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文/maomaobear

4月22日，小米科技創(chuàng)始人雷軍在美國馬薩諸塞州劍橋市出席了第20屆哈佛中國論壇開幕式并發(fā)表了演講。

在演講中，雷軍說但小米卻只用兩年半的時(shí)間一躍成為了中國第一，世界第三;發(fā)布手機(jī)后第四年?duì)I業(yè)額就已超過100億美元。

而對(duì)于利潤，雷軍則表示，毛利率越高的公司不一定越好，毛利率高其實(shí)是一條不歸路。因?yàn)樵S多公司為了提高毛利率都會(huì)從兩方面考慮：提高價(jià)格與控制成本。 然而，提高產(chǎn)品價(jià)格就是在與用戶慢慢變成敵人，一旦控制成本就會(huì)慢慢變成偷工減料。因此，如何做成一個(gè)偉大的公司，就要看該公司到底有沒有勇氣限制毛利率。

此言一出，輿論嘩然，手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者蘋果、三星都是高毛利，小米上游的芯片廠商高通更是利潤率驚人。難道他們都走上了不歸路？雷軍看對(duì)了嗎？

一、小米下滑是這屆用戶不行嗎？

雷軍從2011年開始推出小米一代，到2017年商業(yè)口號(hào)已經(jīng)換了很多次了。

小米最初出現(xiàn)的時(shí)候，雷軍說的是專注、極致、快、口碑。而隨著小米的發(fā)展。小米現(xiàn)在還在堅(jiān)持的就只剩下口碑了。雷軍轉(zhuǎn)而說效率，創(chuàng)新。畢竟把小米做成百貨公司就很難再說專注了。

小米大約在2015年前后，開始認(rèn)真考慮小米電商的價(jià)值，小米的產(chǎn)品線迅速擴(kuò)充，各種類小米的品牌，小米投資的品牌也不斷出現(xiàn)。在小米手機(jī)，小米平板，小米電視之后有了小米插排、小米血壓計(jì)、小米行車記錄儀……。

也是在這個(gè)時(shí)候，小米提出“新國貨”的概念，雷軍提出來Costco。

4月22日，雷軍講的其實(shí)還是這個(gè)東西。雷軍認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)的中間成本太高。小米可以用口碑傳播、參與感營銷培養(yǎng)粉絲替代廣告，靠網(wǎng)絡(luò)直銷（現(xiàn)在加上小米自營的專賣店小米之家）降低渠道成本，低毛利走量，比較高的品質(zhì)獲取消費(fèi)者的長期信任和口碑。

Costco還需要大量實(shí)體店，而小米走線上，還有一塊自營的產(chǎn)品，前景應(yīng)該比Costco更好。

雷軍的邏輯看上去是通暢的，小米低毛利率常年給用戶提供高品質(zhì)低價(jià)格的商品，獲取用戶的信賴，培養(yǎng)忠誠用戶。低利潤但是高銷量，這是一個(gè)可以運(yùn)行的商業(yè)模式。

但是就在小米2015年開始多元化之后，中國的智能手機(jī)市場(chǎng)給了小米狠狠一個(gè)耳光。

2015年，小米沒有完成預(yù)期銷量，2016年，小米手機(jī)中國銷量大降36%。

明明小米手機(jī)的成本不低，售價(jià)不貴。但是用戶卻紛紛跑去買華為、OPPO、vivo的產(chǎn)品。所謂的高品質(zhì)低價(jià)格并沒有留住自己的用戶，反而是雷軍眼中效率差，成本高的產(chǎn)品獲得了用戶的青睞。

雷軍在演講說小米用了多長時(shí)間成為中國第一，但是沒敢講隨后小米就出現(xiàn)了大幅下滑，而高速增長的恰恰是與雷軍戰(zhàn)略背道而馳的OPPO和vivo。

難道是這一屆的用戶水平不行？雷軍哪里看錯(cuò)了呢？

二、用戶的需求不簡單

在雷軍的思想里面，一個(gè)東西成本高，售價(jià)低就是好產(chǎn)品。這種產(chǎn)品一定能獲得消費(fèi)者的青睞。

小米手機(jī)是按照這個(gè)思路做到，跟風(fēng)小米的還有魅族、樂視，奇酷等品牌。這些品牌確實(shí)都在短期內(nèi)獲得了不小的市場(chǎng)份額。

