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《灼見》是新浪科技一檔固有的欄目,依托新浪和微博平臺,我們從大數(shù)據(jù)中進行取樣分析,拋去主觀的情感和猜測,只用客觀數(shù)字發(fā)聲。我們今年做的選題是“今年一線城市的手機增長率情況”。
引言:《灼見》是新浪科技一檔固有的欄目,依托新浪和微博平臺,我們從大數(shù)據(jù)中進行取樣分析,拋去主觀的情感和猜測,只用客觀數(shù)字發(fā)聲。相比較傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司給出的數(shù)據(jù),微博數(shù)據(jù)首先擁有更高的時效性,同時由于能分析在網用戶的實際終端型號,所以相比較“通過銷售渠道和備貨量”得到的數(shù)據(jù)更為準確;最后由于在微博上留存大量用戶留言和興趣取向,對相關用戶和先關競品的畫像都會更為準確。
依托以上幾大特性,無論是隱藏在冰山之下的行業(yè)發(fā)展關鍵信息,還是未來用戶趨勢,一切將都不再是秘密。
今年是新聞輿論中“手機行業(yè)回歸線下”的一年,越來越多的數(shù)據(jù)顯示“渠道”是手機產品的增長點。以此為前提,新一輪用戶擁有怎樣的特性?以整個市場為例,各品牌用戶留存率會有怎么樣變化?哪些品牌成為互聯(lián)網新一波的熱點?這些是我們這一期灼見提出的問題。
通過手機終端占領用戶,通過用戶來實現(xiàn)進一步的服務變現(xiàn)和商業(yè)價值,是目前的一條主要思路。因此在樣本選取范圍上——用戶基數(shù)大、并且用戶活躍度高(流量和手機粘性高)是我們的兩大前提。通過微博數(shù)據(jù)分析,我們把范圍圈定在目前用戶保有量最大的五個城市:北京、上海、重慶、廣州、深圳。(分析報告圖集點擊這里查看)
一、用戶保有量是當下數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的結合
從數(shù)據(jù)最終統(tǒng)計看,用戶最終存量反映了過去三——四年間的手機發(fā)展趨勢。首先是用戶總存量的前三位。在五大城市中,雖然名次存在浮動,但整體以“蘋果、三星、華為”為第一梯隊。從特點上看,他們基本上在過去這幾年多次排到出貨榜前三,是前幾年市場占有率的累積。
第二梯隊陣容相對比較固定:小米、OPPO、vivo;這一構成基本反映了這兩年手機行業(yè)的一些變化:小米在去年下半段曾經一度占領國產手機出貨量第一,而OPPO作為2016全年熱詞也穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了用戶量的第二梯隊。在北上廣深和重慶這五座城市中,OPPO整體排名略高于vivo?梢哉f,這個梯隊代表了這兩年手機發(fā)展的新趨勢。
這之后,最后一個梯隊構成比較龐雜,其中聯(lián)想、酷派作為老一代運營商時代代表,在8-10的名詞徘徊;魅族則占據(jù)用戶數(shù)保有量的第七位。如果考慮到魅族+魅藍分開計算的問題,則魅族基本可以擠進第二梯隊。三個陣營的梯隊數(shù)據(jù),不僅僅展現(xiàn)了用戶占有量的變化和近兩年手機變化趨勢,同時還反映了 一個側面問題——用戶換機的頻率基本為一年半到三年,因此數(shù)據(jù)一方面會有新近波動的影響,同時還能顯示出近三四年的產品發(fā)展趨勢。
所以從整體而言,蘋果、三星代表了過去近三四年最為穩(wěn)定的第一陣營;OPPO、小米等品牌則把控了當下用戶的心態(tài)和選擇,代表了一種新趨勢;酷派、聯(lián)想,作為一個時代的象征雖然仍有一定的用戶占有率,但持續(xù)處于下滑態(tài)勢;華為、作為一個橫跨運營商時代、公開渠道的手機品牌,平穩(wěn)的過渡到如今的第一陣營。
可以斷言,未來產品的爭奪將會在這第一和第二陣營中展開。至于具體的差異,我們留下個環(huán)節(jié)再分析。
二、用戶增量并不受渠道影響
