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文/孫永杰

日前，蘋果發(fā)布了其去年第四自然季（2017財年第一財季）財報，其中值得關注的iPhone銷量達到了創(chuàng)紀錄的7820萬部，在終結此前連續(xù)三個季度銷量下滑的同時，其ASP（平均售價）不降反增，達到創(chuàng)紀錄的695美元，高于上年同期的691美元，這使得蘋果本季度營收也創(chuàng)下了歷史新高。不知業(yè)內看到蘋果這一最新財季的業(yè)務表現作何感想？我們認為對于去年一年一直沉浸在所謂蘋果iPhone創(chuàng)新乏力且下滑和自身高速增長喜悅中的以華為、OV（OPPO和vivo）為代表的欲趕超蘋果的中國智能手機產業(yè)的警醒。

首先過去的一年，中國智能手機產業(yè)（華為、OV們）的高速增長主要還是體現在季度出貨量的增長上。其中尤以華為表現突出，甚至在去年的第三季度，華為手機出貨量達到了3200萬部左右，僅比蘋果iPhone 4300萬部的出貨量少1100萬部，為此雙方當季的市場份額差距已經不足3%，大有很快超越蘋果之勢，不過隨著蘋果最新季度財報的發(fā)布，雙方的差距又被大幅拉開，甚至蘋果本季度iPhone的出貨量有可能超過中國智能手機代表華為、OV之和（至少相當接近）。

除了銷量之外，在中國市場，蘋果（包括三星）市場份額的下滑被認為是過去一年以華為、OV為代表的中國智能手機產業(yè)向中高端市場邁進（例如價格在2000—3000元左右手機銷售占比的大幅提升）的標志和進步，但業(yè)內都清楚，國內所謂的中高端，尤其是高端市場，國內廠商和價格與蘋果相比仍不在一個水平線上，這點同樣從去年第三季度華為、OV的利潤占比可見一斑，即據研究機構Strategy Analytics的報告，蘋果在去年第三季度（就是華為與蘋果出貨量差距最小的那個季度）占據了全球智能手機行業(yè)利潤的91%，華為和OV只是分別了占據了2.4%的利潤份額。那么隨著蘋果最新財報的發(fā)布（iPhone銷量的大幅增長和ASP的提升），相信利潤占比將會再次讓蘋果遙遙領先于華為和OV們，或者中國智能手機產業(yè)的盈利能力之低將再次通過蘋果而被放大。

需要說明的是，本財季雖然蘋果在中華區(qū)的營收依然在下滑，但與之前下滑的幅度相比已經大幅降低，僅下滑12%，而此前兩個季度的下滑幅度分別在30%和33%。這預示著蘋果正在利用iPhone7系列重新對中國廠商施壓。而這種壓力隨著今年下半年全新iPhone8的發(fā)布而有可能再次達到一個頂峰。

如果說上述只是華為和OV們應該警醒的數據，那么數據背后恐怕更是如此。例如從華為、OV智能手機出貨量分布的市場看，除了華為較為均衡外，OV主要的增長還是來自國內市場。而據TrendForce 分析和預測，由于OPPO 及vivo兩大品牌 2016 年的生產數量、年成長已呈相對高位，而這兩家公司策略仍以國內為主、海外市場占有率偏低的情況下，預估今年將難維持高速增長，所以它們今年出貨表現主要取決于海外市場的拓展，若受限海外市場布建、缺少 IP 或未獲得海外運營商支持，它們恐將只能局限在國內市場銷售，不僅成長性有限，激烈的價格競爭可能進一步壓縮獲利空間。更不利的是，從最新財季的蘋果表現看，除了大中華區(qū)市場外，其他市場均獲得了增長，也就是說今年華為、OV們在海外市場還不得不面臨蘋果強勁的競爭，尤其是在中高端市場。

其實不要說面向全球的海外市場，就是在以OV們?yōu)榇�表的中國手機廠商表現最好的印度市場，蘋果仍然占據著66%左右的高端市場份額，剩下的20%左右為三星所占據，中國在印度高端智能手機的占有率甚微到可以忽略不計。

