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文/田野麥穗

在小米手機(jī)市場份額大幅下滑，估值暴跌之后，樂視的資金危機(jī)算是捅穿了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泡沫的最后一層窗戶紙。中低端消費(fèi)群體在“為發(fā)燒而生”、“情懷”、“AK47”、“生態(tài)”這些資本驅(qū)動(dòng)下的營銷盛宴中被反復(fù)洗禮時(shí)，已經(jīng)開始顯露出對套路的審美疲勞。這份疲勞直接影響的就是消費(fèi)決策。

來自TrendForce第三季度中國智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo、華為分列國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的前三甲，三家市場份額達(dá)49.9%，幾乎占據(jù)半壁江山。而去年同期排名首位的小米，滑落至第四位，市場份額僅為8.7%，同比下降幅度達(dá)42.3%。

從全球市場第三季度來看，華為不僅扛起了國產(chǎn)手機(jī)的大旗，進(jìn)入全球市場前三名，mate9保時(shí)捷版的熱銷也讓開始在高端市場有所突破。與之相比，小米同樣跌出全球市場前六名。

在小米手機(jī)市場后勁乏力，并力圖通過多元化來彌補(bǔ)增長困局之際，更會(huì)做PPT和營銷的樂視一度被誤以為是小米的加強(qiáng)版。不過現(xiàn)實(shí)總是殘酷打臉，從一開始就要玩生態(tài)，燒錢燒的外人看不懂的樂視，在喊出要賣一億部生態(tài)手機(jī)的口號后，就因?yàn)槎嘣�化�?zhàn)線拉得太長扯到了蛋。在酷派創(chuàng)始人與產(chǎn)品靈魂人物郭德英離開后，樂視入主的酷派今年交出了30億虧損的慘淡成績單。

華為、OPPO、vivo等老牌的強(qiáng)勢崛起，與小米、360、錘子、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌集體失意之間的鮮明對比，不僅是手機(jī)市場簡單的勢能轉(zhuǎn)換，更是一場實(shí)業(yè)精神與資本主導(dǎo)入口布局的鮮活成績單。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)被山寨機(jī)留下的 “春藥”迷惑

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌最近幾年的逆襲，一方面得益于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條高度IT化后的低門檻，另一方面就是曾經(jīng)規(guī)模龐大而零碎的中低端山寨機(jī)市場，提供了足夠的市場整合空間。

山寨機(jī)市場的巔峰時(shí)期，曾一度讓三星等一線正規(guī)軍談之色變，數(shù)千個(gè)大小不一的山寨手機(jī)廠家，全球年銷量達(dá)到2.28億臺(tái)，年增長率達(dá)到43.6%。號稱山寨機(jī)之王的天語手機(jī)市場份額占比一度超過6%。

與目前眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌擅長內(nèi)斗不擅外戰(zhàn)不同，山寨機(jī)的黃金時(shí)間海外市場戰(zhàn)績同樣顯赫。其中深圳基伍通訊 2010年銷量位居全球手機(jī)銷量第九位，超過中興、華為等眾多國產(chǎn)手機(jī)，在印度的銷量僅次于老大諾基亞，在肯尼亞，中國山寨手機(jī)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的半壁江山。2011年山寨機(jī)的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.55億臺(tái)。

手機(jī)市場在從功能機(jī)向智能手機(jī)消費(fèi)升級的過程中，Symbian，Windows Mobile，Linux以及Palm四大陣營相對封閉，界面體驗(yàn)風(fēng)格迥異的獨(dú)立發(fā)展，一直沒有形成牽引市場的熱潮，這也給蘋果iPhone的躥紅留足了時(shí)間窗口。完全開源的Android系統(tǒng)，又再一次將智能手機(jī)的門檻拉到了新低。

與魅族這些從消費(fèi)數(shù)碼轉(zhuǎn)型，繼續(xù)在手機(jī)硬件上做文章的IT企業(yè)相比，做過傳統(tǒng)軟件又通過米聊小試身手的雷布斯顯然更能看懂智能手機(jī)消費(fèi)升級的龐大市場潛力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端入口的雙重利好。

不以短期盈利為目的，更懂線上渠道，更懂用戶心理，沒有太多營銷費(fèi)用被迫專注于事件炒作，更徹底的學(xué)習(xí)蘋果的套路，以網(wǎng)上預(yù)訂的名義拉長賬期，超低庫存運(yùn)營。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維下的手機(jī)品牌，玩出了足夠多的花樣，自然成為了市場的焦點(diǎn)。

對于還停留在工業(yè)品思維的眾多手機(jī)行業(yè)老兵來說，都是同一批元器件，都是同樣的主板，也是同樣的代工廠， 這么多年沉淀的供應(yīng)鏈體系也比小米完善很多，手機(jī)品質(zhì)和性價(jià)比不比小米低，可是短時(shí)間內(nèi)就成為了市場的棄兒。很多山寨機(jī)品牌還沒有來得及看清楚小米的模式就已經(jīng)紛紛倒下了。

