文/壹壹

　　2016年全球銷(xiāo)量前五的手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌已占三席。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌是如何在海外打開(kāi)新的增量空間的？

　　電商在線(xiàn)訊 在剛剛過(guò)去的2016年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的海外戰(zhàn)績(jī)不俗。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的2016年全球智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO和vivo三個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，已經(jīng)躋身全球銷(xiāo)量的前五之列。而據(jù)《2016年上半年重點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌海外市場(chǎng)分析報(bào)告》，2016年上半年，經(jīng)由國(guó)內(nèi)出口的手機(jī)有約6.3億部，其中，重點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出口量超過(guò)1億部。

　　隨著國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)漸趨飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向海外，以謀求新的增量空間，這似乎是一條順理成章的道路。由于各品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的策略、時(shí)間及推廣力度各有不同，業(yè)績(jī)表現(xiàn)各有高下，綜合看來(lái)，線(xiàn)上渠道為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)辟出海之路立下汗馬功勞，但是由于大部分國(guó)家的電商普遍不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，線(xiàn)下實(shí)體店和運(yùn)營(yíng)商等渠道也被廣泛采用。

　　華為：電商與線(xiàn)上社群雙管齊下

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2016年全球銷(xiāo)售的智能手機(jī)中，華為占據(jù)9.5%的市場(chǎng)份額，僅次于三星和蘋(píng)果，排名第三。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer報(bào)道，華為于2017年1月宣稱(chēng)，其2016年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32%，達(dá)5200億元人民幣，其中60%的營(yíng)收來(lái)自海外。

　　華為手機(jī)主要出口到阿聯(lián)酋、荷蘭、意大利、美國(guó)和西班牙這五個(gè)國(guó)家。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主攻中高端市場(chǎng)，由于歐美國(guó)家的智能手機(jī)普遍采用運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售的方式，所以華為在這些國(guó)家約90%的銷(xiāo)量也是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商出貨。

　　創(chuàng)立于2013年的榮耀品牌，在海外則主攻中端市場(chǎng)。2016年上半年，榮耀產(chǎn)品中面向中端市場(chǎng)的占比超93%。這一品牌主要通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。2016年，榮耀正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，推出電商網(wǎng)站hihonor.com，同時(shí)也在其他美國(guó)零售網(wǎng)站，如BestBuy.com，Newegg.com，Amazon.com和B&H.com上進(jìn)行銷(xiāo)售，最近，榮耀還開(kāi)始在電商網(wǎng)站Jet.com上銷(xiāo)售。據(jù)科技網(wǎng)站ubergizmo報(bào)道，最近，榮耀在線(xiàn)上渠道推出榮耀暢玩6X限時(shí)折扣促銷(xiāo)，25分鐘內(nèi)就宣告售罄。

　　榮耀美國(guó)副總裁Zack Zhang接受互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們瞄準(zhǔn)00后的消費(fèi)群體，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)�！�

　　華為還為美國(guó)消費(fèi)者建立了一個(gè)在線(xiàn)論壇，吸引了許多對(duì)智能手機(jī)技術(shù)感興趣的消費(fèi)者。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)試其新機(jī)型Honor 8時(shí)也得到了強(qiáng)烈的反響�！坝幸惶斓挠脩�(hù)申請(qǐng)數(shù)超過(guò)了700人，我們感到非常驚訝�！� Zack Zhang表示。

　　小米：線(xiàn)下渠道不足成軟肋

　　全年銷(xiāo)量暴跌36%的小米似乎是過(guò)度倚重線(xiàn)上渠道的一個(gè)反面案例。

　　無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在海外，小米銷(xiāo)售量的七成以上都是通過(guò)線(xiàn)上渠道完成的。小米目前最大的海外市場(chǎng)是印度。印度的智能手機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2015 年印度每賣(mài)出三臺(tái)智能手機(jī)，就有一臺(tái)來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　2014年7月，剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，小米曾與印度最大的電商Flipkart達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議。不過(guò)2015年，小米終止與Flipkart的獨(dú)家協(xié)議，開(kāi)放售賣(mài)。目前，小米同時(shí)在印度三大電商平臺(tái)亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　在這個(gè)貧富懸殊、人均可支配收入較低的國(guó)家，小米通過(guò)其主打低端市場(chǎng)的紅米系列在印度站穩(wěn)了腳跟。截至去年9月，紅米Note3在六個(gè)月內(nèi)售出了230萬(wàn)臺(tái)，成為印度電商渠道最暢銷(xiāo)的機(jī)型。

　　去年雷軍在內(nèi)部信中透露，小米在被稱(chēng)為“印度雙11”的印度排燈節(jié)促銷(xiāo)季中總計(jì)賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。至今，小米在這一市場(chǎng)的份額達(dá)到14%，在印度線(xiàn)上手機(jī)品牌銷(xiāo)售榜單中，小米名列第四位。

　　然而，線(xiàn)上渠道的發(fā)達(dá)并不能遮掩小米在線(xiàn)下渠道方面的軟肋。在剛剛結(jié)束的2016年會(huì)上，小米CEO雷軍坦承，在線(xiàn)渠道銷(xiāo)售智能手機(jī)存在一些不足，需要加強(qiáng)實(shí)體店鋪渠道。

　　“擁有實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的外部零售商不怎么愿意銷(xiāo)售小米手機(jī)。”雷軍表示，“因?yàn)樾∶资謾C(jī)性?xún)r(jià)比高、價(jià)格便宜，零售商或者渠道商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)�！�

　　雷軍同時(shí)宣布，2017年將會(huì)開(kāi)通200家“小米之家”線(xiàn)下實(shí)體店，三年之內(nèi)要新開(kāi)設(shè)1000家。

　　vivo：靠線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)“大逆襲”

　　與小米的情況正相反，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量占比不超過(guò)10%的vivo今年實(shí)現(xiàn)了“大逆襲”，銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)100%，在全球市場(chǎng)份額中占據(jù)5.3%，出貨量位居第五。

　　這一品牌主要依靠將線(xiàn)下渠道下沉到三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。截至2016年底，vivo線(xiàn)下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。

　　vivo有一套高度統(tǒng)一的企業(yè)文化，也有對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員統(tǒng)一的培訓(xùn)機(jī)制，據(jù)湖南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一位vivo業(yè)務(wù)員介紹，這套培訓(xùn)機(jī)制包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、店面管理和銷(xiāo)售技巧等。而導(dǎo)購(gòu)的提成比例是階梯式的，每完成一定量銷(xiāo)售指標(biāo)，每臺(tái)的提成都會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

　　vivo在進(jìn)軍印度和東南亞市場(chǎng)時(shí)沿用了類(lèi)似的線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店模式，此外，也會(huì)向類(lèi)似國(guó)內(nèi)的迪信通、蘇寧這樣的賣(mài)場(chǎng)鋪貨。除了線(xiàn)下店之外，vivo的線(xiàn)上銷(xiāo)售根據(jù)各國(guó)具體情況的不同，主要采取了兩種戰(zhàn)略：在印度這樣電商相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，vivo單獨(dú)成立了分公司，有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)電商渠道；而在電商相對(duì)不發(fā)達(dá)的菲律賓、越南等國(guó)家，則主要依靠當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)。