在本月底即將召開(kāi)的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，不少手機(jī)廠商都選擇了收縮方針，甚至有廠商對(duì)新浪科技表示，今年不將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)了。

　　新浪科技 余一

　　2017年手機(jī)市場(chǎng)是否會(huì)再次發(fā)生劇烈變化？在年底的時(shí)候，新浪科技就這一問(wèn)題采訪了多位手機(jī)行業(yè)人士，普遍共識(shí)是“短期應(yīng)該不會(huì)再有特別大的變化，但是洗牌并沒(méi)有結(jié)束，2017年對(duì)于手機(jī)廠商而言，可能日子會(huì)更加不好過(guò)，安全和生存會(huì)被擺在更加重要的位置”。

　　但是變化比想象來(lái)得更快一點(diǎn)。在本月底即將召開(kāi)的世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)上，不少手機(jī)廠商都選擇了收縮方針，甚至有廠商對(duì)新浪科技表示，今年不將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)了。

　　從擴(kuò)張到收縮，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，盈利比規(guī)模更重要等等變化，背后是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)將從擴(kuò)張戰(zhàn)徹底變成相對(duì)僵持戰(zhàn)，支撐2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)依舊快速增長(zhǎng)的因素已經(jīng)快消耗殆盡，人口和創(chuàng)新紅利接近尾巴，但是新的紅利和變局也在醞釀之中。

　　縮減

　　對(duì)于2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的生存狀況，“除了華為和OV之外，其他廠商都過(guò)得很苦”是最常聽(tīng)到的一句話。

　　即便是增長(zhǎng)迅速的華為，也面臨著增量增價(jià)，利潤(rùn)率卻大幅縮水的情況。從2016年末，華為就多次公開(kāi)宣稱要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并表示要縮減開(kāi)支。

　　據(jù)華為發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)期顯示，2016年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門全年?duì)I業(yè)額為260億美元，同比增長(zhǎng)42%。而The Information引用知情人士消息稱，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門2016年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20億美元，低于2015年的22億美元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2015年的11.5%降到了7.7%。

　　在2017年新年致辭中，華為終端CEO余承東就表示，2017年將是華為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變革年，一切都要以利潤(rùn)為中心，新的一年華為的盈利能力將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　在致辭中，余承東說(shuō)要華為要減少機(jī)型，精細(xì)供應(yīng)鏈、渠道、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)。在CES上，他更是號(hào)稱要全面縮減營(yíng)銷、市場(chǎng)、渠道等成本。

　　其他手機(jī)廠商雖然沒(méi)有像華為一樣高調(diào)宣傳這件事情，但是做的事情也大同小異。無(wú)論是聯(lián)想、金立還是TCL都有所收縮，MWC上已經(jīng)初顯跡象。

　　一位希望匿名的手機(jī)廠商高層對(duì)新浪科技表示，前幾年手機(jī)廠商砸錢砸得太厲害了，透支了，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上和線下渠道增長(zhǎng)都要面臨問(wèn)題，所以現(xiàn)在都在縮減開(kāi)支。不這樣做的話，沒(méi)辦法對(duì)抗元器件上漲的壓力，今年大家的盈利壓力都很大。

　　另一種觀點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)的品牌戰(zhàn)已經(jīng)初步有了成果，鞏固成果階段支出肯定是要比擴(kuò)張階段低。而且2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在線下、線上和熱門節(jié)目廣告上的瘋狂砸錢之后，在新的形勢(shì)下，的確需要重新審視。

　　漲價(jià)

　　從2016年到2017年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都面臨著兩個(gè)壓力源：一個(gè)壓力是匯率變動(dòng)導(dǎo)致成本上漲的問(wèn)題；另一個(gè)是元器件價(jià)格不斷上漲和緊缺，對(duì)于成本和產(chǎn)量造成的壓力。

　　一位終端廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)新浪科技表示，從2016年上半年開(kāi)始，LCD（液晶顯示屏）就一直缺貨，到現(xiàn)在廠家的價(jià)格漲了3倍。從2016年下半年，內(nèi)存芯片漲了20%。最大的問(wèn)題還是鏡頭模組的缺貨。雙攝和高像素在大規(guī)模推廣，但是鏡頭模組的整個(gè)產(chǎn)能是缺少的。

　　2017年這種漲價(jià)和短缺情況還將繼續(xù)，匯率變動(dòng)也還將繼續(xù)，對(duì)于手機(jī)廠商而言，漲價(jià)成為沖抵成本的方法之一。如果說(shuō)2016年漲價(jià)還只是預(yù)期的話，2017年已經(jīng)快速變成了現(xiàn)實(shí)。

　　1月3日，魅族打響漲價(jià)第一槍，魅藍(lán)Note 5手機(jī)3GB內(nèi)存版漲價(jià)100元。緊跟其后，小米也宣布上調(diào)紅米4系列手機(jī)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度也在100元。除了這些官方宣布調(diào)價(jià)的手機(jī)廠商外，360手機(jī)、華為榮耀、樂(lè)視的第三方渠道也在悄然漲價(jià)。錘子科技CEO羅永浩則是宣布接下來(lái)將砍掉千元機(jī)。

　　即將發(fā)布的機(jī)型中，例如華為P10和榮耀V9，都被預(yù)測(cè)將提高售價(jià)，網(wǎng)上曝出的消息是漲價(jià)幅度將達(dá)到200-300元。關(guān)于iPhone 8漲價(jià)的消息也一直在市場(chǎng)流傳。

