開(kāi)店、直供、自己的 CPU，這可能是 2017 年小米試圖奪回市場(chǎng)的三件大事兒。
小米 2016 年的出貨量不及預(yù)期這件事兒你們應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)了，根據(jù) IDC 的報(bào)告顯示小米 2016 年全年出貨量下跌 36%，市場(chǎng)份額從 2015 年的 15.9% 下降到了 8.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)太慘了，就不反復(fù)分析它來(lái)刺激雷軍了。
根據(jù) CNNIC 公布的第 38 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止 2016 年 6 月中國(guó)有 7.1 億網(wǎng)民，其中農(nóng)村占據(jù)了 1.91 億。農(nóng)村占占比并不算高，但這里面沒(méi)算上那些居住在三四線城市的人。
與過(guò)去上網(wǎng)人群主要集中在大城市不同，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)完成了自己的下沉，然而在城市互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司們卻還在摸索下沉的思路。所以最近也經(jīng)�？吹揭恍⿲�(zhuān)門(mén)面向三四線城市和農(nóng)村的 App 飛速成長(zhǎng)。
很多人嘲笑 OPPO 和 vivo 是廠妹專(zhuān)用機(jī)，但卻并不知道在所謂的廠妹眼里最 Low 的手機(jī)其實(shí)是小米。這種認(rèn)知的偏差正體現(xiàn)了小米引以為傲的參與感營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有讓所有人都產(chǎn)生參與感。
小米出貨量的下滑很大程度上并不是大家都轉(zhuǎn)去買(mǎi)了 OPPO 和 vivo，而是原本城市里智能機(jī)趨于飽和，小米過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)受眾買(mǎi)手機(jī)越來(lái)越少、換手機(jī)越來(lái)越慢。而 OPPO、vivo 和華為本身注重的底端市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了幾年的拖延癥之后，開(kāi)始爆發(fā)了。
雷軍的小米，要亡了嗎？
沒(méi)有，但是小米引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)模式可能是要完了。
通過(guò)開(kāi)1000家門(mén)店奪回話語(yǔ)權(quán)
大多數(shù)人把 OV（OPPO、vivo）的勝利歸功于線下渠道，但線下渠道就是開(kāi)店么？
和很多人的常識(shí)可能并不一樣，線下門(mén)店為銷(xiāo)量帶來(lái)提升作用并不是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)直觀的體驗(yàn)——不要說(shuō)現(xiàn)在大多數(shù) Android 機(jī)的體驗(yàn)其實(shí)沒(méi)有太大差別。放在幾年前，一個(gè)普通消費(fèi)者甚至很難在店面的短短體驗(yàn)中感受出 iPhone 和 Android 手機(jī)有什么區(qū)別。
去線下門(mén)店買(mǎi)手機(jī)的顧客往往對(duì)手機(jī)的體驗(yàn)和配置并不敏感，其消費(fèi)決策幾乎完全受控于門(mén)店推銷(xiāo)人員的口才。
在過(guò)去，黃牛承擔(dān)了小米線下銷(xiāo)售員的很大一部分工作。為了能賺錢(qián)，黃牛往往會(huì)“連蒙帶騙”的向用戶推銷(xiāo)。線下導(dǎo)購(gòu)要有一種“不管產(chǎn)品真的好不好，反正拿在您手里就是最好”的精神才能賣(mài)的出去手機(jī)。不止小米，任何一個(gè)品牌的線下銷(xiāo)售大抵如此。
但小米黃牛的問(wèn)題是無(wú)法穩(wěn)定拿到貨源，同時(shí)因?yàn)楹痛蠹乙粯又荒茉瓋r(jià)從官網(wǎng)拿貨，所以為了收益不得不囤積居奇加價(jià)出售。隨著小米不斷加大搶貨的難度和大規(guī)模的官網(wǎng)供貨，黃牛銷(xiāo)售小米的利潤(rùn)和動(dòng)力也在大幅下降。沒(méi)有了個(gè)體黃牛的苦口婆心的幫著教育市場(chǎng)，小米徹底失去了對(duì)底層市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
