陌陌公司董事長(zhǎng)兼CEO 唐巖
新浪科技 李根
唐巖說要在第二季度加大市場(chǎng)品牌投入，直白說就是鋪廣告。
但誰(shuí)又不知道陌陌呢？誰(shuí)又不知道陌陌是干嘛的呢？
這可能就是當(dāng)前陌陌想要通過廣告做出的印象之變。這位陌陌董事長(zhǎng)解釋稱，以前別人只知道交友約會(huì)，可現(xiàn)在的陌陌已經(jīng)有“娛樂設(shè)施”了。這是陌陌正在發(fā)生的變化。
陌陌想要塑造的“新形象”
陌陌再變陣
明線上，陌陌最大的變化來自logo，此前最首要的“LBS”寓意，已經(jīng)被更加直白的“眼睛”取而代之——來陌陌可以看更多東西了，這是直播最為火熱時(shí)也不曾有過的改變。
暗線上，自第二季度以來，圍繞直播業(yè)務(wù)，陌陌開始有了一些隱而不宣的變革，比如先后以合作模式引入了中央民樂團(tuán)、《吐槽大會(huì)》團(tuán)隊(duì)、羅永浩和他的錘子科技，還有即將宣布的女子十二樂坊。
實(shí)際上，這正是陌陌“娛樂設(shè)施”的開始，也是陌陌“娛樂設(shè)施”的核心。
以營(yíng)收論，秀場(chǎng)為主的全民直播模式，已經(jīng)讓陌陌成為了最賺錢的直播公司。上馬直播業(yè)務(wù)以來，全年?duì)I收26億元，占比總營(yíng)收68%，而第四季度甚至一度高達(dá)79%。
總量之外，陌陌也是“土豪”最多的“直播公司”，三、四季度之間，直播付費(fèi)用戶從290萬增長(zhǎng)到350萬，用戶單季度ARPU值則從289.15元人民幣升級(jí)到383.96元人民幣，單用戶付費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過YY的49元和天鴿互動(dòng)的97.3元。
以戰(zhàn)略地位論，直播和短視頻正是陌陌的未來方向所在，用唐巖的話來說是全面視頻化。并且二者之間的關(guān)系也是密不可分，就在直播風(fēng)生水起之后，陌陌緊接著上馬了10s短視頻功能“時(shí)刻”，并且在7.0版本中將此放到了首屏首幀的重要位置，地位相當(dāng)于“信息流”而將直播放到了主欄位置。
然而不同的是，陌陌目前暗線進(jìn)擊中的B2C直播顯得珊珊來遲。特別是羅永浩和他的錘子科技，這樣知名的“IP”和“節(jié)點(diǎn)”，陌陌并沒有在直播上馬初期用來吸引關(guān)注打造品牌。
這并非“不能”，肯定是“不想”。于公來講，陌陌和錘子科技是兄弟公司，并且還涉及股權(quán)投資方面的合作。于私來講，陌陌高管中的唐巖、王力，都是羅永浩的多年好友。
而等到狂飆突進(jìn)四個(gè)季度后，才在直播中祭出“王牌”羅永浩，可能背后還有一些極其現(xiàn)實(shí)的原因——直播大潮正在進(jìn)入平穩(wěn)期，是時(shí)候創(chuàng)造一些“不同”了。
羅永浩首次陌陌直播，唐巖送上10枚火箭
直播或迎來天花板
經(jīng)歷2016年的如夢(mèng)似幻后，直播行業(yè)的熱度、關(guān)注度都在退去，而行業(yè)玩家也在趨于理性和冷靜。
比如直播行業(yè)內(nèi)最具代表性的公司映客，已在2017年伊始陷入賣身傳聞中。而更多在“千播大戰(zhàn)”中上陣肉搏的項(xiàng)目，則未見肉羹、已然出局，有名的如光圈直播，但最后尚能留下死亡倒閉的傳聞，而更多項(xiàng)目則生于默默死于默默。
另一方面，之前令人目眩神迷的直播“數(shù)據(jù)”，也在回歸冷靜�；钴S用戶、直播用戶轉(zhuǎn)換、用戶付費(fèi)率和ARPU都在經(jīng)歷下降，直播行業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)正在迎來拐點(diǎn)時(shí)刻，甚至以YY、一直播和映客等直播業(yè)務(wù)為核心的公司，都在紛紛談?wù)撝辈ズ髸r(shí)代的轉(zhuǎn)型。
而對(duì)于陌陌來說，直播大賺之后，用戶規(guī)模天花板已然擺在那里，所以唐巖看得明確：比起直播賺多少錢，更重要的是掀開用戶規(guī)模天花板。
這種情況下，羅永浩的到來更顯“引流”意味，而且這還只是開始，讓更多非陌陌用戶感知到這里不只有“陌生人”和“約約約”，還有直播和娛樂短視頻。
陌陌的“心腹大患”
實(shí)際上，這其中還包含了陌陌自上市以來的最大隱憂：平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
唐巖在三年來的首次公開演講中還坦承，雖然作為一個(gè)社交平臺(tái)，但陌陌始終面臨的問題是工具化屬性較強(qiáng)，用戶用完即走。之前即便創(chuàng)造出了“迪士尼樂園中的大廣場(chǎng)”，但用戶認(rèn)識(shí)完新朋友后，沒有進(jìn)一步可玩可看的“黏性”可言。
