這是本次調(diào)研報(bào)告的正文，前序已發(fā)表，前序主要講正文的基本邏輯和調(diào)研方法，正文則是圍繞基本邏輯展開(kāi)。本文涉及四個(gè)大方面的內(nèi)容：關(guān)于用戶需求的探索、關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)；關(guān)于供應(yīng)鏈與渠道合作；關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力和生態(tài)鏈。本文主干部分主要闡述事實(shí)，大部分訪談內(nèi)容不代表我的評(píng)價(jià)。在本文最后一部分，我會(huì)寫(xiě)一篇調(diào)研后記作為評(píng)論。

　　第一章：vivo的產(chǎn)品戰(zhàn)略與用戶需求研究方法

　　“vivo內(nèi)部做產(chǎn)品決策從來(lái)不是某個(gè)人的主觀判斷，而是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩粞芯拷Y(jié)果為決策依據(jù)”。這是vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略研究部和用戶研究與市場(chǎng)分析團(tuán)隊(duì)見(jiàn)我之后講的第一句話。

　　在vivo，微博、知乎、貼吧的單一用戶反饋也是重要的反饋源，但是他們會(huì)把這些反饋放到數(shù)據(jù)庫(kù)里做無(wú)差別用戶需求分析。舉個(gè)例子，某知乎用戶說(shuō)：“我覺(jué)得iPhone7實(shí)在太丑了，蘋(píng)果這種萬(wàn)年不變的設(shè)計(jì)藥丸”。然而在vivo的數(shù)據(jù)庫(kù)里，最終給的調(diào)研結(jié)論是2017年，類iPhone設(shè)計(jì)依然很受歡迎。因此，用小團(tuán)隊(duì)的外觀審美、性能分析、功能需求分析去衡量中國(guó)這個(gè)一年消耗4億臺(tái)手機(jī)的巨大市場(chǎng)，這無(wú)疑是很有風(fēng)險(xiǎn)的行為。因此vivo很早就建立專門的用戶研究團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)這一系列的問(wèn)題。這兩個(gè)部門的工作定位是搜集、分析、管理用戶的需求和口碑，輸出vivo的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，確保預(yù)研一代、生產(chǎn)一代、銷售一代的可持續(xù)性。而用戶在這三代產(chǎn)品中的地位至關(guān)重要。

　　如何調(diào)研用戶需求？除了一些傳統(tǒng)的調(diào)研方法外，vivo團(tuán)隊(duì)還采用的是一種非常獨(dú)特的研究方法——“民族志”的定性調(diào)研方法。在新機(jī)研發(fā)期間，團(tuán)隊(duì)會(huì)走入到用戶的生活中去，和他們一起工作、學(xué)習(xí)、聚會(huì)、娛樂(lè)，搜集和觀察產(chǎn)品體驗(yàn)中細(xì)致的差異。

　　“中國(guó)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了存量用戶的運(yùn)營(yíng)階段，失去用戶，就等于失去生存的土壤，vivo就會(huì)完蛋。所以vivo必須能拉新，能留舊，能運(yùn)營(yíng)，能服務(wù)。”

　　為了持續(xù)跟蹤存量用戶的體驗(yàn)和反饋，團(tuán)隊(duì)設(shè)定了20多個(gè)維度指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，覆蓋用戶使用手機(jī)的方方面面，比如：卡不卡、發(fā)熱、拍照效果、音樂(lè)效果、待機(jī)時(shí)間、用戶使用其他品牌手機(jī)與vivo的對(duì)比和心得。此外，公司每年還會(huì)做定量調(diào)查。由于調(diào)研行業(yè)近年來(lái)的不健康發(fā)展，當(dāng)前一些調(diào)研公司的采集數(shù)據(jù)質(zhì)量不高， vivo用戶研究團(tuán)隊(duì)對(duì)于每一次的數(shù)據(jù)采集都會(huì)親自到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理，雖然這非常占用團(tuán)隊(duì)的人力資源成本，但他們覺(jué)得這樣值得， 一方面更近距離的接觸用戶，了解他們的想法，一方面監(jiān)督調(diào)研公司采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，防止弄虛作假，對(duì)于敷衍答題的受訪者，也會(huì)剔除這個(gè)樣本數(shù)據(jù)。

　　此外，用戶需求和市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)會(huì)深度干預(yù)產(chǎn)品預(yù)研和后期迭代。例如，從團(tuán)隊(duì)研究角度看TYPE-C和從單一用戶角度看TYPE-C結(jié)論不一樣�？赡軐�(duì)于為數(shù)不少的vivo用戶來(lái)說(shuō)，這一代旗艦機(jī)Xplay6沒(méi)有TYPE-C這是個(gè)槽點(diǎn)，而用戶研究團(tuán)隊(duì)也是這么認(rèn)為的，甚至建議在Xplay5之后的Xplay6上使用TYPE-C。然而經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)說(shuō)：第一，除了電商渠道，線下渠道買TYPE-C線很不方便，而且甚至有為數(shù)不少的其他手機(jī)用戶特意買了轉(zhuǎn)接頭當(dāng)type再轉(zhuǎn)成MicroUSB用，因?yàn)榧依锖娃k公室沒(méi)那么多線。第二，當(dāng)前TYPE-C標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備還是太少（比如充電寶的原配線很少用TYPE-C），用戶困擾比較大，要準(zhǔn)備足夠多的線和轉(zhuǎn)接頭適應(yīng)不同的場(chǎng)合。第三，購(gòu)買過(guò)TYPE-C手機(jī)設(shè)備的用戶，絕大多數(shù)并不把這個(gè)當(dāng)做手機(jī)剛性需求，部分人甚至認(rèn)為是個(gè)累贅。因此，用戶需求團(tuán)隊(duì)最終決定讓產(chǎn)品部門在Xplay6上暫時(shí)繼續(xù)使用MicroUSB。

　　“對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，堆料和配置是比較簡(jiǎn)單的事情，至少對(duì)vivo這種干手機(jī)好多年的公司來(lái)說(shuō)很容易。但是堆上去一個(gè)自以為是的功能或者芯片，背后有多少人夸多少人罵你必須心里有數(shù)，你必須知道到底有多少人理解和喜歡這些東西，多少人不喜歡這些東西，對(duì)你下一款產(chǎn)品有什么好處和壞處。vivo所崇尚的產(chǎn)品哲學(xué)第一要點(diǎn)是消費(fèi)者導(dǎo)向，我們尊重每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和看法，vivo永遠(yuǎn)不會(huì)為了炫技去堆料，一切產(chǎn)品功能的出發(fā)點(diǎn)只能是消費(fèi)者的需求�！�

　　在賽諾和新浪微博手機(jī)品牌研究報(bào)告中，有兩頁(yè)講了目前市場(chǎng)用戶的關(guān)注方向：

　　速度、存儲(chǔ)、拍照、大電池、音樂(lè)、快充和安全是當(dāng)前用戶集中的剛需。所以，要想做一款所謂的水桶機(jī)，要么全部解決這7大問(wèn)題，要么解決大部分問(wèn)題。從男女需求來(lái)看，女生對(duì)拍照和音樂(lè)的需求遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)其他指標(biāo)的需求。因而vivo的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀是在確保性能基礎(chǔ)和交充足供貨的前提下，盡可能在這七個(gè)層面解決問(wèn)題，而今年集中火力解決的是供貨量、拍照質(zhì)量和音樂(lè)質(zhì)量。對(duì)了，4月11日，網(wǎng)易云音樂(lè)完成了7.5億人民幣融資，估值80億人民幣，這說(shuō)明移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的火拼，正式開(kāi)始。也許到了明年，聲音更好聽(tīng)，耳機(jī)更厚道，會(huì)成為消費(fèi)者聚焦的前五大重點(diǎn)了。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略和用戶研究團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)核心任務(wù)，是對(duì)用戶購(gòu)買原因、推薦他人購(gòu)買動(dòng)力和換機(jī)忠誠(chéng)度的研判。 “事實(shí)上，渠道店面的話術(shù)對(duì)用戶的影響力越來(lái)越弱，特別是經(jīng)歷過(guò)幾次換機(jī)潮之后，消費(fèi)者已經(jīng)非常清楚的了解自己的需求，終端銷售的影響其實(shí)已經(jīng)很少了”

　　團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)店面調(diào)查和實(shí)際消費(fèi)者溝通發(fā)現(xiàn)（vivo幾乎所有管理部門的員工都得去賣手機(jī)體驗(yàn)生活）：到2017年，消費(fèi)者一般都經(jīng)歷過(guò)幾臺(tái)智能手機(jī)的使用，體驗(yàn)過(guò)iPhone、三星、華為和其他產(chǎn)品。至少，經(jīng)過(guò)這么多年的信息轟炸，vivo店里的大部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)SoC，運(yùn)存，內(nèi)存甚至傳感器有一定了解。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為目前消費(fèi)者比五年期認(rèn)知更為成熟，單純靠話術(shù)去讓買家決策放棄iPhone、華為來(lái)購(gòu)買vivo已經(jīng)很困難。因此，首次購(gòu)買vivo的用戶是因?yàn)槭裁茨�？主要原因是：品牌和口碑�?/p>

　　品牌怎么起來(lái)的？是全球性頭部媒體全面占領(lǐng)。vivo內(nèi)部的廣告投放KPI不是最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，只有一個(gè)要求，占領(lǐng)全世界的頭部媒體，包括不限于網(wǎng)絡(luò)廣告、機(jī)場(chǎng)高鐵廣告、電視廣告、各種強(qiáng)勢(shì)IP植入、全世界最火的明星的代言（除了韓國(guó)歐巴，他們還找了史蒂芬?guī)炖铮�。其�?shí)這原理很簡(jiǎn)單，花5個(gè)億贊助一檔節(jié)目，這檔節(jié)目能在一季時(shí)間內(nèi)影響到中國(guó)10億人，那么一個(gè)人被轟炸的成本只有5毛錢（這叫傳播成本，不是轉(zhuǎn)化成本）。大多數(shù)情況下，影響10億人花不了5個(gè)億。

　　舉個(gè)例子，就上海虹橋高鐵站出站口的OV廣告，放一年，大概能影響1.4億人次（虹橋站2016年吞吐量），這廣告就算一年1.4億，一個(gè)人次的傳播成本也才一塊錢。坊間傳聞OV一年廣告費(fèi)五六十個(gè)億。沒(méi)錯(cuò)，大概是這么多，但OV合計(jì)實(shí)現(xiàn)了約2000億的收入，這么一算，廣告費(fèi)占比就很低。我推算60億廣告費(fèi)計(jì)算，兩家合計(jì)出貨1.77億臺(tái)計(jì)算，每臺(tái)占用廣告費(fèi)30元吧。假設(shè)按照消費(fèi)品行規(guī)，一般企業(yè)需要相當(dāng)于銷售額15%的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，平攤到每臺(tái)手機(jī)，分別是Xplay6售價(jià)的3.7%、X9售價(jià)的6%、Y66售價(jià)的11.2%和Y55的13%。13%的市場(chǎng)推廣成本在快消品領(lǐng)域?qū)嵲诓凰銈�(gè)很驚悚的比例，更何況OV的廣告費(fèi)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于15%這個(gè)行業(yè)平均投入比例（拿小狗吸塵器來(lái)說(shuō)，其銷售費(fèi)用占比為35%左右，所以從行業(yè)橫向來(lái)看，vivo的廣告費(fèi)用占比并不高）。所有人都知道你的東西了，那你后期傳播就沒(méi)什么獲客成本了。

　　“在vivo，廣告費(fèi)還沒(méi)研發(fā)費(fèi)用和員工福利多……”

　　說(shuō)完了品牌，來(lái)說(shuō)一下口碑。口碑是決定用戶是否用腳投票和是否推薦別人購(gòu)買下一臺(tái)同品牌手機(jī)的核心。在我還沒(méi)大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，去聽(tīng)還是當(dāng)年小鮮肉的華碩許佑嘉講了一堂筆記本和主機(jī)板的銷售課。其實(shí)華碩干到今天，憑產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)之外，最主要的就是華碩的主力板卡產(chǎn)品線始終盯緊高端意見(jiàn)領(lǐng)袖。華碩指的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖，放到今天就是不計(jì)成本花三四萬(wàn)裝個(gè)主機(jī)的玩家，這樣的人對(duì)周圍用戶最有吸引力。“買我們最貴主板的人，就是朋友里的標(biāo)桿，我們認(rèn)為這些人承認(rèn)華碩的品質(zhì)和價(jià)值，也會(huì)影響剩下的主力搖擺人群�！庇肋h(yuǎn)用15%的品質(zhì)人群去影響85%的搖擺人群，是華碩的生存之道。而搖擺人群購(gòu)買的800-1500價(jià)位板卡，恰好是華碩利潤(rùn)最高的產(chǎn)品線。至于低端，華碩在本世紀(jì)初直接把低端線讓給吳載燈做華擎去了。華碩的字典里，很少提性價(jià)比，堅(jiān)若磐石礪行的是消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)制勝。

　　“首次購(gòu)買用戶進(jìn)店之前，已經(jīng)從vivo的廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、電商渠道售后反饋獲得了對(duì)vivo的初步印象。而從2017年來(lái)看，絕大部分手機(jī)潛在買家對(duì)手機(jī)的硬件參數(shù)存在審美疲勞，因此被周圍信息影響和應(yīng)用場(chǎng)景的影響更大。vivo賣場(chǎng)信息反饋，2017年初這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，賣場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的盲目性已經(jīng)有了巨大的改觀。消費(fèi)者對(duì)主要手機(jī)品牌有很清晰的品牌認(rèn)知，比如華為：技術(shù)強(qiáng)，國(guó)際化，實(shí)力強(qiáng)；OPPO的品牌形象：充電五分鐘，通話倆小時(shí)；vivo目前的品牌形象主要是：音質(zhì)專業(yè)、拍照好。這種品牌認(rèn)知在2017年初已經(jīng)定型，終端促銷員在消費(fèi)者喜好導(dǎo)向和再教育上的作用越來(lái)越弱，vivo必須有所動(dòng)作才能存活下去�！�

