黨同伐異最激烈，以及市場地位最受關注的行業(yè)。

　　從各種第三方的數(shù)據(jù)排名報告，到雙11的實時戰(zhàn)報，都能感受到中國手機行業(yè)血海廝殺之激烈。

　　當然，一個不在焦點中心的三線城市——山高水遠的大理，手機一條街的變遷及現(xiàn)狀，也能管窺手機行業(yè)“戰(zhàn)國時代”背后的本質：智能手機成為剛需，手機廠商品牌進入塑形搶位期。

手機品牌競爭激烈

　　大理手機一條街

　　實際上，“手機一條街”其實并不是大理泰安路的大名，但它已經成為“買手機”的代名詞。如果有人從火車站、從汽車站，或者從大理各個州縣地區(qū)前來表示要“買手機”，那司機往往會將他們帶到泰安路上，并在北起沃爾瑪，南止下關建設商場的街道上停下。

　　這條南北距離1公里的街道上，現(xiàn)在正成為整個大理白族自治州最繁榮的手機銷售地。在大理，如果下轄的11個縣市有線下手機賣出，那不是直接來自于此，也是多半跟這里脫不了干系——它既是最重要的銷售中心，也是下一級渠道的始發(fā)地。

大理手機一條街地圖

　　一方面，這里從前到現(xiàn)在都是“流量”中心，無論是大理市第一醫(yī)院，還是第一家沃爾瑪、第一家新華書店、第一家電影院，還是最大菜市場、最大小商品市場，這里都聚集了最高密度的客流。另一方面，這里交通便利，在小城市地處中心，各大公交縱橫經過，靠近長途汽車站，如此種種都成為本地居民愿意來這里“買買買”的主要原因。

　　所以，這里也曾經是大理家電銷售聚集地、保健品銷售主戰(zhàn)場、電子產品大賣場，甚至在“上網”最熱乎的時候，這里網吧林立。

　　具體情況是，2000年以前，大理地區(qū)婚嫁所必需的家電彩禮購置，基本來自泰安路，在大理，一旦有“準備去建設商城”的說法傳出，多半婚娶日期已近。

　　2000年到2005年，這里則和中國絕大部分地區(qū)一樣，泛濫著“腎寶”和“牦牛骨粉”的海報及產品。

　　到了2006年開始，網吧和各式MP3開始成為商鋪選址首選，并且從2008年開始，這里迎來了第一波手機售賣高潮，為首的是諾基亞和摩托羅拉，其次則是夏新、波導，甚至還有大批跟“Nokia”外觀及l(fā)ogo相似的手機。

　　此后，伴隨著諾基亞的衰落和智能手機的新潮流，一個圍繞手機的“春秋爭鳴”曾在這里上演：運營商角力、通信城遍地，新品牌和山寨機傻傻分不清楚。而現(xiàn)在，春秋征伐的洗牌已經結束，一個戰(zhàn)國多雄的的競爭格局清晰可見，而且這也是整個國家手機產業(yè)競爭的縮影。

據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計情況

　　再回“保健品”時代

　　然而，無論這條現(xiàn)今被約定俗成地稱為“大理手機一條街”的街道如何變遷，也從沒有一個時候，有過同一個行業(yè)內的品牌店鋪密度如此之高的時候——如果非要較真，那也可能只有保健品時代接近過。

　　而且不只是店鋪表象相似，當前手機的銷售方式，銷售策略上都和保健品相類似。直接來說，在這條“手機一條街”上在售的手機，可以大略分為兩種，步步高(OPPO和vivo)，以及非步步高。

　　據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計，在這條長度1公里左右的街道上，核心地段里布滿了10家vivo，9家OPPO專賣店，而7家運營商渠道，以及9家通信城渠道的銷售導購，也集中在了OPPO和vivo上，他們在這座三線城市的手機銷售核心街道上，占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。

　　另一方面，銷售導購上也傾向明顯。比如在迪信通通信城：店外，裝飾浩蕩的是OPPO和vivo的綠藍旗幟、李易峰和宋仲基的大幅海報，廣播里還有這兩家的廣告宣傳；店內，最顯眼柜臺和位置也毫無疑問地留給了OPPO和vivo，店員也會極盡導購之能事，讓你對OPPO和vivo產生購買欲。

　　所以在你告知價位并表示想看一下“小米5”或“華為P9”時，店員往往會從柜臺一角拿出一部模型機，并表示可以先看看外觀，但進而也會“貼心”建議且拿出vivo X7真機或OPPO R9真機，以“如果純個人建議來講……”開頭，佐之以“銷量”、“美觀”、“性能”及“大品牌有保障”等方面，讓你真正感覺仿佛這兩款才是“物美價廉”的最好選擇。

