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文/懂懂筆記

　　12月20日ZUK在武漢舉辦發(fā)布會(huì)，正式推出新款機(jī)型ZUK Edge。ZUK Edge最近因?yàn)闃O為高調(diào)的宣傳方式而引發(fā)巨大關(guān)注。

　　不過，在11月份，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)剛剛又進(jìn)行了重大人事調(diào)整。楊元慶表示聯(lián)想移動(dòng)未來將以統(tǒng)一的Moto品牌出現(xiàn)。自此，外界紛紛猜測(cè)聯(lián)想移動(dòng)旗下的聯(lián)想、ZUK、樂檬等手機(jī)品牌將會(huì)消失。

　　在聯(lián)想移動(dòng)此次調(diào)整之后，ZUK似乎一直想證明自己獨(dú)立的存在。近日變得越發(fā)高調(diào)。

　　12月初，冒著“炒冷飯”的風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、ZUK手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程（以下稱掌柜的）在日前京東”3C懂試會(huì)”上，帶著粉絲和媒體重溫了ZUK旗艦機(jī)ZUK Z2 Pro，這款機(jī)器被掌柜稱為“不能被遺忘的經(jīng)典”。

　　坦率來講，作為一款上半年發(fā)布的產(chǎn)品，ZUK Z2 Pro當(dāng)時(shí)的確創(chuàng)下了“9個(gè)全球第一”，無論是外觀設(shè)計(jì)，還是內(nèi)在配置，基本不輸今年的眾多旗艦。不過，這樣的一個(gè)作品卻遭遇了叫好不叫座的尷尬。

　　從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，該款手機(jī)發(fā)布之時(shí)，ZUK剛剛回歸聯(lián)想移動(dòng)大家族，從ZUK變?yōu)槁?lián)想ZUK。不過，被貼上聯(lián)想標(biāo)簽的ZUK，從市場(chǎng)反應(yīng)上來看，并沒有享受到聯(lián)想背書的增效，銷量未見增長(zhǎng)。無奈之下，聯(lián)想移動(dòng)不久前借“雙十二”在京東促銷ZUK Z2 Pro，意圖就是靠低價(jià)做年底的最后一搏。

　　臃腫而龐雜的聯(lián)想移動(dòng)，面對(duì)時(shí)下手機(jī)市場(chǎng)的快速更迭，沒有做出清晰的戰(zhàn)略調(diào)整，行動(dòng)遲緩終被市場(chǎng)拋下。楊元慶曾怒評(píng)聯(lián)想移動(dòng)“拿榔頭敲都敲不醒”。當(dāng)初將獨(dú)立發(fā)展的ZUK收回聯(lián)想移動(dòng)麾下，也是期望ZUK能夠成為敲醒聯(lián)想移動(dòng)的那只榔頭。

　　聯(lián)想移動(dòng)被迫在兩年之內(nèi)做出三次調(diào)整，高層頻繁大換血。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，搖擺不定的聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略，很可能會(huì)把一個(gè)有夢(mèng)想的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)湮滅了。

有夢(mèng)想的“試驗(yàn)田”

　　ZUK品牌誕生于2015年5月28日，同年6月29日，ZUK就發(fā)布了手機(jī)操作系統(tǒng)ZUI，而第一款手機(jī)ZUK Z是在兩個(gè)月后正式發(fā)布。懂懂去年10月在采訪掌柜的時(shí)曾經(jīng)獲得了這樣的信息：ZUK Z1兩個(gè)月的銷量已經(jīng)達(dá)到30萬（并未對(duì)外公布）。作為一個(gè)剛成立不久，又沒有大規(guī)模宣傳推廣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)達(dá)到“良”了。

　　彼時(shí)，ZUK品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展時(shí)鮮少提及聯(lián)想，原因是掌柜的不愿意做“富二代”，希望完全自主創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)的聯(lián)想也給予了ZUK和掌柜充分地信任，在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面都沒有做出干預(yù)。

　　沒有被聯(lián)想固有思維和集團(tuán)運(yùn)作方式桎梏的ZUK，從一開始就按照互聯(lián)網(wǎng)的打法，了解用戶、貼近用戶，尤其是抓住一部分年輕活躍群體的需求。