　　另外，在代言人選擇上也比較有意思，vivo的選擇比較去向年輕化的消費(fèi)升級(jí)人群，下圖是賽諾和新浪微博剛發(fā)布的研究報(bào)告，基于微博手機(jī)用戶數(shù)據(jù)：

　　印象中OV的代言人和受眾是趨同的，但是經(jīng)過(guò)微博數(shù)據(jù)的篩選，發(fā)現(xiàn)還是有一些差異，OPPO找的明星、鮮肉，主要討女孩子喜歡，而vivo這邊也照顧到年輕的男孩子，找了庫(kù)里代言。而且?guī)炖锎�言的Xplay6是一款均衡的旗艦機(jī)，受眾也比較高端。粉絲分析方面，可以發(fā)現(xiàn)OV的代言人粉絲聚焦在消費(fèi)升級(jí)的主力青少年人群，這是相對(duì)于其他品牌粉絲受眾的最大區(qū)別。

　　各大品牌用戶熱衷的明星，這張圖雖然畫(huà)出了關(guān)鍵詞，但我這沒(méi)看出來(lái)有啥區(qū)別，我只感覺(jué)TFBOYS和小鮮肉們覆蓋了所有手機(jī)。但是反過(guò)來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)所有手機(jī)品牌用戶關(guān)注的對(duì)象，風(fēng)格都差不多：TFBOYS、部分日韓明星、國(guó)內(nèi)當(dāng)紅鮮肉等。所以，不管是什么品牌吧，按照這個(gè)結(jié)果去簽代言人大概是不會(huì)錯(cuò)的。

　　“當(dāng)然，我們也反對(duì)只靠廣告能造就一家滿意度和持續(xù)力都不錯(cuò)的手機(jī)公司，畢竟我們的復(fù)購(gòu)率在全行業(yè)來(lái)說(shuō)也是名列前茅，怎么可能有人能被廣告忽悠兩次，三次，還是靠產(chǎn)品說(shuō)話�！�

　　vivo的用戶研究團(tuán)隊(duì)，就像一把尺子，衡量用戶，衡量產(chǎn)品，衡量供應(yīng)鏈，衡量制造，衡量銷售，衡量推廣，衡量客服。

　　“我們是vivo有信心推出主力產(chǎn)品，并且好好賣，用戶好好用，回頭還來(lái)買的戰(zhàn)略支援部隊(duì)�！�

　　騰訊的這個(gè)手機(jī)用戶報(bào)告刷爆了媒體，所以我就不解讀了。我只是想說(shuō)，這個(gè)報(bào)告只是一個(gè)結(jié)果，如果大家從這個(gè)報(bào)告去倒推這些企業(yè)完成這些業(yè)績(jī)的原因而不去做深刻的調(diào)研和思考，那這個(gè)倒推邏輯是走不下去的。在本章我只發(fā)一張圖，可以看到vivo的用戶忠誠(chéng)度是53.5%，而且調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這53.5%基本都是從低價(jià)位機(jī)器向X9這類主力機(jī)型復(fù)購(gòu)或者X7向X9換代的正反饋，這是企業(yè)很愿意見(jiàn)到的局面。這證明即便性能不是那么理想的vivo低端機(jī)，也能靠品牌、服務(wù)留住這個(gè)層面的用戶，在他們需要購(gòu)買高端一些的手機(jī)的時(shí)候，還是會(huì)想到vivo。功夫在詩(shī)外，轟炸式營(yíng)銷不能為用戶提供服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值。

　　所以，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌，在行業(yè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)半程的時(shí)候，也開(kāi)始建立用戶研究部門，正視堆料和營(yíng)銷之外的力量。而真正用戶運(yùn)維的較量，這才剛剛開(kāi)始。

　　第二章：vivo的產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)

　　調(diào)研vivo產(chǎn)品部門和對(duì)話產(chǎn)品經(jīng)理這是個(gè)很困難的事情。

　　“我們的原則是不向市場(chǎng)推不成熟和不能量產(chǎn)的產(chǎn)品，而絕大多數(shù)用戶的喜好和反對(duì)，是我們研發(fā)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)�！�

　　對(duì)，他們很羞澀，所以我只好啟蒙式訪談這個(gè)賣了幾千萬(wàn)臺(tái)X系列產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

　　“其實(shí)我們真的挺煩堆料的，公司一直以來(lái)也不是這么教我們干活的。產(chǎn)品部門的本分，就是從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求去尋求技術(shù)突破口，研發(fā)哪些功能，怎么把這些功能做到用戶滿意，下次還因?yàn)檫@個(gè)復(fù)購(gòu)，才是我們關(guān)注的事情。所以，將消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的需求轉(zhuǎn)化為有意識(shí)的技術(shù)創(chuàng)新，專門設(shè)立消費(fèi)者研究部門以深入洞查消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的使用需求，這才迅速能形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造出符合用戶需求的東西來(lái)�！�

　　所以，接下來(lái)我們可以聽(tīng)到一些關(guān)于vivo手機(jī)槽點(diǎn)背后的故事。

　　1。 為什么X系列不用高通820？

　　X系列的產(chǎn)品定位是喜愛(ài)自拍，對(duì)音質(zhì)有一定要求，喜歡音樂(lè)的廣大用戶。而這類用戶在手機(jī)發(fā)布之后短期內(nèi)的需求是巨大的。高通820滿足不了vivo在發(fā)布后三個(gè)月內(nèi)的發(fā)貨需求。而發(fā)布必須有賣，還得是不加價(jià)、沒(méi)有黃牛的連續(xù)天量的賣，這是vivo的經(jīng)營(yíng)紀(jì)律。反觀Xplay6，限于三星屏幕的供應(yīng)、高通820的供貨量和Xplay6市場(chǎng)定位的潛在銷售預(yù)測(cè)，其最終月銷量只有X9的一個(gè)零頭，因而無(wú)論是事前研判，還是事后觀測(cè)，公司都不可能在X系列上使用高通820，甚至連冒險(xiǎn)的可能都沒(méi)有，因?yàn)楣��?yīng)鏈同事的反饋和渠道銷售訴求不能匹配，這就沒(méi)法冒險(xiǎn)。高通625/653符合高通在X9系列這個(gè)價(jià)位和用戶特征上的定位，屬于Mainstream，vivo X9和OPPO R9S幫高通驍龍625/653站住了Mainstream市場(chǎng)，為驍龍820/821爭(zhēng)取高端機(jī)型適配留出了正確的用戶和市場(chǎng)空間，我們使用Xplay6的用戶符合高通對(duì)Performance細(xì)分市場(chǎng)的定位。

　　最終，從vivo互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門的反饋來(lái)看，X9用戶為游戲、音樂(lè)貢獻(xiàn)很大，滿意度也比較高，復(fù)購(gòu)率和推薦率都很高，這說(shuō)明驍龍625/653可以滿足互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部門對(duì)用戶體驗(yàn)的要求。

