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文/王新喜

在當(dāng)前，手機(jī)廠商不約而同開啟了顏色戰(zhàn)爭。

早在過去，智能手機(jī)普遍只有黑白灰銀金幾種顏色。在兩年前，蘋果拿出來的玫瑰金配色一時(shí)讓業(yè)內(nèi)廣為關(guān)注，顏色營銷從這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)開始了。去年，OPPO R9系列去年推出了金色、玫瑰金、雪巖灰、巴薩定制版（藍(lán)紅）四種顏色，日前蘋果推出的新款紅色iPhone將手機(jī)換色的暗戰(zhàn)拉到了臺(tái)面上。

當(dāng)前華為新品P10就有鉆雕金、鉆雕藍(lán)、曜石黑、玫瑰金、陶瓷白、草木綠等多個(gè)顏色。另據(jù)說三星新品Galaxy S8將推出白色、黑色、銀色、粉色、藍(lán)色、紫色六種顏色。當(dāng)下LG電子的新品G6就有神秘黑、深空灰、鉑金白三款顏色。據(jù)相關(guān)消息透露OPPO綠色版R9s已曝光，疑似小米Note2或?qū)⒂芯G色版本面世。另外，索尼也參與到顏色大戰(zhàn)之中，為 XPERIA XZ 推出的靜謐藍(lán)和 XPERIA XZs 的冰藍(lán)這種極端的顏色。全球權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone指出，草木綠將會(huì)成為2017年度流行色彩。

心照不宣的顏色比拼背后：用“7秒定律”激活用戶疲態(tài)

顏色大戰(zhàn)背后，一方面，是當(dāng)前智能手機(jī)換色的基本都在采用鋁制外殼和強(qiáng)化玻璃，防摔耐磨抗沖擊性以及堅(jiān)硬度越來越好，手機(jī)保護(hù)殼變得不再有必要，開始想著通過改變以及增加手機(jī)色彩來改善銷量。

之所以廠商們覺得換色可以改善銷量，它也是有理論依據(jù)的。我們知道，美國營銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關(guān)注，在視覺設(shè)計(jì)草草了事，那么用戶不會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。因此，這就是“色彩營銷”的理論依據(jù)。

當(dāng)前各種手機(jī)之間的差異化創(chuàng)新越來越少，用戶對(duì)于市場(chǎng)上的新機(jī)需求普遍陷入疲態(tài)，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，它可以激活用戶疲態(tài)，愿意從視覺沖擊上選擇關(guān)注新顏色手機(jī)的性能與功能創(chuàng)新。

著色工藝提升契合高端路線的戰(zhàn)略需求

另外一方面的原因是，當(dāng)前的智能手機(jī)原材料更加多樣化，以及涂料、鍍色技術(shù)、金屬機(jī)身的著色工藝提升了，廠商們都想把握這個(gè)機(jī)會(huì)上之前上不了顏色。從現(xiàn)階段來看，無論是表面噴涂還是陽極氧化著色的工藝都超過以往，2012年的時(shí)候，蘋果采用了陽極氧化鋁工藝導(dǎo)致iPhone 5 曾出現(xiàn)過“掉漆門”，但到目前，即便采用更鮮艷的顏色但掉漆事件也比較少發(fā)生了。

而陽極氧化是當(dāng)前廠商們的主流著色工藝，其原理是讓鋁合金在相應(yīng)的電解液和特定的工藝條件下，讓其通過電流，在鋁制品（陽極）上形成一層氧化膜，在陽極氧化進(jìn)行時(shí)，氧化鋁表面會(huì)形成納米級(jí)有序排列的微孔，可吸附著色劑，之后通過水浴膨脹后將微孔封閉，被封閉在微孔內(nèi)的粒子或著色劑就讓金屬擁有了各種顏色。隨著工藝提升，這種著色方式已經(jīng)可以讓著色相當(dāng)牢固。后來蘋果在這種著色工藝上再加入了拋光工藝，打造出了亮黑版本的iPhone7。

廠商們之所以這么做，還有一個(gè)需求就是當(dāng)下不約而同的要走高端戰(zhàn)略。因?yàn)樯�彩更鮮艷的手機(jī)比淺色手機(jī)其成本更高，程序更復(fù)雜，另外也因?yàn)轷r艷色彩的色劑種類很少，更容易凸顯而出。因此，顏色更鮮艷的手機(jī)其成本高必然導(dǎo)致價(jià)格也會(huì)更高，這符合當(dāng)下所有手機(jī)廠商都要走中高端的戰(zhàn)略需求。因?yàn)楫?dāng)你的品牌有了其他手機(jī)廠商所沒有的顏色，也可以聲稱這是一種差異化競爭路線，而且還可以對(duì)外宣稱其著色工藝要優(yōu)于其他廠商。

廠商的焦慮大于以往：手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值推廣門檻阻力已變大

另外是，當(dāng)前廠商們焦慮遠(yuǎn)大于以往。2.5D 弧面玻璃、一體化金屬機(jī)身、雙攝像頭、快充、指紋識(shí)別模塊差不多已經(jīng)成為了當(dāng)前主流廠商的標(biāo)配，也體現(xiàn)出當(dāng)前智能手機(jī)的創(chuàng)新尷尬。加之智能手機(jī)發(fā)展到今天這個(gè)飽和狀況的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于小幅度性能升級(jí)已經(jīng)不太感冒，而這個(gè)時(shí)候智能手機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值推廣門檻阻力開始變大，這時(shí)候廠商需要找到一種方法讓消費(fèi)者為購買新產(chǎn)品找到一個(gè)合理理由。