　　ZUK的主要用戶群體是年輕人，其中以大學(xué)生居多，充分的線上互動(dòng)讓粉絲獲得了參與感，從而增加了粉絲的粘性。掌柜的個(gè)人的微博曾保持每天不止一條更新的活躍度，9點(diǎn)之前的粉絲對(duì)ZUK的評(píng)論，不是特殊情況他都會(huì)做到每條必回。

　　不僅是微博互動(dòng)，粉絲對(duì)ZUK使用和軟件的建議和反饋，掌柜的也會(huì)關(guān)注并及時(shí)轉(zhuǎn)給相關(guān)工作人員，讓每一個(gè)意見都能得到回應(yīng)。

　　當(dāng)時(shí)ZUK Z1在京東的盲籌結(jié)果，曾令掌柜的頗感意外，不到6個(gè)小時(shí)就完成了眾籌的目標(biāo)，加之上市后的市場(chǎng)反響及用戶反饋，都讓年輕ZUK躊躇滿志。幾乎與產(chǎn)品上市同時(shí)，ZUK就啟動(dòng)了國(guó)際戰(zhàn)略。

　　這種思路是多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商難以企及的，ZUK產(chǎn)品剛剛上市還沒有得到市場(chǎng)驗(yàn)證，就敢于走出國(guó)門。兩個(gè)月后，ZUK Z1就登陸歐洲部分國(guó)家的亞馬遜平臺(tái)，開始接受歐洲年輕消費(fèi)群體的檢驗(yàn)。去年10月中旬，ZUK Z1在海外的訂單已經(jīng)過萬。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式，ZUK成為聯(lián)想體外的一股清流。小體量的初創(chuàng)公司足夠靈活，愿意與用戶及時(shí)溝通交流，能夠放下身段傾聽用戶的聲音，對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，這是聯(lián)想移動(dòng)不曾有過的敏捷。“ZUK是聯(lián)想探索手機(jī)業(yè)務(wù)模式的成功例證�！睍r(shí)任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東曾這樣評(píng)價(jià)ZUK。

被迫回歸，掌柜“不甘”

　　聯(lián)想移動(dòng)起步較早，憑借聯(lián)想品牌、供應(yīng)鏈和渠道的資源，一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，并曾在國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的位置上睥睨四方。然而到2014年，聯(lián)想移動(dòng)就滑出國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量的前三。

　　那時(shí)候，聯(lián)想對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)以及用戶的聲音已經(jīng)漸顯遲鈍；不到一年時(shí)間，聯(lián)想手機(jī)在2015年直接掉出前五。起因，自然有小米和OPPO/vivo的迅速崛起，但兩年多時(shí)間就出現(xiàn)如此下滑仍令人深思。隨著聯(lián)想移動(dòng)的頹勢(shì)越來越明顯，業(yè)績(jī)下滑的原因讓業(yè)界詫異，也包括聯(lián)想自己。

　　回看過去聯(lián)想大起大落的原因，主要是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)商渠道的大幅獲益，讓聯(lián)想移動(dòng)忽略了開放市場(chǎng)，導(dǎo)致錯(cuò)失移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)機(jī)。當(dāng)聯(lián)想移動(dòng)逐漸意識(shí)到問題的所在，用互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK向開放市場(chǎng)和電商市場(chǎng)試探時(shí)，一直在幕后的掌柜的被推倒了臺(tái)前。

　　或許一開始，他是不愿意的。但是從拒絕到勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，再到慢慢喜歡這種感覺并勇?lián)��?zé)任，這種可以肆意“試錯(cuò)”的態(tài)度，讓ZUK在2015年小小的紅了一把。

　　可以說，ZUK的成立正是為了挽救岌岌可危的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)，是聯(lián)想內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田�！拔覀儗�(duì)于聯(lián)想最大的意義在于，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)圈子里做產(chǎn)品、做市場(chǎng)和打動(dòng)用戶的思路，會(huì)給聯(lián)想很多借鑒。我們一邊創(chuàng)業(yè)，一邊就把經(jīng)驗(yàn)分享給了聯(lián)想。”掌柜的在此前接受懂懂采訪時(shí)表示。

