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馬太效應(yīng)下,酷派、中興、金立等老牌手機(jī)活得還好?
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發(fā)表于 2017-05-05 08:47:36  只看樓主 

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文/唐辰

2016年,國(guó)內(nèi)和海外手機(jī)市場(chǎng)的格局發(fā)生驚天變化。在一系列榜單發(fā)布之后,大家關(guān)注的重點(diǎn)大多落在top5上,而很少關(guān)注others里那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比如今處境堪憂的手機(jī)品牌。其中,中興、金立、酷派是最為典型的三家。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,是刀刀見(jiàn)血,馬太效應(yīng)下,這三家老牌手機(jī)境況如何?

中興:打爛一手好牌

作為全球領(lǐng)先的綜合通信解決方案提供商,中國(guó)最大的通信設(shè)備上市公司,中興通訊在終端業(yè)務(wù)上曾經(jīng)至少握有三張好牌。

好牌1、掌握核心技術(shù)。中興通訊在技術(shù)方面的沉淀不比華為遜色很多,它是全球少數(shù)有能力研發(fā)2G、3G、4G、手機(jī)、無(wú)線網(wǎng)卡、監(jiān)控器、無(wú)線固話等九大品類全系列移動(dòng)終端產(chǎn)品的廠商之一,手中也掌握了除部分核心芯片開(kāi)發(fā)之外的所有其他手機(jī)核心技術(shù)。

好牌2、出海時(shí)間早,與世界同步。在終端市場(chǎng),中興通訊早在2005年就開(kāi)始參與全球競(jìng)爭(zhēng),在相關(guān)領(lǐng)域擁有數(shù)個(gè)全球第一。它還和全球160個(gè)國(guó)家的230多家主要運(yùn)營(yíng)商和通路商成為合作伙伴,其中和全球50家頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商中的44家有著戰(zhàn)略合作。

中國(guó)第一夫人使用的正是被稱作“小牛”的努比亞Nubia Z5 mini

好牌3、隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪使用。中國(guó)第一夫人出訪時(shí)攜帶的便是中興手機(jī),這讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際上掙足了臉面。

得益于此,2012年中興手機(jī)全年出貨量達(dá)6500萬(wàn)部,居全球第四,前三位分別為三星、諾基亞、蘋(píng)果。這是中興手機(jī)歷史上最高光的時(shí)刻,它與華為、聯(lián)想、酷派組成的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌矩陣被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”,成為早期中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的代表。如果中興依然能夠延續(xù)這個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì),打好手上的牌,自然可以以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取的不錯(cuò)的成績(jī)。然而,它卻把牌局打爛了。同時(shí),“后侯為貴時(shí)代”中興高層也一直在頻繁變動(dòng),其中包括中興通訊董事長(zhǎng)趙先明、中興通訊非執(zhí)行董事史立榮以及中興終端掌門(mén)人曾學(xué)忠先后辭職。人事動(dòng)蕩讓中興手機(jī)更加是雪上加霜。據(jù)IDC數(shù)據(jù),2016年中興全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下跌了36.5%,約為3560萬(wàn)臺(tái),跌出前五,被OPPO、vivo等后起之秀取代,在中國(guó)市場(chǎng)也跌出國(guó)產(chǎn)手機(jī)前十。

如今,在剖析中興手機(jī)失利的原因時(shí),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其最大失誤有兩點(diǎn):一是戰(zhàn)略失誤,沒(méi)有提前洞察到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì),錯(cuò)過(guò)了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換、升級(jí)換機(jī)兩個(gè)風(fēng)口;另外一個(gè)原因是嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商渠道,在互聯(lián)網(wǎng)品牌、渠道建設(shè)等方面十分欠缺,供應(yīng)鏈以及品牌塑造等急需提升。

手機(jī)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本固定,5G時(shí)代即將到來(lái),中興在專利、技術(shù)上優(yōu)勢(shì)可能是它彎道超車的最佳時(shí)機(jī)。

金立:山寨之王欲逆襲

金立早期的電視購(gòu)物

相信很多人對(duì)金立的第一印象只有兩個(gè)字:山寨。實(shí)際上,金立手機(jī)確實(shí)是山寨起家。印象最深的金立語(yǔ)音王手機(jī),在電視購(gòu)物最盛行的幾年,幾乎覆蓋了所有能播出的電視平臺(tái),狂轟濫炸。當(dāng)時(shí),電視購(gòu)物也成為金立手機(jī)銷售的重要渠道。而通過(guò)電視購(gòu)物銷售的商品普遍具有一個(gè)共性:夸大宣傳、高價(jià)低配甚至產(chǎn)品虛假,這也是后來(lái)電視購(gòu)物被觀眾唾罵并最終被監(jiān)管被要求整改的最主要原因。金立手機(jī)的山寨標(biāo)簽在鋪天蓋地的廣告中更加“深入人心”。

不僅僅如此,金立的大部分手機(jī)產(chǎn)品差不多都是山寨國(guó)際品牌商家的明星產(chǎn)品,比如當(dāng)年火爆一時(shí)的金立語(yǔ)音王手機(jī)H8,抄襲的就是當(dāng)時(shí)摩托羅拉最火的A1200,其他機(jī)型上多少都能找到三星手機(jī)的痕跡,這個(gè)套路一直沿用至今。

