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文/鄰章

跌跌不休，可能是小米手機(jī)過(guò)去一年市場(chǎng)表現(xiàn)最為傷感也最為真實(shí)的寫照。

在過(guò)去一年，小米在智能手機(jī)領(lǐng)域，始終未能重現(xiàn)往昔輝煌，銷量（出貨量）同比下降已成為小米常態(tài)。以IDC數(shù)據(jù)為例，我們可以看到：2016年第一季度到第四季度，小米智能手機(jī)銷量（出貨量）同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但從小米方面來(lái)看，其推出新品的速度并未減緩，去年十月，財(cái)經(jīng)雜志記者宋瑋在采訪雷軍時(shí)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下小米同時(shí)在售機(jī)型有十一款，在數(shù)量上并不輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么究竟是什么原因讓小米市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加速蠶食？

一、2016年，小米智能手機(jī)銷量跌跌不休，問(wèn)題出在哪了？

1.線下渠道作用凸顯，但深諳互聯(lián)網(wǎng)模式的小米在線下渠道建設(shè)尚未取得大的突破

中國(guó)的龐大市場(chǎng)容量支撐起了智能手機(jī)廠商的飛速發(fā)展，但在區(qū)域發(fā)展不平衡，東西、城鄉(xiāng)差距過(guò)大等諸多現(xiàn)實(shí)因素下，飛速發(fā)展的智能手機(jī)在市場(chǎng)分布上也展現(xiàn)出了不同的區(qū)域分布特點(diǎn)，所形成的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是：一二線城市用戶智能手機(jī)普及已經(jīng)完成，需求日趨飽和；三、四線以下以及更為廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)則開始進(jìn)入智能手機(jī)大規(guī)模普及階段。

此番現(xiàn)實(shí)對(duì)于智能手機(jī)廠商而言，則是三、四線及以下市場(chǎng)的市場(chǎng)增量將成為增速的主要推力。但在城鄉(xiāng)差距、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熟練度與接納度的觀念現(xiàn)實(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施普及程度上，四線及以下的農(nóng)村市場(chǎng)，都與一二線城市不是一片天，在這里需要的是渠道下沉，深入扎根，融入生活日常，而這讓諳熟互聯(lián)網(wǎng)模式而一度疏于線下渠道建設(shè)的小米難以發(fā)揮特長(zhǎng)。

也正是這種現(xiàn)實(shí)，使得2016年，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了渠道巨變。據(jù)賽諾此前數(shù)據(jù)顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

2.消費(fèi)升級(jí)，但小米性價(jià)比模式理性有余卻感性不足，忽視人性世俗力量

這兩年，智能手機(jī)市場(chǎng)除開增速放緩和渠道熱潮之外，存量換機(jī)、消費(fèi)升級(jí)也成為了熱門關(guān)鍵詞匯。對(duì)于一二線城市用戶群來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代正在全面到來(lái)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求從剛需性需求到改善性需求進(jìn)發(fā)，中高端市場(chǎng)被徹底激活，2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品成為增速最快市場(chǎng)。

但在增速最快的2000-3000檔這一市場(chǎng)，小米產(chǎn)品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價(jià)策略，使得其多數(shù)產(chǎn)品正落在份額下跌區(qū)間。

而從另外一方面來(lái)說(shuō)，小米將美國(guó)的Costco作為榜樣，意圖用物美價(jià)廉來(lái)牢牢鎖定消費(fèi)者。但是從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉固然好也應(yīng)當(dāng)是提倡的方向，但從實(shí)際來(lái)說(shuō)：此模式是過(guò)度高估了理性的力量，而忽視了消費(fèi)者感性的需求，在中國(guó)卻忽視了傳統(tǒng)世俗的力量。

現(xiàn)實(shí)悖論是：現(xiàn)今，價(jià)格是價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，信任的是一分價(jià)錢一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價(jià)格，在很多時(shí)候，付出額外價(jià)值更是認(rèn)同其所帶來(lái)的身份地位的外顯象征意義，滿足心理需求。這說(shuō)來(lái)粗鄙但是現(xiàn)實(shí)依舊。雷軍在財(cái)經(jīng)雜志記者宋瑋的采訪中說(shuō)到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時(shí)間，但是在人們看懂并改變觀念之前，小米需要忍受陣痛。

3.產(chǎn)品一度未能激動(dòng)人心、而產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的加速細(xì)分反而導(dǎo)致左右互搏現(xiàn)象

如前所述，小米在今年并未減緩智能手機(jī)的推出速度，小米有多款產(chǎn)品同時(shí)在售。但是這些產(chǎn)品，坦率地講，多數(shù)并未能達(dá)到小米所言的激動(dòng)人心，其中功能閹割和價(jià)格的迫近，更使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)常常猶豫不決。

第一是一些產(chǎn)品的功能取舍使得產(chǎn)品或多或少的存在著這樣或者那樣的缺憾。前后兩款產(chǎn)品，諸如會(huì)存在一款產(chǎn)品性能強(qiáng)勁但顏值不夠，而另一款產(chǎn)品是顏值上去了但性能又不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)各種糾結(jié)。

第二是兩大品牌的價(jià)格迫近在一定程度上造成了左右互搏。諸如小米5價(jià)格區(qū)間覆蓋1599——2499，而紅米Pro價(jià)格區(qū)間也覆蓋到了1499、1699、1999，但小米5S在不同版本的價(jià)格也在1999元和2299元，小米5s plus不同版本的價(jià)格則是2299元、2599元。小米此舉其目的在于用更為細(xì)分的價(jià)格覆蓋更為廣泛的人群，以此獲得最大化的銷量成績(jī)。但是隨之而來(lái)的影響則是：在一定程度上喪失了主副品牌的形象區(qū)分度，使得兩大產(chǎn)品線的產(chǎn)品在一定程度上左右互搏，不能形成合力反而增加了內(nèi)耗。