小米的 1000 家門(mén)店與過(guò)去小米開(kāi)的各種小米之家展示店明顯不同，目標(biāo)明確就是要讓每一個(gè)進(jìn)店的人消費(fèi)而不是體驗(yàn)。這對(duì)于過(guò)去一直試圖把顧客當(dāng)作“理性消費(fèi)者”的小米來(lái)說(shuō)，是一種徹底的轉(zhuǎn)變。同時(shí)也是重新確立小米在底部市場(chǎng)品牌影響力的方法。
本質(zhì)上，變化的還是營(yíng)銷(xiāo)手段。
通過(guò)“小米直供”招安黃牛黨
配好了門(mén)店和銷(xiāo)售人員，小米不得不面對(duì)的另外一個(gè)問(wèn)題是必須要扭轉(zhuǎn)在底層市場(chǎng)中小米的品牌形象。
可能好多回老家過(guò)年的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，在小米觸及不到的市場(chǎng)里，并非是買(mǎi)不到或者是覺(jué)得小米性價(jià)比不好。而是 OV 的消費(fèi)者壓根就瞧不起小米，就好像小米的用戶也瞧不起用 OV 的人一樣。
所以從去年開(kāi)始，小米也開(kāi)始搞明星代言了。
可以注意到，小米的線下店面計(jì)劃也是從去年 7 月份找了吳秀波之后才開(kāi)始的。之后到 10 月份梁朝偉站臺(tái)的時(shí)候，線下店的數(shù)字就飆升到了三年開(kāi) 1000 家。代言是有甜頭的，但還不夠。因?yàn)槊餍谴允且环N并沒(méi)有深入到顧客內(nèi)部的單向傳播，換句話說(shuō)就是需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累才能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量的。
所以讓影響力滲透到底端市場(chǎng)的重任短時(shí)間內(nèi)可能就要落在小米從 2 月 12 日開(kāi)始測(cè)試上線的小米直供了。
所謂的小米直供，其實(shí)并不是大眾第一反應(yīng)的直銷(xiāo)，根據(jù)官網(wǎng)的介紹，它允許個(gè)人直接向小米訂貨，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，無(wú)需墊資，順豐直達(dá)，且保證正品。但是同時(shí)，它的價(jià)格既不比官網(wǎng)低，也沒(méi)有額外的下線返點(diǎn)，甚至也不支持 7 天無(wú)理由退貨和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)意外險(xiǎn)。
這相當(dāng)于是給了黃牛們一個(gè)官網(wǎng)以外的，可以穩(wěn)定拿貨的渠道。無(wú)論你是在朋友圈賣(mài)也好，在個(gè)體手機(jī)店賣(mài)也好，企業(yè)買(mǎi)來(lái)當(dāng)贈(zèng)品或員工福利也好。通過(guò)這個(gè)直供平臺(tái)，你都可以更加方便的買(mǎi)到貨，貨交到你手里小米就不再操心了，相當(dāng)于把黃牛詔安了。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)這幾乎沒(méi)有什么損失，既然有黃牛能把 2000 元的手機(jī)賣(mài)到 2400 元，那么小米有什么理由不讓他們幫著賣(mài)呢？尤其是在底端市場(chǎng)，大量個(gè)體手機(jī)店和的微商都沒(méi)有正規(guī)的進(jìn)貨方式，再過(guò)去既然是買(mǎi)來(lái)二次銷(xiāo)售就也算在黃牛的范疇內(nèi)。小米直供的出現(xiàn)，剛好洗白了他們。讓他們可以名正言順的銷(xiāo)售和推銷(xiāo)小米手機(jī)，深入到底端消費(fèi)者的群眾中去。
而且最重要的，是通過(guò)詔安黃牛和個(gè)體手機(jī)店鋪經(jīng)營(yíng)者比開(kāi)店和代言來(lái)的都要快——原本這些人也在賣(mài)小米手機(jī)，直供只是讓他們能更方便的賣(mài)。
當(dāng)然，也不免會(huì)有一些逃離北上廣的年輕人會(huì)因此成為這種黃牛營(yíng)銷(xiāo)里的新星。憑借一手爐火純青的 PPT 本領(lǐng)和巧舌如簧的文案話術(shù)，在老家賣(mài)出一片天地。畢竟相比遠(yuǎn)在天邊的明星，還是鄰居家大舅的表妹在城市里工作的兒子更可靠。
而小米除了給他們穩(wěn)定供貨之外不需要額外任何付出，這恐怕算是一種全新的“參與感”營(yíng)銷(xiāo)了。
通過(guò)自主研發(fā)芯片升級(jí)“國(guó)貨”情結(jié)
有了游走于朋友圈的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也有了線下門(mén)店的正規(guī)軍，小米依然缺少一個(gè)吸引底端市場(chǎng)的故事。