　　另外還有一些廠商也在醞釀漲價(jià)中。例如一加CEO劉作虎就在微博上表示“2017手機(jī)行業(yè)的主旋律是漲價(jià)”，被懷疑是在為漲價(jià)放風(fēng)。OPPO也對(duì)媒體宣稱，已上市機(jī)型暫時(shí)沒(méi)有考慮漲價(jià)，未上市機(jī)型會(huì)根據(jù)上市時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況以及當(dāng)時(shí)的成本狀況再定。

　　國(guó)際

　　賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)同比增速達(dá)17%，預(yù)計(jì)2017年增速是1%，而且未來(lái)三年都是1%-2%的增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)頂。

　　在中國(guó)市場(chǎng)享受到新興市場(chǎng)紅利的手機(jī)廠商們，都在尋找下一個(gè)新興市場(chǎng)。東南亞、印度、非洲、俄羅斯和巴西等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是未來(lái)兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ�而歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，則是品牌和利潤(rùn)的關(guān)鍵。

　　CMR數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2016年印度智能手機(jī)出貨量1.16億部。而中國(guó)2016年智能手機(jī)出貨量為5.22億部。這其中的增長(zhǎng)空間足以讓任何一個(gè)嘗了中國(guó)市場(chǎng)甜頭的廠商眼紅。

　　蘋果在印度的動(dòng)作，讓人想起來(lái)當(dāng)年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的殷勤。有消息稱，2017年4月底蘋果將會(huì)在印度建廠，而且蘋果也在努力爭(zhēng)取在印度出售二手iPhone的批準(zhǔn)。但是目前來(lái)看，蘋果在印度還未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展傳出，但高端市場(chǎng)蘋果占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)手機(jī)廠商在印度的動(dòng)作更加激烈，小米宣布在印度占據(jù)市場(chǎng)份額第三，并計(jì)劃未來(lái)3-5年達(dá)到第一。華為去年10月啟動(dòng)了“印度制造”，并宣稱明年要在印度奪取10%的市場(chǎng)份額。

　　金立、OPPO、vivo都已經(jīng)或者即將在印度建廠，將線下模式復(fù)制到印度。在明年海外市場(chǎng)的重點(diǎn)問(wèn)題上，三家廠商都曾對(duì)新浪科技表示印度會(huì)是未來(lái)集中火力突破的重點(diǎn)。

　　Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在印度智能機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2015年的14%提升到2016年的46%，占據(jù)印度市場(chǎng)的半壁江山。從具體的品牌來(lái)看，而2016年第四季度，vivo、小米、聯(lián)想、OPPO均進(jìn)入了TOP 5。。

　　OPPO、vivo在東南亞，傳音在非洲，華為在歐洲和拉美，中興在俄羅斯都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

　　但是除了蘋果和三星外，國(guó)際市場(chǎng)還未出現(xiàn)第三家全球性強(qiáng)品牌，華為的目標(biāo)最大，成為第三家全球的手機(jī)品牌的目標(biāo)，和新興市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)雙線作戰(zhàn)的行動(dòng)，讓華為的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)高于其他國(guó)產(chǎn)品牌。

　　攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　彼此學(xué)習(xí)，攻堅(jiān)對(duì)方的陣地，也是今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主旋律。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)到頂?shù)那闆r下，廠商市場(chǎng)份額的增加，幾乎都是以其他手機(jī)品牌份額的降低作為代價(jià)。

　　2016年，華為、OPPO、vivo、金立等廠商，瓜分了小米和三星流出的用戶。今年的情況更加復(fù)雜。

　　金立2016年年底推出的金立M2017，爭(zhēng)奪的是8848手機(jī)的市場(chǎng)。金立M6等產(chǎn)品對(duì)OV進(jìn)行了學(xué)習(xí)，明星代言+立體廣告+差異化優(yōu)勢(shì)+線下渠道，去爭(zhēng)奪OPPO、vivo的市場(chǎng)。

　　OPPO和vivo在2016年的出色表現(xiàn)，讓這兩家廠商取代小米成為了被學(xué)習(xí)的關(guān)鍵企業(yè)，OV的市場(chǎng)，也是其他廠商最想瓜分的市場(chǎng)。

　　華為自然也不例外，千縣計(jì)劃和華為nova系列都是針對(duì)OV市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。余承東曾表示，預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國(guó)將近2000個(gè)縣。今年的渠道建設(shè)主要針對(duì)已成熟的T3級(jí)以下的城市進(jìn)行投入建設(shè)。

　　華為Mate系列和P系列，面對(duì)的是三星的市場(chǎng)。而三星和蘋果在今年也來(lái)勢(shì)洶洶。

　　華為子品牌榮耀、小米、樂(lè)視、360手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主要還在互聯(lián)網(wǎng)渠道和2000元檔位以下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。小米也在沖擊華為和OV的市場(chǎng)。

　　總體而言，2017年手機(jī)廠商面臨的局面復(fù)雜程度和難度都遠(yuǎn)超往年，廠商們轉(zhuǎn)型的速度也超乎預(yù)料。而新的紅利也在醞釀之中，2020年5G商用，必然會(huì)帶來(lái)新一輪換機(jī)潮，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的突破，或許繼續(xù)擴(kuò)大手機(jī)的邊界，帶來(lái)創(chuàng)新紅利。