適逢華為榮耀推出五周年、品牌獨立三周年，復盤一下互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展。

　　2011年小米手機發(fā)布，以互聯(lián)網(wǎng)手機名義，成為當年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做機的亮點；同年華為推出榮耀系列，以品牌化發(fā)展名義，據(jù)說創(chuàng)造了華為手機歷史上單機利潤最高的產(chǎn)品。所以復盤從2011年開始。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機第一次非理性繁榮及消失的三個風口

　　雷軍第一次引用“站在風口上，豬都會飛”這句話的時候，是2014年底，后來被稱為是“風口論”。實際上，互聯(lián)網(wǎng)手機確實是因為“風口”而出現(xiàn)、發(fā)展和演變。

　　1、操作系統(tǒng)優(yōu)化風口

　　互聯(lián)網(wǎng)手機第一家是小米，它對標蘋果模式，但是沒有真正的操作系統(tǒng)。小米從MIUI起步，在中國市場這個特殊環(huán)境中，可以認為是一個操作系統(tǒng)。

　　為什么不是直接從硬件開始呢？2010年1月谷歌退出中國，意味著，國內(nèi)安卓手機用戶無法像國外一樣享受谷歌的系列服務。于是，對Android系統(tǒng)的界面性優(yōu)化成為一項重要的事情；在操作系統(tǒng)之上的應用市場可以百花齊放；而將系統(tǒng)優(yōu)化和應用服務結(jié)合，可以成為一門生意，于是有了MIUI，以及之后基于MIUI的小米手機，不僅有好的用戶體驗，而且可以通過應用和服務獲得收入，從而降低硬件成本進行價格戰(zhàn)，這是小米發(fā)展的第一層風口。

　　這個風口持續(xù)了三年多時間，隨著中華酷聯(lián)、OPPO、vivo、金立、魅族的跟進，在2013年底，基本上主流手機品牌都做了自己的UI，小米在這方面的優(yōu)勢不再明顯。

　　2、智能手機取代功能機風口

　　進入3G時代，三家運營商采用不同的網(wǎng)絡制式，尤其是份額最大的中國移動選擇了最難發(fā)展的TD-SCDMA，從牌照發(fā)放時候就注定了一場血雨腥風的競爭，而這種對用戶的瘋狂爭奪，推動智能手機快速取代功能機而普及。

　　智能機體驗良好的關鍵是有一定的應用和服務，這些資源掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。緊跟小米步伐，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將終端視為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，開始入局，包括百度、360、盛大等，2011年-2012年有不下100家互聯(lián)網(wǎng)公司提出制造手機計劃，但僅考慮自身業(yè)務布局和資本的瘋狂，不考慮手機產(chǎn)業(yè)鏈的復雜和競爭的嚴峻，形成了互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展歷程中的第一次非理性繁榮。2012年7月網(wǎng)易手機團隊解散、9月360停止特供機合作、11月果殼電子CEO郭朝暉辭職以及諸多不知名企業(yè)的退出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造機潮基本以失敗告終。

　　智能手機普及的風口，也大概持續(xù)了三年多的時間，2013年底，國內(nèi)智能手機普及率超過90%，標志著風口的結(jié)束，國內(nèi)市場開始進入換機時代。

　　3、品牌化發(fā)展風口

　　運營商定制不是毒藥，但是卻讓手機廠商建立面向消費者的品牌比較困難。在三家運營商每年上百億補貼的誘惑下，大多數(shù)手機廠商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出現(xiàn)，以及在運營商補貼下發(fā)展出量不出利的狀況，讓各大廠商看到了另一種可能性，就是品牌化發(fā)展。

　　華為在2011年11月推出了榮耀系列、2012年1月推出了P系列，都是品牌化布局。2012年中興推出努比亞子品牌，2013年聯(lián)想推出VIBE系列，都是看到相同的趨勢。2014年3月，政府部分推出《關于加快手機行業(yè)品牌建設的指導意見》時，主流廠商都已經(jīng)完成了品牌化布局，接下來就是深化發(fā)展階段。

　　二、第二次非理性繁榮及互聯(lián)網(wǎng)手機路線分化

　　2013年12月是個標志性的時間節(jié)點。TD-LTE牌照在這個時間發(fā)放，標志著4G時代的開始。同時，智能手機替代功能機的產(chǎn)業(yè)風口結(jié)束，開始了換機時代，尤其是4G手機對3G手機的替換，很多業(yè)內(nèi)人士認為是第二輪風口。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展而言，榮耀在這個時間節(jié)點宣布品牌獨立。從這個節(jié)點開始，傳統(tǒng)手機品牌紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，無論是必需還是跟風；從這個節(jié)點開始，互聯(lián)網(wǎng)手機都有較高的硬件配置和軟件體驗，都有線上為主、線下為輔的渠道方式，都有自己的社群和粉絲。此時互聯(lián)網(wǎng)手機的競爭，基本就是營銷戰(zhàn)+價格戰(zhàn)。 

