新浪手機 王迪/屈瑞豪

　　在剛剛蘋果公布的2017年Q2財報中：蘋果公司第二財季凈營收為528.96億美元，高于去年同期的505.57億美元；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%。

　　兩個整體增長之下，我們還能看到：手機銷量的同比小幅下滑、平板銷量的持續(xù)下滑、大中華區(qū)的持續(xù)下滑、服務營收的持續(xù)高增長。

　　在喜憂參半的時候我們先給個觀點，短期看這仍舊是一份頗為樂觀的財報。

　　一、支柱型產(chǎn)品iPhone銷量不利的幾個理由

　　在總計528.96億美元的凈營收里，iPhone貢獻了332.49億美元，占比超過62%。毫無疑問在iPad營收持續(xù)下跌、Apple Watch仍屬于“其他產(chǎn)品”的時候，iPhone同比銷量下滑看起來似乎頗為嚴重。

iPhone環(huán)比銷量數(shù)據(jù)

　　具體說，iPhone的問題來自來多個方面：智能機市場逐漸飽和、產(chǎn)品自身缺乏新鮮感、中國手機品牌的競爭力增大等等。

　　A。手機市場整體趨向飽和

全球手機銷量對比

　　根據(jù)IDC在今年年初的報告，2016年全球智能手機總銷量為14億7060萬部，僅增加2%。這一數(shù)據(jù)高于IDC此前預測的14.5億部，但遠遠不及2015年10.4%的增長率。智能手機市場飽和，是這兩年的大背景。

　　B。創(chuàng)新缺乏給對手制造的機會

　　在全球手機市場逐漸飽和的時間點上，蘋果自身的創(chuàng)新性也受到了質疑。

　　2014年iPhone 6 Plus推出后，iPhone曾創(chuàng)下過46%的同比銷量增長。而在那之后，蘋果不僅沒有在整體造型上找到突破，甚至也沒有找到類似于“大屏”這樣的新用戶痛點；紅色版iPhone雖然成為產(chǎn)品空窗時期的新宣傳點，但是并不能挽回整體狀態(tài)。

　　事實上，年初Q1環(huán)比5%的iPhone出貨量增長，給Q2提出過預警。

　　C。來自安卓，尤其是國產(chǎn)手機廠商的圍剿

　　調研公司TrendForce數(shù)據(jù)曾指出，在2017 Q1蘋果的全球占有率從2016年Q4的20.3%，縮減到16.9%。同一時間，三星在中低端發(fā)力，市場占有則上升至26.1%。

市場占有率數(shù)據(jù)

　　這之外，中國品牌同樣給蘋果帶來了中高端市場的困擾。渠道營銷、粉絲經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)概念的普及，讓國產(chǎn)手機在本土化競爭中優(yōu)勢更明顯。蘋果Q2財季大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。也說明這一問題。

　　D。一些被潛在忽略的因素

　　不能忽略的是，Q2以及Q3向來是iPhone類產(chǎn)品的銷售淡季；具體到今年不僅僅是由于新品的缺失，可能更和“iPhone 8”這款高期待產(chǎn)品掛鉤。

　　目前關于這款產(chǎn)品外界有大量的傳聞和猜測，據(jù)多方面透露，這會是一款擁有超高屏占比、全面屏、正面指紋識別的新機；同時也被網(wǎng)友戲稱為十周年紀念款iPhone。來自TrendForce數(shù)據(jù)就曾指出“不僅蘋果，包括三星和其他品牌，也會受到來自iPhone 8的影響，消費者會保持觀望”。

　　另外，三星S8在全球的陸續(xù)發(fā)售，也會進一步影響蘋果Q3季度的數(shù)據(jù)。

　　新浪手機點評：“環(huán)比營收增長”這對于蘋果來說其實并不能說明什么，一方面從2013年到如今，蘋果基本沒怎么出現(xiàn)過環(huán)比下跌的情況。另一方面對于旗下產(chǎn)品眾多的大公司來說，分析產(chǎn)品構成和營收比例才是重點。

歷年蘋果產(chǎn)品占比

　　從這個角度看，iPhone類營收的占比下跌到62%，可能是個好信號。這意味著蘋果對于單一產(chǎn)品線的風險逐漸在降低，不太好的是，iPad和Apple Watch這兩年的幾次調整仍舊不能打開更大的市場。

　　服務是這半年來蘋果一直比較亮眼的部分，連續(xù)兩個季度環(huán)比20%上下的增長（此次來自于服務的營收為70.41億美元，比去年同期的59.91億美元增長18%）也比較亮眼。但不能忽略，服務自身依托于硬件，而硬件則有著一年半的更新周期。歸根結底，這一項的增長約等前今年的積累。

增長穩(wěn)定

　　好在，iPhone 8仍舊是下半年最值得期待的產(chǎn)品；也好在，二財季結束時蘋果的現(xiàn)金儲備已經(jīng)達到2568億美元，論市值也只比全球市值最高銀行富國銀行低一些。保持正向且大量的現(xiàn)金流，依舊讓這家公司立于不敗之地。

　　產(chǎn)品細化分析：平板電腦業(yè)務因沒需求持續(xù)低靡

　　平板電腦是這次蘋果公司利潤下滑的重災區(qū)。根據(jù)蘋果公司財報消息，來自于iPad的營收為38.89億美元，比去年同期的44.13億美元下滑12%。

IDC公布全年平板電腦銷量數(shù)據(jù)

