廣告燒錢20億元？渠道商返利幾千到幾百萬(wàn)元不等

　　揭秘OPPO銷冠神話 營(yíng)銷砸錢苦撐？

　　趙思茵

　　4月1日，iPhone 的“姨媽紅”刷屏之后，OPPO R9s的清新綠也限量發(fā)售。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比相當(dāng)?shù)那闆r下，2017年OPPO能否借助渠道體系再續(xù)手機(jī)銷售的輝煌？隨著OPPO、vivo手機(jī)出貨量的同比翻番，智能手機(jī)市場(chǎng)的線下渠道再次刷出新熱度，但誰(shuí)都不敢輕易斷言，手機(jī)行業(yè)線下渠道還能否繼續(xù)反撲線上，這把渠道的火還能燒多久？

　　資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，“渠道和廣告只是手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)方面，技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品等因素也影響著手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)�！�

　　而OPPO方面則向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“去年線下出貨占到了總出貨量的90%以上。今年公司的計(jì)劃不是開(kāi)更多的線下店，而是提升渠道店的質(zhì)量，加強(qiáng)管控�！�

　　線下渠道戰(zhàn)

　　清一色的充氣綠色拱門、大功率的音響、不斷循環(huán)播放的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”“這一刻，更清晰”廣告詞……這是中國(guó)許多三四線城市都能看到的場(chǎng)景。

　　林東是南方一個(gè)小鎮(zhèn)里一家電子產(chǎn)品大賣場(chǎng)的銷售人員，他幾乎每天都在賣場(chǎng)推銷各種手機(jī)品牌。其中，OPPO和vivo因?yàn)閭蚪鹱罡�，成為他朋友圈刷屏推銷的主力。林東與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的推銷員，組成了OPPO與vivo兩個(gè)品牌銷售的先鋒陣線。而剛在家門口的OPPO店花了2799買下一臺(tái)R9s的吳小姐對(duì)記者表示，轟炸式廣告以及購(gòu)買的便利性讓她在換機(jī)時(shí)，選擇了OPPO。

　　“每部OPPO和vivo手機(jī)的傭金從50元起，每賣出一部OPPO和vivo手機(jī)能比其他手機(jī)至少多賺二三十塊錢�！绷謻|對(duì)記者說(shuō)。

　　除了給一線銷售人員提成，OV（OPPO與vivo的統(tǒng)稱）對(duì)渠道商也不吝嗇。在OV線下渠道模式中還有價(jià)保、提成、返利之說(shuō)。

　　“假設(shè)渠道商用1000元現(xiàn)金從廠家提貨，廠家制定的統(tǒng)一零售價(jià)格為每臺(tái)手機(jī)1399元，但是隔了兩個(gè)月這款機(jī)器熱度下降了。這時(shí)候廠家需要降價(jià)刺激銷售，重新將零售價(jià)定為1199元時(shí)，會(huì)補(bǔ)償200元給渠道商�！鄙胶Ｍㄓ嵉那�道經(jīng)理李明（化名）向記者透露稱，“如果代理商提了很多貨、銷售很好，廠家會(huì)給返利。但是返利沒(méi)有特定的標(biāo)準(zhǔn)，需要看具體機(jī)型，如果是滯銷機(jī)型返利相對(duì)較高，從幾千元到幾百萬(wàn)元都有。”

　　就這樣，OPPO和vivo憑借它們積累十余年的渠道資源、數(shù)量龐大的代理商、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷售人員以及全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)不斷飽和的情況下，迎來(lái)了銷量的大爆發(fā)。

　　“除了在渠道的十余年的積累，OV還特別清楚自己的定位，并針對(duì)自己的目標(biāo)受眾，大打廣告牌�！绷赫聩i對(duì)記者如此評(píng)價(jià)道。

　　根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的最新手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，OPPO和vivo2016年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量超過(guò)1.47億部，超過(guò)華為7660萬(wàn)部與蘋果4490萬(wàn)部的出貨量之和。2016年OPPO的增長(zhǎng)率達(dá)到了122%，師出同門的vivo品牌也保持了97%的高速增長(zhǎng)。而與OV出貨量的大幅上漲形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)代表——小米的全年出貨量為4150萬(wàn)部，同比下滑36%，排名降至第五位。

　　IDC的報(bào)告顯示，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國(guó)智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè)節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對(duì)其品牌印象深刻�！八鼈兊臓I(yíng)銷策略在中國(guó)三四線城市特別奏效，因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)，中端價(jià)位的智能手機(jī)仍是主流。”IDC分析師TayXiaohan如此分析道。