　　很有意思的一個(gè)細(xì)節(jié)不容忽視。ZUK從聯(lián)想出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，一開始的名字是神奇工場(chǎng)。最初是由陳旭東帶領(lǐng)一個(gè)小分隊(duì)出來創(chuàng)業(yè)。不久后，這家公司將產(chǎn)品名定為ZUK，然后就不再愿意對(duì)外提神奇工場(chǎng)的名字，只用ZUK一個(gè)名字。再過沒多久，ZUK連聯(lián)想的背景都不愿多提起，并對(duì)外界強(qiáng)調(diào)要“去聯(lián)想化”。

　　然而，“去聯(lián)想化”的舉措剛剛執(zhí)行了半年多，ZUK就被強(qiáng)行召回聯(lián)想體內(nèi)。2016年4月1日，聯(lián)想移動(dòng)宣布收回ZUK，消息一出業(yè)內(nèi)幾乎無人相信�！按伺e大概是因?yàn)檫x擇在愚人節(jié)當(dāng)天宣布，使得許多業(yè)內(nèi)人士包括我在內(nèi)，都認(rèn)為這是聯(lián)想的‘愚人節(jié)’玩笑。但后來聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東發(fā)給聯(lián)想MBG的郵件曝光證實(shí)了這并非是玩笑。”孫永杰如是說。

　　這個(gè)誤會(huì)最終沒有成為玩笑，甚至成為掌柜的苦笑。曾有業(yè)內(nèi)人士分析，ZUK的回歸，很可能是因?yàn)槁?lián)想自身品牌和Moto的市場(chǎng)表現(xiàn)沒有得到改善，而ZUK有望打破這種局面，對(duì)聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的拉動(dòng)。對(duì)于ZUK而言，回歸聯(lián)想可能讓其獲得更大的品牌效應(yīng)，在渠道、售后和服務(wù)上都將得到提升。

　　懂懂并不贊同這種觀點(diǎn)，從ZUK回歸后兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)能夠看出，ZUK并沒有從聯(lián)想的背書中獲益。今年4月的ZUK Z2 Pro和5月的Z2上市，雖然論壇和微博中的用戶反饋都不差，但實(shí)際的銷量卻始終是個(gè)謎。陳旭東曾在一次采訪中也表示：“我們今年不會(huì)輕易談銷量�！�

　　從去年的有聲有色，到今年的叫好不叫賣，ZUK和掌柜的都經(jīng)歷了太多。還記得ZUK第一次發(fā)布會(huì)的最后一刻——掌柜哭了。歷時(shí)10個(gè)月打磨一款產(chǎn)品，所需要傾注的心血和精力一下子得到了釋放，也足以見掌柜的對(duì)ZUK用情至深，對(duì)ZUK寄托了太多。

　　掌柜的在執(zhí)掌ZUK期間，很少主動(dòng)提到聯(lián)想，雖然是剪不斷的血親，卻也一直努力劃清界限，這一點(diǎn)從掌柜以前的采訪中就可以看到。這次被迫回歸，掌柜并沒有公開表示過他的心情。不過，來自聯(lián)想移動(dòng)內(nèi)部的壓力會(huì)更重，有些壓力是無形的，自由客不再自由。

　　懂懂竊以為掌柜可能心有不甘：ZUK的前半程，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的過程雖然沒有錢、沒有資源，但是有情懷、有理想。后半場(chǎng)稀里糊涂被收回，掌柜的已無法再掌柜。

兩年三換搖擺不定，ZUK或?qū)�湮�?/strong>

　　敲不醒的聯(lián)想移動(dòng)，在去年人事調(diào)整后，由陳旭東出任聯(lián)想移動(dòng)總裁。當(dāng)時(shí)的他被稱為聯(lián)想內(nèi)部“救火隊(duì)員”。陳旭東上任后，前三把火就是對(duì)聯(lián)想冗雜的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。彼時(shí)的聯(lián)想擁有樂Phone、聯(lián)想、樂檬、vibe、ZUK、Moto等多個(gè)品牌，不熟悉聯(lián)想移動(dòng)的用戶很難清晰地辨識(shí)如此眾多的品牌之間的關(guān)聯(lián)和內(nèi)涵。

