從何時起，綜藝節(jié)目成為品牌廣告主拼財力和腦力的主戰(zhàn)場，《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》……

　　贊助價格節(jié)節(jié)攀升，屢屢令人咋舌。

　　然而，

　　▼廣告主的大投入是否有大回報？

　　▼廣告主憑什么確信自己一擲千金的節(jié)目能獲得觀眾注目？

　　▼巨額投入就能獲得觀眾的認可、贏得良好的口碑？

　　資本介入綜藝節(jié)目使綜藝節(jié)目整體呈現(xiàn)出龐大的景觀，然而繁華的表象并非意味著文化真正的繁榮。

　　本期，我們繼續(xù)以電視廣告投放的想象進行一些思考和反省。

　　五、唯IP論，盲從潮流，缺少真正能打動人心的內(nèi)容和核心價值

　　我們?yōu)槭裁匆�看真人秀�?/span>

　　真人秀給我們提供了什么？

　　要解答這個問題，不妨先來看《娛樂白皮書》中列出的“2015綜藝話題熱度TOP 10”：

　　▼花少許晴與鄭爽互撕、

　　▼我是歌手孫楠退賽、

　　▼喜劇人賈玲惡搞花木蘭、

　　▼好聲音汪峰開炮

　　▼……

　　把事實真相暫且擱下，這些熱門話題多少體現(xiàn)了“不任性不足以顯真人”，簡單來說，“撕”就一個字。

　　▼崔健“手撕”許志安(《中國之星》)；

　　▼李宇春弄哭了舒淇(《燃燒吧！少年》)；

　　▼一貫高情商的郭敬明被Dr。

　　▼魏形容為“我怎么好像跟女人在吵架”(《最強大腦3》)；

　　▼樂嘉、王櫟鑫不約而同在節(jié)目現(xiàn)場醉酒，

　　慘烈程度可想而知

　　(《超級演說家》《文學(xué)英雄》)。

　　那么，

　　如果我們在真人秀節(jié)目中只能感受到這樣的價值傳遞，

　　顯然是尷尬的。

　　六、廣告投放趨于向央衛(wèi)視集中，忽視地面頻道的價值與創(chuàng)新潛力

　　很多企業(yè)只選擇全國性電視臺進行投放，

　　以為全國人民都可以看到。

　　以中央臺為例，

　　其在南方很多地方的收視率是很低的，

　　這時就需要其他地方電視臺配合。

　　全國性頻道

　　傳播范圍廣

　　深度不及地面頻道。

　　地面頻道

　　▼鎖定目標消費者所在圈層，

　　尋找與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動的渠道，

　　▼提升參與感培育用戶黏度。

　　▼地面頻道貼地氣的地緣優(yōu)勢，

　　▼顯然更適宜做精準、

　　▼細致的定制互動，

　　▼既結(jié)合圈層進行實效性動銷，

　　▼又通過粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯(lián)想度，

　　▼反哺線上品牌的塑造，

　　▼是品牌營銷的良好渠道。

　　七、只在意數(shù)據(jù)，忽視了對平臺價值的全面考量

　　千人成本、

　　每收視點成本、

　　總收視點、

　　占有率等

　　數(shù)據(jù)在一定程度上反映了媒體的價值。

　　但這些只是量的考察，

　　更要注重媒體質(zhì)的考察。

　　比如媒體的形象，

　　企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，

　　欄目的美譽度、

　　忠誠度、欄目在受眾的影響力等。

　　此外，

　　媒介多元化時代，

　　用戶在各類應(yīng)用的活躍時長均保持高位，

　　用戶的時間越來越碎片化。

　　用戶對品牌的感知和體驗呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。

　　廣告主如果思路依然延續(xù)

　　“品牌洗腦”式

　　的線性內(nèi)容推送方式，

　　傳統(tǒng)的效果考核模式，

　　顯然消費者“用腳投票”的可能性很大。

　　投放廣告

　　不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，

　　還要看其在多屏（PC及移動端）價值。

　　因為借助節(jié)目的多維度影響力，

　　廣告主可以在終端、

　　線上進行廣泛聯(lián)動。

　　八、只在銷售旺季進行投放，缺乏持續(xù)地戰(zhàn)略性規(guī)劃

　　即使是淡季，也不要停止宣傳！

　　很多企業(yè)只有在銷售旺季進行廣告投放，

　　淡季就完全停止。

　　殊不知，

　　消費者購買行為的形成是長期形成的，

　　要持續(xù)地向他傳達企業(yè)和品牌的信息！

　　即使是淡季，

　　也不要停止宣傳。

　　這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費者的心智資源，

　　更好的削弱競品的實力。

　　很多企業(yè)還有過這樣的經(jīng)歷：

　　投放一段時間感覺沒有效果，

　　就停止廣告。

　　這是廣告主在電視投放中最常見的誤區(qū)。

　　廣告投放要點

　　▼廣告要長期，

　　▼持續(xù)的投入，

　　▼才能產(chǎn)生效果，

　　▼消費者做出購買決定不是短時間的，

　　▼接觸-注意-引起-理解-獲得-態(tài)度改變-記憶-行動，

　　▼消費者采取下一步的行動

　　▼都需要廣告不斷的提醒。