　　今年除，IDC公布了去年平板電腦銷售數(shù)據(jù)。報告顯示，2016全年全球平板出貨量為1.748億臺，同比巨降15.6%。去年四季度全球平板出貨量為5290萬臺，同比下降了20.1%，這也是平板全球出貨量連續(xù)第9個季度出現(xiàn)下滑。

蘋果新iPad

　　受大環(huán)境影響，盡管在今年三月，蘋果公司對iPad產(chǎn)品線進行了整合，推出的新iPad希望通過這款產(chǎn)品，給想嘗試iPad的用戶或是手上還有幾年前產(chǎn)品的老iPad用戶，以更低廉的價格來嘗試/更換ipad，來刺激iPad的銷量。

　　可是，新iPad低廉的價格以及閹割的設計，依然沒有一時喚起用戶的購買欲。用戶似乎更關心iPad什么時候才能與MacOS對接，成為真正的生產(chǎn)力工具。在此之前，對于大眾來說，iPad更像是個娛樂工具。

　　此外，iPad的“經(jīng)久耐用”也是導致銷量增長緩慢的原因之一。有用戶表示，一款iPad的使用時間可以長達2年，甚至更長時間。即使配置已經(jīng)跟不上主流，但作為影音娛樂工具還是夠用。

　　創(chuàng)新迫在眉睫 iPad Pro不足以吸引用戶

　　前年蘋果公司推出12.9英寸iPad Pro，強大的性能足以應對各種所需，Apple Pencil的首次加入，也給了創(chuàng)作者新的選擇。次年，蘋果又推出9.7英寸iPad Pro以刺激更多消費。

iPad Pro

　　盡管推出了兩款目前配置最高的iPad產(chǎn)品，可是高昂的售價以及單一的受眾目標，并沒有激起市場熱度。據(jù)IDC研究顯示，去年iPad Air 2和iPad mini系列的銷售量仍占大部分比重，蘋果每銷售10臺平板，只有一臺為iPad Pro。

　　IDC表示，目前用戶更關注二合一模式的平板電腦領域，這也是目前iPad的軟肋。至于未來iPad產(chǎn)品線會不會推出一款更貼合macOS的產(chǎn)品，還是讓我們期待一下吧。

　　服務營收增長 Apple Music或成為付費版權時代主流

　　雖然iPad產(chǎn)品線下降，不過在服務方面穩(wěn)步增長。來自蘋果公司財報表示，服務的營收為70.41億美元，比去年同期的59.91億美元增長18%。致使“服務”連續(xù)兩個季度的增長，新浪手機認為，這是由于蘋果公司的本土服務做的更好。

Apple Music

　　蘋果公司針對每個國家的消費水平不同，服務價格也作出了相應調整。拿Apple Music舉例，美國的服務費在9.99美元，而中國區(qū)的售價僅為10元人民幣。10元的價格對于中國消費者來說，接受的程度更高，也會讓Apple Music的普及速度更快。另一項iCloud服務也是如此。

　　另一方面，作為唯一可以和全球最大流媒體的Spotify抗衡的Apple Music，它的優(yōu)勢就在于比Spotify支持的國家更多，本土化更到位。

　　首先，Apple Music的人工推薦功能是Spotify暫時做不到的，其次，Apple Music的版權意識更強。拿歌手Taylor Swift舉例，蘋果與Taylor簽訂全球獨家流媒體版權，Taylor的粉絲只能移步到Apple Music聽，這也造就了更多擁有Apple Music服務的用戶加入。

　　未來隨著國內(nèi)對流媒體版權意識加強，像Apple Music為首的付費版權的時代將成主流。

　　Apple watch還有不確定因素

　　最后我們再來說說Apple Watch。在蘋果公司今日發(fā)布的財報中，并沒有將Apple Watch的銷售量做單獨統(tǒng)計，這也側面說明，這款產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布3年之久的產(chǎn)品，依然沒有成為蘋果公司主要的“銷售工具”。從Apple Watch市場表現(xiàn)平平的情況來看，蘋果公司似乎還在探尋這款產(chǎn)品應該是以什么方向發(fā)展。

　　去年Apple Watch 2發(fā)布，雖然從外觀上來看，一代和二代產(chǎn)品沒有太大變化。但蘋果的受眾更有針對性。

Apple Watch 2

　　當時推出第一代Apple Watch時，蘋果公司邀請了各大國際名模“代言”，佩戴18K金Apple Watch拍攝雜志廣告，體現(xiàn)Apple Watch的時尚定位。

Apple Watch 一代宣傳

　　但到了第二代產(chǎn)品，主攻的方向又轉成了運動，新增加的防水功能，GPS定位都是一款運動手表的標配。和運動品牌Nike合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，更能說明二代Apple watch的調性。

　　一共發(fā)布了兩代產(chǎn)品就有兩種不同定位，這也讓蘋果公司對Apple Watch發(fā)展方向搖擺不定。到底用戶需要的手表是什么樣？似乎在第三代Apple Watch中還能看出來。

　　盡管從財報上來看，蘋果第二季度再一次盈利，但歸到產(chǎn)品來說卻是節(jié)節(jié)敗退，導致下降主要原因，iPhone的創(chuàng)新不足，iPad沒有對用戶產(chǎn)生太大需求，而Apple Watch無論是蘋果公司還是用戶都還有不確定因素。這個時候，蘋果公司也許更需要的是一款具有創(chuàng)新力的新品來救場。