　　2014年3月紅米Note發(fā)布前的營銷戰(zhàn)與價格戰(zhàn)最為典型，大品牌如華為榮耀3X暢玩版、中興紅牛V5、聯(lián)想黃金斗士S8均參與其中，還有一些不知名的小品牌。套路很簡單，就是死磕。而小米也榮升為諸多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌發(fā)布會上的友商。

　　這一階段可以認為是互聯(lián)網(wǎng)手機的第二次非理性繁榮。之所以這樣講，是很多廠商根本沒有想好怎么對待互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以子品牌還是系列還是機型形式發(fā)展？線上線下怎么布局？尤其是運營商在2014年中忽然停止補貼，線下渠道變得異常重要，互聯(lián)網(wǎng)品牌是否要繼續(xù)？在沒有想好的情況下貿(mào)然跟進，沒有學到點子上，致使每一次營銷與價格戰(zhàn)都在助力小米，最終出現(xiàn)品牌被收購、多互聯(lián)網(wǎng)品牌、消費者認知不清等各種問題。

　　這個階段的明星是小米和榮耀，在友商們有意無意的營銷支持下，小米在2014年取得了6112萬臺出貨量的杰出業(yè)績，以及提出2015年1億的目標，還有互聯(lián)網(wǎng)營銷標志性人物小米黎萬強的離開；而榮耀在跟隨半年之后，找到了自己的路，提出“勇敢做自己”的品牌口號，開始探索與小米不同的互聯(lián)網(wǎng)手機之路。

　　如果給這個階段一個節(jié)點的話，我認為是2013年12月到2015年4月。結(jié)束的標志性事件是小米銷量出現(xiàn)下滑，同時榮耀總裁趙明提出“笨鳥不等風”的口號及發(fā)展思路。

　　三、風口過后，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌不同的布局與結(jié)局

　　2015年4月份以來，進入一個新的階段。OPPO、vivo等線下渠道強勢、更懂消費者的品牌快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌有著不同的布局和結(jié)局。

　　一是在競爭中消失。聯(lián)想品牌整合，原來的互聯(lián)網(wǎng)品牌成為MOTO旗下系列或者消失。酷派大神被收購后品牌消失。還有一些小品牌，如大可樂倒閉，IUNI被傳關門，一加發(fā)展重心轉(zhuǎn)向海外。

　　二是快速布局線下。如小米之家從“服務店”升級為“線下零售店”，雷軍微博稱“每個月將開五到十家線下實體店”。盡管如此，因為布局較晚、而且線上受到狙擊，小米在2015年銷量增速放緩，2016年開始下滑。

　　三是回歸產(chǎn)品根本。新入局的360手機，2016年實現(xiàn)500萬部的銷量，新任掌門人李開新在媒體溝通會上表示，2017年就想認認真真專心做手機。

　　榮耀屬于“回歸式進化”，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機的“榮耀模式”：一方面體現(xiàn)在遵循商業(yè)規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)手機還是要有利潤的，這樣才有加強品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、提供更好體驗的動力。另一方面，很早找到了戰(zhàn)略控制點，即品質(zhì)、創(chuàng)新和服務，所在才敢在其他品牌衰落的時候喊出“無懼風�！�。

　　努比亞是中興品牌化發(fā)展獨立的品牌，也曾一度被認為是互聯(lián)網(wǎng)品牌。今年上半年，努比亞總經(jīng)理倪飛表示，“我不認為努比亞叫互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們定位也不是互聯(lián)網(wǎng)品牌�！�

　　經(jīng)過五年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)手機進入了概念模糊期，若非品牌自身對外發(fā)聲是互聯(lián)網(wǎng)手機，該如何判斷？最初的互聯(lián)網(wǎng)手機與傳統(tǒng)手機有著明確的界定方式，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機、利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷和銷售、具有較高的性價比。

　　而當曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)遵守商業(yè)規(guī)律追求硬件價值、布局線下渠道，而所謂的傳統(tǒng)品牌開始談以用戶為中心，全流程服務以及同樣推出高性價比產(chǎn)品，似乎互聯(lián)網(wǎng)手機和傳統(tǒng)手機已經(jīng)沒有了區(qū)別。

　　回顧兩次非理性繁榮，狹義來講，第一次可以認為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)+”，而第二次可以認為是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的“+互聯(lián)網(wǎng)”。當互聯(lián)網(wǎng)逐步成為基礎設施，從生產(chǎn)制造到銷售都有聯(lián)網(wǎng)的可能，“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念也就不再存在了。