但是，現(xiàn)實(shí)世界中，用戶的需求是復(fù)雜的，遠(yuǎn)不是一個(gè)性價(jià)比能夠涵蓋的。

小米最初做的性價(jià)比，實(shí)際上應(yīng)該叫配置價(jià)格比。驍龍最新的SOC，給你1999元的價(jià)格

而用戶當(dāng)時(shí)買的不是配置價(jià)格比，而是體驗(yàn)價(jià)格比。同樣1999元，小米手機(jī)運(yùn)行速度要比同價(jià)位手機(jī)更流暢。用戶需要這種體驗(yàn)。

小米的熱銷是他能滿足用戶對(duì)手機(jī)流暢體驗(yàn)的需求。

而到了2015年以后，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)性能過剩，配置已經(jīng)不等于體驗(yàn)了。

高配置低配置，體驗(yàn)差距不大。用戶的流暢需求已經(jīng)滿足，就要追求其他方面的滿足了。

這個(gè)時(shí)候，OPPO，vivo在產(chǎn)品上抓住自拍這個(gè)需求點(diǎn)，在自拍上文章做足，可以用1600萬的高像素?cái)z像頭，可以極度優(yōu)化自拍美顏的效果，可以搞出來雙攝做虛化……

針對(duì)拍照的需求，OPPO搞快速對(duì)焦，提升出片率，而不是畫質(zhì)，提升拍照的總體體驗(yàn)。

OV厲害的地方在于不僅做了，還要說，讓所有人知道OV的長處。小米靠口碑，它的長處就只有粉絲知道，而粉絲數(shù)量是有限的

不可否認(rèn)的是，手機(jī)作為展示品，品牌本身也是一種需求。誰會(huì)拿著一個(gè)低檔次，性價(jià)比的品牌為榮呢？

所以，OV簽約明星代言，做一流水準(zhǔn)廣告打動(dòng)人心，標(biāo)志遍布大街小巷，提升品牌形象。

而小米如何提升配置和產(chǎn)品，品牌Low了就沒人愿意買單。

需求遠(yuǎn)比性價(jià)比復(fù)雜，所以小米做到了雷軍的設(shè)想，但是銷量卻下來了。

三、小米要耐得住寂寞

在美國，Costco也不是一帆風(fēng)順，它也曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。小米要做網(wǎng)絡(luò)Costco，始終給消費(fèi)者提供高成本低售價(jià)的東西，也不能急功近利。

口碑要慢慢積累，產(chǎn)品要慢慢打磨，如果保證小米的用戶一直購買小米的產(chǎn)品是雷軍要面對(duì)的。

用戶是要成長的，學(xué)生時(shí)代的用戶699元的手機(jī)就很好，而干了幾年工作，成家立業(yè)以后，6999元的手機(jī)也會(huì)死他們有能力承擔(dān)的，只要你做的足夠好。能夠滿足他們的需求。

人的需求是復(fù)雜的，而不是僅僅是一個(gè)性價(jià)比。小米品牌Low，為什么不另外立一個(gè)逼格高一點(diǎn)的品牌呢？

既然流暢不是最急迫的需求了，那么小米針對(duì)女性的自拍，用戶的拍照，商務(wù)用戶要求的續(xù)航都作了什么呢？

小米的性價(jià)比也不是沒有市場(chǎng)，印度、東南亞、非洲用戶對(duì)性價(jià)比還是很喜歡的，應(yīng)該去大力拓展啊。

小米其他產(chǎn)品要有所重點(diǎn)，要一個(gè)個(gè)按照市場(chǎng)需求去做，不是成本最高，價(jià)格最低就是好，要做體驗(yàn)價(jià)格比，而不是配置價(jià)格比。

小米需要很長的周期，讓用戶認(rèn)可的小米產(chǎn)品，小米品牌，買任何東西都先去小米專賣店看一下，然后像Costco會(huì)員一樣拿走不問價(jià)錢。這種忠實(shí)用戶的培養(yǎng)至少需要十年。小米要耐得住寂寞。

希望小米能走出低谷，做成中國的網(wǎng)絡(luò)Costco，對(duì)消費(fèi)者來說，多一種選擇總是好的。