十多年的發(fā)展,金立手機(jī)一直無(wú)法擺脫山寨痕跡,雖然2016年號(hào)稱投資10億重塑品牌,邀請(qǐng)馮小剛、徐帆、余文樂(lè)等明星代言,但一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位如何能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告來(lái)改變呢?金立要洗白,還有很長(zhǎng)的路要走。

金立簽下馮小剛、余文樂(lè)等娛樂(lè)明星為品牌洗白

時(shí)至今日,當(dāng)年和金立一起進(jìn)入市場(chǎng)的山寨手機(jī)品牌基本被淘汰,但它依然是只能手機(jī)時(shí)代不可或缺的玩家。金立手機(jī)用自身的發(fā)展詮釋了它的生存之道:基于市場(chǎng)靈活應(yīng)對(duì)。至于以什么方式,就不重要了。

可以說(shuō),金立是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中最懂OPPO/vivo的友商。在玩法上幾乎一致,不計(jì)成本的進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷、建立線下渠道。同時(shí),挖掘產(chǎn)品功能點(diǎn),為消費(fèi)者洗腦,這是山寨機(jī)時(shí)代慣用的伎倆,如今依然被大量使用。無(wú)論是早期的“能聽(tīng)、會(huì)說(shuō)、看電視”,還是如今“成功者的標(biāo)配”、“內(nèi)置安全加密芯片”都是以極為接地氣的話術(shù)打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

(金立冠名《歡樂(lè)喜劇人》)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),金立手機(jī)2016年全球銷售4600萬(wàn)臺(tái)。這一成績(jī)比曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比的中興都好。這也驗(yàn)證了金立董事長(zhǎng)劉立榮的自我評(píng)價(jià):過(guò)去15年,金立從來(lái)沒(méi)有站立過(guò)行業(yè)頂峰,沒(méi)有過(guò)飛躍發(fā)展,但一直在穩(wěn)定前進(jìn),往上爬,像只龜,比兔子慢,但會(huì)一步步前進(jìn)。

留給金立手機(jī)真正的命題是:如何弱化山寨標(biāo)簽,進(jìn)一步融入國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)局?

酷派:頻繁改嫁之后是災(zāi)難

俗話說(shuō),好漢不提當(dāng)年勇,但酷派作為“中華酷聯(lián)”的一極,也是中國(guó)手機(jī)發(fā)展歷程的重要參與者。它的光榮榜上貼著很多“第一”:中國(guó)首款 CDMA1X 手機(jī)酷派 688、全球首款雙卡手機(jī)酷派828、全球首款雙模手機(jī)酷派858、全球首款雙模雙待機(jī)酷派728等。與中興類似,酷派把自己和運(yùn)營(yíng)商牢牢的捆綁在一起,到2012年,銷售額突破百億,首款LTE4G手機(jī)突破北美市場(chǎng),國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)份額進(jìn)入前三。

成也運(yùn)營(yíng)商,敗也運(yùn)營(yíng)商。和中興手機(jī)一樣,酷派在消費(fèi)升級(jí)以及功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的風(fēng)口,意識(shí)和轉(zhuǎn)身都慢人一步,也導(dǎo)致在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的沖擊時(shí)有些措手不及。這也是后來(lái)與360、樂(lè)視糾纏不清的誘因。

2014年12,酷派第一次跨界與360結(jié)親,與奇虎360建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,雙方聯(lián)合打造大神手機(jī)品牌。奇虎360先后追加投入,提升在合資公司中的占股比例。到2015年9月,酷派就由大股東變?yōu)槎蓶|,這個(gè)過(guò)程中,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新晉品牌樂(lè)視的插足起到了不小的分化作用。

公開(kāi)的消息是,2015年6月,酷派出售18%的公司股份給樂(lè)視網(wǎng),樂(lè)視由此成為酷派的第二大股東。至于此前雙方有什么用的勾搭,就不得而知。這在360看來(lái),用通俗的話來(lái)說(shuō),就是憑空多出一爹來(lái),這自然引起360的反彈,后來(lái)周鴻祎把奇酷納入旗下單獨(dú)發(fā)展,徹底與酷派斷了關(guān)系。

到2016年6月,樂(lè)視增持酷派股份,成為其第一大股東,這標(biāo)志著酷派集團(tuán)成為樂(lè)視移動(dòng)的控股子公司。這個(gè)先嫁360,再嫁樂(lè)視然后被收編的戲碼至此落幕,這對(duì)酷派來(lái)說(shuō)無(wú)異于滅頂之災(zāi)。

隨著賈躍亭獲任酷派董事會(huì)主席及提名委員會(huì)主席,酷派在某種意義上就退出了中國(guó)手機(jī)的舞臺(tái),化整為零,注入樂(lè)視手機(jī),以其他形式存在,這不免讓人感慨。

全球手機(jī)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本形成“三足鼎立”的局面:三星、蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)手機(jī),后來(lái)者實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)微乎其微,擺在他們面前的首要問(wèn)題是活下去。否則,像酷派一樣,連參與下一步游戲的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。中興還能寄希望于內(nèi)部問(wèn)題解決和5G時(shí)代的到來(lái),金立也需要在品牌、品質(zhì)和創(chuàng)新方面下狠功夫,逐步走出山寨的陰影?偟膩(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)手機(jī)從0到1,再到進(jìn)入全球市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)取得了了不起的成就,這一點(diǎn),值得所有國(guó)人驕傲。


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