　　利用信息不對稱也是最為常見的銷售策略。比如在OPPO專賣店內，賣家會滔滔不絕講訴“1600萬”攝像頭的前所未有，并且聲稱這是“目前最好”的攝像頭。

　　此外，基于信息限制的品牌概念也被隨之“普及”，比如在另一家通信渠道店內，頗為“懂行”的店員向新浪科技如此表達了對國產手機品牌的看法：小米是最容易發(fā)熱的手機，所以都有“為發(fā)燒而生”的說法；華為則不重視產品美觀，因為主要賣向非洲；魅族手機則出自一個沒怎么上過學的人之手，質量可想而知；而OPPO和vivo，以前就以電子產品起家，擁有耳熟能詳?shù)摹安讲礁摺被�因。而且基于OPPO和vivo在電視中的鋪天蓋地的廣告宣傳，一個想買手機的用戶，最后的選擇往往離不開這兩家。

一家正在裝修準備投入使用的OPPO店，雖然街上已經有很多家了

　　密集的專賣店也有另外一方面效應——因為賣得好且售后有保障，所以專賣店鱗次櫛比。在大理當日，一位剛從vivo專賣店走出的用戶告訴新浪科技，他決定選購一臺最新的X7 plus，除了性能和產品功能上的考慮，他還覺得擁有這么多專賣店的vivo，在銷量和售后會更有保障。

　　實際上，如果這位消費者走進華為、小米的專賣店問問，或許就能得到另外一個截然不同的答案——店鋪多是因為利潤高，而且是銷售提成高。

街上唯一一家小米授權店，店內最新的手機為小米5

　　當新浪科技以“準備加盟”為由向大理某通信渠道人員尋求建議時，他一再“拍胸脯”表示，只有成為OPPO和vivo的代理才能致富。“利潤從兩部分來，一方面是成本上，另一方面則是銷售提成，反正每賣出一部手機，你大概能有400塊進賬。當然，也有規(guī)矩，標價是統(tǒng)一的，不能亂提價和亂降價�！�

　　不過，雖然強調不允許私下擾亂整體定價，但上述線下渠道人士也“好心”向新浪科技傳授了銷售實戰(zhàn)經驗——終身免費貼膜、免費下載歌曲游戲和視頻、送些本來用于預訂時贈送的音箱和VR眼鏡等，都能“在大理玩得風生水起”。他還向新浪科技透露，從OPPO R9在3月開始推出以來，他已經售出了300多臺，對于一個小店來說，光R9就已經讓他獲利不菲。

　　最后，這位渠道代理還表示，一個屬于OV的時代正在開始，他援引了IDC的排名，一再強調這是國際權威數(shù)據(jù)機構給出的數(shù)據(jù)。不過，可能是印刷資料的原因，他把“IDC”都說成了“IDG”——顯然，他也不知道IDC和IDG雖然同屬一個集團，但代表的領域和意義卻相差甚遠。

vivo線下門店

　　競爭3.0時代

　　雖然誤把IDC說成了IDG，不過上述渠道代理的數(shù)據(jù)報告內容卻基于事實本身。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)報告顯示，在第三季度來看，中國國產手機出貨量，OPPO和vivo確實已經超越了小米，以100萬部的出貨量僅次于華為，并且從更早披露的多方銷售數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在今年年初開始改變了小米和華為的兩強爭霸格局，依靠強有力的線下渠道，在2016年成為了銷量數(shù)據(jù)最搶眼的手機廠商。

　　不過在最新結束的雙11中，從線上渠道比拼來看，小米和華為仍舊是銷量和交易額最大的國產手機廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關，而且值得關注的是，拿下天貓雙11銷量第一的小米，最暢銷的手機不是中高端價位的小米note2和小米MIX，也不是旗艦手機小米5、小米5S，而是千元旗艦機紅米4。華為方面也是千元機品牌榮耀更受歡迎。

　　然而，這種場景到了線下卻發(fā)生不可思議地改變。在購買力不算強勁的三線城市大理，2000-3000元價位的OPPO和vivo反倒銷量最好，千元機的市場銷量甚至不如300元的海爾老人機。據(jù)通信渠道代理表示，雖然非智能機占比很小，但如果涉及到給上了年紀的人買手機，消費者往往不會考慮千元機。