　　此外，不要只看著驍龍625/653這一個(gè)主要指標(biāo)，還要看到X9P針對(duì)3000元手機(jī)消費(fèi)階層做的工作：例如音頻部分使用ES9018Q2M DAC+ES9063，采用ESS9018芯片的HA2隨身解碼器要2098元，這部分真心不便宜，也比較難搞。而拍照方面，vivo廣告比較簡(jiǎn)單直白（2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美），但背后做了很多工作。例如從X7上首次使用的 moonlight 柔光燈，它模擬專業(yè)影棚的影室燈效果，給消費(fèi)者提供穩(wěn)定柔和的蘋(píng)果光，并且將消費(fèi)者拍照時(shí)的白平衡鎖定在 5000K 的“人像黃金色溫”上，配合 1600 萬(wàn)前置鏡頭和優(yōu)化算法，讓前置鏡頭拍出的照片自然、色彩準(zhǔn)確。而對(duì)焦困難、畫(huà)質(zhì)低下、暗光下噪點(diǎn)大等一系列問(wèn)題受制于手機(jī)大小的要求和成像模組技術(shù)的限制，即使是蘋(píng)果也很難有好的技術(shù)方法。vivo從CMOS定制入手（vivo有專門的影像技術(shù)研究所，屬于五個(gè)研發(fā)基地之一，硬件上主要緊跟索尼進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，IMX376是雙方合作的結(jié)果），不斷改進(jìn)防抖技術(shù)、對(duì)焦技術(shù)、人像識(shí)別技術(shù)、畫(huà)質(zhì)去噪算法等一系列技術(shù)細(xì)節(jié)。這類工作vivo做了很多，但未必說(shuō)得出來(lái)，用戶覺(jué)得拍照還不錯(cuò)，比其他手機(jī)確實(shí)有差異化提高，能感知的到，而聲音比iPhone好聽(tīng)就可以了。vivo認(rèn)為，這個(gè)價(jià)位的手機(jī)，從需求來(lái)說(shuō)，是要拿可靠的拍照、音質(zhì)以及流暢的游戲效果來(lái)向用戶交代的。

　　2。 怎么解釋外觀趨同，撞臉和彩虹配色？

　　外觀這個(gè)事情，是用戶定的。vivo自認(rèn)為并沒(méi)有必要簡(jiǎn)單粗暴的替用戶做出選擇，應(yīng)該是做消費(fèi)者喜歡的外觀，vivo自認(rèn)為的本分是基于成熟的供應(yīng)鏈能提供的材質(zhì)和設(shè)計(jì)，做微創(chuàng)新的優(yōu)化。有個(gè)冷笑話：蘋(píng)果和三星做什么之前，國(guó)產(chǎn)廠商做啥都是錯(cuò)的，蘋(píng)果做出來(lái)之后，我們?cè)谧鼍褪菍?duì)的。這是個(gè)歷史階段問(wèn)題，希望很快中國(guó)廠商的設(shè)計(jì)風(fēng)格能引領(lǐng)潮流。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的天花板目前在3000-4000元，vivo認(rèn)為，常規(guī)消費(fèi)3000+手機(jī)的人群最主要的突破口就在外觀。目前有些外觀有突破的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，對(duì)vivo有比較深刻的啟示，未來(lái)會(huì)在這個(gè)價(jià)位有比較大的外觀顛覆性突破。但這個(gè)突破的基礎(chǔ)是必須可以巨量出貨，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)和用戶復(fù)購(gòu)的回饋�；�于供應(yīng)鏈的能力和技術(shù)演進(jìn)時(shí)間表，vivo一直在等可天量生產(chǎn)的時(shí)間點(diǎn)到來(lái)。其實(shí)可以認(rèn)為所有的外觀、配色、材質(zhì)、手感都是用戶攛掇vivo做的，而公司有能力在上億的用戶里整理出剛性訴求和非購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)。事實(shí)上，最終銷售的結(jié)果證明，往往我們當(dāng)年最成功的設(shè)計(jì)可能最初都不怎么被輿論看好。

　　“正所謂沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)，這是誰(shuí)說(shuō)的來(lái)著？很對(duì)！”

　　“順勢(shì)而為是正確的產(chǎn)品邏輯和價(jià)值觀，大家看到的那些新鮮玩意，我們都有儲(chǔ)備，但供應(yīng)鏈技術(shù)和制造都沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)間段，我們不會(huì)貿(mào)然推出產(chǎn)品。流程上來(lái)說(shuō)，我們這邊都是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理提方案和模型，用戶研究中心去驗(yàn)證大家的設(shè)計(jì)和想法，不會(huì)有人拍腦袋。拍腦袋的外觀、配色、材質(zhì)都通不過(guò)，過(guò)去就有一批Xplay3被品質(zhì)中心扣著不發(fā)。我們會(huì)充分參考微博、今日頭條和知乎的用戶意見(jiàn)，但這只是我們用戶調(diào)研的一部分。”

　　舉個(gè)例子，比如行業(yè)都在做三段式金屬背蓋，你非要做玻璃；行業(yè)出彩虹手機(jī)，你非要做透明手機(jī)。這種看上去蠻創(chuàng)新蠻有趣的做法，就不是順勢(shì)而為�？赡茉诰W(wǎng)上一片叫好，但最終放開(kāi)之后銷量會(huì)打臉，用戶接受度也很差。根據(jù)我們的調(diào)研和跟蹤，在三段式金屬背蓋那個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者對(duì)其他形式的背蓋接受度極低，所以廠商即便花了大力氣做了創(chuàng)新，最終很可能也叫好不叫座。此外，激進(jìn)的產(chǎn)品推出，供應(yīng)鏈也基本滿足不了，有的廠商把供應(yīng)鏈還在實(shí)驗(yàn)的東西拿出來(lái)發(fā)布和銷售，給自己和合作伙伴背負(fù)了不屬于這個(gè)歷史階段的壓力，既出不了多少貨，也不能印證這種新配件是否真的符合大多數(shù)人的需要，意義不大。

　　而關(guān)于配色撞臉，這也比較有趣。vivo每臺(tái)手機(jī)的配色都會(huì)有五六十個(gè)樣本，他們會(huì)在彩虹手機(jī)規(guī)劃上會(huì)做配色測(cè)試，定性座談會(huì)和定量調(diào)研結(jié)合，讓消費(fèi)者直接在彩虹樣機(jī)上進(jìn)行挑選，實(shí)際上vivo當(dāng)前的配色是用戶感知和選擇出來(lái)的。而用戶本身實(shí)際被Apple、三星、華為和OV的影響很大，誰(shuí)也不是專業(yè)色彩師。所以vivo認(rèn)為，賣得好的手機(jī)配色趨同這很正常，也不認(rèn)為大家為了賣得好就去抄襲蘋(píng)果。

