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文/孫永杰

日前，蘋果發(fā)布了其去年第四自然季（2017財(cái)年第一財(cái)季）財(cái)報(bào)，其中值得關(guān)注的iPhone銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7820萬(wàn)部，在終結(jié)此前連續(xù)三個(gè)季度銷量下滑的同時(shí)，其ASP（平均售價(jià)）不降反增，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的695美元，高于上年同期的691美元，這使得蘋果本季度營(yíng)收也創(chuàng)下了歷史新高。不知業(yè)內(nèi)看到蘋果這一最新財(cái)季的業(yè)務(wù)表現(xiàn)作何感想？我們認(rèn)為對(duì)于去年一年一直沉浸在所謂蘋果iPhone創(chuàng)新乏力且下滑和自身高速增長(zhǎng)喜悅中的以華為、OV（OPPO和vivo）為代表的欲趕超蘋果的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的警醒。

首先過(guò)去的一年，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)（華為、OV們）的高速增長(zhǎng)主要還是體現(xiàn)在季度出貨量的增長(zhǎng)上。其中尤以華為表現(xiàn)突出，甚至在去年的第三季度，華為手機(jī)出貨量達(dá)到了3200萬(wàn)部左右，僅比蘋果iPhone 4300萬(wàn)部的出貨量少1100萬(wàn)部，為此雙方當(dāng)季的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)不足3%，大有很快超越蘋果之勢(shì)，不過(guò)隨著蘋果最新季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，雙方的差距又被大幅拉開(kāi)，甚至蘋果本季度iPhone的出貨量有可能超過(guò)中國(guó)智能手機(jī)代表華為、OV之和（至少相當(dāng)接近）。

除了銷量之外，在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果（包括三星）市場(chǎng)份額的下滑被認(rèn)為是過(guò)去一年以華為、OV為代表的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)（例如價(jià)格在2000—3000元左右手機(jī)銷售占比的大幅提升）的標(biāo)志和進(jìn)步，但業(yè)內(nèi)都清楚，國(guó)內(nèi)所謂的中高端，尤其是高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商和價(jià)格與蘋果相比仍不在一個(gè)水平線上，這點(diǎn)同樣從去年第三季度華為、OV的利潤(rùn)占比可見(jiàn)一斑，即據(jù)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告，蘋果在去年第三季度（就是華為與蘋果出貨量差距最小的那個(gè)季度）占據(jù)了全球智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的91%，華為和OV只是分別了占據(jù)了2.4%的利潤(rùn)份額。那么隨著蘋果最新財(cái)報(bào)的發(fā)布（iPhone銷量的大幅增長(zhǎng)和ASP的提升），相信利潤(rùn)占比將會(huì)再次讓蘋果遙遙領(lǐng)先于華為和OV們，或者中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的盈利能力之低將再次通過(guò)蘋果而被放大。

需要說(shuō)明的是，本財(cái)季雖然蘋果在中華區(qū)的營(yíng)收依然在下滑，但與之前下滑的幅度相比已經(jīng)大幅降低，僅下滑12%，而此前兩個(gè)季度的下滑幅度分別在30%和33%。這預(yù)示著蘋果正在利用iPhone7系列重新對(duì)中國(guó)廠商施壓。而這種壓力隨著今年下半年全新iPhone8的發(fā)布而有可能再次達(dá)到一個(gè)頂峰。

如果說(shuō)上述只是華為和OV們應(yīng)該警醒的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)背后恐怕更是如此。例如從華為、OV智能手機(jī)出貨量分布的市場(chǎng)看，除了華為較為均衡外，OV主要的增長(zhǎng)還是來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而據(jù)TrendForce 分析和預(yù)測(cè)，由于OPPO 及vivo兩大品牌 2016 年的生產(chǎn)數(shù)量、年成長(zhǎng)已呈相對(duì)高位，而這兩家公司策略仍以國(guó)內(nèi)為主、海外市場(chǎng)占有率偏低的情況下，預(yù)估今年將難維持高速增長(zhǎng)，所以它們今年出貨表現(xiàn)主要取決于海外市場(chǎng)的拓展，若受限海外市場(chǎng)布建、缺少 IP 或未獲得海外運(yùn)營(yíng)商支持，它們恐將只能局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，不僅成長(zhǎng)性有限，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步壓縮獲利空間。更不利的是，從最新財(cái)季的蘋果表現(xiàn)看，除了大中華區(qū)市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)均獲得了增長(zhǎng)，也就是說(shuō)今年華為、OV們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)還不得不面臨蘋果強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在中高端市場(chǎng)。

其實(shí)不要說(shuō)面向全球的海外市場(chǎng)，就是在以O(shè)V們?yōu)榇�表的中�?guó)手機(jī)廠商表現(xiàn)最好的印度市場(chǎng)，蘋果仍然占據(jù)著66%左右的高端市場(chǎng)份額，剩下的20%左右為三星所占據(jù)，中國(guó)在印度高端智能手機(jī)的占有率甚微到可以忽略不計(jì)。

