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　　文/鄭峻

　　2013年1月，蘋果CEO庫克在接受我采訪時(shí)預(yù)測中國市場會超過美國，成為蘋果的最大市場。彼時(shí)iPhone正在中國迅速崛起，甚至在2014年第四季度登上了季度銷量榜首，大有橫掃中國市場的勢頭。

　　但經(jīng)過2015年的靜水暗流，形勢到了2016年卻驟然發(fā)生了變化。蘋果非但沒有在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，其原先的份額反而被國產(chǎn)廠商群起蠶食，更拖累全球營收15年首次出現(xiàn)下滑。

　　近期微博與國內(nèi)市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》。這份報(bào)告更為清晰地體現(xiàn)出蘋果在中國市場遭遇的困境：無論是市場銷量份額還是用戶換機(jī)取向，蘋果的原有優(yōu)勢都在慢慢被以華為、OPPO、vivo為代表的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們蠶食。

　　觀微博，知手機(jī)。微博不僅成為了手機(jī)廠商首選的營銷陣地，更是了解中國智能手機(jī)行業(yè)動向的重要晴雨表。3億多月活用戶、移動端占比超過90%、記錄了主流廠商超過7000款主要機(jī)型，這個(gè)中國最大的社交媒體平臺，無疑是分析智能手機(jī)市場變化的最佳數(shù)據(jù)來源。

　　來看蘋果在中國市場遭遇的具體困境：

　　首先， 無論是存量和新增排名，蘋果雖然依然排名榜首，但較2015年都出現(xiàn)了下滑。尤其是在新增設(shè)備這一指標(biāo)上，2016年蘋果下滑了六個(gè)百分點(diǎn)，是去年下滑最為明顯的主流廠商。

　　而與此同時(shí)，vivo、OPPO雙雙增長五個(gè)百分點(diǎn)，成為增長最為明顯的廠商。vivo、OPPO和華為國產(chǎn)三強(qiáng)在經(jīng)過2016年的增長，市場份額之和已經(jīng)超過了40%，如果加上市場份額下滑三個(gè)百分點(diǎn)的小米，國產(chǎn)四大品牌已經(jīng)占據(jù)了半數(shù)江山。

　　如果配合IDC的2016年的中國智能手機(jī)市場報(bào)告來看，蘋果新增設(shè)備的下滑趨勢同樣明顯。蘋果市場份額僅為9.6%，同比下滑了4個(gè)百分點(diǎn)，而出貨量更是下滑了23.2%。蘋果失去的份額幾乎都被OPPO、華為和vivo瓜分（分別增長8.6個(gè)、1.8個(gè)以及6.6個(gè)百分點(diǎn)）。

　　其次，在用戶向心力上，蘋果對中國安卓用戶的吸引力也已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。在安卓用戶的換機(jī)意愿之中，只有28%的用戶首選iPhone，較2015年繼續(xù)下滑3個(gè)百分點(diǎn)。更多的安卓用戶傾向于考慮OPPO、華為、vivo，這三大品牌獲得的首選意愿比率分別為14%、12.8%、12.5%；較上年增長了5個(gè)、2個(gè)和6個(gè)百分點(diǎn)。

　　第三，雖然iPhone用戶換機(jī)的首選品牌這一指標(biāo)中，蘋果依然高達(dá)71%，但在拓展新用戶方面，蘋果表現(xiàn)相當(dāng)疲軟。國產(chǎn)安卓品牌用戶的忠誠度在明顯上升。在各品牌用戶換機(jī)留存率這一指標(biāo)上，OPPO、vivo和華為分別為31%、29%和26%，同比上升了6個(gè)、8個(gè)和三個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，OPPO、vivo和華為的高端機(jī)，品牌轉(zhuǎn)化率都出現(xiàn)了明顯增長。OPPO R9、vivo X7、華為P9分別有22%、20%和38%的用戶都來自于iPhone，本品牌用戶留存率也分別高達(dá)18%、20%和20%。

　　實(shí)際上，蘋果對中國這一核心市場的嚴(yán)峻形勢并沒有視而不見。為了重新在中國市場迎來增長，蘋果也改變了此前以自我為主的產(chǎn)品理念，開始主動適應(yīng)市場需求，先后推出了粉色和紅色的iPhone新配色，甚至重新復(fù)刻了小屏產(chǎn)品iPhone 5s，推出配置升級版的iPhone SE。

　　在營銷戰(zhàn)略方面，蘋果也在改變高冷的特有文化，逐漸順應(yīng)社交媒體時(shí)代。庫克在2015年開設(shè)了個(gè)人微博賬號，幾乎每次來華訪問都會在微博上對中國用戶進(jìn)行傳播。2015年底蘋果首次為Apple Music在微博投放廣告，最近又專為紅色版iPhone 7投放了微博的開屏廣告。

　　值得關(guān)注的是，這是蘋果首次在社交媒體上投放硬件產(chǎn)品廣告。它并沒有選擇Facebook和Twitter這樣的全球性平臺，而是選了在中國市場有深入影響力的微博，而且是紅色版iPhone7這樣一個(gè)很能在中國“討巧”的產(chǎn)品。這足以看出蘋果對中國市場的重視。畢竟蘋果已經(jīng)三年沒有改變iPhone的外觀設(shè)計(jì)，這對于更加重視機(jī)身設(shè)計(jì)的中國用戶來說，等于減少了升級動力。

　　因此，2017年或許會成為蘋果的一個(gè)新加速契機(jī)。從諸多供應(yīng)鏈爆料來看，今年即將發(fā)布的iPhone 8（預(yù)計(jì)命名）可能會成為蘋果近年來升級最大的iPhone產(chǎn)品。無邊屏、取消Home鍵、OLED屏，這些設(shè)計(jì)會給多年不變的iPhone帶來全新的設(shè)計(jì)，這或?qū)⒋偈垢�多的iPhone用戶進(jìn)行升級換機(jī)，并有望重新從國產(chǎn)廠商那里競爭高端市場用戶。

　　在產(chǎn)品發(fā)力的同時(shí)，能看得出來，對于微博這個(gè)中國手機(jī)廠商最重視的營銷平臺，蘋果的重視程度也在不斷提升。可以猜想一下，為了配合新iPhone的銷售，近一步提振蘋果在中國人氣，蘋果今年肯定還會繼續(xù)在社交營銷上投入精力。下一步是什么？開設(shè)蘋果官方微博？

　　很有可能。