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　　文/蟲二

　　2006年段永平豪擲62.1萬美元與巴菲特共進(jìn)午餐時(shí)，大多數(shù)媒體是當(dāng)成財(cái)經(jīng)趣聞來報(bào)導(dǎo)的，彼時(shí)的段永平因?yàn)閂CD和DVD的沒落，已經(jīng)淡出曾經(jīng)紅火的步步高，成了隱居于舊金山彎區(qū)帕洛阿爾托的一名神秘富豪，公開的身分則是蘋果股東，誰也沒想到今天的他會(huì)作為OPPO和vivo的幕后掌門而變身科技新貴。

　　2016年的業(yè)績飄紅讓蜇伏多年的段永平終于有資格撂下幾句狠話：“蘋果不可能在中國市場擊敗我們，因?yàn)榧幢闶翘O果也是有缺陷的，它做了很多偉大事情，比如說它的操作系統(tǒng)，但蘋果有時(shí)候太固執(zhí)了，因此我們可以在其他一些領(lǐng)域超過他們�！�

　　OV的不明覺厲至少有三點(diǎn)令人印象深刻：

首先是反互聯(lián)網(wǎng)化的魄力。

　　在窮鄉(xiāng)僻壤開出20萬家專賣店銷售智能手機(jī)，這個(gè)模式本身就是奇跡，與電商下鄉(xiāng)到處刷墻不同，OV這是在薄弱品牌支撐下的冒險(xiǎn)一搏，以那時(shí)的銷量來說，僅僅考慮到被攤薄的單店銷售額，壓力就可想而知。

　　蘋果專賣店有高利潤支撐，在所有零售業(yè)態(tài)中，單個(gè)員工的創(chuàng)收能力僅次于Tiffany，曼哈頓上西區(qū)的蘋果店員工錄取率甚至還低于哈佛大學(xué)。在這種狀況下，OPPO線下門店能創(chuàng)造每部手機(jī)渠道提成200-500元的神話，已經(jīng)足夠震撼，OV對(duì)極度分散的終端市場的高滲透是深度分銷的終極形態(tài)，仰賴的是超強(qiáng)的執(zhí)行力。

其次是創(chuàng)造爆款的能力。

　　OV始終奉行“產(chǎn)品找人”策略，OPPO在錘子之前就堅(jiān)持?jǐn)M物化的ColorOS，從Find7到R7再到R9，狠打閃充和美顏兩個(gè)痛點(diǎn)，從仿效三星的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)而向高端產(chǎn)品收縮，主力產(chǎn)品在2000-3000元市場占穩(wěn)腳跟，爆款手機(jī)的集中度還高于華為。

最后是設(shè)備覆蓋率的大幅飆升。

　　2016年Q1和talkingdata終端指數(shù)上，OPPO和vivo還分別以4.79%和4.65%列在第五和第六位，到今年1月就分別攀升到8.46%和7.42%，合計(jì)覆蓋率超過華為的11.71%，排名也上升到第四和第五位。

　　具體到機(jī)型，去年Q1前10名中還根本沒有OPPO和vivo的產(chǎn)品，但今年1月在前10名中已占據(jù)4款機(jī)型，分別是第1名的OPPO R9，第4名的OPPO A33，第6名的vivo X7，第10名的OPPO Y51，壓倒小米的3款和華為的2款。

　　但對(duì)OV的強(qiáng)勢(shì)，小米和華為卻有不同認(rèn)知。

　　在雷軍看來，OV的成功只在于兩點(diǎn)：

　　一是抓住了四五線城市的換機(jī)潮；

　　二是把信息不對(duì)稱發(fā)揮到了極致，換句話說，OV“蒙蔽”和“欺騙”了小城市里善良的、知識(shí)面不夠豐富的殺馬特和洗剪吹。

　　雷軍未能說出口的潛臺(tái)詞則是，OV這種依靠傳統(tǒng)營銷拉動(dòng)的高毛利銷售模式能夠擊敗小米的性價(jià)比模式簡直是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的悲哀。

　　至于小米的拆招，可能會(huì)從兩個(gè)方面入手：

首先是業(yè)態(tài)。

　　按GFK的預(yù)測(cè)，2017年線下智能手機(jī)市場8.3%增幅將高于線上的3.6%，雷軍也承認(rèn)在電商只占社會(huì)商品零售總額20%的大背景下，小米未能有效觸達(dá)那80%客戶是一個(gè)瓶頸，但他并不認(rèn)同OV模式而是要把自己的新零售玩到底。

　　三年之內(nèi)小米之家要開到1000家的規(guī)模，這與OV相比仍是九牛一毛，但雷軍真正要拼的是坪效。按他的算法，標(biāo)準(zhǔn)的小米之家有效營業(yè)面積250平方米，要做到20個(gè)左右的品類，才能把忠實(shí)粉絲的到店頻率提升到每月1次，以便把坪效做到每平米26萬元。

　　這是什么概念？簡單的說就是250平米的小米之家要做到杭州西湖銀泰3000平米蘋果亞洲旗艦店的營收水平，那家店人均每年銷售400萬元的產(chǎn)品與服務(wù)，坪效正好是26萬左右，這也相當(dāng)于一家5000平米的蘇寧或國美大專場。