　　關(guān)于配色，行業(yè)內(nèi)最大的誤區(qū)是抄襲。配色這個(gè)東西，不可能在蘋(píng)果發(fā)布中國(guó)紅的第二天就給X9大批量換裝中國(guó)紅，華強(qiáng)北能做到，vivo這種東莞正規(guī)企業(yè)做不到。這得提前很久規(guī)劃。而且中國(guó)手機(jī)行業(yè)的不成文規(guī)定是巧妙跟隨，收割紅利。蘋(píng)果三星不出怪異顏色，中國(guó)廠商也不會(huì)出，等蘋(píng)果三星發(fā)布新顏色之后看看反響，再把早就規(guī)劃好的相應(yīng)配色推出市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，在研發(fā)過(guò)程中，結(jié)合用戶的反饋和跟蹤，vivo也會(huì)調(diào)整一些全球知名的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如三星的S7 Edge，部分用戶反映S7 Edge整機(jī)過(guò)于閃亮，不討喜歡，如果是亞光的會(huì)更好點(diǎn)。因此，vivo在做用戶盲測(cè)（遮擋品牌）的時(shí)候，盡可能讓用戶脫離對(duì)品牌的既有認(rèn)識(shí)，讓用戶對(duì)幾十臺(tái)手機(jī)進(jìn)行細(xì)節(jié)選擇。比如某用戶，很喜歡A手機(jī)的曲面，B手機(jī)的背蓋，C手機(jī)的中框，D手機(jī)的天線條等等，這都是vivo在研發(fā)階段根據(jù)用戶感知調(diào)整產(chǎn)品的依據(jù)。再例如，就蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，vivo的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前絕大部分用戶真的很認(rèn)可蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，用戶對(duì)iPhone7那種一體式的天線認(rèn)可度超過(guò)iPhone6的三段式天線設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)2017年手機(jī)廠商已經(jīng)不能再設(shè)計(jì)三段式天線了，對(duì)外觀影響非常大。

　　3。 有什么值得反思或者認(rèn)為需要跟進(jìn)的事情？

　　拍腦袋定需求是最值得警惕的事情。vivo在產(chǎn)品上摔的坑也不比別的公司少。我們值得改進(jìn)或者需要吸取教訓(xùn)的東西還很多，有些功能我們內(nèi)部特別興奮，但售后跟蹤反饋情況并不好，或者說(shuō)市場(chǎng)教育不夠充分。比如安卓7.0和NFC功能，vivo在這兩件事情上行動(dòng)較慢。相對(duì)行業(yè)有些比較領(lǐng)先的公司，vivo對(duì)旗下大多數(shù)產(chǎn)品升級(jí)到安卓7.0的部署壓力非常大，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和客戶不滿意度的壓力使得團(tuán)隊(duì)必須比較慎重。

　　“和三星的升級(jí)策略類似，我們不想說(shuō)夠用就好，我們只想為大多數(shù)普通客戶提供穩(wěn)定可用的系統(tǒng)平臺(tái)，而這對(duì)vivo來(lái)說(shuō)是一個(gè)需要花掉很大時(shí)間精力的事情。因此我們現(xiàn)在還在6.0.1向7.0切換的過(guò)程中�！�

　　而關(guān)于NFC的缺失，客觀原因是從銀聯(lián)數(shù)據(jù)來(lái)看，安卓用戶使用NFC支付的幾率是非常低的，存量上億的vivo用戶對(duì)NFC認(rèn)知和接受程度不高。大量的用戶對(duì)NFC的安全性存疑，甚至主動(dòng)拒絕要求手機(jī)裝備NFC功能。主觀來(lái)說(shuō)，vivo認(rèn)為當(dāng)前最佳的NFC應(yīng)用就是公交卡，但對(duì)于vivo用戶來(lái)說(shuō)，目前開(kāi)通NFC刷卡的城市并不多，對(duì)用戶覆蓋不夠，vivo的產(chǎn)品價(jià)值觀是不做大家看得見(jiàn)卻用不到的事情。讓北京用戶先走一步，南京用戶眼巴巴看著，不符合vivo的價(jià)值觀。不過(guò)NFC技術(shù)儲(chǔ)備和應(yīng)用vivo一直都準(zhǔn)備好，等待適當(dāng)?shù)拇翱诘搅�，就�?huì)開(kāi)放。

　　“目前各大廠商由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)保健因子過(guò)于關(guān)注，把顯性特征搞得至少要大差不差，堆料堆噱頭各家都在做，但這么做究竟正確不正確，實(shí)際嚴(yán)重脫離客戶的真實(shí)認(rèn)知。全產(chǎn)業(yè)，包括vivo自己對(duì)激勵(lì)因子關(guān)注還不夠，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是對(duì)用戶關(guān)懷不夠，都在自嗨。對(duì)用戶的差異化需求和剛需的優(yōu)化真正關(guān)注不夠。另外，做差異化需求和剛需優(yōu)化這類看似雞毛蒜皮的微創(chuàng)新，vivo看來(lái)雖然不構(gòu)成購(gòu)買手機(jī)的核心原因，但可能會(huì)在猶豫期打動(dòng)用戶促成購(gòu)買，例如能在當(dāng)?shù)厥褂肗FC公交卡，或者vivo最近很成功的視頻分屏顯示功能，這個(gè)兩分鐘就能演示一遍的小功能，打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)很多消費(fèi)者。”

　　“所以，我們要進(jìn)一步關(guān)注用戶的差異化需求和剛需的優(yōu)化，減少自嗨，把基礎(chǔ)功能做扎實(shí)，經(jīng)得起用戶的體驗(yàn)和批評(píng)�！�

　　第三章：四位一體的合作價(jià)值鏈

　　vivo是中國(guó)制造型企業(yè)里上到供應(yīng)鏈，下到分銷商合作共贏的一個(gè)模板。和娃哈哈的會(huì)員聯(lián)銷體類似，vivo創(chuàng)造的供應(yīng)鏈與分銷體系協(xié)作，無(wú)論是運(yùn)轉(zhuǎn)效率，還是最終銷售成績(jī)，都得到了印證。那么，他們是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？

　　“消費(fèi)者、合作伙伴（供應(yīng)商、分銷商、媒體）、股東和員工 ，是vivo賴以生存的根本。對(duì)于供應(yīng)鏈合作伙伴，不分大小，我們都公平對(duì)待。對(duì)于經(jīng)銷商，那是我們的血脈，通過(guò)他們維系消費(fèi)者，他們創(chuàng)造的價(jià)值回報(bào)我們的股東�！�

　　“vivo有目前這些成績(jī)，核心的原因，是我們相對(duì)合理高效率的協(xié)調(diào)了這四者的關(guān)系，讓供應(yīng)商賺到錢，及時(shí)拿到錢；讓經(jīng)銷商及時(shí)拿到貨，拿到能賣出去的好產(chǎn)品；讓用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)到服務(wù)都滿意；讓股東和員工獲得回報(bào)。”

　　“四位一體的價(jià)值必須統(tǒng)一和平衡，打破了，vivo就會(huì)走下坡路。我們不會(huì)做透支資源取悅用戶，最終因?yàn)椴豢沙掷m(xù)而傷害用戶的事情；更不會(huì)做為了賺錢坑害用戶的事情，用戶拿腳投票是很容易的�！�

