歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji

文/王新喜

當(dāng)前一個(gè)話(huà)題很熱，iPhone在中國(guó)銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額不斷下滑，是不是說(shuō)明中國(guó)人不再熱衷購(gòu)買(mǎi)iPhone？筆者認(rèn)為，目前這種趨勢(shì)暫時(shí)還看不出來(lái)，這還需要等iPhone8的銷(xiāo)量來(lái)印證。但總的來(lái)說(shuō)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)五連跌，說(shuō)明iPhone對(duì)中國(guó)的吸引力不斷下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

某種程度上，這是由當(dāng)前消費(fèi)者心理與智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境的變化所致，iPhone4/4s、iPhone5/5s火爆那幾年，iPhone相對(duì)來(lái)說(shuō)是稀有物。當(dāng)時(shí)的中國(guó)智能手機(jī)使用者對(duì)于iPhone的迷戀非常狂熱。當(dāng)年蘋(píng)果手機(jī)2009年在中國(guó)發(fā)售時(shí)，這款產(chǎn)品還是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者身份的象征，iPhone拿出來(lái)多少會(huì)有點(diǎn)面子，因?yàn)樗�是一款顛覆式�?chuàng)新的產(chǎn)品，而且有喬布斯的光環(huán)加持。而且即便是幾年前，iPhone依然是非常受歡迎的送禮佳品。待到iPhone6/6s之后，iPhone幾乎就已經(jīng)成為一款街機(jī)。

這么多年來(lái)，iPhone6/6s/7幾乎不變的外觀(guān)以及創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)在持續(xù)透支用戶(hù)的期待值。用戶(hù)期待值是一種很微妙的心理，一旦在最開(kāi)始的時(shí)候期待值被拔高了，就很難再回到平常心，如果最終用戶(hù)用平常心來(lái)看待蘋(píng)果的新產(chǎn)品，那么就意味著蘋(píng)果已經(jīng)在用戶(hù)期待值里面回落到了平凡商品之列。

蘋(píng)果作為時(shí)尚科技的代表企業(yè)，人們對(duì)蘋(píng)果的要求就是要持續(xù)創(chuàng)新，況且國(guó)人普遍還是相對(duì)有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，買(mǎi)東西尤其是講究一個(gè)性?xún)r(jià)比，這個(gè)性?xún)r(jià)比不僅僅是商品一定要便宜，而是貴的東西必然要有鮮明的賣(mài)點(diǎn)以及買(mǎi)它的要有足夠的理由，他們買(mǎi)相對(duì)貴一點(diǎn)的東西必須要考慮到它的賣(mài)點(diǎn)是否能夠支撐換機(jī)或者升級(jí)的花費(fèi)成本與代價(jià)。

蘋(píng)果從iPhone6/6s到7的升級(jí)，攝像頭的升級(jí)、3.5毫米耳機(jī)接口取消等這種小幅度的變化，在國(guó)人看來(lái)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了許多中國(guó)消費(fèi)者所要的賣(mài)點(diǎn)。也就是說(shuō)蘋(píng)果創(chuàng)新跟不上越來(lái)越拔高的需求變化，導(dǎo)致升級(jí)版差異化打不到國(guó)人換機(jī)所追求的性能與變革，這樣就會(huì)導(dǎo)致人們持續(xù)觀(guān)望，用著手里的iPhone，換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)。

如果說(shuō)那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的國(guó)人買(mǎi)iPhone是為了撐面子，那對(duì)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)閕Phone6/6s到7升級(jí)幅度小，差別不大，新款iPhone帶來(lái)的面子效應(yīng)提升效果不明顯，反而讓他們更自在更心安理的的用著iPhone6/6s。

另一個(gè)方面也是許多網(wǎng)友提到的，iPhone的品質(zhì)總體是好的，相對(duì)比較耐用，用個(gè)幾年沒(méi)問(wèn)題而且正是外觀(guān)差別不大，所以不會(huì)因外觀(guān)的改變而導(dǎo)致舊款辨識(shí)度太明顯而過(guò)時(shí)，因此，用戶(hù)更愿意等待具有重大創(chuàng)新的新iPhone面世再入手，這是一種微妙的用戶(hù)心理變化。

從另一層面來(lái)看，國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎都會(huì)有一種跟風(fēng)效應(yīng)，容易受周?chē)�人的影響或者說(shuō)受到輿論風(fēng)向的影響。

從收入層面來(lái)看，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)人的平均人均收入也還不足以讓他們毫無(wú)壓力去年年去換新iPhone，況且還是一個(gè)在外觀(guān)與性能升級(jí)上沒(méi)有太大變化的iPhone。如果在目前買(mǎi)華為OV也還算相對(duì)中高端有品味而且不是沒(méi)面子的時(shí)候，那么意味著這是一種更具性?xún)r(jià)比的選擇，而且是會(huì)讓越來(lái)越多的人傾向的選擇。恰恰是因?yàn)檫@種消費(fèi)心理變化，導(dǎo)致小米也受到影響，所以蘋(píng)果小米都在呈現(xiàn)頹勢(shì)，華為OV都在呈現(xiàn)漲勢(shì)。

