從何時(shí)起，綜藝節(jié)目成為品牌廣告主拼財(cái)力和腦力的主戰(zhàn)場(chǎng)，《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》……

　　贊助價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，屢屢令人咋舌。

　　然而，

　　▼廣告主的大投入是否有大回報(bào)？

　　▼廣告主憑什么確信自己一擲千金的節(jié)目能獲得觀眾注目？

　　▼巨額投入就能獲得觀眾的認(rèn)可、贏得良好的口碑？

　　資本介入綜藝節(jié)目使綜藝節(jié)目整體呈現(xiàn)出龐大的景觀，然而繁華的表象并非意味著文化真正的繁榮。

　　本期，我們繼續(xù)以電視廣告投放的想象進(jìn)行一些思考和反省。

　　五、唯IP論，盲從潮流，缺少真正能打動(dòng)人心的內(nèi)容和核心價(jià)值

　　我們?yōu)槭裁匆�看真人秀�?/span>

　　真人秀給我們提供了什么？

　　要解答這個(gè)問(wèn)題，不妨先來(lái)看《娛樂(lè)白皮書》中列出的“2015綜藝話題熱度TOP 10”：

　　▼花少許晴與鄭爽互撕、

　　▼我是歌手孫楠退賽、

　　▼喜劇人賈玲惡搞花木蘭、

　　▼好聲音汪峰開(kāi)炮

　　▼……

　　把事實(shí)真相暫且擱下，這些熱門話題多少體現(xiàn)了“不任性不足以顯真人”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“撕”就一個(gè)字。

　　▼崔健“手撕”許志安(《中國(guó)之星》)；

　　▼李宇春弄哭了舒淇(《燃燒吧！少年》)；

　　▼一貫高情商的郭敬明被Dr。

　　▼魏形容為“我怎么好像跟女人在吵架”(《最強(qiáng)大腦3》)；

　　▼樂(lè)嘉、王櫟鑫不約而同在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)醉酒，

　　慘烈程度可想而知

　　(《超級(jí)演說(shuō)家》《文學(xué)英雄》)。

　　那么，

　　如果我們?cè)谡嫒诵愎?jié)目中只能感受到這樣的價(jià)值傳遞，

　　顯然是尷尬的。

　　六、廣告投放趨于向央衛(wèi)視集中，忽視地面頻道的價(jià)值與創(chuàng)新潛力

　　很多企業(yè)只選擇全國(guó)性電視臺(tái)進(jìn)行投放，

　　以為全國(guó)人民都可以看到。

　　以中央臺(tái)為例，

　　其在南方很多地方的收視率是很低的，

　　這時(shí)就需要其他地方電視臺(tái)配合。

　　全國(guó)性頻道

　　傳播范圍廣

　　深度不及地面頻道。

　　地面頻道

　　▼鎖定目標(biāo)消費(fèi)者所在圈層，

　　尋找與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動(dòng)的渠道，

　　▼提升參與感培育用戶黏度。

　　▼地面頻道貼地氣的地緣優(yōu)勢(shì)，

　　▼顯然更適宜做精準(zhǔn)、

　　▼細(xì)致的定制互動(dòng)，

　　▼既結(jié)合圈層進(jìn)行實(shí)效性動(dòng)銷，

　　▼又通過(guò)粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯(lián)想度，

　　▼反哺線上品牌的塑造，

　　▼是品牌營(yíng)銷的良好渠道。

　　七、只在意數(shù)據(jù)，忽視了對(duì)平臺(tái)價(jià)值的全面考量

　　千人成本、

　　每收視點(diǎn)成本、

　　總收視點(diǎn)、

　　占有率等

　　數(shù)據(jù)在一定程度上反映了媒體的價(jià)值。

　　但這些只是量的考察，

　　更要注重媒體質(zhì)的考察。

　　比如媒體的形象，

　　企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，

　　欄目的美譽(yù)度、

　　忠誠(chéng)度、欄目在受眾的影響力等。

　　此外，

　　媒介多元化時(shí)代，

　　用戶在各類應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高位，

　　用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化。

　　用戶對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。

　　廣告主如果思路依然延續(xù)

　　“品牌洗腦”式

　　的線性內(nèi)容推送方式，

　　傳統(tǒng)的效果考核模式，

　　顯然消費(fèi)者“用腳投票”的可能性很大。

　　投放廣告

　　不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，

　　還要看其在多屏（PC及移動(dòng)端）價(jià)值。

　　因?yàn)榻柚��?jié)目的多維度影響力，

　　廣告主可以在終端、

　　線上進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng)。

　　八、只在銷售旺季進(jìn)行投放，缺乏持續(xù)地戰(zhàn)略性規(guī)劃

　　即使是淡季，也不要停止宣傳！

　　很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，

　　淡季就完全停止。

　　殊不知，

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的，

　　要持續(xù)地向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！

　　即使是淡季，

　　也不要停止宣傳。

　　這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，

　　更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力。

　　很多企業(yè)還有過(guò)這樣的經(jīng)歷：

　　投放一段時(shí)間感覺(jué)沒(méi)有效果，

　　就停止廣告。

　　這是廣告主在電視投放中最常見(jiàn)的誤區(qū)。

　　廣告投放要點(diǎn)

　　▼廣告要長(zhǎng)期，

　　▼持續(xù)的投入，

　　▼才能產(chǎn)生效果，

　　▼消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，

　　▼接觸-注意-引起-理解-獲得-態(tài)度改變-記憶-行動(dòng)，

　　▼消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)

　　▼都需要廣告不斷的提醒。