　　“提高產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)，平衡四層利益，并且抬高用戶利益，是vivo的使命。而讓這四個(gè)類型的人都高興只有一條路，那就是不斷提高我們產(chǎn)品的感知價(jià)值，獲得更多的利潤(rùn)，員工、商業(yè)伙伴、股東都會(huì)開(kāi)心。但也許大家會(huì)質(zhì)疑，這么搞的話，可能用戶不開(kāi)心了啊，你們合伙賺了我這么多錢？其實(shí)并不是這樣的，用戶開(kāi)心與否和你產(chǎn)品的價(jià)格高低是沒(méi)有零和關(guān)系，跟他心里對(duì)你產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)設(shè)有關(guān)系，如果你的價(jià)格超過(guò)了他心里的價(jià)值預(yù)設(shè)，他就不開(kāi)心，也就是他認(rèn)為你不值這個(gè)價(jià)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你買寶馬3系，遇到降價(jià)，30萬(wàn)買到了，你也許會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)?0萬(wàn)能買個(gè)寶馬。同樣，大眾的新車上市，沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)惠，還要加價(jià)，你也花30萬(wàn)買了，你肯定會(huì)不開(kāi)心，因?yàn)槟阌X(jué)得30萬(wàn)才買了個(gè)大眾。這就是產(chǎn)品的感知價(jià)值，只有不斷提升我們產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們才能持續(xù)的讓四個(gè)利益共同體開(kāi)心。”

　　因此，維持這四位一體的價(jià)值運(yùn)轉(zhuǎn)，需要vivo從用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與制造、分銷體系和用戶服務(wù)與運(yùn)營(yíng)等全部部門的協(xié)同努力。

　　所以，vivo的上游合作伙伴，比較知名的像索尼、高通、三星，以及被OV挽救的全球頂級(jí)DAC廠商ESS，（在vivo手機(jī)沒(méi)使用ESS DAC之前，全球HIFI市場(chǎng)對(duì)ESS的營(yíng)收貢獻(xiàn)非常小，vivo介入之后，ESS這家公司的營(yíng)收和估值都放大了數(shù)十倍。）會(huì)在第一時(shí)間和OV溝通他們的新技術(shù)能給目標(biāo)群體帶來(lái)什么價(jià)值。但是供應(yīng)商思維有時(shí)候有點(diǎn)偏執(zhí)和技術(shù)化，不會(huì)站在用戶角度考慮問(wèn)題，這就需要主機(jī)廠商協(xié)助供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值梳理，再配合整年度的合作計(jì)劃，有利于索尼和高通在vivo這里產(chǎn)品迅速落地。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明vivo的供應(yīng)鏈運(yùn)作。例如，從防止爆品斷貨這個(gè)角度，涉及的細(xì)節(jié)就非常多。vivo基于龐大的代理體系和前幾代產(chǎn)品的銷量的研究，以及相對(duì)準(zhǔn)確的行業(yè)數(shù)據(jù)渠道來(lái)源，每個(gè)季度都會(huì)請(qǐng)專門的行業(yè)分析團(tuán)隊(duì)和使用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行下季度和次年的行業(yè)變化趨勢(shì)，該報(bào)告結(jié)論會(huì)對(duì)下階段的銷售量和供應(yīng)鏈調(diào)整（比如最近的供應(yīng)鏈砍單）有一個(gè)預(yù)測(cè)性的支撐。有了這個(gè)銷售量的基本支撐，vivo會(huì)向供應(yīng)鏈下單，比如X9的攝像頭，一般要提前六個(gè)月下單。在下單之前，vivo會(huì)準(zhǔn)備充分的用戶需求報(bào)告和數(shù)據(jù)支撐，然后向供應(yīng)鏈下單，這種下單是用戶需求的質(zhì)量和數(shù)量的雙滿足。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)投資是需要提前的。每年的投資在每年的11月份就決定了。終端廠商如果不做好備貨預(yù)測(cè)和銷售分析，即便發(fā)布之后成為口碑爆品，供應(yīng)商也無(wú)能為力，他設(shè)備都買不回來(lái)。因此，vivo跟供應(yīng)鏈的合作，其實(shí)是從每年10月份開(kāi)始的，直到12月份做出當(dāng)前主打機(jī)型生命周期的需求量，經(jīng)過(guò)這十幾年的運(yùn)作，vivo對(duì)下料預(yù)測(cè)已經(jīng)相對(duì)精確，能做到正負(fù)10%這個(gè)幅度，從而確保了爆品不斷貨。

　　“當(dāng)然，我們判斷核心配件完全沒(méi)有可能支撐銷售預(yù)測(cè)的時(shí)候，我們一定會(huì)更換配件，這并不是我們用不起，像高通820給公司的供貨價(jià)并不比653貴太多。一個(gè)是驍龍653支持的X9P，提供Mainstream性能，但是不會(huì)斷貨；一個(gè)是Performance性能的高通820會(huì)造成X9全國(guó)斷貨，我們會(huì)選擇653，確保消費(fèi)者發(fā)布之后就能買得到�！�

　　在這里，披露一張GFK做的最新vivo出貨統(tǒng)計(jì)（賽諾的出貨統(tǒng)計(jì)已經(jīng)在本文序章里發(fā)過(guò)了）：

　　在這里重點(diǎn)提及的是所謂vivo出貨靠低價(jià)機(jī)的言論�？匆幌聉ivo品牌內(nèi)出貨結(jié)構(gòu)，以今年2月份為例，藍(lán)色塊，也就是2500-3000價(jià)位（大部分是vivo X9）總出貨量占32%，3000-3500元段位（X9 Plus），粉色塊，占自身出貨量的7%，這兩者外加3500元以上段位合計(jì)41%。千元機(jī)段位，也就是1500以下，vivo在2月份占比24%，比1月份增加了5%。這至少說(shuō)明vivo這家公司銷售額的，是靠2500元以上機(jī)型創(chuàng)造的，所以這不是一家千元機(jī)甚至老年機(jī)企業(yè)。那么vivo的真實(shí)銷售量和市場(chǎng)份額占比到底怎么樣呢？

　　2017年2月，vivo全渠道總銷售量602萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率16.6%，占線下市場(chǎng)19.8%。推算當(dāng)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總出貨量大約在3000萬(wàn)臺(tái)左右。其單品X9（不含X9Plus）銷量為130萬(wàn)臺(tái)。而OV們熱銷的背后，不光是X9和R9S這兩款賣點(diǎn)清楚，傳播到位的產(chǎn)品在支撐，更因?yàn)閺?qiáng)有力的供應(yīng)鏈連續(xù)不斷的輸血，使得全渠道始終有貨。這是一個(gè)精密的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，上游、vivo、分銷、用戶缺一不可。

　　渠道為王，從新浪微博的報(bào)告看，用戶從線上向線下的回歸已經(jīng)形成趨勢(shì)，這很值得各大廠商研究，深化渠道合作策略。

　　另外，隨著功能聚焦和消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)手機(jī)的價(jià)格敏感度在下降。圖中，我們可以看到2500-5000元合計(jì)需求高達(dá)73.6%！結(jié)合vivo的銷量分析，可以發(fā)現(xiàn)vivo在新浪這份報(bào)告里，抓住了最主要的消費(fèi)升級(jí)人群。而我們印象中老百姓還喜歡的千元機(jī)需求已經(jīng)暴跌到2%，主力消費(fèi)人群23-30歲對(duì)千元機(jī)的需求不足1%，即便中老年市場(chǎng)，也不足6%。這也就是說(shuō)，廠商必須要跟上消費(fèi)升級(jí)的需要，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)役一定會(huì)在3000-5000元價(jià)位展開(kāi)，現(xiàn)在還聚焦千元機(jī)產(chǎn)品線的公司，未來(lái)會(huì)面臨巨大的滯銷壓力。