另外從催生增長(zhǎng)的方式上，去年國(guó)內(nèi)廠商均是以所謂的“黑科技”為賣點(diǎn)，并具體體現(xiàn)在硬件配置的大幅升級(jí)（例如大內(nèi)存、雙攝像頭、曲面屏、無(wú)邊框等），而這些所謂的“黑科技”蘋果均尚未采用（是蘋果真的沒(méi)有這個(gè)實(shí)力嗎？），還記得蘋果上一次頂峰是在兩年前推出iPhone 6的情景嗎？

在堅(jiān)持將iPhone屏幕尺寸維持在3.5英寸和4英寸6年后，蘋果終于推出了5英寸和5.5英寸屏幕的iPhone機(jī)型，iPhone的銷量和需求隨即猛然上漲。隨著iPhone 6和iPhone 6 Plus上市滿一周年，蘋果在2015年的假日購(gòu)物季出貨高達(dá)7400萬(wàn)部iPhone，利潤(rùn)和銷量雙雙創(chuàng)下歷史記錄。而這次蘋果還只是用了一直被業(yè)內(nèi)（包括中國(guó)手機(jī)企業(yè)）認(rèn)為沒(méi)有創(chuàng)新，甚至是追隨的iPhone7（例如Plus雙攝像頭的采用）系列就再次刷新了iPhone的銷售和ASP記錄，那么到了今年傳聞中的iPhone 8硬件規(guī)格顯著升級(jí)，包含AMOLED 屏幕、玻璃機(jī)殼、DRAM 容量增加、窄邊框處理、HOME 鍵移除等諸多全新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的增加又會(huì)怎樣呢？答案不言自明。我們?cè)诖讼胝f(shuō)的是，去年華為、OV們的高速增長(zhǎng)，除了基數(shù)與蘋果相比較低外，還有一個(gè)重要的原因，就是它們與蘋果iPhone相比，各自過(guò)早地釋放了創(chuàng)新的紅利，而這也間接反映出我們與蘋果在創(chuàng)新力、品牌影響力轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力和市場(chǎng)力之間的差距。

當(dāng)然還有一點(diǎn)不容忽略的是，就是去年華為、OV們?cè)谇�道和營(yíng)銷上的大力投入。OV的娛樂(lè)營(yíng)銷自然不必多說(shuō)，就連華為也開(kāi)始聘請(qǐng)娛樂(lè)圈的代言人，可見(jiàn)中國(guó)手機(jī)廠商營(yíng)銷間競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

盡管如此，但在事關(guān)手機(jī)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品質(zhì)上，看似創(chuàng)新和營(yíng)銷乏力的蘋果并沒(méi)有讓華為和OV們占到便宜。例如去年年底，中國(guó)移動(dòng)終端公司發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng) 2016 年終端質(zhì)量報(bào)告(第二期)》報(bào)告顯示，在品牌質(zhì)量這一項(xiàng)排名上，蘋果排在了第一位，華為和Moto位列第二、三位，而OV并未出現(xiàn)在這份榜單的前三之中。

最后需要讓華為和OV們警醒的是，在最新的蘋果財(cái)報(bào)中，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)獲得72億美元的總收入，同比增長(zhǎng)了18%，在所有產(chǎn)品板塊中增速排名第一。其中與iPhone密切相關(guān)的App Store的消費(fèi)者創(chuàng)造了歷史記錄，其中12月一個(gè)月的銷售收入就達(dá)到了30億美元，而過(guò)去的2016年，App Store營(yíng)收達(dá)到285億美元。蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。作為對(duì)比，蘋果2015年的App Store營(yíng)收超過(guò)200億美元。這意味著蘋果的相關(guān)收入超過(guò)60億美元，即2016年App Store的增長(zhǎng)率約為40%。這里需要說(shuō)明的是，雖然App Store營(yíng)收僅占蘋果總營(yíng)收的一小部分，但由于來(lái)自應(yīng)用的大部分營(yíng)收都直接轉(zhuǎn)化成為利潤(rùn)。在蘋果上財(cái)年456.9億美元的利潤(rùn)中，App Store貢獻(xiàn)了很大一部分。更為關(guān)鍵的是，App Store對(duì)于增加iPhone用戶的黏性以保證未來(lái)iPhone的銷量至關(guān)重要。

與之相比，華為、OV們還只是在手機(jī)的硬件層面在與蘋果較量，遠(yuǎn)為達(dá)到手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的層次，而這對(duì)于其在未來(lái)與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)中如何保持用戶的黏性和持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力將是極大的短板。

綜上所述，我們認(rèn)為，此次蘋果最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，尤其是iPhone結(jié)束去年三個(gè)季度連跌之后大幅反彈，理應(yīng)讓處在去年高速增長(zhǎng)喜悅中以華為、OV們?yōu)榇�表的中�?guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)保持警醒，蘋果遠(yuǎn)非業(yè)內(nèi)和我們表面看起來(lái)創(chuàng)新乏力那般簡(jiǎn)單和容易超越，加之三星已經(jīng)迅速度過(guò)Note7事件的危機(jī)（剛剛過(guò)去的季度已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)），也許智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的天下并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變不是嗎？