4.供應(yīng)鏈掌控不足，產(chǎn)能受限

過(guò)去一年，缺貨已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的高頻詞匯。如此前文章所言：智能手機(jī)不是無(wú)本之木，一部智能手機(jī)的組成離不開“屏幕、處理器、內(nèi)存、閃存、攝像頭、指紋識(shí)別模塊”這些核心基礎(chǔ)元器件。但自2016年下半年以來(lái)，圍繞這些必備元器件的關(guān)鍵詞就是漲價(jià)與缺貨，而高端OLED屏幕更是顯得緊俏。

而小米在2016年卻頻頻遭遇缺貨困擾，使其產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)黃金銷售期，而雷軍在此前也表示：小米在2016年，至少有三個(gè)月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期。諸如其下半年推出的小米Note2，采用了雙曲面屏幕這一前沿要素，但是在發(fā)售后就一度處于缺貨狀態(tài)；而小米推出的蘊(yùn)含黑科技的口碑性產(chǎn)品小米MIX，其極低的良品率，更是遭遇了更大的產(chǎn)能的限制。

二、小米究竟該怎么辦？才能止住這般跌勢(shì)

渠道欠缺，錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品沒能激動(dòng)人心，讓小米市場(chǎng)份額從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，那么問(wèn)題隨之而來(lái)：小米還有未來(lái)嗎？換句話說(shuō)：小米究竟該怎么辦？才能止住這般跌勢(shì)。

1、加速補(bǔ)渠道短板。渠道建設(shè)已經(jīng)成為了當(dāng)下任何一家廠商的必修課，而個(gè)人認(rèn)為：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，渠道均衡才能獲得最大化的發(fā)展。對(duì)于小米而言，線上渠道是其優(yōu)勢(shì)所在，需要的是進(jìn)一步的鞏固，而線下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對(duì)于渠道建設(shè)需要進(jìn)一步的提速。

其實(shí)坦率來(lái)講，在2016年，小米就已經(jīng)在線下渠道建設(shè)上開始補(bǔ)課、努力。通過(guò)小米之家自營(yíng)渠道、蘇寧國(guó)美等公開渠道以及與電信運(yùn)營(yíng)商合作的三線并行策略，在擴(kuò)充渠道建設(shè)上小米已經(jīng)取得了一定成就，但是這些成就在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，依舊是弱小的存在。在渠道建設(shè)上，小米需要加速。

2、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。雖然此前雷軍在采訪中表示，同時(shí)在售十一款機(jī)型，其實(shí)這并不多，這是廠商能力決定的。但是從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些年的變化來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為小米還是應(yīng)當(dāng)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機(jī)型，達(dá)到顏值與性能、售價(jià)的平衡，補(bǔ)足前面所述遺憾，然后進(jìn)行最大力度的推廣，而不是現(xiàn)在的全面撒網(wǎng)。畢竟任何一個(gè)廠商的資源都是有限的。而從實(shí)際來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上其實(shí)就是一場(chǎng)對(duì)有限資源如何利用、分配的競(jìng)爭(zhēng)。而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，將有限的資源投入在精品上獲得的收益效果遠(yuǎn)比分散撒網(wǎng)獲得的收益多。

3、使用大膽前衛(wèi)技術(shù)追逐消費(fèi)升級(jí)。現(xiàn)在看來(lái)，幾乎可以說(shuō)，小米錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)新風(fēng)口，但是要補(bǔ)救也并非為時(shí)已晚。但是需要的是：小米在接下來(lái)的時(shí)間里付出更多，提前透支自己的技術(shù)積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛(wèi)的技術(shù)與設(shè)計(jì)，讓自己重新酷起來(lái)，再次俘獲消費(fèi)者對(duì)其的熱愛。

而小米MIX給了小米一個(gè)模板以及巨大鼓勵(lì)。至今猶記，小米MIX發(fā)布之后，消費(fèi)者對(duì)其好評(píng)如潮，對(duì)其價(jià)格也處于脫敏狀態(tài)，一度不惜加價(jià)購(gòu)買。而這也正說(shuō)明，只要產(chǎn)品真的足夠激動(dòng)人心，消費(fèi)者是愿意為其買單的，小米品牌也是能夠走上中高端市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)，小米仍舊有機(jī)會(huì)。

三、2017，小米最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了？

2016年，雷軍為小米訂下了“開心就好”的基調(diào)，但是縱觀小米智能手機(jī)全年數(shù)據(jù)，恐怕小米還是很難開心得起來(lái)。但2016年已成過(guò)去，對(duì)于小米而言，更重要的是2017年，是未來(lái)的詩(shī)和遠(yuǎn)方。那么小米的2017會(huì)怎么樣？雷軍在年終內(nèi)部演講時(shí)表示：最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了。

對(duì)此，個(gè)人倒是在一定程度上表示認(rèn)同。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在2017年，小米將迎來(lái)三重利好。一是渠道建設(shè)已有小成，二是MIX效應(yīng)凸顯，三是傳聞中小米松果處理器的面世從而緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個(gè)月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期。

但總體而言，2017年仍舊是線下渠道所主導(dǎo)的一年，而四到六線用戶的換機(jī)需求仍將是智能手機(jī)廠商獲得增量的主要推動(dòng)力量。但要深入四線以下地區(qū)，小米顯然還需努力。所以個(gè)人認(rèn)為：2017年，小米在智能手機(jī)領(lǐng)域或?qū)��?huì)迎來(lái)一波小增長(zhǎng)，但是刮骨療傷的痛楚卻也會(huì)依舊伴隨。

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