　　第四章：vivo的用戶運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

　　有個(gè)模型其實(shí)是對(duì)的：“把手機(jī)或者電腦賣出去，哪怕便宜點(diǎn)，但是圈到用戶就可以后續(xù)用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢：廣告、游戲、電商、教育、配件或者別的生態(tài)產(chǎn)品”。這個(gè)邏輯沒(méi)問(wèn)題，但這個(gè)邏輯的核心點(diǎn)，或者成功點(diǎn)在于：賣出去的終端，不管是手機(jī)、平板、電視、電腦還是更大點(diǎn)的汽車，房子，你得圈到承認(rèn)你這個(gè)生態(tài)并且愿意在這個(gè)生態(tài)里花錢的用戶。你把用戶圈錯(cuò)了，模型就不會(huì)成立。

　　本文一直都在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不管是vivo、高通還是三星，都希望把研發(fā)的成果賣給正確的對(duì)象。Performance定位，那就應(yīng)該是三星S7、蘋(píng)果iPhone7、華為Mate9、vivo Xplay層級(jí)的消費(fèi)群；Mainstream定位，那就應(yīng)該是有消費(fèi)能力的職場(chǎng)新人、新零售消費(fèi)升級(jí)人群，他們?cè)敢鈬L試所有的消費(fèi)體驗(yàn)，愿意花錢；Value定位，那就應(yīng)該是價(jià)格敏感人群，需要優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)體驗(yàn)。這三類人群的用戶運(yùn)營(yíng)模式是不一樣的，其變現(xiàn)導(dǎo)向策略也不一樣，最終體現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)結(jié)果上也完全不一樣。

　　客觀點(diǎn)說(shuō)，vivo的用戶運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)起步比隔壁兄弟家晚點(diǎn)，雖然規(guī)模沒(méi)有隔壁大，但成長(zhǎng)也比較快。下面我們來(lái)看看vivo在用戶運(yùn)營(yíng)上的一些成績(jī)：

　　目前vivo自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（應(yīng)用商店、游戲中心、瀏覽器和vivo音樂(lè)）增長(zhǎng)性都比較好。截止2017年3月，累計(jì)活躍用戶1.4億+，MAU 1億+。（不是指Funtouch系統(tǒng)激活數(shù)，那個(gè)激活數(shù)預(yù)估已經(jīng)超過(guò)兩億了）其中，vivo應(yīng)用商店累計(jì)分發(fā)超過(guò)380億次，DAU超過(guò)3500萬(wàn)。目前vivo互聯(lián)網(wǎng)用戶中，男性用戶55%，女性45%，都屬于比較有消費(fèi)能力的年齡階段。目前電商、游戲在vivo這邊是重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分行業(yè)。vivo瀏覽器DAU超過(guò)4000萬(wàn)，是手機(jī)廠商自帶瀏覽器里活躍度最高的之一。游戲中心DAU 1000萬(wàn)（是指游戲下載DAU，而且還不包含應(yīng)用商店中的游戲下載）。一個(gè)很有趣的結(jié)論，根據(jù)vivo的統(tǒng)計(jì)：通訊社交、視頻音樂(lè)、攝影美圖、新聞閱讀、購(gòu)物優(yōu)惠是vivo用戶群的頭部應(yīng)用，預(yù)估有超過(guò)三分之一的用戶是非常關(guān)注在這些領(lǐng)域的。

　　按照A股的估值體系，vivo這個(gè)只有幾十個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)部門，估值幾百億肯定是有的。聽(tīng)上去很夸張是吧？互聯(lián)網(wǎng)估值最終還是要體現(xiàn)在盈利能力上。在所有業(yè)務(wù)中，成長(zhǎng)性最快的業(yè)務(wù)之一，是RTB業(yè)務(wù)，也就是俗稱的程序化廣告交易或者數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)。各大手機(jī)廠商和主要媒體平臺(tái)都在廣泛開(kāi)展這一業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)RTB業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量能達(dá)到4000億人民幣左右，RTB項(xiàng)目估值一般在當(dāng)年預(yù)測(cè)利潤(rùn)的14倍。vivo在RTB業(yè)務(wù)規(guī)劃上，比較有講究，也就是不會(huì)在Funtouch系統(tǒng)內(nèi)到處布局廣告位，目前僅開(kāi)放了瀏覽器、應(yīng)用商店和游戲中心。自營(yíng)DSP、SSP和Adx，也對(duì)接外部的ADx。DSP業(yè)務(wù)部門基于用戶大庫(kù)建立了DMP庫(kù)，針對(duì)vivo目前的年輕用戶進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。vivo對(duì)RTB業(yè)務(wù)變現(xiàn)的訴求沒(méi)那么強(qiáng)，在保證用戶體驗(yàn)和不反感的前提下做RTB業(yè)務(wù)，廣告類型以CPD、CPA、CPM為主。

　　據(jù)說(shuō)，vivo的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)的是A股那幾個(gè)RTB龍頭，以及廣點(diǎn)通這樣的平臺(tái)，但是他們并不盲目追求業(yè)務(wù)擴(kuò)增，對(duì)廣告主素材要求很高，要精細(xì)的ICON和高精度圖片，拒絕低俗宣傳，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查，廣告體驗(yàn)這得看在什么地方，位置不合適用戶會(huì)非常反感，所以目前vivo是反對(duì)在Funtouch系統(tǒng)里做廣告的。

　　vivo互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然剛起步?jīng)]幾年，但還是希望為安卓生態(tài)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者做點(diǎn)事情。其實(shí)，開(kāi)發(fā)者最關(guān)注的無(wú)非就是流量、變現(xiàn)和用戶數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)上游供應(yīng)商、vivo產(chǎn)品部門和下游渠道商的努力，vivo為開(kāi)發(fā)者圈到了一群比較可靠且標(biāo)簽精準(zhǔn)的用戶，積累了上億的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，無(wú)論是針對(duì)京東、阿里這樣的巨型客戶，還是小工作室做的APP，vivo都可以提供豐厚的數(shù)據(jù)資源協(xié)助開(kāi)發(fā)者和B端客戶優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品體驗(yàn)和變現(xiàn)能力。vivo也希望成為擁有流量、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和充分變現(xiàn)手段的開(kāi)發(fā)者網(wǎng)絡(luò)，為各層級(jí)的開(kāi)發(fā)者貢獻(xiàn)力量。因此，面向不同層級(jí)的vivo開(kāi)發(fā)者大會(huì)和生態(tài)協(xié)作組織，正在策劃中。估計(jì)很快就會(huì)與B端的開(kāi)發(fā)者或者客戶見(jiàn)面。

　　關(guān)于消費(fèi)金融和手機(jī)的關(guān)系，本文大概是業(yè)界首次披露，該數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)某最大的線下消費(fèi)金融公司，我也真得感謝這次為本報(bào)告做出貢獻(xiàn)的各位業(yè)內(nèi)朋友。其主要業(yè)務(wù)是面向消費(fèi)升級(jí)人群提供3C產(chǎn)品的分期貸款服務(wù)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是分期買手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、耳機(jī)和筆記本。通過(guò)他們提供一個(gè)范例：2016年9月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們可以簡(jiǎn)單了解一下中國(guó)目前分期購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格段位與品牌分布關(guān)系，也可以看到哪些品牌最受分期客戶的喜愛(ài)。