其實第一組數(shù)據(jù)還反映了另一個問題:無論是線下渠道產品還是運營商渠道產品,對于“是否是一線城市用戶”并不存在相關性;聯(lián)想、酷派、小米、魅族、OPPO、vivo等多種渠道都在一線城市活躍用戶中有所體現(xiàn)。
這個數(shù)據(jù)在用戶增量上也有所體現(xiàn)
根據(jù)IDG提供的數(shù)據(jù),在第三季度OPPO實現(xiàn)了相比上季度11%的出貨量增長。
而在我們本次統(tǒng)計的五大一線城市中,實現(xiàn)用戶凈增長的品牌數(shù)據(jù)為:
各品牌在五大一線城市的凈流入率 (魅族在北京上海重慶為負)
不難發(fā)現(xiàn),隨出貨量增加,OPPO在以上五大城市的用戶占有率成正比增加,同時增長幅度相近似。因此我們傳統(tǒng)印象中“渠道在三四線城市發(fā)力”的說法并不準確。當然,由于長期依靠囤貨量等周邊數(shù)據(jù)做統(tǒng)計,用戶準確畫像和產品出貨量之間的脫節(jié)一直存在。
繼續(xù)第一階段的話題,如果說在第一和第二陣營中第一陣營代表“穩(wěn)固”,那第二陣營最大的優(yōu)勢則在于“潛力和用戶活躍度”,這個問題,從OPPO十倍于蘋果的增長速度就很說明問題。具體分析第二梯隊,從數(shù)據(jù)看小米的互聯(lián)網模式、OPPO渠道模式在一線年輕用戶中都有固定的龐大用戶群。但是僅從數(shù)據(jù)看,小米在去年年末碰觸到了銷量的天花板、相類似的魅族也遇到了同樣的話題。換個說法,OPPO的線下模式在增量上仍舊有很大上升空間。尤其是OPPO接近百分之十的增長速度,對比小米的負增長和魅族0.1%的增長,其成長速度差距近百,在一線市場的潛力和沖擊力更大。
三、用戶年齡組成和興趣愛好秘密
根據(jù)新浪灼見數(shù)據(jù)分析,在被調查的五大一線城市中,流入用戶年齡段(近記錄流入,不計流出)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也基本和我們的品牌印象相似。其中,華為、蘋果、魅族三個品牌在85后以及90后這兩個主導互聯(lián)網話語權的年齡段中,用戶數(shù)占比均超過40%;其中華為用戶是以上統(tǒng)計品牌中,唯一把“文學”這個關鍵詞放到前七個關鍵詞的。另外,魅族用戶則是唯一一個把“數(shù)碼”排到前七大關鍵詞的族群。
同樣是以年齡段劃分,華為擁有最大的中年用戶群,其70-80后用戶占比達到17.91%。
在85后-00后這個大跨度中,OPPO用戶群的94.61均處于這一區(qū)間,并且這一品牌對影音類話題的關注度也創(chuàng)下了本次計算品牌的第一;從以上兩點不難勾勒年輕城市時尚用戶的品牌形象;相反同樣在這個區(qū)間,華為用戶79.64%的較低數(shù)據(jù)和“文學關注點”則描繪了另一類人群。以95后和00后為維度,OPPO、vivo、聯(lián)想、小米的60%以上均處在這一年齡段;以上品牌,成為一線城市年輕用戶的最優(yōu)選。
結語:
從第一大部分不難得出“手機市場用戶更替基本在三年內完成”的結論,同時城市用戶的選擇并不因“互聯(lián)網、電商、運營商、第三方公開渠道”而有傾向性。所以如何在“用機迭代前,找到下個增長點”似乎是本次數(shù)據(jù)調查的結論。然而以此引申,30歲以下一線城市用戶接受力更強,換機頻率更高,也是一個值得注意的部分;取得這個年齡段用戶的偏愛,是一個取巧的辦法。
從這個角度切入,以OPPO除了在一線城市擁有大量用戶,并且在品牌特性上也和用戶契合度更高。如果考慮到小米魅族用戶觸頂、三星下半年品牌形象大受損失的客觀因素——在未來一段時間還需占據(jù)高位的品牌基本是:蘋果、華為、OPPO、vivo。兒這一點,也和Q3季度手機整體出貨量不謀而合。
當然,用戶和年齡段、用戶和興趣、用戶型號、換機頻率,圍繞數(shù)據(jù)我們仍舊有太多的價值做挖掘。除能提前發(fā)現(xiàn)未來的趨勢之外,發(fā)覺目前市場盲點,用數(shù)據(jù)來糾正以往的“刻板偏見”也是灼見數(shù)據(jù)分析的意義所在。
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