　　一定程度上，中國國產手機品牌目前呈現(xiàn)出的線上線下反差，也可以看做是品牌競爭進入了3.0時代，這個時代正如大理“手機一條街”展現(xiàn)出的店面競爭一樣，千帆過境已成往事，互聯(lián)網為王的時代也已如煙，線上線下融合大趨勢下，誰更快更穩(wěn)站住腳，成為關鍵。

　　國產智能手機的1.0時代，是小米為代表的互聯(lián)網手機廠商，一方面乘勢人口紅利，利用互聯(lián)網擊潰了“中華酷聯(lián)”，改變了戰(zhàn)局，并和華為、魅族等在線上打得不可開交，但人口紅利一盡，互聯(lián)網速度優(yōu)勢告一段落，高速增長后的疲態(tài)開始暴露。

OPPO線下門店

　　2.0時代則以當前的OPPO和vivo為代表，線下渠道在互聯(lián)網流量增長告竭后實現(xiàn)了反攻，最顯著的標志來自兩方面，一是華為擊敗了小米成為市場第一，其次則是OPPO和vivo在2016年以來“忽如一夜春風來”的進擊態(tài)勢，特別是OPPO和vivo的成功，讓“專治不服”的互聯(lián)網廠商也開始學著鋪線下渠道，比如此前格外強調“互聯(lián)網思維”的小米，聲稱要在5年內打造1000家線下店。

　　另一個角度來說，線上線下渠道的融合也是整個零售行業(yè)共同思考的問題，但目前來看，異口同辭在講訴的新故事是“融合”，比如馬云拋出“新零售”，表示將不再單純提“電子商務”的概念。而雷軍也表示從電商角度審視小米的話，線上線下結合將是大勢所趨。

　　然而，這并不意味著線上線下融合的3.0時代有現(xiàn)成捷徑可走�；氐酱罄怼笆謾C一條街”來看，手機廠商們的新一輪戰(zhàn)爭才剛剛開始。

　　目前通過線下占盡優(yōu)勢的OPPO和vivo來看，最大的問題是“保健品”式的銷售方式并不可持續(xù)，一旦小米和華為等線下渠道推進到位，之前因為信息不對稱產生的銷售差將會被迅速扭轉。至少在價格方面，OPPO和vivo對小米和華為并不具有優(yōu)勢。

通信渠道門外基本被OPPO和vivo占領

　　但這也不意味著小米華為的線下之旅會一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三線城市摧城拔寨，密集的線下店只是表面原因，更多的原因是“品牌忠誠度”，對于三線甚至以下的城市及村鎮(zhèn)，電視依然是或許信息的最核心渠道之一，OPPO和vivo無處不在的廣告營銷，在這些人將要購買時轉換為實際吸引力，而且對于他們來說，手機品牌的觀念還尚淺，但他們中的絕大部分人，可能為孩子買過步步高點讀機、步步高復讀機，為家里購買過步步高DVD，這些都成為實際轉換力——不少專賣店也在OPPO和vivo名字后括號備注“步步高”。

　　更有趣的是，因為之前對線下渠道的忽視，在這種三線甚至以下城市村鎮(zhèn)觀念內，竟真的開始有“小米發(fā)熱”、“華為沒設計感”的評價流傳。

　　就在這條大理“手機一條街”的南端，綠玉公園內以販賣手機殼和貼膜營生的小張表示，“拿iPhone三星來貼膜的本地人并不多，”還建議新浪科技，如果為了用本地卡而再買手機，并不建議購買小米和華為，原因是看起來頗為專業(yè)地分析：小米發(fā)熱嚴重，百度搜一下“小米發(fā)熱”便能看到問題反饋，而且門店太少，修起來不方便。華為則沒什么設計，重在通信，但現(xiàn)在科技進步得這塊上大家相差不大。

　　也就是說，小米和華為如何扭轉“市場”對品牌的觀念，成為了3.0時代的重要任務。但就目前來看，華為的做法是不斷加強“民族品牌”的形象，而小米，則在“新國貨”概念傳播之余，開始用高端手機提振形象——雖然對一時銷量作用不大。最明顯的是在小米note2的發(fā)布會上，推出了量產艱難的手機：小米MIX，而且有趣的是，這款每次搶購時間超不過幾分鐘的手機，倒是在大V和KOL們那里人手一部。

　　然而，“去哪兒買手機”的話題顯然對段勇來講提不起興趣，這位“巍山耙肉餌絲”的店老板，指著放在桌上的OPPO說：自從賣手機的熱鬧了，這里房租漲價也沒停下過……段勇的店就在“手機一條街”店鋪后面的小巷里，他說在早餐開始到店鋪打烊，隔壁“全新拍照手機”的廣播會重復著、一遍又一遍重復著……