　　混亂的產(chǎn)品線也成為丟失市場(chǎng)的一個(gè)誘因，因此陳旭東力主砍掉多余的產(chǎn)品線，只留下Moto、ZUK和樂檬，專注聚焦各自領(lǐng)域，分別面向高中低端市場(chǎng)鋪開。當(dāng)時(shí)陳旭東預(yù)測(cè)，聯(lián)想移動(dòng)會(huì)在兩三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)盈利。

　　然而，聯(lián)想并沒有耐心給陳旭東那么長(zhǎng)的時(shí)間去變革。

　　時(shí)間不到一年，聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)人事再變動(dòng)。今年3月在聯(lián)想宣布重組四大集團(tuán)的同時(shí)，陳旭東的職務(wù)被調(diào)整為移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)的聯(lián)席總裁，另一位聯(lián)席總裁則是艾瑪爾-倫奎塞恩。陳旭東從聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的全球負(fù)責(zé)人，變?yōu)橹袊?guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，而海外業(yè)務(wù)則交由瑪爾-倫奎塞恩。

　　這次調(diào)整后，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)仍未見起色。今年11月，聯(lián)想移動(dòng)再次變陣，陳旭東轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)聯(lián)想其他業(yè)務(wù)，而由營(yíng)銷見長(zhǎng)的喬健出任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

　　懂懂真真的看不懂了，所有的戰(zhàn)略調(diào)整都需要時(shí)間去證明，但聯(lián)想恰恰是沒有耐心，不給時(shí)間。頻繁的進(jìn)行高層人事變動(dòng)，就能讓聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)“醒”過來嗎？

　　這一次，雖然掌柜在懂試會(huì)上向外界回應(yīng)說：“聯(lián)想的求變也是為了求生，很多時(shí)候我們還是要變?cè)谧兓�之前。要從組織上、能力上，從各種戰(zhàn)略方向上，把下一個(gè)拐點(diǎn)提前判斷到，提前做好準(zhǔn)備，所以我覺得自己對(duì)于這次人事變動(dòng)的解讀是，還是利好。公司還是會(huì)投入更多的資源來把手機(jī)業(yè)務(wù)做好�！�

　　不過這種說法并不具備太大說服力，兩年三次換帥傳遞出的信息，加上搖擺不定的品牌策略，對(duì)原有用戶不可能沒有負(fù)面影響，對(duì)新用戶的開拓必然起到消極作用。

　　更大的問題在后面，這次大調(diào)整中對(duì)聯(lián)想移動(dòng)的品牌再一次進(jìn)行整合。在喬健接任的媒體溝通會(huì)上，楊元慶對(duì)外透露：“未來的品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto將會(huì)成為我們未來智能手機(jī)的唯一品牌。”也就是說，ZUK、樂檬等智能手機(jī)品牌也都整合在Moto旗下，這可能是 ZUK 將被整合的前兆。

　　不過，楊元慶說的“唯一品牌”，似乎也不是聯(lián)想移動(dòng)的最終答案。在懂試會(huì)上，ZUK品牌消失的說法被掌柜的否認(rèn)。

　　或許，ZUK品牌還將繼續(xù)存在，但ZUK的靈活性和市場(chǎng)貼近度已然受到了聯(lián)想移動(dòng)的拖累。ZUK Z2 Pro發(fā)布之后，一度陷入無法大批量供貨的窘境。究其原因，是聯(lián)想移動(dòng)在市場(chǎng)上表現(xiàn)的弱勢(shì)，喪失了對(duì)供應(yīng)鏈的話語權(quán)，由此導(dǎo)致體量較小的ZUK無法獲得足夠的供應(yīng)鏈支持。

　　在這樣的背景下，一個(gè)曾經(jīng)有夢(mèng)想的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌——ZUK，要么擔(dān)負(fù)起聯(lián)想移動(dòng)崛起的重任，成功翻身；要么被聯(lián)想移動(dòng)搖擺不定的戰(zhàn)略耗盡所有動(dòng)能。