既要市場份額也要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的硬件入口，中低端無疑是最肥沃也是門檻最低的市場。在傳統(tǒng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)里，小米為這些買不起高品質(zhì)智能手機(jī)的年輕人群提供一個(gè)“正確”的選擇，一個(gè)貼有潮流標(biāo)簽的文化附加值內(nèi)涵，迎合了年輕人沒有錢還希望顯得有點(diǎn)追求和品味的心理。

數(shù)千個(gè)山寨手機(jī)企業(yè)各自為陣，只懂做產(chǎn)品，仍在高度依賴傳統(tǒng)渠道追求高毛利，市場特征極為碎片化，幾乎沒有城池可言。小米站在新媒體紅利、文化變革紅利和電商渠道紅利的風(fēng)口上，輕松完成了對山寨手機(jī)市場的接管，也塑造出了中國手機(jī)市場的另一個(gè)“現(xiàn)象級”的增長。

IDC數(shù)據(jù)顯示，小米在2015年巔峰時(shí)期，市場份額高達(dá)15%，全年銷售智能手機(jī)6750萬臺(tái)，蟬聯(lián)國內(nèi)手機(jī)市場第一位，全球智能手機(jī)銷量排名第六位。這一表現(xiàn)超過了曾經(jīng)叱咤中低端山寨機(jī)之王天語和海外市場寵兒基伍。

小米對山寨機(jī)市場的接管，直接的連鎖反應(yīng)就是山寨手機(jī)企業(yè)和代工廠的倒閉潮，傳統(tǒng)多級分銷渠道的萎縮變革。曾經(jīng)的山寨手機(jī)之都華強(qiáng)北，早已不復(fù)當(dāng)年的繁華，落魄蕭條了很多。

然而這種依靠線上營銷、電商渠道的病毒式裂變模式，在智能手機(jī)市場增長紅利逐漸消逝后，立刻失去了養(yǎng)分，疲態(tài)盡顯。除了小米外，阿里、360、京東、百度、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都嘗試過做手機(jī)，甚至包括羅永浩這樣的門外漢也推出了“相聲手機(jī)”，卻難以再出現(xiàn)第二個(gè)小米。一方面雷布斯做手機(jī)最認(rèn)真，對細(xì)節(jié)更為苛求，小米搶得了先發(fā)優(yōu)勢。另一方面，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不擅長做硬件產(chǎn)品，大家都在做營銷，做個(gè)性化，做渠道和體驗(yàn)上的差異化，可謂定位相同、目標(biāo)人群相同，套路雷同。在互聯(lián)網(wǎng)渠道裂變式的增長模式下，小米先入為主的第一選擇地位的確定，讓后進(jìn)者很難再有較大的市場機(jī)會(huì)。

山寨機(jī)被革命后留下的市場空白，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的一場盛宴，也幾乎是最后的午餐。增長紅利消退后，湊熱鬧的都會(huì)出局，手機(jī)市場的競爭焦點(diǎn)將重新回歸產(chǎn)品本身。產(chǎn)品功能與應(yīng)用場景的創(chuàng)新決定著下一個(gè)市場紅利的起點(diǎn)。一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本驅(qū)動(dòng)下，通過商業(yè)模式變革來尋求短期套利的投機(jī)式發(fā)展，注定了耐不住這份打磨產(chǎn)品的寂寞�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在接下來的出局潮，必將刺破這場資本盛宴的泡沫。

實(shí)業(yè)精神善與寂寞為伍

在聯(lián)想、TCL、酷派、中興、華為、金立這些傳統(tǒng)手機(jī)正規(guī)軍面對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌和外資品牌凌厲的雙面攻勢下蹣跚前行時(shí)，幾乎沒有人會(huì)料到最不擅長做消費(fèi)品市場的華為能殺出重圍，重新扛起國產(chǎn)手機(jī)品牌的大旗，并在高端手機(jī)市場開始對三星和蘋果形成競爭力。

看到華為手機(jī)現(xiàn)在如日沖天的表現(xiàn)，又有幾人還記得2008年以前手機(jī)業(yè)務(wù)曾被為華為內(nèi)部視為包袱，準(zhǔn)備整體出售而又因經(jīng)濟(jì)危機(jī)未果。“既然賣不出去，就沉下心來把它干好�！比握�非給終端業(yè)務(wù)定了調(diào)子后，華為的狼性文化里不缺納投名狀的干將，更不缺執(zhí)行力。