可以想象一個(gè)以快手、頭條和朋友圈為主要娛樂(lè)形式和資訊獲取窗口的人，應(yīng)該也不太關(guān)心什么黑科技。倒是自主創(chuàng)新，愛(ài)國(guó)品牌，拳打歐美，腳踢列強(qiáng)這種話術(shù)更能吸引注意。
小米旗下公司松果電子的自主研發(fā) SoC 很有可能就是這樣一個(gè)充滿愛(ài)國(guó)情懷和獨(dú)立自主的故事，畢竟小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為已經(jīng)用同樣的故事證明了它的效果。小米在 2014 年就收購(gòu)了松果電子這家以芯片設(shè)計(jì)制造為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，在之后的 2015 和 2016 年關(guān)于小米自有芯片產(chǎn)品的傳聞就越來(lái)越大。2 月 5 日，松果電子的官網(wǎng)正式上線，關(guān)于小米 5c 和 6s 要用上自有芯片的傳聞?dòng)忠淮芜M(jìn)入了大眾的視野。
很多時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品除了價(jià)格以外，最能夠區(qū)分用戶定位的并不是外形和顏色。反而是要看商家如何宣傳，如何給機(jī)型進(jìn)行定位。國(guó)產(chǎn)廠商現(xiàn)在在產(chǎn)品上的差異細(xì)分已經(jīng)僅次于當(dāng)年諾基亞的科技以換殼為本了，但比起產(chǎn)品本身更重要的是要讓細(xì)分受眾認(rèn)可這種差異。
在過(guò)去小米永遠(yuǎn)只講一個(gè)發(fā)燒的故事，小米市場(chǎng)份額的下滑證明了這個(gè)故事的受眾群體已經(jīng)消耗完畢。在 2016 年，伴隨著米家的全面露出小米拋出了新國(guó)貨的故事，自主 SoC 可以看做是這個(gè)故事的一個(gè)高潮。
讓明星代言人搞定“廠妹”，用自主研發(fā)刺激“愛(ài)國(guó)青年”，用黑科技繼續(xù)安撫城市里的“極客青年”，再時(shí)不時(shí)的來(lái)個(gè)初音款賣(mài)個(gè)萌，總算讓小米的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)豐滿了起來(lái)。
當(dāng)然，自主研發(fā)處理器肯定不只是為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。就算是購(gòu)買(mǎi)的 ARM 授權(quán)，自主做一個(gè)手機(jī) SoC 也并不是一件容易的事情。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從 MIUI 開(kāi)源 ROM 起家的小米是一家有著一定技術(shù)情懷的公司，像 OPPO、vivo 那樣只靠宣傳和渠道來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)不是雷軍的作風(fēng)。再加上魅族和蘋(píng)果分別和高通的專(zhuān)利爭(zhēng)端，也讓小米意識(shí)到把芯片這個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的核心壓在一個(gè)外部合作伙伴上實(shí)在風(fēng)險(xiǎn)太大。
至此，小米做自己的芯片就成了一件自然而然的事情。
所以，為了更貼近底端市場(chǎng)小米不再發(fā)燒了嗎？
小米下沉的本質(zhì)是使用互聯(lián)網(wǎng)的主體人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的改變，而在新的結(jié)構(gòu)下小米發(fā)現(xiàn)過(guò)去的“參與感”營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)法讓底層市場(chǎng)產(chǎn)生參與感。于是小米砍掉了 MIUI 的開(kāi)源適配組，也不再主動(dòng)為其它的廠商主動(dòng)適配 MIUI。MIUI 里獨(dú)立出來(lái)的那些精品 App 比如小米短信、小米桌面、小米系統(tǒng)也早就不再更新。
畢竟，和自己做 CPU 這件事兒比起來(lái)，做個(gè)手機(jī) ROM 已經(jīng)不再那么極客了。
2017 年，雷軍打算做一個(gè)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的真極客，這可能比拿極客來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)更靠譜一點(diǎn)。
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