　　可見雷軍的新零售除了拿中間商開刀的小米直供模式之外，最核心的還是通過強(qiáng)化單體店的粉絲附集效應(yīng)來促成效益和效率的最大化，正好vivo上月也“英雄所見略同”的在上海徐家匯開出了奢華的體驗(yàn)中心。

　　小米下鄉(xiāng)，OV進(jìn)城，雙方在路上碰面時(shí)有否會(huì)心一笑，相顧欣然呢。

其次是定位。

　　雷軍給出的2017年關(guān)鍵詞是技術(shù)、管理和交付。

　　他意識(shí)到小米手機(jī)拓展到11款產(chǎn)品后管理的復(fù)雜性成倍增加，更遑論手機(jī)之外品類的無休止擴(kuò)張了。所以在新零售的業(yè)態(tài)之外，他著手重新鞏固小米為發(fā)燒而生的定位。

　　在外界看來，2016年OV的風(fēng)光和小米的落寞，是前者成功影響了追求時(shí)尚和品質(zhì)的年輕用戶，而小米更習(xí)慣于與有一定知識(shí)儲(chǔ)備的用戶交流。

　　雷軍指望以全面屏、全陶瓷和松果芯片之類自主創(chuàng)新鞏固既有用戶之后，再通過小米之家進(jìn)行新一輪的灌輸和強(qiáng)化。

　　至于對(duì)交付的強(qiáng)調(diào)，說明小米從今年開始再不會(huì)玩什么摩爾定律的饑餓營銷了，而是要火力全開的銷售，雷軍讓周光平從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)崗首席科學(xué)家，就是要赤膊上陣。

　　雷軍的目標(biāo)“干掉山寨店！”嘴炮的到底是誰，不言而喻！

不同于小米咄咄逼人，華為的態(tài)度耐人尋味。

　　在華為語境中一向只有蘋果、三星，近來才肯為OV側(cè)目，但也內(nèi)外有別！

　　華為內(nèi)部論壇上號(hào)召向OV學(xué)習(xí)，據(jù)說討論得很熱烈，任正非最終定調(diào)：“終端太偉大了。向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，真正敢批評(píng)自己，已經(jīng)是偉大的人了。

　　不管你真謙虛，假謙虛，我真心的說你們偉大，你們是我們的希望，希望寄托在你們身上。世界一定是你們的�！边@種告誡加鼓勵(lì)的潛臺(tái)詞是戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。

　　但在公眾層面，華為絲毫沒有展示出這種胸襟和自醒。

　　不少媒體以及GfK、Counterpoint這樣的調(diào)研公司，一直在給廣大受眾科普sell-in（從廠商到渠道商）和sell-out（從廠商到消費(fèi)者）的數(shù)據(jù)差異。

　　言下之意，華為手機(jī)真正激活的數(shù)量要遠(yuǎn)高于友商的出貨量游戲，其他開列出來的罪名包括經(jīng)銷商私下竄貨，刻意隱瞞銷量，不上報(bào)串碼虛增庫存，壓貨騙價(jià)保等等。在內(nèi)部學(xué)習(xí)OV的氛圍中，余承東對(duì)媒體的表態(tài)卻是：

　　“我們根本不擔(dān)心OPPO和vivo，幾年前小米也不可一世，今天到哪里去了？現(xiàn)在的OV不代表將來，堅(jiān)持到最后才是勝利，我看的是長遠(yuǎn)。有些公司膨脹很快，死的也很快�！�

　　但華為在戰(zhàn)術(shù)上又是極度重視OV的。

　　去年華為手機(jī)定價(jià)成功突破5000元大關(guān)，按余承東的說法下一步要打開8000元關(guān)口與蘋果直接競爭，在這個(gè)過程中，華為必須避免OV偷走利潤最豐腴的國內(nèi)中端市場。

　　在渠道方面，華為2015年就定下了千縣計(jì)劃。

　　在組織保障層面，華為通過各種手段下放專家和技術(shù)人員到聽得見炮響的第一線，此前的誓師大會(huì)上就把15-20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的2000人分派到了海外，其真實(shí)用意一如任正非所說是要“反對(duì)無價(jià)值的盲目創(chuàng)新”。

　　華為的研發(fā)費(fèi)用一直居高不下，在國際上也名列前茅，總是第一時(shí)間量產(chǎn)最新的前沿技術(shù)，但在與OV的競爭中究竟起了多大作用誰也無法準(zhǔn)確評(píng)估。

　　在產(chǎn)品策略上，華為讓海外發(fā)布的nova回歸國內(nèi)，收編已經(jīng)了無生趣的G系列，再注入關(guān)曉彤、張藝興這樣的代言人，冠名浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》，就是要鎖定年輕時(shí)尚定位，強(qiáng)化對(duì)T3以下城市的人群覆蓋。

　　從nova系列的定價(jià)、營銷手段和鋪貨方式來看，挖角OV的企圖非常明顯。

　　2017年的手機(jī)大戰(zhàn)，各方的供應(yīng)鏈備足彈藥，營銷火力全開，公關(guān)打好了各種腹稿，只是這次，選擇權(quán)在小城市的殺馬特和洗剪吹們手里。