　　在這家年信貸流水超過(guò)百億的公司平臺(tái)上，我們可以看到，愿意分期買手機(jī)最多是OPPO，占到所有分期客戶的40%，蘋(píng)果居第二位，占到20.99%，vivo居第三位，占到18.42%，華為第四名。這是一家提供線下店分期購(gòu)買3C的領(lǐng)軍企業(yè)，其實(shí)和京東白條從原理上并無(wú)太大區(qū)別，這也進(jìn)一步說(shuō)明了vivo在分期行業(yè)和信貸行業(yè)的認(rèn)可度。 除此之外，我們進(jìn)一步思考，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)用戶愿意分期購(gòu)買的價(jià)格段位是怎樣的呢？我同樣選取了2016年的9月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：

　　這一結(jié)論和我自己預(yù)想的差不多，4000元以上價(jià)位手機(jī)分期的客戶是最多的（其實(shí)也就是iPhone）。而在OV關(guān)鍵價(jià)位的2500-2999元，訂單數(shù)接近15萬(wàn)單。我個(gè)人的判斷是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而主力價(jià)位確實(shí)已經(jīng)上移到2500元以上了。而側(cè)面了解發(fā)現(xiàn)，分期3C的用戶以年輕人為主，風(fēng)控會(huì)考慮用戶的工作、收入、學(xué)歷、家庭背景、日常花銷現(xiàn)金流的狀況進(jìn)行綜合評(píng)估。目前信用等級(jí)較高的用戶比較青睞蘋(píng)果、OV和華為的手機(jī)，貸后管理數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)選擇2500元以上價(jià)位OV手機(jī)的用戶還款能力較好，壞賬率較低。

　　后記：這是一家能持續(xù)健康發(fā)展的公司

　　就在我完成這篇報(bào)告的時(shí)候，藍(lán)綠兩廠再一次在公開(kāi)市場(chǎng)完成了銷量的稱霸。我前幾天去上海南京路其中一家OPPO體驗(yàn)店，全店只有R9S這一款產(chǎn)品在售，然而在晚上8點(diǎn)多這個(gè)時(shí)間，這家店30分鐘賣出去三臺(tái)R9S。關(guān)于OV，網(wǎng)上網(wǎng)下的偏見(jiàn)太多。從我的思考來(lái)看，光有銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，對(duì)自身利益方價(jià)值的判讀失誤甚至忽視，是不能維持這家企業(yè)成長(zhǎng)的。換句話說(shuō)，透支股東利益和供應(yīng)鏈利益，取悅用戶，在我看來(lái)企業(yè)無(wú)法圈到合適的目標(biāo)用戶，當(dāng)這種取悅利益無(wú)法持續(xù)的時(shí)候，用戶就會(huì)拋棄你。而透支用戶體驗(yàn)與利益去忙著賺錢，那更是要命，直接毀掉的就是品牌。

　　我很少調(diào)研一個(gè)企業(yè)，會(huì)看到把價(jià)值觀放到員工教育的第一位。網(wǎng)上曾經(jīng)談及過(guò)OV所倡導(dǎo)的本分，這張圖，是vivo員工入職指南的第二頁(yè)，第一條就是本分。而我理解的本分，就是伺候好用戶，供應(yīng)商，分銷商和員工。當(dāng)這四者利益出現(xiàn)沖突的時(shí)候，企業(yè)做什么樣的選擇。而你是不是真的本分，業(yè)績(jī)會(huì)告訴你。

　　這是個(gè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)樣本，他具備充分的活力，低調(diào)的做事方法，對(duì)利益體分析的很透，并且身體力行的權(quán)衡和實(shí)踐這四位一體的價(jià)值觀。這段時(shí)間，我和戰(zhàn)略新品理論的創(chuàng)始人志起先生有過(guò)一些交流，結(jié)合vivo這個(gè)案例，有所收獲。所謂戰(zhàn)略新品，指的是承載企業(yè)最大銷售額和利潤(rùn)的產(chǎn)品，對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略新品就是X9。而X9如何承擔(dān)戰(zhàn)略二字？志起先生提及的理念叫：現(xiàn)象級(jí)新品。回到X9身上，就是拍照和音樂(lè)。把這兩點(diǎn)打透，形成口碑，這就是戰(zhàn)略新品，能夠承載銷售的重任。

　　最后，我想說(shuō)，2017年對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和壓力并存。結(jié)合一季度的總體市場(chǎng)冷淡和接下來(lái)8個(gè)月的戰(zhàn)略新品期望，我有如下建議和思考：

　　1、面向4000元以上價(jià)位的突破力度還不夠，目前只有Xplay6這一款，受制于第二代三星雙曲面屏幕和高通820 SoC，這款機(jī)器的出貨量不大。如何深入分解Performance人群的消費(fèi)特征，制造高端爆品到達(dá)目標(biāo)人群，并且運(yùn)營(yíng)起來(lái)，一定程度上解決產(chǎn)能問(wèn)題，這是vivo在產(chǎn)品層面應(yīng)該要盡快解決的問(wèn)題。目前看，vivo的戰(zhàn)略新品價(jià)位段有上移的趨勢(shì)，近期競(jìng)品產(chǎn)品也都上移到2499價(jià)位以上，對(duì)X9形成巨大的壓力。最近友商多款出色的新品發(fā)布，而X9和隔壁的R9S接近生命尾聲，能否最近幾個(gè)月再發(fā)一款可持續(xù)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這是vivo當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分而殘酷，任何企業(yè)，倒在一兩款“爆品”未爆，從而開(kāi)始漫長(zhǎng)的下滑的案例，屢見(jiàn)不鮮。2017年，必定是殘酷競(jìng)爭(zhēng)的一年，之前的成績(jī)代表過(guò)去，不代表未來(lái)。

　　2、對(duì)Mainstream人群的分析和消費(fèi)升級(jí)的理解還需要進(jìn)一步提高，體現(xiàn)在運(yùn)維還不夠。比如X9主打拍照和音質(zhì)，而能夠把音頻系統(tǒng)體驗(yàn)做透的無(wú)損音樂(lè)和正版音樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)，剛剛起步。vivo預(yù)期會(huì)和騰訊展開(kāi)無(wú)損音樂(lè)和收費(fèi)EP的聯(lián)運(yùn)工作，這得盡快開(kāi)展起來(lái)。

　　3、對(duì)于自嗨類功能的取舍和剛需類功能的優(yōu)化還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。自嗨是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的毒藥，過(guò)去有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要盡快落實(shí)在產(chǎn)品上。還得向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商學(xué)習(xí)迭代效率和微創(chuàng)新，任重道遠(yuǎn)。

　　4、目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但是開(kāi)發(fā)者生態(tài)服務(wù)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　總體來(lái)說(shuō)，這是一家很吸引我的公司，從產(chǎn)品到員工，用欣欣向榮，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存來(lái)形容不為過(guò)。自知和本分是他們的精神支柱，希望奮勇向前！