3年前看著余承東學(xué)習(xí)魅族黃章和小米凌晨一點(diǎn)多在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，通過微博向自己的團(tuán)隊(duì)開炮，開始發(fā)表激進(jìn)的觀點(diǎn)搏眼球，滿滿的都是后來者亦步亦趨的樣子，這些動(dòng)作并沒多大改善外界對華為不會(huì)做消費(fèi)者品牌的印象。外人看不到的是華為在終端研發(fā)上的持續(xù)高投入，堅(jiān)持做自己的芯片，強(qiáng)調(diào)對底層核心技術(shù)的把控，對塑造產(chǎn)品核心差異化競爭力的戰(zhàn)略框架構(gòu)建。華為在研發(fā)領(lǐng)域的投入幾乎為國產(chǎn)手機(jī)品牌之和。

OPPO和vivo這兩個(gè)一度在一線城市并不受主流市場待見的兄弟手機(jī)品牌，在大潮褪去后同樣顯現(xiàn)出了真金本色。很多人對OPPO和vivo的印象是身邊沒有什么人用，但是在最火的衛(wèi)視娛樂節(jié)目，熱點(diǎn)賽事，春節(jié)等熱點(diǎn)聚焦時(shí)刻總能看到它們的廣告。拍照、曲屏……宣傳訴求點(diǎn)簡單、清晰，廣告創(chuàng)意圍繞年輕人做的很感性。回趟老家經(jīng)過所在地級市和縣城，OPPO和vivo的專賣店、合作店遍布各地。

OPPO和vivo是繼華為之后僅有的經(jīng)營戰(zhàn)略清晰而又能長期堅(jiān)持的手機(jī)企業(yè)。定位年輕用戶、固守多年的線下渠道、持續(xù)的品牌營銷， 堅(jiān)持做自己最擅長的事。在線上渠道紅利趨于殆盡之下，這種中端市場的綜合競爭力開始凸顯。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO、vivo出貨量翻倍增長，OPPO更以2010萬部取代華為1800萬部成為第三季度中國手機(jī)市場新冠軍。與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌主打中低端市場不同，OPPO和vivo一直主攻2000-3000元中端智能手機(jī)市場。在新一輪消費(fèi)升級需求的帶動(dòng)下，2000-3000元智能手機(jī)銷量占比已經(jīng)達(dá)到45.7%。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在漸漸失去線上的優(yōu)勢后，已經(jīng)陷入了集體焦慮。在如今這個(gè)信息渠道和資訊爆炸的年代，消費(fèi)者日趨理智，識別套路的能力在增強(qiáng)。如果產(chǎn)品本身沒有提供品質(zhì)和功能體驗(yàn)上的附加值，簡單的情懷價(jià)值迭加很難再獲得溢價(jià)能力。小米在2016年所表現(xiàn)出來的頹勢正是這種變化的集中體現(xiàn)。

周鴻祎感嘆做手機(jī)趕了個(gè)晚集，魅族在接受阿里的投資后平庸氣質(zhì)盡顯，羅永浩的錘子手機(jī)真的成了相聲，樂視生態(tài)手機(jī)似乎已迷失在了自己的生態(tài)里。這些歸根到底還是互聯(lián)網(wǎng)模式很難承受做硬件的這份寂寞。徘徊在低端市場的份額之爭，也難以支撐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在研發(fā)上持續(xù)的投入。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)沒有任何秘密可言，紅利期過后的飽和競爭，焦點(diǎn)重新回歸到了產(chǎn)品。好的產(chǎn)品一定是偏執(zhí)者的游戲。在這個(gè)不缺錢、不缺流量、不缺牛人、不缺概念的扁平時(shí)代，投機(jī)者們總在尋找下一個(gè)風(fēng)口，實(shí)業(yè)精神才擁有打磨產(chǎn)品戰(zhàn)略定力。

手機(jī)將死

手機(jī)和超級應(yīng)用的組合，有著明顯的雙刃劍特征。僅就國內(nèi)而言，在一個(gè)由13億智能手機(jī)用戶和10.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成的線上虛擬社會(huì)里，手機(jī)作為個(gè)體與線上虛擬社會(huì)唯一的連接器，一方面提升了信息獲取與社會(huì)服務(wù)的效率，另一方面也明顯削弱了個(gè)體與現(xiàn)實(shí)社會(huì)、生活場景的聯(lián)系，對傳統(tǒng)社會(huì)形態(tài)產(chǎn)生了較強(qiáng)烈的沖擊。

由手機(jī)壟斷的單級入口所帶來的負(fù)面效應(yīng)正隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的膨脹被幾何式放大。信息過載下的個(gè)體被各種線上社群分類禁錮，被大數(shù)據(jù)圈養(yǎng)，開始喜歡被貼標(biāo)簽，面對興趣內(nèi)容的填塞普遍進(jìn)入到了貪癲癡狀態(tài)。公交車上、地鐵上，步行途中，開車途中、飯桌上……，手機(jī)入口鏈接的興趣化商業(yè)生態(tài)，無時(shí)不刻的在爭奪用戶所有的碎片化時(shí)間。

