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文/唐辰

2016年，國內(nèi)和海外手機(jī)市場的格局發(fā)生驚天變化。在一系列榜單發(fā)布之后，大家關(guān)注的重點(diǎn)大多落在top5上，而很少關(guān)注others里那些曾經(jīng)風(fēng)光無比如今處境堪憂的手機(jī)品牌。其中，中興、金立、酷派是最為典型的三家。手機(jī)市場競爭日益激烈，是刀刀見血，馬太效應(yīng)下，這三家老牌手機(jī)境況如何？

中興：打爛一手好牌

作為全球領(lǐng)先的綜合通信解決方案提供商，中國最大的通信設(shè)備上市公司，中興通訊在終端業(yè)務(wù)上曾經(jīng)至少握有三張好牌。

好牌1、掌握核心技術(shù)。中興通訊在技術(shù)方面的沉淀不比華為遜色很多，它是全球少數(shù)有能力研發(fā)2G、3G、4G、手機(jī)、無線網(wǎng)卡、監(jiān)控器、無線固話等九大品類全系列移動終端產(chǎn)品的廠商之一，手中也掌握了除部分核心芯片開發(fā)之外的所有其他手機(jī)核心技術(shù)。

好牌2、出海時間早，與世界同步。在終端市場，中興通訊早在2005年就開始參與全球競爭，在相關(guān)領(lǐng)域擁有數(shù)個全球第一。它還和全球160個國家的230多家主要運(yùn)營商和通路商成為合作伙伴，其中和全球50家頂級運(yùn)營商中的44家有著戰(zhàn)略合作。

中國第一夫人使用的正是被稱作“小牛”的努比亞Nubia Z5 mini

好牌3、隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪使用。中國第一夫人出訪時攜帶的便是中興手機(jī)，這讓國產(chǎn)手機(jī)在國際上掙足了臉面。

得益于此，2012年中興手機(jī)全年出貨量達(dá)6500萬部，居全球第四，前三位分別為三星、諾基亞、蘋果。這是中興手機(jī)歷史上最高光的時刻，它與華為、聯(lián)想、酷派組成的國產(chǎn)手機(jī)品牌矩陣被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”，成為早期中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場的代表。如果中興依然能夠延續(xù)這個發(fā)展態(tài)勢，打好手上的牌，自然可以以在激烈的市場競爭中取的不錯的成績。然而，它卻把牌局打爛了。同時，“后侯為貴時代”中興高層也一直在頻繁變動，其中包括中興通訊董事長趙先明、中興通訊非執(zhí)行董事史立榮以及中興終端掌門人曾學(xué)忠先后辭職。人事動蕩讓中興手機(jī)更加是雪上加霜。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年中興全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下跌了36.5%，約為3560萬臺，跌出前五，被OPPO、vivo等后起之秀取代，在中國市場也跌出國產(chǎn)手機(jī)前十。

如今，在剖析中興手機(jī)失利的原因時，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其最大失誤有兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費(fèi)升級趨勢以及渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換、升級換機(jī)兩個風(fēng)口；另外一個原因是嚴(yán)重依賴運(yùn)營商渠道，在互聯(lián)網(wǎng)品牌、渠道建設(shè)等方面十分欠缺，供應(yīng)鏈以及品牌塑造等急需提升。

手機(jī)市場的格局已經(jīng)基本固定，5G時代即將到來，中興在專利、技術(shù)上優(yōu)勢可能是它彎道超車的最佳時機(jī)。

金立：山寨之王欲逆襲

金立早期的電視購物

相信很多人對金立的第一印象只有兩個字：山寨。實際上，金立手機(jī)確實是山寨起家。印象最深的金立語音王手機(jī)，在電視購物最盛行的幾年，幾乎覆蓋了所有能播出的電視平臺，狂轟濫炸。當(dāng)時，電視購物也成為金立手機(jī)銷售的重要渠道。而通過電視購物銷售的商品普遍具有一個共性：夸大宣傳、高價低配甚至產(chǎn)品虛假，這也是后來電視購物被觀眾唾罵并最終被監(jiān)管被要求整改的最主要原因。金立手機(jī)的山寨標(biāo)簽在鋪天蓋地的廣告中更加“深入人心”。

不僅僅如此，金立的大部分手機(jī)產(chǎn)品差不多都是山寨國際品牌商家的明星產(chǎn)品，比如當(dāng)年火爆一時的金立語音王手機(jī)H8，抄襲的就是當(dāng)時摩托羅拉最火的A1200，其他機(jī)型上多少都能找到三星手機(jī)的痕跡，這個套路一直沿用至今。

十多年的發(fā)展，金立手機(jī)一直無法擺脫山寨痕跡，雖然2016年號稱投資10億重塑品牌，邀請馮小剛、徐帆、余文樂等明星代言，但一個品牌在消費(fèi)者心目中的定位如何能在短時間內(nèi)通過廣告來改變呢？金立要洗白，還有很長的路要走。

