[釘科技報道]2017年，手機(jī)品牌注定很難熬。一方面，無論是線上還是線下的渠道紅利逐漸消失；另一方面進(jìn)入存量市場后，整體出貨量幾乎停滯不前。釘科技認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下，包括華為這樣的頭部品牌也都難言輕松，很多中小品牌或?qū)⑸硖幪蕴�的危險境地。

出貨增長從18%暴降到2%

2016年，從全球看，手機(jī)市場幾乎已經(jīng)進(jìn)入了停滯期。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)出貨量達(dá)14.7億部，環(huán)比增長僅有3%；預(yù)計至2017年、2018全球手機(jī)出貨量分別達(dá)到15.2億部和15.5億部，增長幾乎停滯。

中國市場從2014年開始，其實(shí)也進(jìn)入了一個緩慢增長期。2014年，中國智能機(jī)出貨量為4.5億部，2015年出貨量僅增長了1000萬部，增長率僅有3%，達(dá)4.6億部。2016年，中國手機(jī)市場有所復(fù)蘇，特別是OPPO、vivo的強(qiáng)勢推動，帶動了市場的增長，增長率高達(dá)18%。

然而，2016年的高增長態(tài)勢具有偶然的因素，在全球市場低迷的情況下，中國市場也難獨(dú)善其身。賽諾預(yù)計，未來兩年中國手機(jī)市場仍將增長，但增長趨勢放緩，2017年、2018年的出貨量分別為5.5億部和5.7億部，增長率僅有2%和3%。

釘科技認(rèn)為，從年環(huán)比增長18%，暴降到只有2%，手機(jī)市場的巨大起伏將對手機(jī)品牌的生存與發(fā)展形成巨大挑戰(zhàn)。

線下增長回落到個位數(shù)

對手機(jī)品牌來說，除了整體市場停滯不前的不利消息外，還有一個更不好的消息，那就是線下市場的增長紅利也似乎到了盡頭。

據(jù)賽諾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年線下市場的月度銷量增長率都保持在兩位數(shù)，高點(diǎn)的時候能夠達(dá)25%左后，低位的時候增長率也在10%以上。2016年全年，中國線下手機(jī)市場的整體增長率高達(dá)17.4%。正是這樣的高增長率，才讓OPPO、vivo、金立這樣的重線下渠道的手機(jī)品牌，去年在全球?qū)崿F(xiàn)了大幅增長。其中，OPPO的年度出貨增長率高達(dá)124%，vivo的增長率達(dá)到101%，金立的增長率也高達(dá)103%，實(shí)現(xiàn)了100%以上的增速。

釘科技注意到，前五的品牌中，華為雖然也有所增長，但增幅明顯落后于OV、金立，增長率僅有28%。而小米、聯(lián)想、三星、蘋果等品牌出貨都呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，聯(lián)想的降幅最大，達(dá)到28%。

2017年，包括華為、小米等品牌都在加力構(gòu)建線下渠道，但從賽諾的數(shù)據(jù)看，線下市場的增長勢頭已經(jīng)大幅萎縮，從兩位數(shù)回落到個位數(shù)，2017年2月份增幅僅有3.9%，遠(yuǎn)不及去年17%以上的平均增長水平，這無疑會對力圖開拓線下市場的手機(jī)品牌造成消極影響。

利潤增長成難題

線上市場紅利期結(jié)束，線下市場增長放緩，整體市場停滯不前……這樣的大環(huán)境，對致力于提升手機(jī)產(chǎn)品利潤的品牌來說，無疑構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

以華為為例，盡管“華為+榮耀”合計出貨超過了OPPO，但國內(nèi)手機(jī)市場頭把交椅的位置在OV的沖擊下，也變得不再那么穩(wěn)固。更為重要的是，與出貨量可能被超越相比，利潤的提升是更大的挑戰(zhàn)。

Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，去年手機(jī)行業(yè)的總營業(yè)利潤為537億美元，蘋果的利潤為449億美元，占手機(jī)行業(yè)總利潤的79.2%，三星獲得了83億美元利潤，占行業(yè)總利潤的14.6%，蘋果與三星占手機(jī)行業(yè)總利潤的93.8%；華為手機(jī)去年的利潤是9.29億美元，為行業(yè)總利潤的1.6%。

從出貨量來看，華為僅次于三星和蘋果，位居全球前三，但行業(yè)利潤僅有不到2%。華為任正非也已經(jīng)對華為終端的盈利能力提出了批評，認(rèn)為華為手機(jī)的利潤增長太慢，而余承東則表示華為手機(jī)的利潤很多都被渠道商拿走了。

釘科技認(rèn)為，華為一方面在存量市場要繼續(xù)深挖渠道的潛力，特別是線下渠道的潛力，另一方面還要保持更大的利潤空間，其難度可想而知。

當(dāng)然，不僅是華為，小米、聯(lián)想、中興等品牌以及諸多連線下渠道都尚未真正建立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在整體市場低迷、渠道增長放緩、利潤空間壓縮的大環(huán)境下，都將面臨巨大的考驗(yàn)，新一輪的洗牌已在所難免。