對于人性的盲目迎合，加劇了群體的趨同性，以及性格與思維的割裂。信息不對稱空間的大幅壓縮，讓人際溝通快速貶值，對于自我存在感的焦慮超過以往任何一個(gè)時(shí)期。樓越蓋越高的都市叢林里，人口在加速集中，而人們彼此之間被信息流隔閡與填塞后的陌生與孤獨(dú)卻在不斷加深。

北大徐凱文教授近期做了一個(gè)調(diào)查顯示，北大一年級新生，包括本科生和研究生，其中有40.4%的學(xué)生認(rèn)為活著人生沒有意義，我現(xiàn)在活著只是按照別人的邏輯這樣活下去而已，其中最極端的就是放棄自己。

由手機(jī)壟斷的單級入口，在效率和聚合的利益驅(qū)使下，粗暴的重構(gòu)了人們的主流生活場景， 減弱了人們主動(dòng)思考的動(dòng)力與自我個(gè)性化的塑造。這種由商業(yè)化驅(qū)動(dòng)，通過技術(shù)變革人為制造的群體焦慮與人類群居和個(gè)體多樣性的天性而言顯然是沖突的。手機(jī)與其鏈接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展到極致側(cè)漏出的對人性的摧毀力，也注定了其終端壟斷地位的不可持續(xù)性。

技術(shù)變革的目標(biāo)在于對人性的延伸， 而場景聚合、信息過載所催生的群體性焦慮達(dá)到臨界點(diǎn)后必然會(huì)迎來強(qiáng)烈的反彈。未來接入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的隨身智能終端入口從單級走向多級，由多場景聚合向獨(dú)立場景滲透的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

亞馬遜在這方面已經(jīng)率先取得了突破，其推出的echo智能音箱以及語音助手Alexa開始在歐美市場鵲起。Alexa的設(shè)計(jì)靈感來源于星際迷航中的電腦，亞馬遜希望創(chuàng)造一個(gè)人工智能領(lǐng)域的計(jì)算接口。而語音系統(tǒng)、智能音箱與云端的結(jié)合所提供的交互式體驗(yàn)給了用戶一個(gè)更適應(yīng)的選擇。

Echo與Alexa的結(jié)合被塑造的更人性化，與手機(jī)相比，它更像一個(gè)家庭管家。在你不需要時(shí)保持靜默，在你需要時(shí)隨時(shí)等待你的激活，通過對話溝通完成對家庭所有智能終端的控制，小到鬧鐘定時(shí)、叫床、大到家電管理、防盜系統(tǒng)管理、汽車遠(yuǎn)程啟動(dòng)、車內(nèi)溫度控制等。Alexa幫你連接物理世界，你需要和它交流，需要和它互動(dòng)，給它下達(dá)指令時(shí)需要思考自己的需求。與單向的興趣類信息流最大限度的黏住你的碎片化時(shí)間相比，Alexa讓你更便捷的管理和參與到家庭生活場景當(dāng)中。

與智能家庭類似，智能汽車同樣正在成為下一個(gè)重要的場景入口。智能網(wǎng)聯(lián)汽車集合了車載傳感器、控制器、執(zhí)行器等裝置，并融合了5G通信與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)車與人、車、路、后臺(tái)等智能信息交換共享，具備復(fù)雜的環(huán)境感知、智能決策、協(xié)同控制和執(zhí)行等功能，并能實(shí)現(xiàn)無人駕駛。

從駕駛中完全解放之后，人在車中的時(shí)間效率和生活方式將發(fā)生本質(zhì)性的改變。在豐富的智能傳感硬件與更綜合的車載智能系統(tǒng)，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)能力的支撐下，智能汽車將帶給人更為知行合一的生活方式。一場說走就走的旅行，行車途中的電話會(huì)議，實(shí)時(shí)的多媒體資訊推送，一天生活日程安排提醒，家庭智能終端狀態(tài)匯報(bào)，打游戲，看電影……。與手機(jī)相比智能汽車帶來的將是另一種出行與生活方式的變革。

快速興起的VR、AR、腦波控制器等新一代的智能硬件產(chǎn)品也正在為人們構(gòu)建全新的體驗(yàn)場景。未來基于5G通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)的廣域無線覆蓋、全域互聯(lián)的高速信息通道下，由各類智能終端組建的物聯(lián)網(wǎng)會(huì)更方便的將線上生態(tài)導(dǎo)入到生活各類主要生活場景。手機(jī)作為唯一隨身智能硬件壟斷線上流量入口的日子將一去不復(fù)返。也許不要十年，我們看待手機(jī)就像現(xiàn)在看待曾經(jīng)的BP機(jī)，它將會(huì)很快完成自己的歷史使命。