從何時(shí)起，綜藝節(jié)目成為品牌廣告主拼財(cái)力和腦力的主戰(zhàn)場(chǎng)，《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》……

　　贊助價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，屢屢令人咋舌。

　　然而，

　　▼廣告主的大投入是否有大回報(bào)？

　　▼廣告主憑什么確信自己一擲千金的節(jié)目能獲得觀眾注目？

　　▼巨額投入就能獲得觀眾的認(rèn)可、贏得良好的口碑？

　　資本介入綜藝節(jié)目使綜藝節(jié)目整體呈現(xiàn)出龐大的景觀，然而繁華的表象并非意味著文化真正的繁榮。

　　本期，我們就以電視廣告投放的想象進(jìn)行一些思考和反省。

　　一、只選擇收視率高的欄目或時(shí)段

　　忽略了投放性價(jià)比

　收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。

　　這里面有幾大問題：

　　①收視率高，價(jià)格肯定貴，這就需要考慮投資回報(bào)率。

　　▼投放100元，得到20元的回報(bào)；

　　▼如果投放50元，就得到15元的回報(bào)，

　　你會(huì)選擇哪個(gè)？

　　➜所以有時(shí)候收視率一般的，

　　➜得到的回報(bào)不一定低。

　　②每年9-11月，各大衛(wèi)視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì)。

　　吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參與，

　　黃金時(shí)段的資源稀缺性、

　　高收視率，

　　有著很高的傳播價(jià)值。

　　但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值，

　　企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)該認(rèn)真考慮。

　　二、數(shù)百檔真人秀，一窩蜂投綜藝

　　觀眾來得及看嗎？

　　2016這一年的綜藝節(jié)目：

　　它看上去相當(dāng)熱鬧；

　　據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2016年共有近400檔綜藝節(jié)目面世，

　　數(shù)量之多，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式覆蓋范圍之廣。

　　它又相當(dāng)孤寂；

　　經(jīng)過一年井噴式發(fā)展，

　　同質(zhì)化的節(jié)目越來越多，

　　我們甚至找不到一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

　　我們走向國(guó)際化；

　　買了韓國(guó)版權(quán)還請(qǐng)來韓國(guó)團(tuán)隊(duì)。

　　我們又故步自封；

　　讓制作者和觀眾都出現(xiàn)了不同程度的疲態(tài)。

　　▼“限歌令”沒能限制住音樂節(jié)目繼續(xù)井噴，

　　▼“限星令”也沒能讓真人秀數(shù)量變少，

　　▼“限童令”也只是給走火入魔的親子節(jié)目降了點(diǎn)溫，

　　▼“限模令”效果如何還有待觀察

　　……

　　我們到底需不需要這么多綜藝節(jié)目？

　　廣告主斥巨資投放的綜藝，

　　是否真的能吸引到觀眾？

　　三、明星滿屏卻不見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　大投資大回報(bào)?

　　2016年

　　在近400檔“批量”綜藝的背后，

　　集聚了眾多大牌明星的節(jié)目

　　往往能獲得超高關(guān)注。

　　而在此前，

　　靠?jī)?nèi)容和模式走紅，

　　同樣創(chuàng)造超高收視的

　　《超級(jí)女聲》

　　卻只是一個(gè)不折不扣的素人節(jié)目。

　　此外，

　　扎堆走穴也導(dǎo)致明星吸引力的下降，

　　因此即便聚集了眾多一線明星，

　　某些綜藝節(jié)目影響力似乎都遠(yuǎn)不及預(yù)期。

　　明星保障收視率的同時(shí)

　　吸引了大量廣告商的資本投入，

　　所以當(dāng)插播廣告已經(jīng)不能滿足廣告品牌的曝光率時(shí)，

　　就只能通過

　　在節(jié)目中大量植入廣告的形式增加品牌曝光。

　　當(dāng)一檔綜藝節(jié)目的內(nèi)容充斥著大量廣告和電影宣傳，資本和商業(yè)因素消解節(jié)目情懷，節(jié)目本身的內(nèi)涵甚至游戲性和趣味性都會(huì)大大降低，觀眾也不愿再為節(jié)目買單，而是轉(zhuǎn)向綜藝大市場(chǎng)中的其他節(jié)目。

　　四、電視內(nèi)容市場(chǎng)唯明星論

　　營(yíng)銷急功近利

　　目前，

　　綜藝節(jié)目已進(jìn)入資本燒錢的時(shí)代。

　　從內(nèi)容為王、制作為王

　　到資本為王，

　　綜藝節(jié)目的資本運(yùn)營(yíng)一直處于高氧狀態(tài)，

　　沒有回落，

　　這些綜藝節(jié)目主要依靠明星賺取收視率

　　來收回成本，獲得收益。

　　除了依靠傳統(tǒng)的收視率和廣告收入來收回成本外，經(jīng)濟(jì)泡沫作用下的綜藝節(jié)目憑什么獲得觀眾的關(guān)注呢？

　　在當(dāng)今井噴式的綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，

　　效率意味著收益。

　　在此要求下，

　　節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)只能通過明星加入的方式吸引觀眾，

　　而不將時(shí)間消耗在節(jié)目創(chuàng)意及內(nèi)涵上。

　　未完待續(xù)~