另外，在手機(jī)廠商已經(jīng)幾乎沒有新的創(chuàng)新的前提下，廠商焦慮點(diǎn)已經(jīng)不是手機(jī)創(chuàng)新能否收獲外界的正反饋，其實(shí)也在焦慮新款手機(jī)能否在舊款面前有沒有明顯的辨識(shí)度與區(qū)隔性。在當(dāng)前，消費(fèi)者一眼將手機(jī)新品與老款區(qū)分開來的難度比較大，這過去也讓蘋果吃過不少虧，比如iPhone6與iPhone6s幾無區(qū)別的外觀，讓蘋果的銷量增長勢(shì)能從這個(gè)時(shí)候開始受阻，而這也對(duì)應(yīng)著當(dāng)下的逼格經(jīng)濟(jì)，一眼對(duì)新品的辨識(shí)度往往能夠擊中消費(fèi)者微妙的心理訴求，這也是手機(jī)廠商紛紛走進(jìn)拼顏色的死胡同的重要原因。

蘋果曾經(jīng)認(rèn)為自身設(shè)計(jì)美學(xué)是推動(dòng)蘋果產(chǎn)品外觀和感覺的主要力量。在蘋果公司，設(shè)計(jì)師分量與權(quán)限頗大，掌握著蘋果的軟硬件設(shè)計(jì)大權(quán)。我們看到在當(dāng)前，不斷將外觀設(shè)計(jì)調(diào)整的更為時(shí)尚與高端，不斷將自身定位不斷的向時(shí)尚品與奢侈品方向偏移，這不僅僅是蘋果在做，也是當(dāng)下一眾手機(jī)廠商都在努力嘗試的路線。也源于時(shí)尚的顏色可以為科技品做更好的包裝，可以更有效拿下某些顏色有偏好的用戶。

當(dāng)然還有另一層原因，在iPhone8發(fā)布之前，所有廠商都希望盡量攔截住這一時(shí)間空檔的用戶需求。蘋果公司推出紅色的iPhone 7為了應(yīng)戰(zhàn)三星的Galaxy S8，以及國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前新機(jī)發(fā)布不斷搶奪中高端市場(chǎng)讓蘋果頗為焦慮，而國產(chǎn)手機(jī)廠商則希望抓住當(dāng)前中韓的政治氛圍與iPhone8發(fā)布之前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)強(qiáng)力狙擊三星。但廠商們都已經(jīng)看清，在短時(shí)間內(nèi)憋出大招不現(xiàn)實(shí)，玩完拍照與充電之后，剩下的只能玩顏色了。

手機(jī)廠商玩顏色營銷有哪些負(fù)效應(yīng)？

但廠商們也需要明白玩顏色大戰(zhàn)所帶來的負(fù)效應(yīng)，使用色彩營銷的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)可能是使得品牌標(biāo)識(shí)變得模糊。因?yàn)橐粋�(gè)品牌，需要用到它本身產(chǎn)品內(nèi)涵相契合的符號(hào)色塊。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標(biāo)識(shí)，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，并在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象，這種品牌符號(hào)一旦形成最好不要反復(fù)去做修改，商品類別不同，用色特點(diǎn)迥異。

顏色是一種營銷，但品牌營造的感覺與情緒對(duì)營銷行為是否能起到說服效果還很難說，因?yàn)轭伾�的選取只是為了更好地契合這樣一種的用戶消費(fèi)預(yù)期，但這種感覺傳遞到消費(fèi)者層面可能會(huì)出現(xiàn)偏差。

因?yàn)檫x擇的顏色如果無法與其品牌內(nèi)涵相通甚至相悖，往往開始導(dǎo)致用戶對(duì)于一個(gè)品牌的印象逐漸趨于混亂，比如藍(lán)色罐裝的百事可樂如果有一天敢于推出紅色特別版，必然會(huì)栽跟頭，用戶必然會(huì)將其與可口可樂的品牌特征混淆。不斷換色的風(fēng)險(xiǎn)還在于喪失了易記的品牌形象特征與產(chǎn)品的正確定位。

另一方面，當(dāng)大量色彩的手機(jī)紛紛涌入供應(yīng)鏈生產(chǎn)線，供應(yīng)鏈端量產(chǎn)會(huì)面臨巨大壓力，甚至也可能導(dǎo)致品控上的問題以及出貨的延遲。

顏色大戰(zhàn)本質(zhì)上是源于人口紅利消失下對(duì)存量資源的一種爭奪手段，但它無法建立壁壘而且顏色戰(zhàn)爭很容易被復(fù)制，玩到最后可能各品牌相關(guān)的色系越來越混亂，而導(dǎo)致品牌力下降。色彩營銷的效果也同時(shí)受到文化、地域及性別、用戶性格影響，而從用戶需求層面看，換色對(duì)銷量的影響也需要與用戶的炫耀性需求契合，所以換色營銷成功的前提是，該品牌本身已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的高端品牌溢價(jià)能力，它可能不適合絕大多數(shù)廠商。

顏色營銷同樣也體現(xiàn)出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的浮躁與焦慮以及廠商們的一種對(duì)于創(chuàng)新的無力與無奈感，盡管顏色帶來的時(shí)尚可以為科技做更好的包裝，卻不能替代技術(shù)成為一家科技公司要提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)的核心要素。在市場(chǎng)焦慮與漸進(jìn)式創(chuàng)新越來越難取悅用戶的情況下，如何改良自身的戰(zhàn)術(shù)路徑與戰(zhàn)術(shù)體系，成了當(dāng)前手機(jī)廠商要破局的方向，也是需要思考的難題。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人，本文未經(jīng)本人許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)