我此前一直強(qiáng)調(diào)炫耀指數(shù)，蘋(píng)果也應(yīng)該意識(shí)到iPhone的炫耀指數(shù)或已經(jīng)大為下降，當(dāng)新產(chǎn)品帶來(lái)的身份效應(yīng)與炫耀指數(shù)并沒(méi)有如期增長(zhǎng)的時(shí)候，這是蘋(píng)果應(yīng)該警惕的現(xiàn)象，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC分析師布賴(lài)恩•馬(Bryan Ma)曾經(jīng)表示，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)迅速厭倦了iPhone的樣式，蘋(píng)果應(yīng)該確保其下一代產(chǎn)品的外觀(guān)看起來(lái)與以前產(chǎn)品有顯著的不同，因?yàn)閕Phone在這里通常被視為地位的象征。

但事實(shí)上，在目前來(lái)看，iPhone被視為地位的象征這個(gè)觀(guān)點(diǎn)似乎已經(jīng)不再成立。在目前，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得一件幾乎滿(mǎn)大街人都擁有的東西是多么自豪而且能體現(xiàn)身份的事兒。而且在當(dāng)下，智能手機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)用戶(hù)的快消品，當(dāng)iPhone從一款代表酷、潮流、高端符號(hào)的產(chǎn)品逐步進(jìn)入尋常百姓家的時(shí)候，并開(kāi)始經(jīng)受越來(lái)越多的人用挑剔的眼光來(lái)看待的時(shí)候，它多年未有太多變動(dòng)的外觀(guān)以及性能升級(jí)緩慢已經(jīng)在透支它的魅力值。

盡管整個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟期要繼續(xù)拿出驚艷的創(chuàng)新變得困難，蘋(píng)果之所以很容易滿(mǎn)足歐美日本人的口味但卻難以滿(mǎn)足中國(guó)的消費(fèi)者的口味，就是因?yàn)橹袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)更為多元化，競(jìng)爭(zhēng)程度要遠(yuǎn)高于歐美日本。

在西方國(guó)家，普遍缺乏本土的強(qiáng)勢(shì)的智能手機(jī)廠(chǎng)商，尤其是歐洲國(guó)家根本就沒(méi)有稍微能叫的出名號(hào)的本土智能手機(jī)廠(chǎng)商，日本的索尼夏普已經(jīng)衰落，整個(gè)西方國(guó)家，無(wú)論是智能手機(jī)市場(chǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，基本是一片空白，而且完全是被谷歌微軟facebook蘋(píng)果等硅谷巨頭所覆蓋，在這些市場(chǎng)，蘋(píng)果除了三星之外，基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。而從文化層面上，顯然蘋(píng)果的軟硬件文化更為契合西方消費(fèi)者的需求。所以，西方消費(fèi)者缺乏參照與對(duì)比對(duì)象，除了蘋(píng)果也沒(méi)有更多的選擇。

但在中國(guó)，消費(fèi)者有太多的同行智能機(jī)新品參照物與橫比對(duì)象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)性能與品質(zhì)越來(lái)越好是一方面，另一方面是滿(mǎn)大街的OV門(mén)店，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者形成了很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與宣傳效應(yīng)。iPhone在內(nèi)地三四線(xiàn)城市滲透率露不足導(dǎo)致市場(chǎng)空間被逐步擠占，iPhone很容易在同行的襯托下顯得平淡以及創(chuàng)新力性?xún)r(jià)比不足，這導(dǎo)致中國(guó)iPhone用戶(hù)忠誠(chéng)度相對(duì)偏低。

過(guò)去喬布斯在中國(guó)的粉絲多，喬布斯也影響了國(guó)內(nèi)眾多中高端商務(wù)人士、創(chuàng)業(yè)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等諸多行業(yè)有影響力的人士，膜拜者眾多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待蘋(píng)果天然會(huì)比其他廠(chǎng)商有著更高的期待與要求，當(dāng)庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)它的創(chuàng)新期待之時(shí)，它的話(huà)題性、關(guān)注度、銷(xiāo)量會(huì)相對(duì)自然的滑落下來(lái)，這意味著它的魅力很難再與高峰期相提并論。

去年瑞銀(UBS)的兩位分析師Steve Milunovich以及Benjamin Wilson發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，跟美國(guó)市場(chǎng)的情況相反，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越低。美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)的用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果的忠誠(chéng)度一直很高，其中美國(guó)和日本分別為83%和75%，但中國(guó)的用戶(hù)忠誠(chéng)度則有所下滑，僅有53%，與美國(guó)、日本和德國(guó)相去甚遠(yuǎn)。

不過(guò)iPhone7賣(mài)得不好還有一種可能性在于當(dāng)前有關(guān)iPhone8將帶來(lái)重大創(chuàng)新的傳聞太多，導(dǎo)致太多用戶(hù)進(jìn)一步觀(guān)望等待，導(dǎo)致iPhone7的關(guān)注度進(jìn)一步被邊緣化，可以知道的是，在這種用戶(hù)消費(fèi)心理下，iPhone7未來(lái)幾個(gè)月在華的銷(xiāo)量更加堪憂(yōu)。

不過(guò)iPhone8應(yīng)該是蘋(píng)果要將再一次挽回用戶(hù)認(rèn)可度與忠誠(chéng)度的一次重大機(jī)會(huì)，也意味著蘋(píng)果面臨著重大的壓力，iPhone8的創(chuàng)新如果依然沒(méi)有打到用戶(hù)痛點(diǎn)，那可能意味著蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)可能還會(huì)在低潮期徘徊很長(zhǎng)一段時(shí)間。