“廣場(chǎng)里面什么都沒有，可能就有一些樹，幾個(gè)凳子，留得住人嗎？可能留得住，但應(yīng)該留不住太久。就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對(duì)象一樣，就是去找對(duì)象，轉(zhuǎn)完了就走。”陌陌董事長(zhǎng)說。
此情此景下，直播和短視頻讓陌陌找到了升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，并順勢(shì)有了“泛娛樂”的下一步戰(zhàn)略目標(biāo)。
“我們的泛娛樂平臺(tái)到底指的是什么？是在這個(gè)平臺(tái)里面要有更多的一些娛樂化的內(nèi)容建設(shè)，其實(shí)直播就是這么一個(gè)東西。就是我們希望我們是建成一個(gè)迪士尼樂園一樣的東西，里面是有設(shè)施的，是有很多娛樂內(nèi)容的設(shè)施的。就是你可以是來認(rèn)識(shí)陌生朋友的�！�
其實(shí)陌陌之前也嘗試過其他方向的探索，比如之前O2O大潮洶涌時(shí)，陌陌內(nèi)部曾認(rèn)真考慮過O2O結(jié)合的可能性，但最后還是被否了。COO王力接受新浪科技采訪時(shí)曾談及此事，并解釋稱雖然可以帶來收入，但與社交的協(xié)同上有限，不如視頻等因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步而直接提升社交效率。
實(shí)際上，消解工具屬性不光是陌陌面臨的挑戰(zhàn)，也是全世界社交平臺(tái)必須解決的問題。Facebook通過新聞信息流完成轉(zhuǎn)型，人人網(wǎng)通過游戲帶來改變，微信則創(chuàng)造性推出了“朋友圈”和“公眾平臺(tái)”。
在陌陌內(nèi)部，談?wù)摵蛥⒖甲疃嗟倪�是Facebook的轉(zhuǎn)型，但這種談?wù)摳蛴谖磥恚蔷唧w相似。更直接來說，陌陌對(duì)標(biāo)參照的是Facebook的營(yíng)收模式——在直播帶來巨額營(yíng)收前，陌陌期望營(yíng)收方面能有Facebook一樣的兩條腿，一條腿依靠移動(dòng)廣告，另一條腿則通過游戲、會(huì)員和表情包。
然而，意料之外的是視頻革命來得如此迅速而轟烈，而一向?qū)厔?shì)嗅覺敏銳的陌陌則順勢(shì)開啟升級(jí)和轉(zhuǎn)型，讓“內(nèi)容平臺(tái)”來得情理之中。
意外之果？
唯一看起來有些意外的可能要數(shù)“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”了。
這個(gè)當(dāng)初被唐巖當(dāng)做視頻內(nèi)容試水的項(xiàng)目，雖然沒有帶來商業(yè)變現(xiàn)，還成本不菲，但卻意外為陌陌在內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型中埋下了未來支撐。
陌陌現(xiàn)場(chǎng)此前曾試水過網(wǎng)劇《報(bào)告老板》的“選角”，這在起初只是一次豐富活動(dòng)的策劃，但這種“上升”機(jī)制，恰好在直播洶涌、網(wǎng)紅遍地的視頻變革中，成為了一次頗具先鋒和遠(yuǎn)見的試水。
看起來遙遙無期，卻可能會(huì)是一個(gè)入口和開始。在直播主播每天創(chuàng)造營(yíng)收的同時(shí)，陌陌除了分成激勵(lì)，還能通過這種機(jī)制，許諾更加深遠(yuǎn)而宏大的未來。
在2016年年底，陌陌和太合音樂達(dá)成合作，為平臺(tái)上的潛質(zhì)主播實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)。陌陌影視公司則被低調(diào)注冊(cè)，唐巖其后在公開采訪中說：這將是未來要做的事情之一，而目標(biāo)就是把泛娛樂觸角伸入具體的藝人打造、明星經(jīng)紀(jì)、影視宣發(fā)和網(wǎng)劇打造等產(chǎn)業(yè)鏈條中。
這既關(guān)乎未來的可能性，也直接關(guān)系陌陌更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的市值。
在直播浪潮開啟前，陌陌一度跌破10美元以下，市值徘徊在30億美元上下。而倏忽一年之后，陌陌已然是一家股價(jià)突破37美元，市值逼近75億美元的公司，百億美元節(jié)點(diǎn)，近在眼前。
陌陌對(duì)內(nèi)對(duì)外常講：選擇大于努力。但往往被人誤會(huì)，以為因?yàn)樽銐蛐疫\(yùn)抓住了趨勢(shì)，卻沒有在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上付諸努力。
然而細(xì)節(jié)再看，誰(shuí)又曾依靠“幸運(yùn)”取得過成功呢？
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