金立簽下馮小剛、余文樂等娛樂明星為品牌洗白

時至今日，當(dāng)年和金立一起進(jìn)入市場的山寨手機(jī)品牌基本被淘汰，但它依然是只能手機(jī)時代不可或缺的玩家。金立手機(jī)用自身的發(fā)展詮釋了它的生存之道：基于市場靈活應(yīng)對。至于以什么方式，就不重要了。

可以說，金立是目前國產(chǎn)手機(jī)廠商中最懂OPPO/vivo的友商。在玩法上幾乎一致，不計成本的進(jìn)行娛樂營銷、建立線下渠道。同時，挖掘產(chǎn)品功能點(diǎn)，為消費(fèi)者洗腦，這是山寨機(jī)時代慣用的伎倆，如今依然被大量使用。無論是早期的“能聽、會說、看電視”，還是如今“成功者的標(biāo)配”、“內(nèi)置安全加密芯片”都是以極為接地氣的話術(shù)打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

（金立冠名《歡樂喜劇人》）

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，金立手機(jī)2016年全球銷售4600萬臺。這一成績比曾經(jīng)風(fēng)光無比的中興都好。這也驗證了金立董事長劉立榮的自我評價：過去15年，金立從來沒有站立過行業(yè)頂峰，沒有過飛躍發(fā)展，但一直在穩(wěn)定前進(jìn)，往上爬，像只龜，比兔子慢，但會一步步前進(jìn)。

留給金立手機(jī)真正的命題是：如何弱化山寨標(biāo)簽，進(jìn)一步融入國產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)局？

酷派：頻繁改嫁之后是災(zāi)難

俗話說，好漢不提當(dāng)年勇，但酷派作為“中華酷聯(lián)”的一極，也是中國手機(jī)發(fā)展歷程的重要參與者。它的光榮榜上貼著很多“第一”：中國首款 CDMA1X 手機(jī)酷派 688、全球首款雙卡手機(jī)酷派828、全球首款雙模手機(jī)酷派858、全球首款雙模雙待機(jī)酷派728等。與中興類似，酷派把自己和運(yùn)營商牢牢的捆綁在一起，到2012年，銷售額突破百億，首款LTE4G手機(jī)突破北美市場，國內(nèi)整體市場份額進(jìn)入前三。

成也運(yùn)營商，敗也運(yùn)營商。和中興手機(jī)一樣，酷派在消費(fèi)升級以及功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的風(fēng)口，意識和轉(zhuǎn)身都慢人一步，也導(dǎo)致在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的沖擊時有些措手不及。這也是后來與360、樂視糾纏不清的誘因。

2014年12，酷派第一次跨界與360結(jié)親，與奇虎360建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方聯(lián)合打造大神手機(jī)品牌。奇虎360先后追加投入，提升在合資公司中的占股比例。到2015年9月，酷派就由大股東變?yōu)槎�股東，這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新晉品牌樂視的插足起到了不小的分化作用。

公開的消息是，2015年6月，酷派出售18%的公司股份給樂視網(wǎng)，樂視由此成為酷派的第二大股東。至于此前雙方有什么用的勾搭，就不得而知。這在360看來，用通俗的話來說，就是憑空多出一爹來，這自然引起360的反彈，后來周鴻祎把奇酷納入旗下單獨(dú)發(fā)展，徹底與酷派斷了關(guān)系。

到2016年6月，樂視增持酷派股份，成為其第一大股東，這標(biāo)志著酷派集團(tuán)成為樂視移動的控股子公司。這個先嫁360，再嫁樂視然后被收編的戲碼至此落幕，這對酷派來說無異于滅頂之災(zāi)。

隨著賈躍亭獲任酷派董事會主席及提名委員會主席，酷派在某種意義上就退出了中國手機(jī)的舞臺，化整為零，注入樂視手機(jī)，以其他形式存在，這不免讓人感慨。

全球手機(jī)市場的格局已經(jīng)基本形成“三足鼎立”的局面：三星、蘋果和國產(chǎn)手機(jī)，后來者實現(xiàn)彎道超車的機(jī)會微乎其微，擺在他們面前的首要問題是活下去。否則，像酷派一樣，連參與下一步游戲的機(jī)會都沒有。中興還能寄希望于內(nèi)部問題解決和5G時代的到來，金立也需要在品牌、品質(zhì)和創(chuàng)新方面下狠功夫，逐步走出山寨的陰影。總的來說，國產(chǎn)手機(jī)從0到1，再到進(jìn)入全球市場參與競爭，已經(jīng)取得了了不起的成就，這一點(diǎn)，值得所有國人驕傲。