另外從催生增長的方式上，去年國內廠商均是以所謂的“黑科技”為賣點，并具體體現在硬件配置的大幅升級（例如大內存、雙攝像頭、曲面屏、無邊框等），而這些所謂的“黑科技”蘋果均尚未采用（是蘋果真的沒有這個實力嗎？），還記得蘋果上一次頂峰是在兩年前推出iPhone 6的情景嗎？

在堅持將iPhone屏幕尺寸維持在3.5英寸和4英寸6年后，蘋果終于推出了5英寸和5.5英寸屏幕的iPhone機型，iPhone的銷量和需求隨即猛然上漲。隨著iPhone 6和iPhone 6 Plus上市滿一周年，蘋果在2015年的假日購物季出貨高達7400萬部iPhone，利潤和銷量雙雙創(chuàng)下歷史記錄。而這次蘋果還只是用了一直被業(yè)內（包括中國手機企業(yè)）認為沒有創(chuàng)新，甚至是追隨的iPhone7（例如Plus雙攝像頭的采用）系列就再次刷新了iPhone的銷售和ASP記錄，那么到了今年傳聞中的iPhone 8硬件規(guī)格顯著升級，包含AMOLED 屏幕、玻璃機殼、DRAM 容量增加、窄邊框處理、HOME 鍵移除等諸多全新的設計和創(chuàng)新的增加又會怎樣呢？答案不言自明。我們在此想說的是，去年華為、OV們的高速增長，除了基數與蘋果相比較低外，還有一個重要的原因，就是它們與蘋果iPhone相比，各自過早地釋放了創(chuàng)新的紅利，而這也間接反映出我們與蘋果在創(chuàng)新力、品牌影響力轉換成生產力和市場力之間的差距。

當然還有一點不容忽略的是，就是去年華為、OV們在渠道和營銷上的大力投入。OV的娛樂營銷自然不必多說，就連華為也開始聘請娛樂圈的代言人，可見中國手機廠商營銷間競爭的激烈。

盡管如此，但在事關手機產品核心競爭力的產品品質上，看似創(chuàng)新和營銷乏力的蘋果并沒有讓華為和OV們占到便宜。例如去年年底，中國移動終端公司發(fā)布的《中國移動 2016 年終端質量報告(第二期)》報告顯示，在品牌質量這一項排名上，蘋果排在了第一位，華為和Moto位列第二、三位，而OV并未出現在這份榜單的前三之中。

最后需要讓華為和OV們警醒的是，在最新的蘋果財報中，蘋果的服務業(yè)務獲得72億美元的總收入，同比增長了18%，在所有產品板塊中增速排名第一。其中與iPhone密切相關的App Store的消費者創(chuàng)造了歷史記錄，其中12月一個月的銷售收入就達到了30億美元，而過去的2016年，App Store營收達到285億美元。蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。作為對比，蘋果2015年的App Store營收超過200億美元。這意味著蘋果的相關收入超過60億美元，即2016年App Store的增長率約為40%。這里需要說明的是，雖然App Store營收僅占蘋果總營收的一小部分，但由于來自應用的大部分營收都直接轉化成為利潤。在蘋果上財年456.9億美元的利潤中，App Store貢獻了很大一部分。更為關鍵的是，App Store對于增加iPhone用戶的黏性以保證未來iPhone的銷量至關重要。

與之相比，華為、OV們還只是在手機的硬件層面在與蘋果較量，遠為達到手機生態(tài)系統(tǒng)競爭的層次，而這對于其在未來與蘋果的競爭中如何保持用戶的黏性和持續(xù)增長的動力將是極大的短板。

綜上所述，我們認為，此次蘋果最新財報的發(fā)布，尤其是iPhone結束去年三個季度連跌之后大幅反彈，理應讓處在去年高速增長喜悅中以華為、OV們?yōu)榇�表的中國智能手機產業(yè)保持警醒，蘋果遠非業(yè)內和我們表面看起來創(chuàng)新乏力那般簡單和容易超越，加之三星已經迅速度過Note7事件的危機（剛剛過去的季度已經恢復增長），也許智能手機產業(yè)的天下并沒有實質性的改變不是嗎？