　　燒錢的廣告

　　高額廣告投入和渠道補(bǔ)貼雖然給OV帶來(lái)可觀的銷售收入，但由此也付出了高昂的成本。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了與《快樂(lè)大本營(yíng)》合作多年，OPPO還以約5億元贊助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)以7000萬(wàn)元代價(jià)聯(lián)合特約《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，累計(jì)9億元拿下《我們來(lái)了》兩季的獨(dú)家冠名，2億元贊助《極限挑戰(zhàn)2》，5億元冠名第二季《中國(guó)新歌聲》。另外，在國(guó)際上，OPPO花重金成為巴塞羅那足球俱樂(lè)部的全球贊助商、南美超級(jí)德比杯獨(dú)家冠名贊助商，以及全美超模時(shí)尚派對(duì)的官方合作伙伴。

　　此外，從國(guó)際影星萊昂納多，再到國(guó)內(nèi)炙手可熱的“小鮮肉”鹿晗、李易峰、楊洋，以及楊冪等明星，OPPO的代言人陣容可謂豪華。該公司還先后在《心花路放》《竊聽(tīng)風(fēng)云3》《一又二分之一的夏天》《我是證人》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等熱門影視劇中進(jìn)行植入。

　　vivo在廣告營(yíng)銷上也不落下風(fēng)，不僅在《太陽(yáng)的后裔》大火后以40億韓元高價(jià)簽下宋仲基代言，還重金網(wǎng)羅了劉濤、劉亦菲、倪妮、彭于晏等國(guó)內(nèi)一系列人氣明星為其站臺(tái)。

　　有調(diào)查顯示，OPPO全年廣告費(fèi)在20億元左右。記者就此向OPPO致電核實(shí)，該公司回應(yīng)稱：“公司不能對(duì)外公布數(shù)據(jù)�！�

　　而對(duì)于OV的“打法”，曾有知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷售人士直言：“確實(shí)有錢，真是瘋了，就像開(kāi)著飛機(jī)撒錢。”

　　除了廣告的大手筆投入外，OV對(duì)渠道商和銷售人員的補(bǔ)貼也是一份不小的支出。倘若以O(shè)V去年累計(jì)出貨量1.47億部計(jì)，扣除當(dāng)中10%的線上渠道出貨量，則仍有大約1.323億部手機(jī)來(lái)自線下銷售。倘若以每部手機(jī)100元銷售補(bǔ)貼計(jì)算，OV需要給銷售人員共計(jì)約132.3億元的補(bǔ)貼。而這百億元尚未包括價(jià)保、提成和返利等費(fèi)用。

　　營(yíng)銷渠道能撐多久

　　雖然難以獲知OV的具體利潤(rùn)有多少，但連小米的掌舵者雷軍也公開(kāi)感慨，線下渠道利潤(rùn)空間太小。而OV這樣的營(yíng)銷和渠道優(yōu)勢(shì)，還能在“極度紅�！钡氖謾C(jī)市場(chǎng)持續(xù)多久？

　　“渠道和廣告只是手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)方面，技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品等因素也影響著手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)。”梁振鵬認(rèn)為，OV的崛起和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米的興起頗為類似。

　　公開(kāi)資料顯示，2014年，小米借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)出貨量超越蘋果和三星，占據(jù)中國(guó)14.6%的市場(chǎng)份額。但隨后小米線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，各家手機(jī)廠商通過(guò)電商渠道賣出的智能手機(jī)從9%迅速上升到22%。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的飽和，小米的出貨量正逐年下降。根據(jù)IDC的報(bào)告顯示，小米手機(jī)2016年全年出貨量下跌36%，市場(chǎng)份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。

　　“如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、定位不精準(zhǔn)，營(yíng)銷和渠道也難以支撐業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。”梁振鵬如此評(píng)價(jià)道。而事實(shí)上，OPPO在創(chuàng)新方面也已疲態(tài)初顯。

　　其實(shí)，除了近年高速增長(zhǎng)的OPPO的R系列旗艦外，OPPO另一個(gè)旗艦Find系列已經(jīng)兩年沒(méi)有更新了。而R系列除主打的快充優(yōu)勢(shì)外，其他功能也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。值得注意的是，OPPO所倡導(dǎo)的VOOC快充技術(shù)，以及R9s上所搭載的索尼IMX398傳感器，這些創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)逐漸被對(duì)手們趕超。其中，華為、魅族和小米等品牌的快充技術(shù)不遜于VOOC。而vivo所倡導(dǎo)的拍照功能，也面臨著來(lái)自華為的萊卡攝像頭、美圖拍照手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　而OV所引以為豪的線下渠道優(yōu)勢(shì)，也正面臨著市場(chǎng)日益飽和以及其他手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

　　據(jù)GfKFutureBuy消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)市場(chǎng)線上和線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)差距正在逐年縮減，例如線上市場(chǎng)相比線下的省錢差距，已經(jīng)由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有“展廳現(xiàn)象”（消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品合適后，在線上下單購(gòu)買，比如服裝、鞋類等）的消費(fèi)者比例也在持續(xù)遞減。再結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)電商線下布局店面、與通訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅(qū)動(dòng)，2017年線上線下的資源整合趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　換言之，一個(gè)手機(jī)廠商不可能僅靠線下渠道，長(zhǎng)期獨(dú)占國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)鰲頭。